(湘潭大學(xué) 湖南 湘潭 411100)

本文以Y企業(yè)的休閑食品為例進(jìn)行品牌營(yíng)銷的研究，結(jié)合Y企業(yè)的品牌現(xiàn)狀，指出了企業(yè)在品牌營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題，并且有針對(duì)性的給出了具體的解決辦法。希望以Y企業(yè)為代表的中國(guó)民族企業(yè)能夠依靠品牌營(yíng)銷，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

Y企業(yè)的品牌營(yíng)銷中存在問(wèn)題：

一、品牌定位老舊

Y品牌定位延續(xù)2007年“運(yùn)動(dòng)山楂”的定位，將山楂定位在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品方面，突出維生素，目前多數(shù)水果蔬菜都充滿維生素，這并非是產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

在當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買休閑食品主要是為了放松和娛樂，休閑食品是用來(lái)營(yíng)造輕松、愉快、浪漫的境界?！斑\(yùn)動(dòng)山楂”代表了緊張的運(yùn)動(dòng)感受，與休閑食品傳遞的需求大相徑庭， “運(yùn)動(dòng)山楂”，購(gòu)買休閑食品的消費(fèi)者想要通過(guò)食用休閑食品變得放松，但是運(yùn)動(dòng)代表了一種緊張、興奮、激烈的情緒。運(yùn)動(dòng)與休閑本身的定位就有點(diǎn)矛盾。顯然“運(yùn)動(dòng)山楂”的定位是不適合Y企業(yè)，消費(fèi)者難以理解運(yùn)動(dòng)與休閑食品的關(guān)系。運(yùn)動(dòng)是為了身體健康，但是休閑食品對(duì)身體的健康沒有特別大的促進(jìn)作用，有部分休閑食品不利于消費(fèi)者身體。運(yùn)動(dòng)和休閑有著背道相馳的兩個(gè)概念，造成消費(fèi)者認(rèn)知混亂，產(chǎn)品能彰顯自己的特點(diǎn)，品牌形象就是產(chǎn)品的形象，“運(yùn)動(dòng)山楂”的市場(chǎng)定位是不符合Y企業(yè)產(chǎn)品定位的。山楂產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于山楂健脾開胃，消食化氣，在滿足味覺享受的同時(shí)也起到了保健作用，品牌定位在這方面才具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

全球“品牌定位之父”艾·里斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：毀滅一個(gè)品牌最輕易的方法是把這個(gè)品牌名稱使用在所有的事物上，就是品牌稀釋策略。Y集團(tuán)將“Y”作為母品牌，還有“A”和“B”“C”“D”四個(gè)子品牌。這些子品牌的本質(zhì)上是希望在市場(chǎng)細(xì)分中都能建立清晰的品牌形象，做大細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。但實(shí)際問(wèn)題是，這些子品牌的品牌知名度比較低，并且品牌的主打產(chǎn)品和Y企業(yè)母品牌的產(chǎn)品重復(fù)，造成品牌消耗和內(nèi)戰(zhàn)，浪費(fèi)品牌資源。在多產(chǎn)品策略方面，Y企業(yè)品牌除了山楂制品，還經(jīng)營(yíng)肉食精品、水果罐頭、面食品，將Y企業(yè)品牌使用在多個(gè)產(chǎn)品線中，在后期各類產(chǎn)品發(fā)展壯大之后，容易發(fā)生產(chǎn)品稀釋問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)Y企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知產(chǎn)生障礙，品牌越發(fā)模糊。

