鄧舒夏 黃瀚玉

如果董潔和陳昂在現(xiàn)實中認識，他們大概會是在個人生活上最不“同步”的兩類人的代表。

當(dāng)我們問董潔平常為什么不做飯時，她反問了一句“為什么一定要做飯”。

28歲的董潔在國企上班，生活作息規(guī)律，獨居的房子有一間寬大的廚房，但她幾乎每天的晚飯都靠外賣解決。

董潔將她不愿意做飯的理由歸結(jié)為“懶”。的確，有一眾生活在大城市的年輕人，認為自己并沒有那么多時間和精力花在做飯上。從前他們靠方便面和速凍產(chǎn)品來解決在家吃飯的問題，現(xiàn)在則靠外賣小哥提升幸福指數(shù)。

陳昂卻是那種絕不會向外賣和速食產(chǎn)品低頭的人。他每周要做三四次飯，不同于自己媽媽擅長做快手菜，他會享受慢慢做飯的過程。做飯在他那兒的儀式感，已經(jīng)上升到了他做飯的時候都不喜歡有人在廚房說話，因為他需要“沉浸在做飯里，要集中注意力”。

欣欣向榮的O2O外賣在摧毀了方便面產(chǎn)業(yè)的堅固城池之后，會繼而摧毀鍋碗瓢盆、柴米油鹽和菜市場的大好前景嗎？—恐怕只要有陳昂這類人存在，這個可能性就不會太 大。

至少，不少和烹飪相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品日子過得還不錯。2015年時，美食菜譜分享社區(qū)下廚房獲得了3000萬美元的B輪融資；美食視頻日食記創(chuàng)立于2014年，至今已經(jīng)獲得了7300萬元的融資。

一些和廚房相關(guān)的新品類增速正在加快。根據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，該平臺上的膠囊咖啡機和蒸烤箱2017年的同比增速都超過了100%，主打健康理念的果蔬消毒清洗器的增速增加了98%。

所以，在所謂的“年輕人越來越忙、生活節(jié)奏越來越快”的論調(diào)下，他們?nèi)缃袷窃趺纯创鲲堖@件事的？他們對待做飯的態(tài)度，又會怎么影響到與之相關(guān)的消費？

帶著這個疑惑，我們和董潔、陳昂，以及其他兩組被“觀察”的素人聊了聊。

做飯？不存在的

董潔/28歲/獨居

雖然每天朝九晚五，加班的時候不多，但比起做飯，董潔更愿意把空閑時間用在學(xué)芭蕾和游泳上。她幾乎每天都要從這兩項愛好中選一個來做，在她看來，這些都比做飯有意義得多。

“做飯油煙太大，也太吵了，而且很麻煩?！倍瓭嵳f她也考慮過自己做飯，但一想到還要洗碗、收拾廚房，最終打消了這個念頭。

董潔上一筆跟廚房相關(guān)的消費是2000多元的養(yǎng)生壺。那時她路過門店，嘗了一下商家做的紅豆水，覺得味道不錯，就買了下來。最頻繁的時候，她一周會用兩三次養(yǎng)生壺，但現(xiàn)在也不太用了。用她的說法，“過得沒那么精致，就是懶了?！?p>

既要蝸居也要做飯

陸濤/24歲/合租

最近一年，陸濤都住在月租1000元的合租房里，周一至周五他會在單位附近解決晚飯，再坐一個半小時的地鐵回家，周末則開灶做兩菜一湯，再蒸個米飯。

一般情況下，陸濤一餐飯從準(zhǔn)備、吃飯再到收拾廚房的時間在一到兩個小時左右。阻礙他增加做飯頻率的因素有兩個，一是合租的廚房不太干凈，人多做飯時間會起沖突；另一個則是每天晚上8點多到家后太過疲憊的狀態(tài)。

對于時間有限的陸濤而言，做飯得“一切從簡”。他會做一些從網(wǎng)上學(xué)來的快手菜，西紅柿、土豆絲、茄子，或者“雞蛋炒任何東西”。他用到的廚具餐具也很簡單，200元的電飯煲、不到100元的鐵鍋，以及幾件圖案簡單、從離出租房步行十幾分鐘的菜市場買回來的碗碟。

