(四川大學(xué)公共管理學(xué)院社會(huì)學(xué)系　四川　成都　610065)

網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為日益普遍的購物方式，成為很多人，尤其是年輕人生活的一部分。網(wǎng)絡(luò)購物的主要形態(tài)有B2C①、C2C②和B2B③。

近幾年來，網(wǎng)購發(fā)展迅速，截至2011年12月底我國的網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)達(dá)到1.94億人④。截止2012年六月底我國網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的用戶人數(shù)為2.38億人⑤。網(wǎng)絡(luò)購物中，人數(shù)發(fā)展最快的B2C模式。有數(shù)據(jù)顯示，2010年我國B2C模式的網(wǎng)上零售市場規(guī)模突破了1000億元，2011年更是高達(dá)到2400億元，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)增長翻番(陳劍梅，2010：31-32)。本研究旨在探尋為什么這種商家對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)模式能夠迅速發(fā)展？人們?yōu)槭裁丛敢獠扇【W(wǎng)絡(luò)購物這樣的方式而非其他方式進(jìn)行購物和消費(fèi)？影響人們選擇這樣的購物方式的動(dòng)力有哪些？是那些人更愿意使用網(wǎng)購這種購物而非傳統(tǒng)形式？

文獻(xiàn)回顧

影響網(wǎng)購行為的因素已經(jīng)引起了社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的廣泛關(guān)注。學(xué)界現(xiàn)有研究主要是從經(jīng)濟(jì)、心理和社會(huì)方面分析網(wǎng)購行為的影響因素，即人們選擇網(wǎng)購的原因主要是網(wǎng)購能夠滿足人們經(jīng)濟(jì)、心理和社會(huì)文化方面的需求。

首先，網(wǎng)購能夠方便快捷地買到物美價(jià)廉的商品，這滿足了人們經(jīng)濟(jì)方面的需求。這主要體現(xiàn)在網(wǎng)購的價(jià)格便宜和方便快捷兩個(gè)方面。其一，價(jià)格便宜。由于網(wǎng)購省略了很多中間商環(huán)節(jié)，商品售價(jià)較低，價(jià)格便宜因素是人們選擇的首要因素之一。如有學(xué)者在北方某大學(xué)的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因是價(jià)格便宜，占抽樣數(shù)量的70%(劉敏君，2013：79-80)。價(jià)格優(yōu)勢是網(wǎng)購消費(fèi)的首要?jiǎng)訖C(jī)，人們通過網(wǎng)購可以購買到價(jià)格更低的商品(廖麗達(dá)，2013：49)。其二，便利性。因?yàn)榫W(wǎng)購可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品的挑選、比較、付款，輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能購物，購買商品十分方便快捷。如廖麗達(dá)(2013，：49-50)認(rèn)為，便利性是主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)“方便”是網(wǎng)購消費(fèi)者的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)，它主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，第一個(gè)“方便”是信息收集與查找商品的方便。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在家通過電腦屏幕和網(wǎng)絡(luò)查找商品，同時(shí)瀏覽多個(gè)網(wǎng)站，對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。第二個(gè)“方便”是購物方便。網(wǎng)站突破了傳統(tǒng)購物時(shí)間和空間的限制，可以全天候隨時(shí)隨地接待顧客。第三個(gè)“方便”是支付和取件的方便。網(wǎng)購滿足人們經(jīng)濟(jì)方面的需求主要是從經(jīng)濟(jì)理性的角度來分析的，價(jià)格便宜和購買方便帶來的便宜和便利促使人們選擇網(wǎng)購。

其次，網(wǎng)購作為一種新的購物方式，不僅能夠給人們帶來實(shí)用的商品，還能給人帶來心理層面的滿足。心理的滿足主要體現(xiàn)在其樂趣性和體驗(yàn)性兩個(gè)方面。其一，娛樂性。網(wǎng)購可以不僅是一個(gè)購物的過程，也可以是一個(gè)娛樂的過程。人們可以在網(wǎng)購過程中享受網(wǎng)購帶來的樂趣。如陳劍梅(2010：31)認(rèn)為網(wǎng)購可以給人們帶來社交的樂趣，因?yàn)榕c店家和其他買家之間的互動(dòng)能夠帶給人們社交的樂趣；議價(jià)的樂趣，可以享受與店家討價(jià)還價(jià)的互動(dòng)樂趣；冒險(xiǎn)的樂趣，對(duì)于那些從沒有或者很少進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能刺激和滿足其對(duì)新鮮事物的好奇心，并激發(fā)其體驗(yàn)探索冒險(xiǎn)的樂趣。其二，網(wǎng)購購物中的虛擬性營銷體驗(yàn)帶來的超越實(shí)體店鋪的體驗(yàn)。網(wǎng)購過程中，買家體驗(yàn)到的虛擬式營銷不同于傳統(tǒng)的實(shí)體體驗(yàn)營銷，顧客可以通過對(duì)自身的信息與商品的信息進(jìn)行加工和分析，帶來新的體驗(yàn)。如劉晟楠(2011：44)認(rèn)為，網(wǎng)購帶來的虛擬式營銷體驗(yàn)不同于傳統(tǒng)直接營銷體驗(yàn)，能夠讓顧客產(chǎn)生新的滿意度。網(wǎng)購滿足人們心理需求的方面認(rèn)為人們的消費(fèi)行為行為不僅受經(jīng)濟(jì)理性的影響，還受個(gè)體心理的影響的。網(wǎng)購滿足了個(gè)體心理中娛樂性和新奇性的體驗(yàn)促使人們選擇網(wǎng)購這種購物方式。