二、品牌傳播互動(dòng)性弱

Y企業(yè)品牌傳播雖然運(yùn)用了多種手段，未獲得計(jì)劃的效果。通過(guò)對(duì)Y品牌的廣告投入的分析，只有2007年期間在央視發(fā)布過(guò)視頻廣告后，沒有在傳統(tǒng)的電視廣告進(jìn)行投入。而目前采取的通過(guò)新聞媒體報(bào)道和相關(guān)網(wǎng)站植入局限了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)性，只是單方面向消費(fèi)者傳遞品牌信息，得不到消費(fèi)者的反饋，難以有針對(duì)性的認(rèn)知，是Y企業(yè)品牌傳播中的弊病。網(wǎng)絡(luò)渠道的官方微博設(shè)置成立禁止憑評(píng)論的狀態(tài)，阻斷了與消費(fèi)者的互動(dòng)性。微信公眾號(hào)推送的文章普遍質(zhì)量不高，甚至轉(zhuǎn)發(fā)復(fù)制模仿娛樂消息，這類消息品牌的傳播和塑造沒有任何幫助，相反會(huì)引起消費(fèi)者反感。

市場(chǎng)形勢(shì)風(fēng)云變化，各種復(fù)雜的因素都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生影響，品牌的定位應(yīng)該是隨著市場(chǎng)需求變化，而不是固守初始品牌定位，造成品牌定位與市場(chǎng)現(xiàn)狀脫節(jié)。Y企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，了解分析目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為。同時(shí)要了解品牌在企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展中的重要位置，了解消費(fèi)者是如何看待品牌的。進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位才能獲得獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)實(shí)際情況，筆者認(rèn)為應(yīng)將Y企業(yè)品牌的市場(chǎng)定位在20-50的消費(fèi)人群中的女性更為恰當(dāng)，這部分人群對(duì)山楂休閑食品的需求量大，且普遍具有良好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)家庭成員的休閑食品有控制能力。凸顯品牌“健康、綠色、助消化、家庭常備”的品牌市場(chǎng)定位。從營(yíng)銷角度思考，應(yīng)進(jìn)行如下改進(jìn)：

(一)重設(shè)品牌形象

Y企業(yè)雖然運(yùn)用了多種方式塑造形象，取得了一定程度的成功。但是從品牌代言而言，需要有針對(duì)性的選擇適合產(chǎn)品定位的代言人，正確的符合消費(fèi)者喜好的代言人有利于品牌形象的提升，對(duì)產(chǎn)品銷量有促進(jìn)作用，甚至做到代言人帶動(dòng)粉絲選購(gòu)產(chǎn)品。Y企業(yè)雖然已有明星作為代言人，但是對(duì)品牌形象塑造的積極作用已經(jīng)不能滿足品牌發(fā)展的需求。Y企業(yè)需要敢于突破，尋找適合自己的代言人，在考慮到代言人形象、代言成本和品牌提升方面，筆者認(rèn)為，Y企業(yè)可以選擇趙麗穎作為新一代的Y企業(yè)品牌代言人。因?yàn)橼w麗穎是河北人，Y企業(yè)發(fā)源地承德也隸屬河北省，以家鄉(xiāng)情結(jié)介入。趙麗穎是著名的演員，出演的電視劇受到廣泛觀眾的喜愛，有大量的粉絲群體，本人的形象也是健康時(shí)尚積極正能量的，非常符合Y食品天然健康的特點(diǎn)。

(二)品牌整合傳播

Y企業(yè)需要在品牌傳播過(guò)程中，整合各種傳播形式，如廣告媒體、新聞事件等，強(qiáng)化品牌傳播力度，優(yōu)化品牌傳播效果。針對(duì)Y企業(yè)品牌現(xiàn)狀來(lái)看，更加需要在廣告宣傳上增加力度，增加電視廣告投入和賣場(chǎng)廣告的宣傳，利用網(wǎng)絡(luò)熱門，通過(guò)贊助熱門綜藝節(jié)目、贊助知名網(wǎng)絡(luò)紅人等方式進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。

(三)增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)

