李雯婷

摘要：在全球化形勢下，麥當(dāng)勞雖已在中國市場占據(jù)較為穩(wěn)固的地位，但近年來快餐業(yè)的嚴(yán)峻形勢也讓其在中國的發(fā)展遭遇了不小的挑戰(zhàn)。文章以麥當(dāng)勞在中國區(qū)改名“金拱門”為切入點(diǎn)，分析麥當(dāng)勞在本土化進(jìn)程中的采取的營銷策略，對(duì)連鎖餐飲企業(yè)在中國的本土化發(fā)展有一定的參考價(jià)值和指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：麥當(dāng)勞；營銷；O2O；本土化

一、從麥當(dāng)勞到“金拱門”

（一）麥當(dāng)勞在中國

麥當(dāng)勞是1940年在美國創(chuàng)立的全球大型跨國連鎖餐廳，從美國的加利福尼亞州到全球的一百二十多個(gè)國家和地區(qū)，可以說麥當(dāng)勞用豐碩的成果向全世界證明了它的實(shí)力。1990年10月8日，中國內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳解放路光華樓開張。當(dāng)時(shí)餐廳員工僅有400多人，但趕來嘗鮮的顧客絡(luò)繹不絕，使得當(dāng)時(shí)的麥當(dāng)勞公司不得不從香港地區(qū)調(diào)派人手，即使如此仍不能滿足顧客的需求。此番盛況可以說為麥當(dāng)勞在中國扎根開了一個(gè)好頭，到目前為止， 其已有4000多家連鎖餐廳分散在中國450多座主要城鎮(zhèn)，成為中國快餐連鎖企業(yè)的領(lǐng)頭羊。

此外，2017年1月初，麥當(dāng)勞在將中國店面出售給中信和凱雷資本時(shí)發(fā)布信息也表示，他們在今后五年內(nèi)將會(huì)把發(fā)展的重點(diǎn)放在中國的三四線城市。由于中信等公司很多網(wǎng)點(diǎn)都集中在三四線城市，麥當(dāng)勞可以利用其對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅牧私庀硎芷鋷淼闹T如物業(yè)、選址等一系列資源。麥當(dāng)勞預(yù)計(jì)在未來五年在中國三四線城市多開1500家新餐廳，同時(shí)還會(huì)將1750多家直營餐廳將轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營?？梢云诖湲?dāng)勞將進(jìn)一步在中國大展拳腳。

（二）改名“金拱門”的背后

1. 改名的背后是經(jīng)營權(quán)的本土化

我們大多數(shù)人都是通過2017年10月25日的微博熱搜才知道麥當(dāng)勞在中國更名為金拱門的消息。然而事實(shí)上，根據(jù)工商信息數(shù)據(jù)顯示，其實(shí)早在2017年年8月24日，麥當(dāng)勞（中國）有限公司的投資者名稱便從“麥當(dāng)勞中國管理有限公司”變更為“金拱門中國管理有限公司”，目前其在中國各地的其他分公司也在陸續(xù)更名之中。

其實(shí)此次的更名實(shí)質(zhì)上是由于麥當(dāng)勞股權(quán)變動(dòng)——2017年年8月8日，麥當(dāng)勞宣布它與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團(tuán)的戰(zhàn)略合作已經(jīng)順利完成交割。交割完成后，中信股份和中信資本將持有52%股權(quán)，凱雷和麥當(dāng)勞分別持有28%和20%的股權(quán)。新公司擁有麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地和香港的特許經(jīng)營權(quán)。

這次股權(quán)變動(dòng)也就意味著麥當(dāng)勞此次做出了重大的戰(zhàn)略調(diào)整：選擇向老對(duì)手肯德基學(xué)習(xí)，要引入中國本土伙伴合作經(jīng)營。其實(shí)大家不免疑惑：自己辛辛苦苦打造的品牌，為何愿意選擇出售多達(dá)80%的股權(quán)并將未來20年的特許經(jīng)營權(quán)拱手交給中國人？

其實(shí)這未嘗不是麥當(dāng)勞一次以退為進(jìn)的策略布局。雖然從全球范圍來看，麥當(dāng)勞的發(fā)展領(lǐng)先肯德基。但在中國地區(qū)，麥當(dāng)勞卻的確趕不上肯德基的前進(jìn)步伐。截至2016年年底，肯德基在中國區(qū)已有5000多家店，幾乎是麥當(dāng)勞同期的兩倍。并且在絕大多數(shù)中國消費(fèi)者的心里，肯德基擁有更大的知名度。麥當(dāng)勞很顯然也知道中國市場是塊大蛋糕，他們想要在中國區(qū)追趕甚至超過肯德基就必須加速擴(kuò)張，同時(shí)提升現(xiàn)有店面的盈利能力。而中信公司作為中國實(shí)力強(qiáng)勁的國有企業(yè)，無疑可以在其向三四線城市的擴(kuò)張道路上提供選址、物業(yè)、人脈等方面最直接的幫助，這也是促成此次合作最大的原因所在了。

