曹雪琦

2016年是知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的元年，資本的瘋狂涌入、粉絲經(jīng)濟(jì)的成熟嫁接，從一定程度上吹大了知識(shí)付費(fèi)的氣球。經(jīng)過幾輪五花八門知識(shí)產(chǎn)品的洗禮，消費(fèi)者在嘗試了獵奇型的精神消費(fèi)之后，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了打開率和復(fù)購(gòu)率下降的現(xiàn)象。

北大教授胡泳指出：“知識(shí)付費(fèi)，也是內(nèi)容付費(fèi)，也算是體驗(yàn)式付費(fèi)?！R(shí)付費(fèi)里的‘知識(shí)在內(nèi)容里。因?yàn)閮?nèi)容最擅長(zhǎng)的事情就是把自己偽裝成知識(shí)。知識(shí)付費(fèi)的核心，大概也就是內(nèi)容的生產(chǎn)者對(duì)于知識(shí)的再次詮釋。”從某種程度上來說，所謂知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品售賣的并不是知識(shí)，而是這樣一類人群在這場(chǎng)知識(shí)付費(fèi)中的體驗(yàn)。

一直以來，網(wǎng)友對(duì)知識(shí)付費(fèi)關(guān)于內(nèi)容同質(zhì)化、碎片化、娛樂化的吐槽和慘淡復(fù)購(gòu)率的質(zhì)疑來看，消費(fèi)者日趨理性，知識(shí)付費(fèi)可能真的遇到了轉(zhuǎn)型期。另一方面知識(shí)付費(fèi)方興未艾，人們?yōu)閮?yōu)質(zhì)服務(wù)付費(fèi)的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)仍有挖掘的空間。

日前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)分享經(jīng)濟(jì)工作委員會(huì)在京聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告（2018）》。報(bào)告顯示：我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，2017年我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)交易額約為49205億元，比上年增長(zhǎng)了47.2%；其中非金融共享領(lǐng)域交易額為20941億元，比上年增長(zhǎng)了66.8%。

把好知識(shí)關(guān)打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，未來的知識(shí)分享的趨勢(shì)應(yīng)該會(huì)基于一個(gè)“智能知識(shí)網(wǎng)絡(luò)”的基礎(chǔ)設(shè)施而展開，這個(gè)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)會(huì)具備四個(gè)比較明顯的特性，即分布式知識(shí)生產(chǎn)協(xié)作系統(tǒng)、無邊界社交平臺(tái)、精準(zhǔn)搜索引擎、智能學(xué)習(xí)工具。

在復(fù)雜而又互相聯(lián)系的知識(shí)圖譜中，每個(gè)人都要找到自己專業(yè)的領(lǐng)域，更高效地為他人提供知識(shí)。內(nèi)容的創(chuàng)作者要明確內(nèi)容的價(jià)值，可以持續(xù)提供專業(yè)領(lǐng)域的干貨以及懂得如何輸出更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。據(jù)記者了解在線教育作為知識(shí)付費(fèi)的一個(gè)分支，口碑較好的企業(yè)大多都有專業(yè)背景。例如：英語一對(duì)多中外教培訓(xùn)的領(lǐng)航者洛基英語，85%以上的創(chuàng)始人都是英語教師或者是英語口譯人員；一周進(jìn)步的創(chuàng)始人在大學(xué)就從事辦公軟件制作多年，在技術(shù)論壇小有名氣。我們可以看到，也許這些公司不屬于傳統(tǒng)教育領(lǐng)域，不約而同的是這些知識(shí)服務(wù)商都致力于把知識(shí)體系往知識(shí)體系的縱深發(fā)展。

把好知識(shí)關(guān)，一部分是專業(yè)度高的內(nèi)容，一方面是要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)將知識(shí)以受眾感興趣的形式發(fā)布出來。在注意力經(jīng)濟(jì)下，媒介即訊息，進(jìn)化的是學(xué)習(xí)方式，不變的是人們對(duì)有價(jià)值知識(shí)的渴求。米杲科技創(chuàng)始人、CEO胡漸彪認(rèn)為“面對(duì)獨(dú)特的技術(shù)需求，生產(chǎn)者要有“解構(gòu)一重組知識(shí)”的能力，更要有‘演繹知識(shí)的能力，”付費(fèi)內(nèi)容的組織不僅有圖片或者音頻，還可以包括視頻、動(dòng)畫解說、圖片等等，知識(shí)的講解形式也不限于單一的“講解+提問”模式，還有“社會(huì)情緒+知識(shí)痛點(diǎn)+應(yīng)用場(chǎng)景”，或者“比賽+參與+互動(dòng)”等模式。

同時(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)局相關(guān)人士提醒，由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)工具多元化、非權(quán)威的特點(diǎn)，知識(shí)付費(fèi)的很多內(nèi)容都被抄襲、被山寨，侵權(quán)傳播的現(xiàn)象較嚴(yán)重，造成一部分原創(chuàng)者動(dòng)力減退。首先，任何市場(chǎng)監(jiān)管都不會(huì)有空白，但是在市場(chǎng)尚未成熟之際，相關(guān)機(jī)關(guān)要需要時(shí)間審核機(jī)構(gòu)的性質(zhì)和經(jīng)營(yíng)范圍。其次，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品還是屬于出版物的一部分，內(nèi)容創(chuàng)作者要有維護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)。

