馬文喻雯

（三峽大學(xué) 文學(xué)與傳媒學(xué)院，湖北 宜昌 443002）

一、前言

網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)的進(jìn)步造就了極富創(chuàng)意的音頻視頻的組合運(yùn)用，推翻了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)文字圖片的簡(jiǎn)單平臺(tái)。至此，網(wǎng)絡(luò)直播得有了一個(gè)簡(jiǎn)略的定義：實(shí)時(shí)錄制現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的事件，同步發(fā)送信息。

二、以斗魚(yú)為例的多元化直播模式概覽

由于市場(chǎng)的發(fā)展迅猛，成立于2014年做游戲直播的斗魚(yú)不得不轉(zhuǎn)型為綜合直播平臺(tái)。斗魚(yú)不僅是在原本的游戲直播上做了提升，還將資源進(jìn)行整合，把垂直直播的領(lǐng)域變得更加細(xì)化、專業(yè)化，內(nèi)容可控性變強(qiáng)，減少了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)階段的斗魚(yú)平臺(tái)上可以看到更多的版塊劃分，內(nèi)容涵蓋了音樂(lè)、體育、科技、綜藝、教育、美妝、美食、校園、星秀等諸領(lǐng)域。其直播模式多元化狀態(tài)如下：

（一）秀場(chǎng)模式

秀場(chǎng)模式是相對(duì)穩(wěn)定的直播模式，且正逐漸轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。秀場(chǎng)模式的商業(yè)發(fā)展主要是簽約當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)主播，打造會(huì)員制，進(jìn)行虛擬物品的打賞。以斗魚(yú)舉例，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的主要表現(xiàn)是傳統(tǒng)秀場(chǎng)模式上的內(nèi)容升級(jí)?！肚啻壕毩?xí)生》的出現(xiàn)就可以體現(xiàn)出斗魚(yú)將秀場(chǎng)模式內(nèi)容升級(jí)的計(jì)劃。

首先是將平臺(tái)中的傳統(tǒng)網(wǎng)紅秀場(chǎng)直播模式打造升級(jí)成為了明星養(yǎng)成秀場(chǎng)，并且通過(guò)線下集中招募的形式吸引了大量關(guān)注。

其次，在養(yǎng)成方面，將起初單一直播間內(nèi)的UGC內(nèi)容擴(kuò)大成為了以平臺(tái)策劃為主導(dǎo)的PGC內(nèi)容，使更多、更好的流量和資源得到了集中。

再次，鼓勵(lì)經(jīng)紀(jì)公司、演藝公司可以前置參與到活動(dòng)及節(jié)目中，與平臺(tái)一同來(lái)挖掘和培養(yǎng)新人，也能提升參與者的價(jià)值感。

從《青春練習(xí)生》的打造可以看出斗魚(yú)規(guī)劃的秀場(chǎng)直播生態(tài)藍(lán)圖?！肚啻壕毩?xí)生》有近萬(wàn)人報(bào)名，線上圍觀人數(shù)達(dá)到上百萬(wàn)人。這種明星養(yǎng)成的綜藝秀場(chǎng)直播模式直接媲美電視上優(yōu)質(zhì)的熱播綜藝?；鸨蛑饕且?yàn)樾@選秀的定位人群準(zhǔn)確，且綜藝直播養(yǎng)成的新興秀場(chǎng)模式十分獨(dú)特，上海分站賽更是爆出“小唐嫣”、“小佟麗婭”撞臉等媒體新聞，引起眾多粉絲的投票和追捧，使?fàn)I收一路飆升。

（二）粉絲互動(dòng)模式

粉絲互動(dòng)模式是通過(guò)吸納有人氣和有一定粉絲群體的網(wǎng)絡(luò)紅人來(lái)做平臺(tái)主播，從而帶動(dòng)平臺(tái)發(fā)展，維系平臺(tái)粉絲用戶。粉絲互動(dòng)的關(guān)聯(lián)讓用戶“我”的存在感大大增加。“我”還能決定主播的發(fā)展——進(jìn)行打賞虛擬的禮物給主播，禮物越多或者禮物金額越高該主播排行榜的名次就越高。這種模式使用戶在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中尋找到獨(dú)特的成就感和滿足感。大部分的主播都有一批有著較高忠誠(chéng)度和黏性的粉絲用戶，這對(duì)于平臺(tái)流量的引入起到至關(guān)重要的作用。當(dāng)然，如果平臺(tái)過(guò)度依賴于高價(jià)值主播，其運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增大。

粉絲互動(dòng)模式的成功，大部分功勞得益于增值道具。斗魚(yú)的增值道具主要是“魚(yú)丸”。最初，“魚(yú)丸”只能通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的在線做任務(wù)來(lái)獲得，以此來(lái)培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度以及與主播之間的黏性。2015年正式開(kāi)放充值系統(tǒng)以后，增值道具的獲得轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買。贈(zèng)送給主播增值道具，一方面是可以表達(dá)對(duì)主播的喜愛(ài)，另一方面是因?yàn)橘?zèng)送“魚(yú)丸”的公告這一特點(diǎn)可以滿足受眾炫耀的心理。贈(zèng)送的道具價(jià)值如果越高，在直播間的貢獻(xiàn)排行榜上名次就會(huì)越高，甚至可以在網(wǎng)站上所有的頁(yè)面以彈幕形式顯示出來(lái)。彈幕使用戶同時(shí)也成為了內(nèi)容的生產(chǎn)者，可即時(shí)評(píng)論、提出問(wèn)題或吐槽。

