(重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院　重慶　400074)

一、引言

所謂的O2O就是一家企業(yè)同時(shí)在線上和線下開(kāi)展業(yè)務(wù)，并且兩者的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)是一致的。O2O電子商務(wù)模式需具備四大要素：獨(dú)立網(wǎng)上商城、國(guó)家級(jí)權(quán)威行業(yè)可信網(wǎng)站認(rèn)證、在線網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣、全面社交媒體與客戶(hù)在線互動(dòng)[1]。國(guó)內(nèi)研究O2O的主要方向是考慮傳統(tǒng)的零售模式、公司經(jīng)營(yíng)和盈利模式如何向互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從而能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)國(guó)內(nèi)的研究還有一個(gè)特點(diǎn)是就是偏重于對(duì)現(xiàn)在存在的問(wèn)題進(jìn)行分析了提出解決方案上。

二、國(guó)內(nèi)O2O的發(fā)展歷程

在早期，線上線下初步對(duì)接，利用線上推廣把相關(guān)用戶(hù)引入到線下，主要代表是美團(tuán)的線上團(tuán)購(gòu)和促銷(xiāo)等活動(dòng)。但是，這種對(duì)接具有單向性、粘性較低等不足、與用戶(hù)的互動(dòng)較少，交易的完成即活動(dòng)結(jié)束[2]。用戶(hù)較多考慮價(jià)格高低貴賤，消費(fèi)欲望和消費(fèi)頻次不高。第二階段時(shí)候，O2O運(yùn)行模式升級(jí)為服務(wù)性電子商務(wù)模式：用戶(hù)搜索商品或服務(wù)、下單、支付、評(píng)價(jià)一體化，互動(dòng)也越來(lái)越便利。典型的有滴滴打車(chē)、上門(mén)送餐、上門(mén)化妝等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，渠道碎片化、場(chǎng)景化，顛覆型的項(xiàng)目出現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)日趨理性，他們不再盲目從眾而是理性的做出更符合自己利益的選擇[3]；更加注重自己在消費(fèi)過(guò)程中的消費(fèi)體驗(yàn)和享受服務(wù)的舒適度，全渠道競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越越激烈。下面將以騰訊、蘇寧、京東、必勝客為例，介紹四種常見(jiàn)的O2O發(fā)展運(yùn)行模式。

三、國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的四種O2O發(fā)展模式

(一)先線上后線下模式(騰訊)

先線上后線下的模式就是企業(yè)先搭建一個(gè)線上平臺(tái)作為依托和入口，將線下商業(yè)流導(dǎo)入線上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和交易，同時(shí)，用戶(hù)可以在線下享受相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)。騰訊從QQ開(kāi)始已經(jīng)累積了數(shù)以?xún)|計(jì)的客戶(hù)群，在加上微信的飛速發(fā)展及騰訊集團(tuán)雄厚的財(cái)力支持以及強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)管理能力，互聯(lián)網(wǎng)微商是騰訊從以線上交流為主的通訊手段，轉(zhuǎn)化為O2O模式的微信電商模式。微信地圖和定位業(yè)務(wù)，向顧客提供便利的生活服務(wù)；其推出附近商家的業(yè)務(wù)，可以迅速幫助客戶(hù)找到自己需要的服務(wù)以及可能的行車(chē)路線。用戶(hù)可以通過(guò)微信平臺(tái)在線上根據(jù)自己的需求購(gòu)物或者預(yù)訂機(jī)票等，微信會(huì)員功能可以為為用戶(hù)提供折扣信息，降低用戶(hù)在實(shí)體店的消費(fèi)成本，訂單生成后，消費(fèi)者在指定的商家享受線下服務(wù)。微信的O2O模式，就是要建立微信與商戶(hù)之間的緊密聯(lián)系，而商家的付費(fèi)服務(wù)，必然收費(fèi)成本更低，服務(wù)更加集中[4]。

(二)先線下后線上模式(蘇寧)