最后，網(wǎng)購作為一種新出現(xiàn)發(fā)展迅速的社會(huì)事物，它滿足認(rèn)了人們的社會(huì)文化需求。這也契合了經(jīng)濟(jì)人類學(xué)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的主題，即經(jīng)濟(jì)行為是嵌入到人類社會(huì)和文化之中的，人的經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)行為往往有著更為深遠(yuǎn)的社會(huì)需求和文化需求。網(wǎng)購在滿足人們的社會(huì)文化需求主要體現(xiàn)在其個(gè)性化滿足、通過網(wǎng)購實(shí)現(xiàn)個(gè)人和群體身份認(rèn)同、體驗(yàn)到網(wǎng)購中的社會(huì)平等和網(wǎng)購廣告網(wǎng)友推介四個(gè)方面。其一，個(gè)性化滿足。由于網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)能夠提供大量的消費(fèi)信息，購物者可以通過對(duì)信息的篩選和比較獲取符合自身個(gè)性化的商品。網(wǎng)購者主要是年輕人，年輕人敢于冒險(xiǎn)追求時(shí)尚的特點(diǎn)讓他們更傾向于個(gè)性化的選擇。購物不僅僅看中商品的實(shí)用價(jià)值，更要體現(xiàn)自身的與眾不同和個(gè)體自身的特點(diǎn)(閻實(shí)，2012：75)。其二，人們可以通過網(wǎng)購進(jìn)行自我身份認(rèn)同和群體身份認(rèn)同度的建構(gòu)也是人們選擇網(wǎng)購的原因之一。通過對(duì)價(jià)格、商品的特點(diǎn)、品位的選擇可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人自我身份認(rèn)同的建構(gòu)；通過網(wǎng)購過程的互動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)群體身份認(rèn)同的建構(gòu)。網(wǎng)購代表的是一種新的生活方式，一種現(xiàn)代的生活方式，年輕人往往容易收到同儕群體的影響進(jìn)行網(wǎng)購，實(shí)現(xiàn)群體身份認(rèn)同(馬麗，童建軍，2008：3)。其三，網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)購的情景中體驗(yàn)到的社會(huì)平等。在網(wǎng)絡(luò)世界里，人是匿名的，個(gè)體的特征更多以文化而非社會(huì)經(jīng)濟(jì)的方式體現(xiàn)出來，人的個(gè)性得到彰顯；同時(shí)以社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位劃分的社會(huì)分層被網(wǎng)絡(luò)給抹平了。如胡銀銀(2013：89)在分析光棍節(jié)狂熱購物的原因時(shí)認(rèn)為，由于在網(wǎng)絡(luò)世界里人們沒有身份的懸殊和地位的差異所以人人都是平等的，因此光棍們憑借自己的需求和愛好選擇心儀的商品，和商家討價(jià)還價(jià)，在網(wǎng)絡(luò)世界中沒有歧視，沒有不屑，不會(huì)忍受商場購物時(shí)商家的勢力嘴臉。其四，網(wǎng)購廣告和網(wǎng)友推介。人們在瀏覽其他網(wǎng)站時(shí)，容易受到網(wǎng)購廣告的影響；使用社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，網(wǎng)友的推介也可能使得消費(fèi)者被影響去使用網(wǎng)購。網(wǎng)購廣告充斥網(wǎng)絡(luò)世界，便宜的價(jià)格、漂亮的商品使得人們幾乎很難不受其影響，這就容易使沒有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的人進(jìn)行網(wǎng)購(馬麗，童建軍，2008：5)。網(wǎng)購的滿足人們社會(huì)文化方面的需求，進(jìn)一步深入到社會(huì)心理的層面，探究了網(wǎng)購行為背后的社會(huì)性心理和文化性的心理。