（三）平臺(tái)內(nèi)容模式

平臺(tái)內(nèi)容模式顧名思義，是通過(guò)豐富多樣的內(nèi)容來(lái)吸引用戶。內(nèi)容的種類既可大眾，也可小眾，主要是針對(duì)專業(yè)領(lǐng)域，將有共同興趣愛(ài)好的人聚在一起?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容中有美妝教學(xué)、明星演唱會(huì)、比賽現(xiàn)場(chǎng)直播等眾多內(nèi)容。平臺(tái)內(nèi)容模式不單是依靠豐富的內(nèi)容將平臺(tái)撐起來(lái)，還要讓用戶和平臺(tái)之間的黏性增加，穩(wěn)住用戶流量的發(fā)展。因此，只有分析了解用戶屬性，推斷用戶喜好，打造用戶想要的內(nèi)容，才能抓住用戶的需求點(diǎn)，從而在細(xì)分專業(yè)模塊中持續(xù)獲利。所以，平臺(tái)內(nèi)容模式是最難模式之一。

2017年，《我是大美人live之女王同款》在斗魚(yú)直播平臺(tái)隆重上線。這場(chǎng)直播中邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外的時(shí)尚美妝行業(yè)中專業(yè)達(dá)人以及人氣女主播打造的女王天團(tuán)，將“任務(wù)”、“產(chǎn)品”、“場(chǎng)地”三點(diǎn)充分結(jié)合，發(fā)揮了《我是大美人》欄目組多年的時(shí)尚經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的水平，在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代里，內(nèi)容就是連接商品與消費(fèi)者之間的重要紐帶。這種專業(yè)化、垂直化以及大制作化的直播路線，開(kāi)始利用直播通過(guò)為用戶提供信息咨詢、滿足用戶互動(dòng)社交等需求來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。

斗魚(yú)2017年音樂(lè)領(lǐng)域的深耕也在同步進(jìn)行。其音樂(lè)版塊連續(xù)開(kāi)辦了兩場(chǎng)新形式綜藝直播活動(dòng)。一個(gè)是星光熠熠的斗魚(yú)唱將季。在直播間中可以看到國(guó)內(nèi)頂尖的搖滾樂(lè)隊(duì)，指行者的主唱趙衛(wèi)用他的聲音和彈奏能立馬把一個(gè)普通的直播間瞬間使之成為一個(gè)熱力十足的搖滾現(xiàn)場(chǎng)。還能同許巍、周筆暢等知名歌手以及華語(yǔ)樂(lè)壇里著名的唱作人周詩(shī)穎進(jìn)行零距離對(duì)話。唱將季完全拉近了粉絲與偶像之間的距離。彈幕點(diǎn)歌更是網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)直播在用戶體驗(yàn)對(duì)比傳統(tǒng)內(nèi)容直播擁有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

除了以上的音樂(lè)和美妝，斗魚(yú)的直播內(nèi)容還新增了“科技”“文娛”“魚(yú)樂(lè)星天地”等版塊。戶外直播將平凡人在生活中的后臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榱司W(wǎng)絡(luò)表演的前臺(tái)，十分貼近日常生活的場(chǎng)景及行為減少了主播與受眾間的距離感。

（四）“直播＋”場(chǎng)景模式

越來(lái)越多的平臺(tái)開(kāi)始探究場(chǎng)景化的發(fā)展。2016年斗魚(yú)平臺(tái)聯(lián)合去哪兒網(wǎng)推出了“直播＋旅游”模式。這次直播一共介紹了八個(gè)景區(qū)。之后再次聯(lián)合推出的“99嘻游季”活動(dòng)，對(duì)直播平臺(tái)和線上旅行社而言，都是雙贏的合作。對(duì)于斗魚(yú)來(lái)說(shuō)，這樣的合作豐富了平臺(tái)的內(nèi)容，讓平臺(tái)版塊得到了拓展，用戶多元化的需求同時(shí)也得到了滿足，提升了平臺(tái)的客戶黏性；對(duì)于線上旅行社來(lái)說(shuō)，這次合作等于是一次品牌的推廣，并且?guī)?lái)一批很精準(zhǔn)的客戶，對(duì)之后轉(zhuǎn)換為長(zhǎng)期客戶做了很好的鋪墊。由此可見(jiàn)，“直播＋旅游”的模式是互利雙贏的重要舉措。

各式各樣的主題相結(jié)合，超越了娛樂(lè)本身，商業(yè)的屬性凸顯的更加明顯。斗魚(yú)的汽車、財(cái)經(jīng)、數(shù)碼等這種科技版塊的內(nèi)容吸引了一些有消費(fèi)能力的中青年男性群體，打破了網(wǎng)絡(luò)直播用戶以學(xué)生為主的格局。