以良心鑄教育打造核心優(yōu)勢(shì)平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)連接上知識(shí)，已經(jīng)不是新鮮事。在線網(wǎng)上大學(xué)如慕課和網(wǎng)易公開課也是“網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)+知識(shí)”的范例。我們目前已很難判定知識(shí)收費(fèi)，是不是造成了一部分人獲取知識(shí)的障礙，但毋庸置疑就是，當(dāng)知識(shí)收費(fèi)了，我們對(duì)產(chǎn)品的期望值就會(huì)提高。在知識(shí)創(chuàng)新途經(jīng)相對(duì)較難的情況下，知識(shí)創(chuàng)作者該如何突圍？

第一，知識(shí)創(chuàng)作者的定位還是教育者，不要一味看重媒體或者是文化消費(fèi)市場(chǎng)，不應(yīng)一味的迷戀流量和高昂產(chǎn)品定價(jià)。洛基英語的聯(lián)合創(chuàng)始人之一韓宏術(shù)認(rèn)為：“在線教育應(yīng)該做良心販?zhǔn)郏R(shí)付費(fèi)時(shí)代，人人都可以成為講師，并要對(duì)學(xué)生負(fù)責(zé)，而不是簡(jiǎn)單銷售了一單課程。內(nèi)容服務(wù)分為知識(shí)型內(nèi)容和技能型內(nèi)容，現(xiàn)在市面上的在線教育，有的僅僅是知識(shí)型內(nèi)容，購(gòu)買者以為花了錢就能獲得技能，實(shí)際上單向的知識(shí)傳播，沒有服務(wù)的加入，購(gòu)買者的體驗(yàn)就會(huì)差許多，口碑進(jìn)而也會(huì)影響。洛基所有的老師都可以以寓教于樂的教學(xué)形式讓學(xué)生加入到線上教學(xué)中來，并且對(duì)教學(xué)反饋非常重視。”

第二，傳播學(xué)者溫伯格指出，當(dāng)知識(shí)逐漸網(wǎng)絡(luò)化之后，房間里最聰明的那個(gè)人已經(jīng)不是站在屋子前頭給我們上課的老師，也不是房間里所有人的群體智慧。房間里最聰明的人，是房間本身：是容納了其中所有的人與思想，并把他們與外界相連的這個(gè)網(wǎng)。

據(jù)洛基英語學(xué)員反饋，洛基英語設(shè)立有8606公會(huì)，公會(huì)的管理完全是學(xué)生自治性質(zhì)的，讓每個(gè)熱愛英語的學(xué)生有一個(gè)身份的認(rèn)同感，每天都有老師教授課程和學(xué)生直播互動(dòng)。所以韓宏術(shù)認(rèn)為：“知識(shí)也分為硬知識(shí)和軟知識(shí)。維持用戶黏性關(guān)系的不僅是內(nèi)容服務(wù)，還要提供平臺(tái)幫助用戶自我提升學(xué)習(xí)能力的渠道和協(xié)助他們?nèi)⑴c實(shí)踐?！?/p>

全面良好的服務(wù)用戶逐步向二三線下沉

對(duì)以非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品為核心的知識(shí)服務(wù)行業(yè)來說，創(chuàng)作者在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上要盡可能地提升SKU的豐富程度和服務(wù)的精細(xì)度。更加良好、細(xì)致的內(nèi)容服務(wù)可以提高用戶使用產(chǎn)品的黏性和客戶的滲透度。在細(xì)分的垂直類目下，豐富“教-學(xué)-評(píng)-測(cè)-練-討論區(qū)-人物小組”的教學(xué)閉環(huán)的內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣提高學(xué)習(xí)主動(dòng)性。只有教學(xué)內(nèi)容涵蓋面廣、創(chuàng)造多元的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，才能滿足每一位消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)需求。

網(wǎng)絡(luò)連接的豐富性，一定程度上影響了付費(fèi)內(nèi)容的豐富性。深度內(nèi)容和有深度價(jià)值的人群將會(huì)逐漸凸顯，回歸消費(fèi)理性的知識(shí)產(chǎn)品購(gòu)買者也將在同時(shí)段內(nèi)完成新的逆向篩選。屆時(shí)，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容制作者終將被淘汰。這樣的市場(chǎng)會(huì)沉淀出穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及生產(chǎn)機(jī)制的創(chuàng)作者，知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代也將持續(xù)發(fā)展。

目前，知識(shí)付費(fèi)的主要力量在大城市的中產(chǎn)階級(jí)。未來幾年，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)逐步向二三線城市下沉，年齡由現(xiàn)在的年輕就業(yè)人員向更廣闊的終身學(xué)習(xí)、生活服務(wù)、技能提升、綜合咨詢擴(kuò)展。網(wǎng)絡(luò)進(jìn)步會(huì)促進(jìn)知識(shí)的發(fā)展，使更多人學(xué)會(huì)了使用網(wǎng)絡(luò)并學(xué)習(xí)利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)。

大浪淘沙始見金，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的進(jìn)一步沉淀才能顯現(xiàn)出知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的本色。