綜上，現(xiàn)有研究主要是從網(wǎng)購能夠滿足人們需求層面上來分析人們選擇網(wǎng)購的原因的。在滿足人們經(jīng)濟(jì)需求方面，網(wǎng)購的方便快捷和價(jià)格低廉是人們選擇其主要和首要的原因，因?yàn)檫@是人的經(jīng)濟(jì)理性的體現(xiàn)。這也是幾乎所有研究都有提到的人們選擇網(wǎng)購這種購物方式的原因。在從個(gè)體心理的層面，在網(wǎng)購過程中體驗(yàn)到的樂趣和虛擬享受也被認(rèn)為是網(wǎng)購的原因。在滿足人們的社會(huì)文化方面的需求的社會(huì)心理層面，網(wǎng)購的個(gè)性化滿足是被討論最多的(也被認(rèn)為是網(wǎng)購的主要原因之一)、還有學(xué)者討論到了網(wǎng)購在構(gòu)建身份認(rèn)同、體驗(yàn)平等和其他網(wǎng)友的影響。其中，網(wǎng)購的便宜性、方便快捷性和個(gè)性化被認(rèn)為是網(wǎng)購的主要原因，這也是大多數(shù)研究所關(guān)注的。

然而，由于上述的研究主要是通過作者的生活觀察和思辨來得出結(jié)果的，缺乏實(shí)證材料的支撐。已有的實(shí)證測量也主要是圍繞在便宜性和方便性兩個(gè)方面的，其他的研究則多出自作者的生活觀察分析，而非來自定量或者定性調(diào)查的數(shù)據(jù)分析。

其次，現(xiàn)有研究在分析網(wǎng)購能夠滿足人們的需求時(shí)，并未對(duì)網(wǎng)購與傳統(tǒng)實(shí)體購物方式之間進(jìn)行比較。也就是說，網(wǎng)購的有些特點(diǎn)實(shí)體店鋪也能滿足，比如便宜性，城市的夜市也能夠?yàn)槿藗兲峁┍阋说纳唐?；比如方便性，網(wǎng)購確實(shí)為顧客提供了豐富的信息，讓顧客能夠輕便快捷的進(jìn)行商品的比對(duì)和挑選，但這并不是網(wǎng)購獨(dú)特的特征，如我們所知，現(xiàn)代城市的百貨商場和大型購物超市事實(shí)上也為顧客提供了豐富的信息和購買的方便。同樣，網(wǎng)購的其他特性可能傳統(tǒng)店鋪也具有，那么僅僅從滿足需求方面似乎并不足以解釋人們選擇網(wǎng)購的行為。

再次，現(xiàn)在分析的各個(gè)特點(diǎn)之間是割裂的，網(wǎng)購能夠滿足各種需求的特性之間很少被視為聯(lián)系的。但是如我們所見，網(wǎng)購的單個(gè)特征并不足以使其與傳統(tǒng)店鋪區(qū)分開來，而且并不是所有這些特性都可以使網(wǎng)購區(qū)分于傳統(tǒng)購物方式的特點(diǎn)。那么有哪些特性是網(wǎng)購真正特有并吸引人們選擇網(wǎng)購呢？這些特性之間是否有聯(lián)系呢？這是現(xiàn)有研究沒有的，需要調(diào)查的數(shù)據(jù)來分析和探尋。

最后，現(xiàn)在分析的網(wǎng)購能夠滿足人們各種需求的特性被認(rèn)為對(duì)所有人(采用網(wǎng)購這種購物形式的所有人，尤其是年輕人)都是一樣的(盡管在大學(xué)生中做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)年級(jí)對(duì)于是否網(wǎng)購有影響，但是普遍還是認(rèn)為網(wǎng)購對(duì)于年輕一代的影響是一樣的)，但是是否有的人群更偏向于采取網(wǎng)購這種形式來購物？或者說年輕人中的某些人比其他人更愿意使用網(wǎng)購這種購物形式而非傳統(tǒng)的購物形式呢？是因?yàn)榫W(wǎng)購的某些特性滿足了某些人群的某種獨(dú)特需求從而導(dǎo)致有的人更愿意使用網(wǎng)購這種購物形式呢？如果從這個(gè)角度來看，那么網(wǎng)購能夠滿足人們的這些需求的特性只能是人們選擇網(wǎng)購的充分條件而非充要條件(也即邏輯學(xué)上說的“有之必然，無之未必然”)，而更愿意網(wǎng)購的這些群體對(duì)于網(wǎng)購的需求才是必要條件(也即邏輯學(xué)上說的“無之必不然，有之未必然”)。

【注釋】

①Business-to-Customer，是指商家直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的電子商務(wù)。

②Customer-to-Customer，即個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)。

③Business-to-Business，也即企業(yè)對(duì)企業(yè)之間展開的電子商務(wù)。

④數(shù)據(jù)來源于中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù)《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查》。

⑤數(shù)據(jù)來源于中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)，http：//www.cnidp.cn/2014/06/03。

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