王旭光

早在一千多年前的隋唐年代，中國茶葉就通過茶馬古道“走出去”，傳到了西亞、北亞、歐洲……中國茶葉可謂備受推崇，風(fēng)靡海外。

與之形成鮮明對比的是，如今的中國茶葉走向海外卻舉步維艱。專家稱，中國茶企“走出去”有諸多難點，“一帶一路”倡議的現(xiàn)代絲綢之路建設(shè)或給茶企再創(chuàng)“走出去”輝煌帶來機遇，但任重道遠且還有很多功課需要做。

各種艱辛

對于“走出去”的個中艱辛，曾經(jīng)做過多種嘗試的老字號茶企吳裕泰深有體會。

2010年11月，吳裕泰與香港信達豐集團簽訂意向性合作協(xié)議，計劃對香港市場開展全面調(diào)研和規(guī)劃，將香港市場的開拓作為重點項目列入其后五年市場拓展戰(zhàn)略之中。2012年10月，吳裕泰在京港洽談會上與香港博達有限公司簽署意向性協(xié)議，計劃收購其99%的股權(quán)，并成立“吳裕泰香港有限公司”。此舉曾被業(yè)界認為將成為吳裕泰借殼在海外上市的關(guān)鍵一步，通過資本市場助力，走進香港甚至走向海外。然而，幾年過去了，不管是在香港開店還是在香港上市，都無果而終。

誠然，其間有吳裕泰自身發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的因素，例如主營吳裕泰內(nèi)府菜的“茶餐廳”被關(guān)閉，導(dǎo)致其欲以茶餐廳為敲門磚開拓香港市場的計劃受阻。然而，“走出去”困難重重并非吳裕泰這個老字號茶企專屬，而是中國茶企普遍面臨的難題。

中國茶企要“走出去”首先需要中國茶“走出去”。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2016年我國茶葉出口32.9萬噸，金額為14.8億美元。而有統(tǒng)計顯示，2016年全國茶園面積4300多萬畝，茶產(chǎn)量240多萬噸，分別占世界的60%和42%，均位居世界第一。也就是說，我國茶葉出口量僅占茶總產(chǎn)量的13.7%。我國茶產(chǎn)業(yè)大而不強、大而不精、大而不彰等問題突出，茶葉出口國際份額低，茶企多為原料性出口，且以低層次的價格競爭為主，茶產(chǎn)業(yè)質(zhì)量效益和競爭力差距明顯。

諸多難點

北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理陳曦認為，吳裕泰等中國茶企“走出去”有諸多難點。首先是中國食品和農(nóng)產(chǎn)品與歐美有著不同的標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)不能與國際接軌，再加上歐盟、美國、日本對茶葉農(nóng)殘限量頻出新規(guī)，成為我國茶葉出口的障礙。其次，中國茶葉“走出去”的另一難點是文化的差異。西方人對中國茶的了解還非常少，中國茶在國際上的地位還需提高，這與東西方茶消費習(xí)慣和茶文化差異有關(guān)。亞洲市場對中國茶的認知度較好，但歐美等國家消費者接受中國茶還需要一個過程。西方人尤其是英國人喝紅茶居多，且喜歡在茶中添加牛奶、糖；喝袋泡茶多，因為袋泡茶便捷、平價，適合生活快節(jié)奏的需求。而喝中國茶對茶具、泡茶的步驟都有一定要求，在海外很難操作。再次，在推廣茶葉和茶文化方面，價格紊亂、品牌營銷方式落后、創(chuàng)新不足，對茶文化總結(jié)、提升和向國外宣傳推介不夠。

文化先行

在國際上沒有太多話語權(quán)，缺乏能夠叫得響、記得住的品牌，甚至中國茶企出口總額還不抵英國立頓一家的銷售額……相對于古絲路時代的輝煌，中國茶目前的處境的確尷尬。

然而，馮廷佺看到，“一帶一路”倡議的實施是中國開拓外需、拓寬國際市場的一次偉大嘗試，也是一次中國茶文化的世界傳播之旅，將為復(fù)興中華茶文化提供重大的歷史機遇。

陳曦認為，中國茶“走出去”要文化先行。的確，從更廣的視角看，茶不僅是一種飲品，更代表著一種文化?！俺鰢_店打算由來已久，但由于各種原因，目前只是通過展會把茶葉帶出去。”吳裕泰總經(jīng)理孫丹威曾向媒體介紹，吳裕泰的茶葉2003年在法國參展時就深受法國人喜愛，2014年去阿聯(lián)酋參展也取得不錯的效果，后來通過北京東城區(qū)政府搭建的老字號企業(yè)“走出去”平臺，把中國的廟會移植到海外。第一屆在泰國舉行的廟會上，吳裕泰的產(chǎn)品基本銷售一空。一直以來，吳裕泰頻頻亮相世界舞臺，發(fā)揮自身優(yōu)勢，充分展示了品牌的國際化形象和市場競爭實力。除參與奧運、世博等國際盛會的推廣與服務(wù)工作，還在政府的大力支持下積極對國際市場進行市場調(diào)研、經(jīng)驗交流和貿(mào)易洽談，為品牌的國際化拓展積累經(jīng)驗和資源。陳曦表示，吳裕泰以后將繼續(xù)借力展會及其他政府搭建的“走出去”平臺，推廣中國茶文化，為中國茶的國際化拓展奠定文化基石。

此外，專家還提示，中國茶要“走出去”還須秉持生活方式營銷的品牌建設(shè)思路，把產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)簽化，讓中國茶產(chǎn)品更好地融入當(dāng)?shù)厝说纳?。在開拓國際市場的過程中，針對目的國的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量監(jiān)管和消費習(xí)慣，研發(fā)適銷對路的茶產(chǎn)品，最終補齊中國茶產(chǎn)業(yè)品牌和市場的短板，從茶葉大國邁向茶葉強國。