史瑩

案例重現(xiàn)

2017年「雙十一」，貝因美天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量突破70萬、註冊配方奶粉銷量第一、單店銷售總額破億元（人民幣，下同），並蟬聯(lián)「雙11」天貓全網(wǎng)奶粉銷量榜單冠軍。

銷量的突破驗(yàn)證歷經(jīng)坎坷的貝因美正在重拾形象，重新贏回消費(fèi)者的青睞。而這赫赫戰(zhàn)績背後是市場對貝因美轉(zhuǎn)型肯定和認(rèn)可。

二胎政策的實(shí)施正在催生新一輪的奶粉消費(fèi)熱潮，上百億元的巨大市場增量顯而易見；而新政落地將逼迫眾多中小品牌退出市場，其遺留下來的空白市場也將大得驚人。

曾為嬰童行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的貝因美，在消費(fèi)者心目中依然有著較高的品牌知名度和美譽(yù)度，特別是在「史上最嚴(yán)」的新政考核中，貝因美憑藉領(lǐng)先行業(yè)的研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品品質(zhì)，一舉斬獲5個(gè)系列45個(gè)配方，成為註冊配方奶粉數(shù)量最多的企業(yè)。不止於此，昂首躋身「首批俱樂部」的貝因美還包攬了國家嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品配方註冊的0001號到0009號。

貝因美在配方奶粉註冊制博得先機(jī)，一方面將在管道上獲得先發(fā)優(yōu)勢，贏得管道商的青睞。另一方面，消費(fèi)者將停止觀望，優(yōu)先選購已註冊奶粉品牌。在剛剛過去的「雙11」促銷大戰(zhàn)中，榮獲「首款註冊配方奶粉」的「愛加」0001號在其天貓旗艦店首發(fā)，僅一天就俘獲了3萬名消費(fèi)者的青睞，單品銷售額突破1500萬元，高居註冊配方奶粉榜首。

貝因美的新產(chǎn)品國食注字0001號「愛加」奶粉以其獨(dú)有的乳鐵蛋白+核苷酸+鐵+益生元組合，在延續(xù)媽媽的天然愛護(hù)力的同時(shí)，細(xì)緻營養(yǎng)給予寶寶三重抵抗力，將貝因美「對寶寶負(fù)責(zé)，讓媽媽放心」的初心傳遞給了消費(fèi)者。

管道創(chuàng)新總承銷商模式獲肯定

近兩年，貝因美深陷泥沼的一個(gè)關(guān)鍵因素就在傳統(tǒng)管道上，所以管道轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)迫在眉睫。

在這樣的背景下，貝因美借助新政東風(fēng)祭出了「總承銷商」模式，這種由貝因美首創(chuàng)的新型管道合作模式，與以往的各級分銷、區(qū)域分銷不同，一個(gè)總承銷商將負(fù)責(zé)一兩個(gè)產(chǎn)品品類在中國範(fàn)圍的管道規(guī)劃、行銷推廣，這種模式將突破傳統(tǒng)管道模式的區(qū)域限制，規(guī)範(fàn)市場次序，有利於貝因美推動新產(chǎn)品的快速下沉，以搶佔(zhàn)新政下的空白市場。

通過引入總承銷商，一方面可以把搶佔(zhàn)市場的大部分任務(wù)交給資產(chǎn)更輕、市場反應(yīng)更快、特定行銷管道經(jīng)驗(yàn)更豐富的總承銷商去完成；另一方面，通過構(gòu)建不同維度的總承銷商組合，提前鎖定了部分銷售業(yè)績，降低了運(yùn)營成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

這種大大降低成本和風(fēng)險(xiǎn)的管道合作模式，顯然特別適合現(xiàn)階段的貝因美，能讓其從管道之困中脫身，可將更多精力放在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上，從產(chǎn)品和供應(yīng)鏈等全方位推動總承銷商的市場拓展，形成雙贏結(jié)局。

在這種新型管道合作模式的推動下，目前貝因美已經(jīng)與上海育博、紐菲特、安徽優(yōu)親貝貝、上海添慶、達(dá)維優(yōu)加、上海孕嬰聯(lián)、千家萬鋪等多家達(dá)成總金額高達(dá)36.8億元的總承銷協(xié)議。

早在2007年貝因美就成立了大陸首家由企業(yè)主導(dǎo)的專業(yè)母乳研究中心；2016年年底，又與中科院合作建立聯(lián)合基因營養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室；2017年4月收購美國SCL公司，推進(jìn)世界頂級生命科技在中國的應(yīng)用發(fā)展和實(shí)踐提升，旨在引入其高精尖技術(shù)，幫助國人提高健康水準(zhǔn)。

華人配方打造匠心品質(zhì)

