張倩

【摘要】作為大眾文化重要組成部分的廣告，是窺探特定時期女性社會形象的窗口，對女性的社會認同的形成亦具有至關重要的作用?！渡陥蟆纷鳛槎兰o二三十年代中國最具影響力的報紙，其廣告塑造了諸多具有時代特征的女性形象，成為當時社會中女性的審美與角色標準。本文以《申報》廣告中的女性形象為切入點，通過其意指的深層內涵來探究這一時期社會生活及世俗觀念中對女性的認同與理解。

【關鍵詞】申報廣告；女性形象；社會認同

一、《申報》廣告中的女性形象

（一）不同年齡段的女性形象

通過瀏覽20世紀20—30年代的《申報》廣告，筆者發(fā)現(xiàn)，其中所反映的女性形象種類繁多、姿態(tài)各異，主要包括幼少、中青、老年三個年齡層次，且主角多為中青年女性，而幼少年女性以及中老年女性的形象所占比例較少。從該三個年齡層次的女性形象廣告品類可見，幼少年女性形象多出現(xiàn)在兒童用品及食品、圖書等商品的廣告中；中青年女性則多出現(xiàn)于日用品、化妝品、衣物、香煙等廣告中，例如“固齡玉牙膏”的廣告里，一位身著短袖旗袍的女性露出雪白手臂交叉腦后，造型時尚靚麗；中老年女性的形象則主要集中于一些醫(yī)藥廣告、保健品類廣告當中。《申報》廣告展示的不同年齡段的女性形象差異實質上反映了當時社會的流行風尚及審美觀，暗喻著年輕、追求美麗是女性的價值所在，重視女性的外在美，而幼少年女性及中老年女性則是平凡生活的代表人群。另外，出現(xiàn)中青年女性形象的廣告品類最多，這也反映了這一群體是商品的消費主體，具有很大的消費潛能，這是推崇美麗時尚女性的現(xiàn)代商業(yè)文化所致。

（二）不同品類廣告中的女性形象

出現(xiàn)女性形象的廣告大致分為以下幾類：一是日用品、化妝品等女性消費品；二是兒童、保健等醫(yī)藥產品；三是居家日常用品。這三類廣告中的女性形象各異，且特色鮮明。首先，在以女性群體為主要目標消費群體的廣告中，代言主體多為富有魅力的年輕女性，多展現(xiàn)商品的修飾功能和外在塑造功能，凸顯商品的時尚、精美，一定程度上受到西方文化的侵染。第二類廣告的主角多是溫暖、平易近人的形象，多營造一種可依賴感，主要策略在于塑造廣告的可信度，重點放在商品的實用性和物美價廉上。以這一時期《申報》所刊登的華福麥乳精廣告為例，它向讀者講述了一個十分貼近生活的故事：孩子胃口不好，母親焦急、不知所措，恰逢朋友來家拜訪并推薦了麥乳精，孩子食用后便胃口大開，還促進了正常的生長發(fā)育。此類廣告中的女性形象多為體態(tài)優(yōu)美的少婦或中年婦女，外在形象大方得體，溫婉賢惠，凸顯的是女性的端莊、穩(wěn)重等品質，且注重表現(xiàn)女性與家庭、與孩子的情感聯(lián)系，多以情動人。第三類廣告中，女性則多以賢妻或年輕少婦的形象出現(xiàn)，例如三星牙膏廣告展現(xiàn)了一幅生動的生活圖景：一位身穿傳統(tǒng)中式旗袍的妻子十分溫柔體貼地在為身穿睡衣、準備洗漱的丈夫擠牙膏，與醫(yī)藥保健廣告類似，這類廣告展現(xiàn)的女性形象多符合傳統(tǒng)審美觀，將女性和家庭自然而然地聯(lián)系在一起。

