本刊記者 張配豪

“半米”孕期的口號是“認真生孩子”，這句話秉承著公司科學(xué)性的理念。而“半米”的含義是希望通過互聯(lián)網(wǎng)科技的手段讓孕期知識和用戶縮短距離，半米之內(nèi)，觸手可及。

孕期每個階段應(yīng)該注意些什么？哪些東西不能吃？哪些事情不能做？這些問題每天都在苦惱著孕媽們，除了通過查百度、問親友，好像只能通過一些醫(yī)院的線下培訓(xùn)課程進行學(xué)習，得到解決。但是，孕媽們很難有充足的時間保證每次都能參加。再加上醫(yī)院對于孕婦學(xué)校項目沒有收益和額外激勵措施，院方也很難花費大量精力投入到課程內(nèi)容的打磨上，課程效果往往并不盡如人意。

前不久，一家名叫“半米”孕期的線上孕婦學(xué)校，成為創(chuàng)投界一匹黑馬。僅6個月就拿下7000醫(yī)院，擁有一群忠實的“粉絲”用戶。據(jù)其創(chuàng)始人介紹，“半米”孕期的口號是“認真生孩子”，這句話秉承著公司科學(xué)性的理念。而“半米”的含義是希望通過互聯(lián)網(wǎng)科技的手段讓孕期知識和用戶縮短距離，半米之內(nèi)，觸手可及。

個人經(jīng)歷激發(fā)創(chuàng)業(yè)靈感

圖 / 半米線上孕婦學(xué)校創(chuàng)始人、CEO 田敬博士

“半米”孕期的創(chuàng)始人叫田敬，是北大計算機博士，也是擁有兩個孩子的奶爸。他的創(chuàng)業(yè)靈感就是來源于他自己的親身經(jīng)歷：有一天，田敬在路上看到了嘟嘟醫(yī)生的線下診所，在網(wǎng)上檢索到了嘟嘟醫(yī)生，非常欣賞他們的理念——電話咨詢。這解決了跑去醫(yī)院診斷的麻煩，也省去了網(wǎng)上搜索資料的復(fù)雜。田敬回想起自己家里懷孕時的困境，孕期術(shù)語不通、問診不及時、線下聽課太麻煩等一系列問題。這讓田敬開始思索“孕期知識如何普及”。他想，別人可能和他一樣，也需要一家既方便快捷又權(quán)威專業(yè)的線上孕期學(xué)校。

此時的田敬，作為曾經(jīng)的“酷我音樂”的核心創(chuàng)始成員，已經(jīng)不是第一次創(chuàng)業(yè)了。2011年，田敬和兄弟第一次合伙創(chuàng)業(yè)，但因為個人背景和創(chuàng)業(yè)觀的不同而慘敗收場。2012年，他一個人開始了第二次創(chuàng)業(yè)。這一年里，田敬廣泛地研究各個領(lǐng)域的項目、各種領(lǐng)域的產(chǎn)品。最低谷時當月收入只有300元。

經(jīng)過幾次創(chuàng)業(yè)，田敬一直都沒有脫離移動互聯(lián)這一領(lǐng)域。他希望自己的公司應(yīng)該是一家“有理性、有理想”的企業(yè)。帶著這樣的想法，田敬帶領(lǐng)著之前的創(chuàng)業(yè)團隊再次創(chuàng)業(yè)。從2015年開始，“半米”就已經(jīng)確定了孕婦健康教育的方向，不過，公司最初的思路是繞過醫(yī)院方，直接以互聯(lián)網(wǎng)思維通過各大視頻平臺等渠道分發(fā)其孕教內(nèi)容?！白畛跷艺J為要把孕期教育做好，要做到兩點：第一，知識要完備而且要把知識表達地很好。第二就是選擇知識分發(fā)。”田敬說。

在模式上，與其他內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司有所不同，“半米”先做APP，再進行內(nèi)容分發(fā)。通過APP，把用戶聚集起來，之后再將產(chǎn)品延伸。考慮到課程教育的特性，團隊將視頻回歸“內(nèi)容”本質(zhì)，追求“教具動畫化”，讓專業(yè)知識更容易理解。為了保證專業(yè)性，視頻的文案撰寫全部由醫(yī)生來完成。

值得一提的是，“半米”沒有找門診醫(yī)生代言，因為田敬擔心視頻與醫(yī)生形象捆綁太緊密，增添內(nèi)容的局限性。同時很多專業(yè)醫(yī)生的術(shù)語太過于學(xué)術(shù)，無法用通俗易懂的語言表達知識，也并不適合半米，設(shè)置虛擬人物形象可能才是出路。田敬認為，形象IP固然有價值，但在剛開始做的時候，要摸索的東西太多，最初并沒有把“IP化”作為重要目標。

由繞過醫(yī)院轉(zhuǎn)變與醫(yī)院合作

2016年5月，田敬帶領(lǐng)團隊制作的第一個視頻動畫正式推出，當時一上線就被騰訊視頻推薦，這讓他以為乘著短視頻風口、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風口，孕教視頻內(nèi)容就大有可為。之后，“半米”孕期以每天5集的速度推出孕期知識短視頻。

