王斌

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，人們的視線逐漸從傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒介上，這使得傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)迎來了新的機遇與挑戰(zhàn)。微博是當今最為重要的網(wǎng)絡(luò)媒介之一，擁有非常廣泛的用戶群體，營銷價值極高。這也為圖書的出版營銷提供了一個新的營銷平臺。傳統(tǒng)的圖書出版營銷，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，不可避免地出現(xiàn)了受眾面窄、傳播滯后等局限性，將微博營銷引入圖書出版業(yè)，已經(jīng)成為時代的必然選擇。本文主要探討微博營銷背景下的出版策略，以期為圖書出版業(yè)的健康發(fā)展提供有益的建議。

關(guān)鍵詞：圖書出版策略 微博營銷 圖書營銷

所謂圖書出版，指的其實就是書籍、圖畫、畫冊等內(nèi)容載體形式的編輯、印刷、發(fā)行以及出售等活動，大體包括選題策劃、編輯出版、宣傳銷售以及售后服務(wù)四個環(huán)節(jié)。微博是一個將網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)系的相關(guān)性數(shù)據(jù)獲取、傳播以及分享的網(wǎng)絡(luò)平臺，在微博營銷的背景下，圖書出版營銷究竟能發(fā)生什么樣的變化，我們又該選擇什么樣的圖書出版策略，筆者將在下文中展開深入的探討。

一、微博營銷與傳統(tǒng)出版營銷的對比優(yōu)勢

微博等網(wǎng)絡(luò)新媒體在對傳統(tǒng)的圖書出版營銷形成沖擊的同時，也為其帶來了新的發(fā)展機遇。與傳統(tǒng)的圖書出版營銷相比，微博營銷具有許多明顯的優(yōu)勢，例如使用方便、成本低，精準度高、傳播效率高等，具體見表1。

利用微博進行圖書的出版與營銷，可以降低企業(yè)的投資成本，和消費者能進行直接的溝通交流，進而獲取到一手的用戶反饋信息。當前環(huán)境下，絕大多數(shù)圖書出版社都在微博上營銷圖書，例如開通官方微博，定期在官微上宣傳新書以及發(fā)布讀者對某本書的優(yōu)秀評價。對于出版單位而言，充分利用微博這個新的營銷平臺開展圖書出版與營銷，不僅對提升營銷業(yè)績有重要的實踐意義，同時也對圖書現(xiàn)代營銷渠道的拓展有重要的理論意義。

二、微博營銷下的圖書出版策略

（一）打造系統(tǒng)化的微博信息平臺。打造系統(tǒng)化的微博信息平臺，是微博時代圖書出版營銷的第一步。出版社可以根據(jù)自身的定位、注冊一個與自己身份相符的微博賬號，等到微博賬號經(jīng)過官方認證之后，還應(yīng)引入幾名專業(yè)且營銷能力強的新媒體優(yōu)秀人才來對官方微博進行精心的打理。

此外，出版企業(yè)需要制定一套合理的營銷計劃，有序地將圖書的出版活動推廣至微博上，比如在微博上發(fā)書評、好友轉(zhuǎn)發(fā)就會獲獎、邀請知名作家參與到微博上的在線問答、在官微上征集網(wǎng)友為圖書所設(shè)計的封面。這樣立體式且多元化的微博營銷活動可以為圖書帶來較高的熱度。與此同時，在該營銷階段之內(nèi)，出版社仍需挖掘質(zhì)量較高的微博資源，比如可以邀請實名認證的知名人士對出版社所主推的圖書進行客觀的評論：讓企業(yè)內(nèi)部的工作人員在其私人微博上轉(zhuǎn)發(fā)并宣傳官微的內(nèi)容：與其他行業(yè)銷售量較高的產(chǎn)品結(jié)合起來打包對消費者展開推廣等。

（二）留意粉絲的反饋，策劃高質(zhì)量的選題。與傳統(tǒng)的出版營銷方式相比，微博營銷有極大的互動性，評論家陳永東就曾說過“無互動，不微博”。出版社策劃選題可以與微博粉絲進行互動，增加彼此之間的黏性。具體來說，出版社可以提前發(fā)布書訊，并及時回復那些提供建議的粉絲，引導受眾積極地參與到新書的出版與營銷中去。除此之外，出版社還可以根據(jù)粉絲的的回復與評論，了解不同類型讀者的偏好和需求，進而抓住微博中的熱點話題、有的放矢地進行選題策劃，并根據(jù)讀者的反應(yīng)評估出版社印制數(shù)量以及確定書籍上市時機。

（三）注重長期關(guān)系的構(gòu)建，做好口碑傳播。微博傳播的核心是口碑傳播，微博時代下的圖書出版與營銷，一定要注重長期關(guān)系的構(gòu)建，打造良好的口碑傳播。無論是長期關(guān)系的構(gòu)建、還是良好的口碑，對于一個出版社的發(fā)展都具有至關(guān)重要的作用，而微博則相當于構(gòu)建長期關(guān)系的“利器”，可以讓口碑傳播事半功倍。

相關(guān)調(diào)查得出，出版社有新書推出后，和其建立長期關(guān)系的消費者一旦從某種傳播渠道知道后，會主動去出版社內(nèi)部了解圖書的信息，并且購買的意向非常強烈，與此同時他們還會將信息對好友進行二次傳播。因此，出版社要利用微博對這類消費者人群進行長期關(guān)系的構(gòu)建，要和活躍度非常高的粉絲進行長期的溝通交流，可以通過VIP活動、團購打折、贈書、評論、私信以及和其進行充分溝通交流的方式來拉近出版社與消費者之間的關(guān)系，這對于日后的營銷宣傳起到非常積極的助推作用。

三、結(jié)束語

當下我國出版產(chǎn)業(yè)正在處于飛速發(fā)展的改革轉(zhuǎn)型時代，微博等網(wǎng)絡(luò)新興的營銷方式，在一定程度上契合了信息化時代讀者對信息的快餐化需求，依靠微博等類型的新媒體傳播方式對圖書進行宣傳營銷已經(jīng)與成為出版社的一個必然選擇。但是成功的營銷必須下足功力出版社不僅要考慮通過構(gòu)建微博信息平臺，來提升圖書的傳播效力；還要注意通過粉絲的反饋、長期關(guān)系的構(gòu)建，來改變和提升傳統(tǒng)圖書出版的運作理念，使圖書出版業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。