三、網(wǎng)絡(luò)直播模式多元化與新的商業(yè)模式可能

網(wǎng)絡(luò)直播傳播模式的多元化發(fā)展為直播平臺(tái)注入了新的元素——商業(yè)。由于用戶需求層次的提升，使高品質(zhì)的內(nèi)容脫穎而出。商業(yè)的紛紛介入，形成了以直播為窗口的跨界產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（一）直播的主流商業(yè)模式

打賞模式最為常見(jiàn)。直播平臺(tái)的用戶進(jìn)行充值購(gòu)虛擬道具（禮物）送給主播，平臺(tái)則會(huì)將主播收到的虛擬道具轉(zhuǎn)化為虛擬貨幣，與主播進(jìn)行分成。目前打賞屬于直播商業(yè)模式中最為成熟的一種。

廣告即可依托平臺(tái)強(qiáng)大的用戶流量來(lái)達(dá)到營(yíng)銷效果。從廣告商端口來(lái)看是希望網(wǎng)絡(luò)直播和電視購(gòu)物相融合。比如：直播平臺(tái)與天貓的合作、與線上游戲的合作、與淘寶店家的合作等等。直播平臺(tái)主要負(fù)責(zé)在直播室做品牌植入，可以用直播禮品的形式、直接的廣告展示、互動(dòng)營(yíng)銷等多種方法。

（二）其他的商業(yè)模式可能

1.O2O模式

O2O商業(yè)模式重構(gòu)的概念運(yùn)用非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既涉及到線上，又涉及到線下，就可視為O2O商業(yè)模式重構(gòu)。目前有移動(dòng)直播版美團(tuán)、教育、醫(yī)療等模式興起。對(duì)于商業(yè)來(lái)講，這種模式能夠借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，發(fā)揮出O2O的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

2.游戲聯(lián)運(yùn)模式

這是游戲直播中常見(jiàn)的盈利模式。主要是直播平臺(tái)與大型游戲廠商合作，在直播的時(shí)候會(huì)嵌入游戲的入口，若用戶通過(guò)這個(gè)特定的入口進(jìn)入的游戲，游戲商家則會(huì)統(tǒng)計(jì)按照此入口進(jìn)入游戲的人流量或者下載游戲的次數(shù)來(lái)進(jìn)行分成。強(qiáng)大的直播平臺(tái)在這方面擁有的游戲資源肯定會(huì)高于市場(chǎng)上一般的直播平臺(tái)，所以游戲聯(lián)運(yùn)會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的狀況。

3.賽事競(jìng)猜模式

該模式出現(xiàn)在體育類和游戲類的網(wǎng)絡(luò)直播。賽事競(jìng)猜就是在直播的過(guò)程中穿插競(jìng)猜和投注的環(huán)節(jié)，有一些比較類似于線上博彩，除了插入的模式之外還有嵌入的模式，就是競(jìng)猜平臺(tái)嵌入到聊天室中，用戶直接下注，最后所獲得的收益則是競(jìng)猜平臺(tái)和直播平臺(tái)按比例分成。

4.電商＋直播模式

網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)給了電商一個(gè)新的突破口。電商和直播的結(jié)合都是基于UGC或PGC，用網(wǎng)絡(luò)直播來(lái)豐富購(gòu)物平臺(tái)上的內(nèi)容，這不僅能給電商帶來(lái)大量的額外流量，增加商品的購(gòu)買量和平臺(tái)的使用率。電商平臺(tái)嵌入直播不同于映客、花椒等這類純直播平臺(tái)，因?yàn)橹饕菫殡娚谭?wù)，用于促進(jìn)商品的銷售量。這樣的新模式不僅給電子商務(wù)注入了新活力，也為網(wǎng)絡(luò)直播帶來(lái)了新元素。不僅是電商嵌入平臺(tái)直播，直播平臺(tái)也嵌入了網(wǎng)上購(gòu)物，很多小有名氣的主播會(huì)自己開(kāi)創(chuàng)服裝品牌，然后在聊天室進(jìn)行產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品活動(dòng)促銷，主播不僅可以為自己的店鋪?zhàn)鐾茝V，還會(huì)為其他的店鋪?zhàn)鐾茝V，主播負(fù)責(zé)在平臺(tái)上直播的時(shí)候做商品推廣銷售，用戶在看直播的同時(shí)可以直接通過(guò)平臺(tái)跳出的鏈接進(jìn)行購(gòu)買，最終所得的收益，平臺(tái)與主播和電商進(jìn)行分成。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，網(wǎng)絡(luò)直播多元化模式的發(fā)展給直播的產(chǎn)業(yè)鏈增添了更多渠道。但其在商業(yè)模式的拓展中依舊比較粗獷，且各直播平臺(tái)同質(zhì)化明顯。現(xiàn)在各巨頭均加速了直播平臺(tái)的布局，紛紛燒錢搶占網(wǎng)絡(luò)主播資源、游戲賽事資源等。但愿未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)可通過(guò)更多優(yōu)化布局，來(lái)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播多元化模式的發(fā)展，推動(dòng)更多新的商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)。