(鄭州大學(xué)商學(xué)院　河南　鄭州　450000)

宜家公司于1943年創(chuàng)建于瑞典南部的斯馬蘭，宜家認為“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家的使命。宜家在全球34個國家和地區(qū)擁有240個商場，在中國大陸有12家，分別位于上海、廣州、北京、成都、深圳、天津、南京、沈陽、武漢、大連和無錫地區(qū)。

1998年，宜家家居首次入駐中國，第一家宜家家居在北京開張，現(xiàn)在很多北京中年人提起北京宜家家居開業(yè)時的空前盛況贊嘆聲仍不絕于耳，離宜家還有一站公交車距離的地方停滿了桑塔納和富康。每個進店觀看過商品的人都贊嘆不已，心里也在思索著購買那個商品，不到兩個星期，熱情的北京人民將宜家貨架上的商品搶購一空。時隔15年后，2015年初夏武漢宜家商場開業(yè)，其盛況比起北京宜家可謂有過之而無不及，前來捧場的“宜粉”密密麻麻，在門口排隊逛商場的人和春運一樣。2016財政年度宜家集團總收入351億歐元，比去年增長7.4%。這十幾年來宜家之所以能在全球不斷的擴張并取得成功歸功于宜家能夠為消費者著想，體驗式營銷讓消費者怦然心動，從經(jīng)營理念出發(fā)創(chuàng)造“宜家人”。下面對其成功經(jīng)驗進行分析：

一、充分的分析消費者的心理需求

(一)展間場景的布置

當(dāng)下許多年輕人討厭平庸，喜歡標(biāo)新立異，最求自我個性。宜家充分分析消費者最求自我個性的心理，將這些消費者追求個性、與眾不同的生活方式和價值追求融入宜家產(chǎn)品中。宜家家居設(shè)置了許多展間：書房、廚房、臥室、浴室、客廳等等、這些樣板間有著不同的裝飾風(fēng)格，有現(xiàn)代簡約風(fēng)格、歐式古典風(fēng)格、輕快風(fēng)格、都市風(fēng)格、田園風(fēng)格等等。不同的裝飾風(fēng)格傳遞出不同的價值觀、生活態(tài)度、人生主張，當(dāng)消費者逛宜家商場的展間時會覺得“這難道不就是我想象中的私人空間嗎？”

(二)產(chǎn)品的設(shè)計

僅僅有好的場景設(shè)置而沒有好的產(chǎn)品，顧客是不會回購的，宜家家具從用戶角度出發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計上下很大的功夫。宜家每開發(fā)出一款新的產(chǎn)品投入市場后，產(chǎn)品的設(shè)計人員、開發(fā)人員會和供應(yīng)商之間就產(chǎn)品的功能和個性是否符合消費者的需求進行深入的交流，同時還會通過市場調(diào)研挖掘消費者的潛在需求，這些調(diào)研數(shù)據(jù)會及時的反饋給產(chǎn)品的設(shè)計人員，設(shè)計人員會根據(jù)反饋的信息對產(chǎn)品進行改進以消費者的需求。

二、創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的顧客體驗平臺

(一)展間體驗

宜家的家具擺放與傳統(tǒng)的家具擺放不同，傳統(tǒng)的家具擺放是按產(chǎn)品的功能、類別將同一類別的產(chǎn)品擺放在一起，宜家家具則采用展間的方式將產(chǎn)品進行搭配組合，展間按不同的面積進行劃分，再根據(jù)每個展間不同的風(fēng)格搭配不同的家具，房間的燈光也根據(jù)不同的裝飾風(fēng)格進行不同的搭配，營造出溫馨舒適、優(yōu)雅高貴、古典奢華等氛圍。消費者進入不同的展間有不同的感官體驗和情感體驗。

(二)銷售現(xiàn)場的體驗

宜家家居的銷售現(xiàn)場與我國傳統(tǒng)銷售的“搶客”現(xiàn)場完全不同。在我國傳統(tǒng)的家具市場中，當(dāng)消費者剛剛踏入家具店，就會有一名銷售人員尾隨其后進行跟蹤式服務(wù)；宜家店內(nèi)的銷售則不然，消費者進入賣場后銷售人員不會在其后喋喋不休的詢問其需求，而是安心的在賣場整理物品，當(dāng)消費者主動尋求幫助時才會到其身邊進行問題解答，宜家家具為消費者留下足夠的私人空間，方便消費者靜心瀏覽宜家家居的產(chǎn)品。在宜家家居的銷售現(xiàn)場經(jīng)常會看到“請拉開抽屜”、“試一試床和沙發(fā)是否舒服”等鼓勵消費者親身體驗的話語。