閑下來時，陸濤會看一些美食視頻，但幾乎不會跟著做。他認為視頻里做的飯菜大部分是西式的，有時還會涉及一些他沒有的廚具，只能“看著過癮，作為一個知識儲備”。他見過公司女同事帶的飯，那是一些加了雞蛋、雞胸肉的健身餐，看著有些“稀奇古怪”，卻也挺好看的。

陸濤覺得自己還沒有具備做美食視頻教學(xué)菜或者“稀奇古怪菜”的條件?！拔以诒本┦且粋€生存狀態(tài)，沒有生活?！彼f等他離開北京，在老家買棟房子，就有可能張羅一桌子菜，再叫上好朋友到家吃飯，那才叫生活。而現(xiàn)在，不管是時間還是心態(tài)上，他都沒法在做飯上忙活。

三十好幾的人了，買一口高檔鍋還能興奮一晚上

宋明遠/35歲/與女朋友同住

宋明遠和女朋友每周大概會做三四次飯。這是一個很微妙的頻率。在老家每天做飯的父母，常做的總是青椒炒肉、西紅柿炒蛋之類的家常菜，但宋明遠每次做飯的陣仗都會很大，做的菜式也更復(fù)雜—這一次可能是烤扇貝，下次就會換成高壓鍋燉羊排。有一次，倆人還用剛買的燒烤爐在家做了燒烤，雖然從買配料到腌肉過程頗為繁瑣，但他們覺得挺有意思。

對宋明遠來說，做飯已經(jīng)不只是日常家務(wù)瑣碎，而是一件增加生活樂趣的、有儀式感的事。

這種儀式感讓宋明遠對相關(guān)器具十分重視。在接受采訪的頭一周，他花1.2萬元添置了一套新廚具，包括高壓鍋、炒鍋、湯鍋、鑄鐵鍋和一套刀具。其中的一口炒鍋是他海淘來的，花了2000元左右，下單之后，他跟還在加班的女朋友念叨了一晚上，興奮地復(fù)盤著他下單的過程。

在采訪中，宋明遠強調(diào)著自己買的鍋用的是醫(yī)用不銹鋼，不是普通的不銹鋼。因為買之前去實體店體驗過，他知道它們“鍋壁和鍋底受熱是一樣的”“不用洗潔精就可以洗得很干凈”“省水省電也省煤氣費”。

宋明遠的女朋友小他6歲，在香港讀過書。在那里她接觸過Ready-to-Cook產(chǎn)品，品牌會事先將食材清洗好、切好甚至備好調(diào)料，只需要在家里做熟就能吃。

這種解決了效率問題的產(chǎn)品至今仍受到他女朋友的青睞，前不久倆人做燒烤用的便是Ready-to-Cook的牛排。盡管去市場上買肉自己做，原材料可能只需要二三十元，他們依舊為那份售價66元、已經(jīng)切好、“只需要往上刷點油”的牛肉買了單。

不過宋明遠并沒有同意女朋友買咖啡機。他算過賬，想要用咖啡機做一杯咖啡，需要先磨咖啡粉，再泡咖啡，喝完之后還得清洗，“一來一去得花一個小時”。宋明遠覺得家里并沒有天天喝咖啡的習(xí)慣，上千元的咖啡機利用價值并不高。因為同樣的原因，他暫時也沒有考慮買烤箱。

購物中心里的烘焙體驗店倒是滿足了他們偶爾的心血來潮。店里烤箱、模具、食材一應(yīng)俱全，女朋友可以去店里烤小餅干?！拔覀兒髞硪缓嫌?，烘焙好像只是一個想法或者愛好，如果真要體驗，去外面烘焙店自己做出來也可以，沒必要買個烤箱?！?p>

我可是會從廚房里轟人的

陳昂/29歲/與父母住

5年前住宅翻修，父母按陳昂的身高重新定制了一套櫥柜，那時陳昂已經(jīng)是家里做飯的主力。

陳昂曾在酒店工作，在他看來，做飯是熱愛生活的表現(xiàn)，他也愿意為此付出更多的精力，覺得跟做飯相關(guān)的一切都講究細節(jié)，才能感受出做飯的樂趣。

比如他反復(fù)提到工序和用料的正宗與地道，“打鹵面要用‘肉湯來做，最后要澆上‘花椒油?！北热缢^不會用高壓鍋，因為在他工作過的五星級酒店，“廚師從來不用高壓鍋，那樣會損失口感和營養(yǎng)?！比绻鲇蜖F大蝦，為了擺盤的美觀，他會確保買回來的每只蝦個頭差不多。再比如，他做飯時不喜歡有人在廚房里跟他說話，覺得那破壞了氣氛，不利于他沉下心來做飯。