（三）不同社會階層的女性形象

由于商品廣告針對不同社會階層及消費水平的人群，其中出現(xiàn)的女性形象也針對不同社會階層。如面向普羅大眾和普通家庭的日用品、食品、醫(yī)藥等商品廣告，多采用平易近人、貼近生活的家庭婦女形象；而香煙、酒類、名牌服飾及化妝品、汽車等較為高檔的商品則多出現(xiàn)時尚、性感、摩登而風姿綽約的年輕女性形象，反映女性美麗、時尚、青春、健康的風采。此外，由于二十世紀二三十年代的上海電影業(yè)發(fā)達，出現(xiàn)了專門為女明星制作的宣傳廣告，報紙上的明星代言廣告也成為一種重要形式，如《申報》登載的由企業(yè)贊助百代唱片公司為胡蝶、阮玲玉等八位女明星制作的相冊廣告?？梢姡@一時期《申報》廣告多反映的是上層、精英女性的面貌，而反映普通婦女、中下層女性生活的專門廣告則十分罕見，這也從一個側面反映了西方資本主義經濟對社會文化生活的影響。

二、《申報》廣告中的女性形象特征

廣告中的女性形象不僅為推銷商品服務，同時也在某種程度上顯示出那個時代女性在社會中的形象特征、地位上的變化。

（一）女性社會形象的開放性日益明晰

與傳統(tǒng)社會的女性形象相比，這一時期《申報》廣告中的女性形象更具有現(xiàn)代審美情趣，女性社會形象的開放性越來越明晰。這一特點主要體現(xiàn)在身體展示、性格展示兩個方面。

從身體展示方面看，女性的外在形象雕琢更加細致，更注重女性發(fā)型、服飾等裝飾物的展現(xiàn)，雖然仍以黑白的素描人物為主，肖像簡單質樸，但畫中女性的裝飾、發(fā)型等都出現(xiàn)了現(xiàn)代性的特征，體態(tài)也更加婀娜多姿。如“留蘭香牙膏”的廣告呈現(xiàn)了這樣一個清新的女性形象：頭上盤著端莊典雅的西式發(fā)髻，臉上洋溢著微笑。另外，女性身體的局部特寫在廣告中也屢見不鮮，這實質上是滿足消費者借助商品消費而增加魅力的心理滿足感。如，生發(fā)水廣告中，女性撩動濃密的秀發(fā)，婀娜的側面姿態(tài)被突出；“雙美人”洗面粉廣告中，精致的面容、講究的服飾、柔美的肢體動作被突出，且與產品相關的女性面部形象被著重修飾。與之前相比，這一時期身體的姿態(tài)、顯露的身體部位也有所變化，體現(xiàn)出更為開放的特征。從將身體包裹得嚴嚴實實、一絲不露到展示部分身體部位，再到為展示必要的商品效果而突出某些身體姿態(tài)的展現(xiàn)，可以看出，社會對女性身體的展示表現(xiàn)出了相當大程度上的包容性。

除了身體展示，與以往相比，這一時期的廣告也更加注重女性性格和內在風格的展現(xiàn)，外向、活潑的都市女性形象也代替了內斂、嚴肅的傳統(tǒng)女性形象而獲得了廣泛認可。其中還出現(xiàn)了展現(xiàn)女性公開交往、展現(xiàn)在公共場合的女性廣告。例如美麗牌女士香煙的廣告中，一位打扮入時的女子優(yōu)雅地坐在沙發(fā)上，其中一條腿輕輕搭在另外一條腿上，旁邊坐著一位男士，女子一邊抽煙一邊露齒笑著與之聊天；某百貨公司的服飾廣告則展現(xiàn)了一位性感的美麗女士跳西洋舞的場景，身姿婀娜，面露笑容，重點展示了身上服飾的韻味，引得周圍人的側目，現(xiàn)代的開放元素和西方元素已在廣告的女性形象中可見一斑。

