仲偉超

作為全國(guó)的中心城市，北京家電市場(chǎng)有著自身極其特殊的區(qū)域特性，這種特性不僅在于其典型的終端性，還在于零售賣場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)密集交錯(cuò)，操作、布局以及覆蓋上都對(duì)運(yùn)作品牌提出了非常高的要求，包括更高的運(yùn)營(yíng)成本。做一方市場(chǎng)，就要適應(yīng)市場(chǎng)特征，并且需要有一種“迎難而上”的精神。

進(jìn)終端市場(chǎng)真空期更易樹品牌影響力

2014年，公司正處于品牌切換期，由凈水品牌過渡到熱水器品牌，與主打快熱式熱水器的德恩特品牌達(dá)成合作。四年時(shí)間過去，目前德恩特在北京市場(chǎng)共進(jìn)駐50多家家電零售賣場(chǎng)，其中，以蘇寧賣場(chǎng)為主，共計(jì)進(jìn)駐35家門店；與15家大中電器達(dá)成合作，以及10多家國(guó)美門店。

實(shí)際上，快熱式熱水器市場(chǎng)的品牌格局在經(jīng)過近十年的競(jìng)爭(zhēng)洗牌之后，終端可見的品牌非常集中，大浪淘沙，品牌格局既定，德恩特是終端零售賣場(chǎng)曝光度最高的品牌之一。在廠家的政策指引上，其中有一項(xiàng)非常重要的內(nèi)容，也是硬性標(biāo)準(zhǔn)，即對(duì)中心城市提出了終端覆蓋率要求，尤其在北京這種絕對(duì)的中心城市，要想快速打開市場(chǎng)局面，提高品牌知名度，終端賣場(chǎng)的進(jìn)駐顯得十分必要，依然是品牌提升的有效途徑。而事實(shí)證明，在我們整體銷售中，有超過80%的市場(chǎng)份額來自終端零售賣場(chǎng)。

最初，我們也將很大精力投入到下級(jí)市場(chǎng)的客戶開發(fā)上，但經(jīng)過一段時(shí)間操作之后，我們發(fā)現(xiàn)北京分銷客戶的忠誠(chéng)度相對(duì)較低，品牌穩(wěn)定性差，而且渠道市場(chǎng)的利潤(rùn)機(jī)型銷售并不理想，傳遞到消費(fèi)層面的更傾向于特價(jià)機(jī)產(chǎn)品。一方面，客戶商家利潤(rùn)獲取空間??；另一方面，不符合德恩特在中心城市的品牌定位，即做快熱式熱水器行業(yè)的高端品牌。

在廠家的支持指導(dǎo)下，我們加速了在終端賣場(chǎng)布局的腳步。

全國(guó)連鎖賣場(chǎng)費(fèi)用居高不下，很多商家，包括即速熱品牌紛紛撤出，這種再進(jìn)終端的行為顯然有點(diǎn)“逆勢(shì)而行”的意味，但在快熱式行業(yè)出現(xiàn)的品牌真空期，我們“迎難而上”、高舉高打，在全國(guó)家電連鎖賣場(chǎng)的亮相和堅(jiān)守，從某種程度上來講，也意味著一種品牌實(shí)力，同時(shí)也成就了德恩特在北京市場(chǎng)的品牌影響力。

做服務(wù)強(qiáng)化市場(chǎng)反應(yīng)速度

現(xiàn)階段，在零售賣場(chǎng)可見即速熱產(chǎn)品品牌不超過5個(gè)，包括德恩特。如何在品牌群中脫穎而出？這是一個(gè)在品牌覆蓋率達(dá)到一定程度后需要首先考慮的問題，“脫穎而出”的幾率越高，意味著可以第一時(shí)間占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

產(chǎn)品層面，這兩年廠家在產(chǎn)品上不斷精進(jìn)，產(chǎn)品品質(zhì)有了充分的保障。實(shí)際上，2014年即快熱行業(yè)的發(fā)展步入瓶頸期，這種瓶頸期很大程度上是因?yàn)楫a(chǎn)品遭遇天花板。一方面，由于需要較大功率，用電環(huán)境限制了部分老住宅區(qū)的受眾客群；另一方面，產(chǎn)品正處于向成熟期過渡的關(guān)鍵階段。同時(shí)，經(jīng)過前幾年的市場(chǎng)銷售，很多幾年前的即熱式老用戶面對(duì)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

但值得慶幸的是，德恩特這幾年在產(chǎn)品上取得了突破性的進(jìn)展，V10技術(shù)的應(yīng)用以及功率可調(diào)解決了用電環(huán)境的限制問題。2014年我們介入快熱市場(chǎng)，或許沒有趕上行業(yè)發(fā)展的高峰期，卻迎來了行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展期。

而在后續(xù)的市場(chǎng)銷售中，區(qū)域代理商的操作思路和行動(dòng)十分重要，除了產(chǎn)品，我們能夠與同類產(chǎn)品充分競(jìng)爭(zhēng)的，就是拼服務(wù)。