先線下后線上模式，先構(gòu)建線下實(shí)體店，進(jìn)行線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，提供高質(zhì)量的客戶(hù)體驗(yàn)，再將線下流量導(dǎo)入線上平臺(tái)，推動(dòng)線上交易完成，線上與線下互動(dòng)并形成一個(gè)閉環(huán)。在這種O2O模式中，需要兩個(gè)平臺(tái)，一個(gè)線下實(shí)體店鋪以及網(wǎng)上平臺(tái)。蘇寧是國(guó)內(nèi)率先提出并實(shí)踐O2O運(yùn)行模式的企業(yè)，蘇寧云商是國(guó)內(nèi)最先從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)零售的企業(yè)，依靠線上優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新，融合多渠道發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)其向O2O運(yùn)行模式的轉(zhuǎn)型。蘇寧云商線下1600多家店面，線上擁有蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，覆蓋傳統(tǒng)家電、3c電器、日用百貨等商品。

(三)先線上后線下再線上模式(京東)

先線上后線下再線上模式，線上營(yíng)銷(xiāo)、線下體驗(yàn)、線上交易的模式。京東商城就是一個(gè)典型的例子，京東一直以正品自居，其貨物的質(zhì)量相對(duì)較有保障，線上線下結(jié)合也一直是國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的典范之作。京東自建網(wǎng)上商城開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，自建物流系統(tǒng)與之配合，讓用戶(hù)可以在實(shí)體店享受線下服務(wù)體驗(yàn)，通過(guò)京東商城線上下單交易。線上線下相結(jié)合，線下實(shí)體店與線下實(shí)體店企業(yè)合作，借助實(shí)體店建立“1小時(shí)本地生活圈”，是京東的O2O服務(wù)更加貼近百姓的生活。確保群眾在家門(mén)口就可以獲得自己急需的商品，這對(duì)解決百姓的緊急需求具有十分重要的作用。

(四)先線下后線上再線下模式(必勝客)

所謂先線下后線上再線下模式，就是線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入線上，再利用第三方線上平臺(tái)完成線上交易，用戶(hù)到線下購(gòu)買(mǎi)。所選擇的第三方平臺(tái)一般是專(zhuān)業(yè)化的、可靠的的平臺(tái)，例如微信、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等；可以同時(shí)利用多個(gè)平臺(tái)，多元化營(yíng)銷(xiāo)交易。必勝客連鎖餐廳，線下必勝客實(shí)體店遍布全國(guó)，在線上必勝客通過(guò)APP進(jìn)行網(wǎng)上訂餐平臺(tái)服務(wù)；又利用微信、美團(tuán)等平臺(tái)進(jìn)行下單，之后必勝客會(huì)根據(jù)距離顧客最近的店鋪送餐，或者顧客可以根據(jù)自己的喜好到實(shí)體店用餐，從而實(shí)現(xiàn)線下享受服務(wù)體驗(yàn)。在完成了線下線上布局后，就將線上線下融合，將訂單平臺(tái)、用戶(hù)體驗(yàn)和供應(yīng)鏈進(jìn)行統(tǒng)一?？蛻?hù)既享受到了美食，又方便快捷，客戶(hù)體驗(yàn)大大提升。

四、總結(jié)與展望

騰訊的先線上后線下以及蘇寧的線下后線下模式，但是這種模式需要龐大的資金規(guī)模也企業(yè)規(guī)模，并且也擁有海量的用戶(hù)基數(shù)，對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的分析管理和處理能力要求較高。京東蘇寧則是線下實(shí)體店起家，其在國(guó)內(nèi)各大城市甚至中小城市都有實(shí)體店鋪，這些實(shí)體店鋪甚至可以直接作為蘇寧電商的配送中心。電商時(shí)代全渠道競(jìng)爭(zhēng)才是傳統(tǒng)零售企業(yè)的變革升級(jí)的有效途徑，第三方支付平臺(tái)、物流基礎(chǔ)設(shè)施的不斷健全，O2O的融資能力和資源整合能力將會(huì)推動(dòng)流通領(lǐng)域的效率提升。

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[3]尹瀟瀟.個(gè)體因素對(duì)“O2O”模式中消費(fèi)者從眾行為的影響分析[J].E-Commerce Letters，2015，04：51-59.

[4]徐芹.蘇寧云商O(píng)2O模式研究[J].中小企業(yè)管理與科技旬刊，2014(11)：24-25.