2. 改名引發(fā)的線上營銷狂潮

有媒體從工商公開查詢信息中獲得來源：2017年10月12日，麥當(dāng)勞公司在中國將更名為金拱門（中國）有限公司。這一消息可謂一石激起千層浪，一時(shí)間收獲眾多的調(diào)侃和吐嘈，但更多的人也只是將它當(dāng)成一個(gè)段子。直到10月25日，在微博平臺(tái)上擁有93萬粉絲的麥當(dāng)勞官方賬號(hào)正式宣布“因業(yè)務(wù)需要”而改名為金拱門，并且宣稱“改名只是證件層面”。這下麥當(dāng)勞的更名事件徹底成為了病毒性的傳播事件——無論是微信朋友圈的各種調(diào)侃刷屏，還是以居高不下的熱度霸占了微博實(shí)時(shí)熱搜榜好幾天，都在向我們證明麥當(dāng)勞的此次更名事件已引發(fā)了一場全民參與的線上營銷狂潮。

為什么一個(gè)被中國網(wǎng)民瘋狂調(diào)侃“鄉(xiāng)土氣息濃厚”的本土化名字卻能有如此高的熱度呢？其實(shí)仔細(xì)想來“金拱門”不失為一個(gè)好名字，麥當(dāng)勞中國被中信收購后更名為“金拱門”，一方面這中文名幾乎是從英文“Golden Arches”直譯過來的，算是保留了麥當(dāng)勞的“純正血統(tǒng)”，另一方面這個(gè)“接地氣”的中文名也應(yīng)合了中國的本土文化，可謂一舉兩得。而麥當(dāng)勞“改名只是證件層面”的發(fā)聲也是既對(duì)麥當(dāng)勞中國的更名做出了交代，又淡化了此次收購對(duì)公司性質(zhì)層面的影響。而這次更名事件作為一次意外的營銷事件，熱度遠(yuǎn)超麥當(dāng)勞之前費(fèi)心推出的春節(jié)期間的宮廷風(fēng)新品以及高考期間推出的“滿分挺你”的活動(dòng)營銷，它的成功點(diǎn)有哪些呢？

（1）自身強(qiáng)大的品牌力：這是這次意外營銷的基礎(chǔ)。麥當(dāng)勞作為在全球家喻戶曉的連鎖品牌，即使在中國不及肯德基火爆，也擁有著龐大的客戶群體。此次更名事件的主人公若換做一個(gè)名不見經(jīng)傳的小公司，無論改一個(gè)多么新穎的名字也很難達(dá)到這么高的關(guān)注度。

（2）恰到好處的槽點(diǎn)：社交媒體營銷是否成功最重要的便是是否能提升用戶的參與度。麥當(dāng)勞的此次更名便是一個(gè)這個(gè)恰到好處的槽點(diǎn)，因?yàn)橹皇侵袊咀宰兏嗣?，并沒有產(chǎn)品或質(zhì)量的實(shí)質(zhì)性改變，不會(huì)對(duì)品牌本身造成實(shí)質(zhì)性影響的同時(shí)，又能使網(wǎng)民愿意自覺地去關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，從而提升用戶參與度。

（3）敏銳的嗅覺：麥當(dāng)勞這次的更名能引發(fā)如此高的熱度確屬意外，并且一開始都是負(fù)面的評(píng)論占大多數(shù)，但麥當(dāng)勞卻能迅速嗅到線上營銷的機(jī)會(huì)，通過讓一些營銷號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)或是與其它品牌微博號(hào)的互動(dòng)來保持事件的熱度，慢慢地輿論便更傾向于歡樂、正面，通過它在微博上的病毒式傳播使得麥當(dāng)勞品牌在網(wǎng)民心中不斷被強(qiáng)化，從而實(shí)現(xiàn)了較高的線下轉(zhuǎn)化率，更名事件那幾天人山人海的麥當(dāng)勞門店便是最好的證明了。

麥當(dāng)勞此次的更名事件可以說花了最少的錢去最大化地提高了品牌關(guān)注度和產(chǎn)品銷量，從這點(diǎn)上來看，它無疑是一次雖然意外但是很成功的線上營銷了。