現(xiàn)在，我們組建了11人的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)車上常年備貨在20臺(tái)左右。這樣做的好處在于，在零售門店銷售完成之后，可以第一時(shí)間將產(chǎn)品送到用戶家中，并完成安裝。而在出現(xiàn)由賣場(chǎng)送貨的情況，甚至出現(xiàn)賣場(chǎng)貨沒送到，而我們的安裝人員已經(jīng)到達(dá)用戶家中。這種市場(chǎng)反應(yīng)速度讓我們贏得了更多用戶口碑。

最初，由于北京地域廣，為了強(qiáng)調(diào)服務(wù)的及時(shí)性，部分服務(wù)由第三方服務(wù)商承接。但一段時(shí)間后我們發(fā)現(xiàn)了問題。因?yàn)榈露魈氐漠a(chǎn)品有功率可調(diào)功能，這是一個(gè)非常好的功能，甚至可以說是快熱式產(chǎn)品質(zhì)的飛躍，由于多種功率可調(diào)，打破了用電環(huán)境這一硬性限制，進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品受眾用戶群。我們的終端導(dǎo)購(gòu)員在銷售產(chǎn)品環(huán)節(jié)，將這一功能告知消費(fèi)者，但合作服務(wù)商并沒有將這一功能傳遞到位，導(dǎo)致部分用戶在使用中出現(xiàn)問題，增加了售后難度。由于是合作關(guān)系，對(duì)于最后落地的服務(wù)缺乏掌控力，也就無法做到提高終端用戶的體驗(yàn)滿意度。最后我們收回服務(wù)，由自己的服務(wù)團(tuán)隊(duì)全權(quán)負(fù)責(zé)，帶貨安裝。并通過產(chǎn)品和專業(yè)的培訓(xùn)，在推進(jìn)服務(wù)速度的同時(shí)，提高用戶滿意度。

現(xiàn)在，我們有充分的自信參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在接近1萬名的用戶群中，產(chǎn)品和服務(wù)贏得了雙重滿意度。當(dāng)然，我們也面臨著實(shí)際問題，即服務(wù)成本。北京的平均工資水平高出絕大多數(shù)城市，而且?guī)ж浥芊?wù)，我們的服務(wù)人員確實(shí)非常辛苦，每個(gè)月，每名服務(wù)技師都能額外得到1500元的補(bǔ)貼。

而服務(wù)以及其他版塊的補(bǔ)貼，很大程度上源自于上游工廠的支持。

廠家助力共筑合力

在家電代理業(yè)，我們也算一名“老兵”，接觸過、也與一些品牌合作過，但在市場(chǎng)拓展前期，尤其是面臨沒有任何同類經(jīng)驗(yàn)的快熱式品牌，對(duì)于產(chǎn)品和市場(chǎng)，的確處于摸索階段。而在實(shí)際操作中，北京市場(chǎng)又有太強(qiáng)的特性，在2017年全年的運(yùn)營(yíng)成本中，很大一部分來自工廠的扶持。這種扶持對(duì)代理商來講，十分難能可貴，不僅在精神上可以依托，在資金投入上，也可以更大膽的放開手腳，在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更有底氣。

2017年，德恩特在線上的銷售開始放量增長(zhǎng)。電子商務(wù)幾乎是所有家電品牌近兩年重點(diǎn)發(fā)展的渠道，而我們也看到，很多品牌在發(fā)展線上的同時(shí)，市場(chǎng)管控和平衡并沒有做到位。

一方面，線上線下價(jià)格混亂，甚至線上產(chǎn)品零售價(jià)還要低于傳統(tǒng)線下渠道的進(jìn)貨價(jià)；另一方面，線上銷售分流、并搶占了線下傳統(tǒng)代理商的銷售，導(dǎo)致傳統(tǒng)商家獲利空間進(jìn)一步壓縮。

實(shí)際上，線上銷售以低價(jià)為主，沒有管控和平衡好線上線下的利益關(guān)系，不僅損害了傳統(tǒng)商家利益，也傷害了品牌自身。

面對(duì)種種顧慮和擔(dān)心，工廠不僅表明了自己的態(tài)度，首先出臺(tái)線上線下同品同價(jià)的政策，絕不因?yàn)榍赖亩嘣鴮?shí)施多元的價(jià)格，保護(hù)好廠商利益，保證好品牌形象。而對(duì)于不斷擴(kuò)大的線上銷售對(duì)線下造成分流的問題，工廠也付諸了行動(dòng)，給了我們傳統(tǒng)線下代理商非常大的銷售服務(wù)補(bǔ)貼，以做好利益平衡，實(shí)現(xiàn)利益共贏。

目前，我們代理商也在面臨選擇和轉(zhuǎn)型，由于品牌、尤其是抓到優(yōu)質(zhì)品牌的機(jī)會(huì)越來越小，而優(yōu)質(zhì)品牌不僅包括產(chǎn)品力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力，更在于能夠真正和代理商形成合力，在市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵階段，帶動(dòng)、推動(dòng)代理商向前走。

“扶上馬，送一程”，雖然工廠給了我們足夠的支持，但我們也在思考，如何能夠利用現(xiàn)有的資源和團(tuán)隊(duì)，增加自身的造血功能和盈利能力，在不斷開發(fā)新消費(fèi)客戶群之外，再次挖掘沉淀的老用戶價(jià)值。