貝因美在生命科學(xué)研究領(lǐng)域的偏執(zhí)，在眾多食品企業(yè)中獨(dú)樹一幟，不但是大陸唯一擁有多個(gè)研究中心的企業(yè)，而且已經(jīng)形成從生命基礎(chǔ)研究到應(yīng)用，再到產(chǎn)品開發(fā)的一整套的科學(xué)創(chuàng)新體系。

未來，貝因美與中國科學(xué)院攜手合作的中科上貝基因與營養(yǎng)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室會進(jìn)一步充實(shí)「華人配方」，做到「精確營養(yǎng)」，給更多的孕、嬰、童及中老年群體「智造」具有國際先進(jìn)水準(zhǔn)、更為科學(xué)與精確的營養(yǎng)產(chǎn)品，推動中國營養(yǎng)食品產(chǎn)業(yè)甚至大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

與此同時(shí)，貝因美在產(chǎn)品的高品質(zhì)打造上向來不遺餘力，一方面，在奶源的選擇上，貝因美不拘泥於本土的優(yōu)質(zhì)奶源，而是放眼全球，與全球知名乳製品企業(yè)恒天然集團(tuán)合作，為中國媽媽精選安全可靠的黃金奶源；另一方面，貝因美還建立、實(shí)施和不斷完善國際化全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)安全管理體系，使全線產(chǎn)品始終處於國際化先進(jìn)水準(zhǔn)。

高品質(zhì)的「華人配方」奶粉讓「中國乳業(yè)品質(zhì)的模範(fàn)生」貝因美，贏得了千萬媽媽「芳心」。

創(chuàng)新傳播讓品牌「活」起來

除此之外，在品牌傳播上貝因美也與時(shí)俱，創(chuàng)新傳播之道。

在媒體碎片化的今天，想要獲得吸睛的品牌傳播效果變得日益困難，在很多企業(yè)都走在投石問路的傳播層面時(shí)，貝因美已在品牌塑造上出了一條獨(dú)特的創(chuàng)新路徑，不但博得巨大流量，而且讓貝因美的品牌更加年輕化。

在「雙11」的前一天，貝因美在杭州贊助了由周渝民主演的《天生不對》首映禮，這種借助影視IP吸睛的傳播手法僅僅是其品牌傳播的冰山一角，而貝因美為「雙11」大促所策劃的一系列創(chuàng)新行銷，則堪稱行業(yè)經(jīng)典：

1.多平臺內(nèi)容驅(qū)動，形成病毒行銷。在各大電商平臺發(fā)佈圖文300篇，短視頻植入10餘支。

2.借助直播行銷模式形成與粉絲的深入互動。一方面在各大直播平臺展開直播活動持續(xù)圈粉，另一方面在「雙11」當(dāng)天，創(chuàng)始人謝宏親自登臺，亮相天貓《瘋狂boss》大型直播，此舉讓當(dāng)天的直播觀看數(shù)突破 1163萬，點(diǎn)贊數(shù)更是高達(dá)9700萬。不但實(shí)現(xiàn)了巨量圈粉，而且為天貓旗艦店提供了巨大的流量支撐。

3.除了借助鋪天蓋地的內(nèi)容行銷和直播互動行銷，貝因美的IP借勢行銷也再次站在了行業(yè)潮頭。貝因美選擇與親子綜藝類節(jié)目《小手牽小狗》合作，借助當(dāng)紅明星羅志祥、李小璐、岳雲(yún)鵬、汪涵、阿拉蕾等的影響力，而此類節(jié)目的受眾人群恰恰與貝因美的受眾相契合，借勢效果明顯。在節(jié)目中，貝因美的愛加系列產(chǎn)品得以高頻展現(xiàn)，這種場景植入有效地與消費(fèi)者建立了情感連接，讓貝因美品牌深入人心。

貝因美的品牌行銷遠(yuǎn)不止這些，特約贊助《拜見小師傅》《小兒大醫(yī)生》，在垂直母嬰平臺高頻展示……一系列精凖的整合創(chuàng)新行銷手法，讓貝因美在「雙11」期間博得海量用戶的關(guān)注，其流量轉(zhuǎn)化效果的直接體現(xiàn)就是貝因美再次斬獲天貓奶粉銷量第一的桂冠。

我們看到在轉(zhuǎn)型升級道路上的貝因美，以前所未有的熱忱擁抱著互聯(lián)網(wǎng)，借助新管道的力量向消費(fèi)者展示了其變革的決心和一份上佳的成績單，同時(shí)也希望貝因美的成功讓正在轉(zhuǎn)型路上的傳統(tǒng)品牌少了一點(diǎn)迷茫多了一點(diǎn)啟示和信心。