不過，田敬很快發(fā)現(xiàn)，當時由視頻到微信關(guān)注的轉(zhuǎn)化率極低，只有千分之一左右，依靠視頻內(nèi)容獲取流量成本居高不下。在田敬原本的規(guī)劃中，App的運營思路無外乎處理流量和營收之間的關(guān)系?？稍趯嶋H操作中，田敬發(fā)現(xiàn)事情沒有設(shè)想中那樣簡單。蘋果AppStore不斷調(diào)整算法打擊各種關(guān)鍵字優(yōu)化行為，團隊獲取流量的成本的提高，加上營收情況并不理想，2016年年底，田敬的日子越來越難了。

因此，從2017年開始，半米開始改變運營思路，由從之前的繞過醫(yī)院轉(zhuǎn)變與醫(yī)院合作，通過醫(yī)院方來吸引孕媽，增強用戶粘性。他設(shè)想了這樣的使用場景：孕婦到醫(yī)院就醫(yī)時在醫(yī)生推薦下掃描二維碼進入半米“線上孕婦學(xué)?！毕到y(tǒng)，根據(jù)自身懷孕周期設(shè)置預(yù)產(chǎn)期后，便可每天接受對應(yīng)孕期所需的知識視頻和圖文推送。

為了配合與醫(yī)院合作，在課程內(nèi)容上，“半米”線上孕婦學(xué)校做了進一步升級。此前半米制作的內(nèi)容還未形成體系，往往是根據(jù)時下熱點迅速形成選題并制作成視頻動畫內(nèi)容，以獲得更高的流量。后來，“半米”線上孕婦學(xué)校更想形成一套完整的孕期健康教育體系，從備孕到孕期、再到新生兒，覆蓋所有相關(guān)健康科普知識點。團隊將衛(wèi)計委“孕婦學(xué)校”的課程大綱拆解成280集左右的系列視頻。

就算準備很充分，田敬一開始還是有些“畏難”。畢竟，之前的田敬從沒考慮過與醫(yī)院合作，“就覺得誰能進得去醫(yī)院呢？這太難了?！钡呛髞戆l(fā)生的事情卻告訴田敬之前自己的那些顧慮也許有些多余了。

“有家權(quán)威醫(yī)院審核，后續(xù)推進應(yīng)該能順利些吧?！睅е@樣的想法，他敲開了北京協(xié)和醫(yī)院一位醫(yī)生的辦公室大門。經(jīng)過一番深入溝通，田敬了解到，原來，北京協(xié)和醫(yī)院也一直想開發(fā)類似的線上孕婦學(xué)校系統(tǒng)。而當醫(yī)生看完他們的視頻動畫和微信推送之后，連連稱贊，甚至希望要組織全科室的醫(yī)生觀看和使用。接下來的事情便是水到渠成，該醫(yī)生為田敬對接了北京協(xié)和醫(yī)院產(chǎn)科方面，雙方達成合作，由后者為半米審核內(nèi)容，并在之后使用該系統(tǒng)。

內(nèi)容電商或是“半米”的未來

田敬說：“我們最開始和醫(yī)院合作的時候，是認為醫(yī)院沒有什么服務(wù)意識，所以我們跟醫(yī)院說‘用我們可以幫你們完成國家要求你們做的孕婦學(xué)?！@個事情，但后來我們發(fā)現(xiàn)：幾乎所有醫(yī)院的醫(yī)生都是因為想幫助孕婦解決切實困難，想幫助孕婦更健康度過孕期而開始使用我們系統(tǒng)的。我覺得這也是一些人的認識誤區(qū)，認為醫(yī)院缺乏服務(wù)意識，其實完全不是這樣?！?/p>

之后，“半米團隊”在田敬的帶領(lǐng)下籌備起了推廣工作。找不到接觸醫(yī)院的門路，他就用了個笨辦法，將“線上孕婦學(xué)校”的介紹資料打印成一張紙且附上申請使用方式，然后挨個給河北省的171家醫(yī)院發(fā)快遞。除此以外，團隊還嘗試利用醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)會議、展會進行推廣。而且，田敬開始面向“醫(yī)學(xué)界”這樣的專業(yè)醫(yī)學(xué)媒體投放廣告。效果讓他大吃一驚，僅12月便新增4000余家醫(yī)院。

如今，全國已有7000余家醫(yī)院申請使用半米“線上孕婦學(xué)?！薄０朊孜⑿欧?wù)號共累積用戶近50萬，每日新增7000多名用戶。田敬坦言，團隊現(xiàn)在的重點還是進一步增加使用醫(yī)院數(shù)量，并實現(xiàn)每家醫(yī)院的精細化運營以提升用戶量，同時做好營收。此外，團隊也即將上線“育兒類”知識內(nèi)容。

談到知識付費，田敬認為這是一個非常合理的商業(yè)邏輯，無論是線上還是線下。對于內(nèi)容的變現(xiàn)，田敬飽含信心。他認為電商是分領(lǐng)域的，對于母嬰領(lǐng)域，更多的是相互分享。是在平臺上提供的一種服務(wù)。真正成功的內(nèi)容電商，是能夠與知識達到同一屬性。讓用戶了解、科普給用戶、幫助用戶。服務(wù)是根本，內(nèi)容電商在未來或許是“半米”發(fā)展的大動力。