陳昂說，他享受的是做飯的過程，而不是為了最后吃飯?！白鲲埦拖喈?dāng)于你的一種愛好，就跟打游戲或者旅游一樣?！彼f道。

如何讓年輕人愛上廚房

不是賣“吃的”，而是賣“樂趣”

承認吧，如果每天下班后到睡覺前的時間只有三四個小時，能讓年輕人在這段時間里，從影視劇、游戲、短視頻和沙發(fā)中走出來踏入廚房的，絕不只是做一餐草草果腹這么簡單。

天貓電器美家事業(yè)部整合營銷總監(jiān)吳瑞晨告訴金字招牌研究室，新一代的消費者已經(jīng)不會再單純把做飯當(dāng)成家務(wù)，而是作為一種享受生活的樂趣。

一個印證是，一些烘焙、咖啡類的電器，以及其他西式廚電品牌在進駐天貓后，“數(shù)據(jù)增長非常迅猛”。這其中，又以特別喜歡享受生活的90后消費者購買增速最快?！八麄儼褟N房當(dāng)成自己刷存在感、成就感的心理需求表達區(qū)。”吳瑞晨說道。

正是由于這種心理的存在，宋明遠才會特地買個家用燒烤爐，并為做一頓烤肉花上好幾個小時的時間，幾乎全靠外賣解決在家吃飯問題的董潔，才會因為“養(yǎng)生”而買下一個2000元的水壺。

不想多花時間和精力？那就從提高效率上下手

不可否認的是，如今的80后和90后的確生活在一個快節(jié)奏里，有限的時間的確是他們進廚房最大的障礙之一—恐怕還有一個障礙在于，即使有下廚的心，他們卻往往沒一點兒烹飪技巧，也不知道從何下手。

那些能夠解決效率問題的品類因此迎來了機會。吳瑞晨提到了在天貓上銷量增長迅速的膠囊咖啡機，認為它之所以能打開市場，就在于消費者不用花時間去磨豆子聞香味，也不用等一杯咖啡慢慢滴出來，而且什么口味都能很快做成。

同樣解決了效率問題的炒菜機器人，也是天貓家用廚電中增速最快的品類之一?！坝幸慌颂焐辉敢膺M廚房，但他也想吃得好。”吳瑞晨這么告訴金字招牌研究室。

如今，盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮都在大力推廣自己的Ready-to-Cook產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無需太多準(zhǔn)備工作，只需要做熟就行，因此也在一群又想自己做飯又不想太耗精力的人中找到了機會。

說到樂趣，當(dāng)然要考慮“顏值”了

把做飯當(dāng)樂趣的人會在食材、器具上付出高溢價，為“飯后成品”的顏值買單也就成了順理成章的事—畢竟這事關(guān)辛苦做了一頓飯后要不要拍照發(fā)朋友圈來放大成就感。

根據(jù)天貓的觀察，對烹飪有想法的消費者還容易產(chǎn)生連帶消費，比如購買了咖啡機的人，也會特別關(guān)注咖啡杯、桌布甚至是坐著喝咖啡的椅子。而如果你有心經(jīng)過一些廚具店，會看到它們售賣的廚電和器皿的顏色正變得越來越豐富，外觀也愈發(fā)好看。

賣體驗也是個機會

出于使用頻率的考慮，宋明遠并沒有在家里添置烤箱，而是選擇了有嘗試意愿的時候直接去烘焙體驗店。

在采訪過程中，陳昂也告訴了我們類似的經(jīng)歷。遇到朋友過生日，他會去DIY蛋糕店，店家會根據(jù)他的需求提前準(zhǔn)備好蛋糕坯、食材和模具，花上兩三百元，他就可以帶個親手做的蛋糕去參加聚會。如今在一些強調(diào)生活方式和線下體驗的購物中心里，這樣的烹飪體驗店漸漸多了起來。

年輕人的確會想出一百個不做飯的理由，沒有時間、不懂做飯，或者家里空間太小、沒有相關(guān)的工具和材料，但似乎總有人有辦法給這些理由畫上一個叉。