三、持續(xù)的顧客信任

(一)售前、售中、售后一體化，打消顧客購物之憂

消費者在購買家具的過程中一般都會擔(dān)心買來的家具搭配不協(xié)調(diào)的問題，宜家家居提供不同風(fēng)格的展間打消了消費者的這種疑慮；在購買的過程中宜家家居強烈的鼓勵消費者進行親身體驗，通過現(xiàn)場體驗去影響消費者的決策；消費者購買宜家DIY產(chǎn)品后，在節(jié)約成本的同時也享受了組裝家具的樂趣。宜家家居承諾14天的退貨換貨服務(wù)，充分從消費者的立場出發(fā)，最大限度的免除了消費者的后顧之憂。比如：宜家有一款“SULTAN”床墊，在消費者購買前鼓勵消費者“請?zhí)缮先?，感覺一下它是多么的舒服”，值得一提的是宜家承諾消費者可以在家使用床墊90天，在90天內(nèi)發(fā)現(xiàn)床墊太硬或太軟都可以重新來宜家挑選一款滿意的床墊。

(二)塑造好的企業(yè)形象

宜家一直堅持“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”的理念，致力于為大眾提供美觀、簡潔、價格合理的產(chǎn)品。宜家不僅在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，而且注重企業(yè)形象的塑造。宜家長期致力于改善兒童和婦女的生活，旨在讓更多的兒童獲得更好的教育機會和幫助婦女?dāng)[脫受歧視的地位，尤其是在非洲主張婦女應(yīng)該自己掌握自己的命運，摒棄那些不和人文道德的破舊觀念。宜家不歧視任何種族，給予不同性別、膚色和背景的人同樣的機會，秉持其團結(jié)的核心的價值觀引領(lǐng)著家具行業(yè)前進的步伐。

借鑒宜家家居采用的系列營銷提高顧客忠誠度的策略，終結(jié)以下幾點，以期能提高我國家居企業(yè)的顧客忠誠度：

1.注重產(chǎn)品的質(zhì)價比。產(chǎn)品的性價比始終是消費者關(guān)心的重點，在市場競爭如此激烈的當(dāng)下，產(chǎn)品的高性價比不單單是高品質(zhì)、高質(zhì)量，還要注重產(chǎn)品安全性能的提高和環(huán)保意識的加強。對企業(yè)而言，生產(chǎn)高質(zhì)價比的產(chǎn)品是顧客滿意的基礎(chǔ)，是培養(yǎng)顧客忠誠的必要前提條件。

2.創(chuàng)造良好的顧客體驗。隨著體驗經(jīng)濟的到來，消費者的需求逐步從單純的注重產(chǎn)品功能和效用轉(zhuǎn)化為注重情感和社會需要更高層次需求的滿足。顧客體驗發(fā)生在顧客搜尋產(chǎn)品的售前，購物及消費情境的售中及售后顧客的關(guān)聯(lián)體驗。因此，要為顧客創(chuàng)造良好的顧客體驗要通過售前、售中、售后三個階段。

3.加強商品個性化的塑造。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的當(dāng)下，僅依靠產(chǎn)品的功能和效用很難長期的吸引消費者。企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者消費需求的不同進行市場細分，根據(jù)細分市場滿足不同層次消費者的消費需求。市場細分可以根據(jù)消費者的年齡不同、職業(yè)不同、地區(qū)不同、階層不同、文化背景不同等進行細分，根據(jù)細分市場不同層次消費者的需求改變產(chǎn)品設(shè)計，使產(chǎn)品做到特色化、個性化。

4.建立有效的溝通。首先，企業(yè)與消費者之間的有效溝通能夠及時幫助解決消費者在產(chǎn)品使用過程中遇到的問題，企業(yè)為消費者及時解決問題的同時又贏得了良好的口碑。其次，消費者在與企業(yè)長期有消費溝通中會加深其對企業(yè)文化和企業(yè)價值觀的了解，被企業(yè)獨特的個性所吸引進而對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。最后，企業(yè)與消費者之間長期有效的溝通能夠挖掘消費者的潛在需求，企業(yè)根據(jù)消費者的潛在需求設(shè)計和生產(chǎn)出滿足消費者需求的產(chǎn)品。

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