在品牌傳播過(guò)程中，接收者往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品的宣傳抱著質(zhì)疑的態(tài)度。Y企業(yè)就應(yīng)該從互動(dòng)方面著手，增加消費(fèi)者的感知，對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感，讓互動(dòng)關(guān)系有深度，使消費(fèi)者了解到品牌中間的內(nèi)涵，驗(yàn)證品牌宣傳的內(nèi)容。對(duì)Y來(lái)說(shuō)，需要從線上和線上兩個(gè)方面著手。

直接面向消費(fèi)者群體，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、折扣、特價(jià)包裝、產(chǎn)品試吃等方式吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，對(duì)品牌的關(guān)注，并過(guò)直播的新穎方式將Y產(chǎn)品展覽報(bào)告說(shuō)明給消費(fèi)群體，獲得消費(fèi)人群的及時(shí)反饋。線上方面Y企業(yè)獲得微博認(rèn)證，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、點(diǎn)贊減免等方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷。開放官方微博，歡迎消費(fèi)群體對(duì)Y企業(yè)關(guān)注和評(píng)論，獲得消費(fèi)者互動(dòng)。

三、總結(jié)

在進(jìn)入品牌營(yíng)銷時(shí)代之后，隨著休閑食品在人們飲食結(jié)構(gòu)中，不可缺少的部分，對(duì)于休閑食品的品牌營(yíng)銷研究已經(jīng)獲得了學(xué)者們的關(guān)注。Y企業(yè)在創(chuàng)始階段，對(duì)品牌的關(guān)注度不高，從公司創(chuàng)建到“Y”品牌出現(xiàn)就用了8年時(shí)間。公司在發(fā)展中期，開始進(jìn)行“Y”品牌建設(shè)，并很據(jù)產(chǎn)品類別、目標(biāo)人群等創(chuàng)建了子品牌。Y發(fā)展到現(xiàn)在，在品牌營(yíng)銷方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，“Y”品牌提升較大，但是Y的品牌營(yíng)銷還存在著許多問(wèn)題，需要進(jìn)一步改善，品牌營(yíng)銷的道路上還有很長(zhǎng)的路要走。

當(dāng)今的消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，越來(lái)越關(guān)注品牌。特別是對(duì)于休閑食品企業(yè)而言，品牌是企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)力的核心力量。本文將研究范圍定位于品牌營(yíng)銷，更加精細(xì)化，研究能夠更為深刻透徹。以山楂制品領(lǐng)頭企業(yè)Y作為案例，具有代表性和借鑒意義，可以讓中國(guó)傳統(tǒng)食品加工企業(yè)借鑒品牌營(yíng)銷，使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展。因此本文具有新穎性。

品牌營(yíng)銷不是一門簡(jiǎn)單的學(xué)問(wèn)，研究課題極為深?yuàn)W，筆者雖然做了大量工作，由于個(gè)人的知識(shí)水平和精力的限制，本文還存在著許多不足之處。首先文章選用案例是Y集團(tuán)，只是針對(duì)該企業(yè)進(jìn)行了具體的分析和研究。休閑食品行業(yè)產(chǎn)品種類多，包括干果蜜餞、膨化食品、肉制品等等，產(chǎn)品品類和口味豐富。該集團(tuán)屬于休閑食品加工銷售型企業(yè)，但是品牌營(yíng)銷問(wèn)題并不是該類企業(yè)獨(dú)有的問(wèn)題，研究對(duì)象有局限性。對(duì)于食品售賣型企業(yè)品牌營(yíng)銷的借鑒作用不是特別大。其次本文缺少實(shí)踐和驗(yàn)證，本文由于行業(yè)和企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)因保密，無(wú)法獲得，導(dǎo)致數(shù)據(jù)支撐不完善，參考資料多為二手資料，沒有深入到Y(jié)集團(tuán)進(jìn)行調(diào)研，缺少了最新的實(shí)際數(shù)據(jù)支撐。品牌營(yíng)銷活動(dòng)是需要理論和實(shí)際相結(jié)合的，只有理論指導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)踐檢驗(yàn)理論才能更好地循環(huán)發(fā)展，形成雙向的上升。