二、麥當(dāng)勞中國化中的營銷策略

（一）麥當(dāng)勞在中國的產(chǎn)品（product）策略

1. 產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化

作為世界上最大的快餐連鎖企業(yè)，麥當(dāng)勞遍布全球一百多個(gè)國家，擁有約32000間分店。但在其擴(kuò)張過程中，麥當(dāng)勞卻致力于淡化產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上的差異，盡力為全球消費(fèi)者提供了十分相似的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。事實(shí)上，麥當(dāng)勞擁有一套自己的QSCV標(biāo)準(zhǔn)： Q（Quality）——產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)味美；S（Service）——服務(wù)熱情周到；C（Clearness）——店堂環(huán)境宜人；V（Value）——價(jià)格經(jīng)濟(jì)合理。這樣的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不但確保了消費(fèi)者享受到同等用餐環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更重要的是所有麥當(dāng)勞門店使用的調(diào)味品、肉和蔬菜的品質(zhì)都執(zhí)行總公司統(tǒng)一規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，這樣便使得全球的消費(fèi)者可以享用同樣高品質(zhì)的漢堡。

2. 產(chǎn)品口味的差異化

事實(shí)上麥當(dāng)勞在中國所面臨的競爭局面已接近白熱化，不只老對(duì)手肯德基最近幾年增長迅速，在大城市，像“德克士” “漢堡王”這些品牌更是隨處可見，洋快餐的競爭達(dá)到了白熱化地步，在中國市場洋快餐的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重的時(shí)候，想要俘獲人心，就要先俘獲“中國胃”。

其實(shí)肯德基在中國之所以能夠碾壓麥當(dāng)勞，很大程度上歸功于他們更早地認(rèn)清了口味本土化的重要性。早在十五年前，他們就推出了“寒稻香蘑飯”，成為了進(jìn)入中國內(nèi)地的西式快餐中第一個(gè)推出米飯的品牌。在這之后，他們推出的中式早餐也是深得人心，以至于現(xiàn)在打開肯德基早餐頁面時(shí)，有一半都屬于中式菜品。

相比之下，麥當(dāng)勞在中國一直采用嚴(yán)格固定的標(biāo)準(zhǔn)模式，在菜品的本土化上一直顯得更為謹(jǐn)慎，相比直接推出新的產(chǎn)品，它更愿意試探性地在原有的產(chǎn)品中加入一些中國元素，比如之前推出的饅火芝香豬排堡、鮮蔬魚餅等。直到2016年 2 月，麥當(dāng)勞才“為了滿足中國消費(fèi)者的口味需求”，真正意義上推出了本土化的產(chǎn)品：將 “谷物雞肉麥鮮粥”和一款類似炸小面包產(chǎn)品——“金饅頭”列入了早餐菜單。

（二）麥當(dāng)勞在中國的渠道（place）策略

1. 供應(yīng)渠道的本土化

在中國，麥當(dāng)勞實(shí)行供應(yīng)商本地化策略，這樣一方面可以節(jié)約運(yùn)輸方面的成本，另一方面也可以將天氣等不可控因素對(duì)食品新鮮程度的影響控制到最小。目前，麥當(dāng)勞幾乎全部的雞肉和大部分的包裝材料都是實(shí)行在中國本土采購的政策。當(dāng)然這并不意味著可以降低各方面的標(biāo)準(zhǔn)，在中國麥當(dāng)勞依舊要對(duì)供貨商進(jìn)行嚴(yán)苛的星級(jí)評(píng)價(jià)，以規(guī)范對(duì)供貨商的管理與監(jiān)督。

2. 訂餐渠道的本土化

（1）線下門店的數(shù)字化

2017年5月，麥當(dāng)勞推出線下門店的智能點(diǎn)餐業(yè)務(wù)，宣布其超過1000家在中國的餐廳完成了向“未來2.0” 的升級(jí)，即在門店增設(shè)觸屏自助點(diǎn)餐機(jī)，顧客不需要與柜臺(tái)接觸，只要在屏幕上點(diǎn)餐電子支付后等待叫號(hào)即可，還新增加了送餐到桌服務(wù)，最大程度上縮短了服務(wù)等待時(shí)間。

（2）開啟線上O2O訂餐模式

近年來中國餐飲O2O模式的發(fā)展已迅速到讓老外驚嘆的地步，一方面中國的電子支付已經(jīng)相當(dāng)普及，只要有手機(jī)在手基本可以不帶現(xiàn)金解決衣食住行；另一方面網(wǎng)上訂餐成為一種目前備受青睞的訂餐方式。通過在餓了么、百度外賣等這些線上訂餐平臺(tái)上下單，人們足不出戶便可享受到美味的食物。