（二）女性形象基本保持了傳統(tǒng)性

雖然社會逐漸接納了更為清新、開放的女性形象，但女性在報紙廣告中的形象還是基本保持了一種傳統(tǒng)性。這主要體現(xiàn)在家庭中男女性之間的關系和地位上，如《申報》上刊登的美商德高洋行金冠牌雪茄廣告，男主人悠閑地坐在沙發(fā)上一邊看報一邊抽著雪茄，神情自若，而身著旗袍、端莊溫柔的女主人則站在沙發(fā)背后幫他捏著肩膀，面帶微笑；同益洋行博士登茶廣告中，同樣是丈夫懶散地靠在沙發(fā)上，而妻子在一旁端茶倒水、耐心地服侍丈夫。這兩則廣告中反映的男女性之間的關系實質上仍偏向于傳統(tǒng)的家庭關系：男主外、女主內，男性為主導角色，女性為順從角色。這要求女性居家、賢惠、溫柔，以丈夫和孩子為中心，女性的價值多來源于男性的賦予。

另外，女性出現(xiàn)的廣告品類中，除了那些目標消費群體是女性本身的廣告之外，女性的廣告形象更多的還是出現(xiàn)在反映家庭保健、居家生活等內容的廣告中，女性出現(xiàn)的廣告場景亦多以家庭生活為主。這就意味著女性被限制在家庭范圍內，而與社會的公共領域交集甚少。另外，女性與家務之間的聯(lián)系也多被展現(xiàn)于商品宣傳，如洗衣粉、拖把、調味品等與家務相關的商品均由女性代言，可見女性價值多體現(xiàn)于相夫教子、料理家務上的價值觀較為普遍。

（三）女性形象服務于廣告的物化特征顯著

“Beauty”不僅是現(xiàn)代廣告的三大元素之一，早在二十世紀二三十年代，利用女性特征吸引消費的廣告策略已屢見不鮮。如三五牌女性香煙廣告，利用女性的純潔形象來宣傳商品：一位笑容溫和的時髦女子優(yōu)雅地坐在椅子上，形象美麗、健康，享受地吐著煙圈，其標注的廣告語為“三五牌香煙，最合美人之用，因為這種香煙是潔凈的”。除此之外，女性還被塑造成商品的附庸，成為“享樂”的隱喻。如女性多展示美貌的外在形象，而忽略內在品質與修為，“花瓶式”的女性形象塑造，既滿足了消費者的審美心理，又刺激了其購買的欲望。女性安于現(xiàn)狀、享受當下，作為商品的背景，表現(xiàn)為追求物欲而非物的掌控者，多展示著商品、引導著女性情緒的變化：得到之前煩惱不堪、花容失色，得到后立即容光煥發(fā)、心情愉悅，商品和消費被視為女性生活中的重要內容，極端化的表情與姿態(tài)成為展示女性占有欲的體現(xiàn)。另外，女性依附于男性從而得到商品的場景也在一定程度上反映了女性的物化：展現(xiàn)不平等的男女關系，使得女性趨向于討好、諂媚男性而滿足自己獲取物質的愿望，這反映男性是金錢與權力的主要掌控者的社會現(xiàn)實。但對于男性來說，這種關系同樣病態(tài)的，男性也被一定程度地物化：男性本身變成女性的財富以及獲取財富的工具，而其情感性的連結、家庭關懷則被工具性的物化手段削弱。

結語

二十世紀二三十年代的《申報》作為展示現(xiàn)代化因素的窗口，其廣告中的女性形象及其特征亦是窺探當時社會生活、女性社會地位及社會認同的一把鑰匙。通過上文分析可發(fā)現(xiàn)，廣告中的女性形象雖體現(xiàn)了西方資本主義現(xiàn)代化因素的影響，但實質上仍以中國傳統(tǒng)的家庭觀念、性別角色所限定的女性形象為主，且體現(xiàn)了女性服務于商品的物化特征。這反映了這一時期消費主義影響下，傳統(tǒng)女性生活狀態(tài)、社會心理的變化，同時也說明了傳統(tǒng)因素如家庭結構、性別關系的難以動搖。