這對(duì)實(shí)體店來說絕對(duì)是不小的挑戰(zhàn)，如果固步自封必然會(huì)迅速地被淹沒在新時(shí)代的浪潮下。麥當(dāng)勞深諳其中之道，借著中國信息化數(shù)字化的東風(fēng)成功地化挑戰(zhàn)為機(jī)遇。麥當(dāng)勞中國于2013年與微信合作，開通了微信支付，2015年時(shí)麥當(dāng)勞又宣布已與阿里巴巴旗下的螞蟻金服達(dá)成合作，到目前為止已基本實(shí)現(xiàn)支付寶付款功能的全覆蓋。2017年5月13日，麥當(dāng)勞在召開“未來2.0”發(fā)布會(huì)時(shí)透露：自中國門店開通微信、支付寶付款以來，移動(dòng)支付方式已占比達(dá)45%，這種掃碼付款的方式整個(gè)過程只需2秒，大大提高了服務(wù)效率。

此外，麥當(dāng)勞近年的外賣業(yè)務(wù)也是一個(gè)新的銷售增長點(diǎn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，麥當(dāng)勞中國門店平均 10% 的營收來自外賣，甚至一些門店可達(dá)到 20%～40%。麥當(dāng)勞目前的大部分外賣業(yè)務(wù)受益于第三方外賣平臺(tái)，例如百度外賣、餓了么、美團(tuán)等。但出于想對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)有更好的把握，麥當(dāng)勞也致力于開發(fā)自己的 App 。2014年6月，麥當(dāng)勞在中國大陸推出了訂餐 App 麥樂送，用戶可以通過手機(jī)快速完成訂餐。就系統(tǒng)數(shù)字化而言，2017年4月在上海、杭州等城市上線了手機(jī)訂餐APP，可以整合“麥樂送”及手機(jī)下單餐廳取餐服務(wù)。 如今這個(gè) app 也走向了本土化——開通了微信支付，并且外賣服務(wù)向所有開通了麥樂送服務(wù)的城市開放。

（三）麥當(dāng)勞在中國的促銷（promotion）策略

1. 粉絲經(jīng)濟(jì)下的廣告宣傳

麥當(dāng)勞的營銷一直被認(rèn)為更側(cè)重品牌導(dǎo)向而非銷售導(dǎo)向。事實(shí)上，之前麥當(dāng)勞在中國市場幾乎從來請過明星代言人，但面對(duì)近年品牌老化的問題，還有來自對(duì)手肯德基在中國區(qū)啟用鹿晗、TFBOYS等流量明星的壓力，2017年6月麥當(dāng)勞宣布吳亦凡為品牌代言人。不久后吳亦凡加盟綜藝《中國有嘻哈》，麥當(dāng)勞又成為了這檔節(jié)目的首席特約贊助商。有了吳亦凡這擁有超高商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化率的代言人，又贊助了首期上線4小時(shí)播放量就破億的現(xiàn)象級(jí)綜藝，麥當(dāng)勞的此次營銷可謂占盡天時(shí)地利人和。

2. 微媒體平臺(tái)上的推廣宣傳

在現(xiàn)階段的中國，微媒體已強(qiáng)勢進(jìn)入了我們的日常生活，以微博、微信為首的微媒體受眾相當(dāng)廣泛。在這樣的時(shí)代背景下，作為實(shí)體快餐品牌的麥當(dāng)勞顯然不能僅僅憑借傳統(tǒng)的廣告式營銷進(jìn)行宣傳。

微博的意義在于將碎片化的信息整合起來，相較于傳統(tǒng)的實(shí)體廣告而言成本更低，卻能產(chǎn)生更好的廣告效果。麥當(dāng)勞有不少成功的微博營銷的案例，比如2014年時(shí)，麥當(dāng)勞在推出櫻花口味冰激凌新品時(shí)，聯(lián)合百度地圖發(fā)起了一項(xiàng)名為“跑酷”的搶甜筒活動(dòng)，并在微博平臺(tái)上大肆宣傳，麥當(dāng)勞的這次活動(dòng)短短幾天內(nèi)在微博上獲得7000多萬的閱讀量和超過50萬次分享，并且登上了新浪微博的熱搜榜，從而大大提高了新品的關(guān)注度和銷量。而時(shí)至今日，麥當(dāng)勞的微博營銷也顯得更加得心應(yīng)手，麥當(dāng)勞的官方微博目前關(guān)注量已達(dá)93萬，一方面相較于其他官方微博，麥當(dāng)勞的語言組織更加親切，會(huì)時(shí)常通過點(diǎn)贊、評(píng)論等方式與網(wǎng)友互動(dòng)，在不知不覺間達(dá)到提升品牌形象和關(guān)注度的效果；另一方面麥當(dāng)勞的官方微博會(huì)隨著新品的推出及時(shí)更新微博，比如近期通過發(fā)布“麥麥全席”、“開心樂園餐”等讓大眾第一時(shí)間了解麥當(dāng)勞的相關(guān)動(dòng)態(tài)，提高新產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而達(dá)到吸引更多消費(fèi)的目的。

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（作者單位：天津師范大學(xué)）