江伊諾

(山東財經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，山東　濟南　200014)

我國傳統(tǒng)女性形象的界定深受傳統(tǒng)文化的影響，并隨著社會歷史的變遷發(fā)生了不同程度的改變，折射出中國女性探索解放、追逐自由的曲折歷程。在很大程度上，現(xiàn)代電視廣告媒體對傳統(tǒng)女性形象的塑造與傳播會影響大眾的價值觀念。因此，基于中國傳統(tǒng)文化視角，尤其是結(jié)合社會主義核心價值觀的實踐背景，研究電視廣告女性形象的解構(gòu)與建構(gòu)問題，具有重要的理論意義和實踐價值。

一、電視廣告中的女性形象解析

(一)中國傳統(tǒng)文化的特征

中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵博大而精深，對于它的闡釋也可以是多層次和多角度的。從外延上來說，它涵蓋政治、經(jīng)濟、哲學(xué)、宗教、文學(xué)、藝術(shù)、土木、科技、醫(yī)藥等各類學(xué)科的物質(zhì)層面和精神層面；從思想的延續(xù)與傳承上，它又是以儒家文化為主導(dǎo)，同時博采眾家之長的一種圓融中和文化[1]。幾千年的醞釀與積淀，造就了中國傳統(tǒng)文化的厚重與精深?！八┐蟮缴舷挛迩昕v橫數(shù)萬里，又精深到弱水三千只取一瓢飲”，就足以受益終身。建構(gòu)新時代背景下傳承中國傳統(tǒng)文化的電視廣告新女性形象，不僅有利于弘揚傳統(tǒng)文化，還有利于推動電視廣告業(yè)的健康有序發(fā)展，為社會帶來積極的影響。

(二)電視廣告中的女性形象

中國傳統(tǒng)女性形象的形成很大程度上受儒、道、墨、法家文化的影響。我們大致將傳統(tǒng)女性形象分為以下五類，分別是“賢妻良母”“孝女”“才女”“巾幗”“貞女”形象。

1.“賢妻良母”形象

我國的傳統(tǒng)文化是以孔子為代表的儒家文化為主導(dǎo)，《論語》中對忠恕、仁義、孝悌、貞節(jié)的闡釋，約定了女性的特定范疇及行為準則，對中國傳統(tǒng)女性影響頗為久遠。在儒家的這種文化背景下，女性的價值被局限于家庭中，柔弱、順從、卑下是女性的標簽，而“賢妻良母”則是傳統(tǒng)女性畢其一生所追求的價值體現(xiàn)[2]。

中國電視廣告初步形成于20世紀80年代，當時正是改革開放的起步階段，這時期“賢妻良母”型女性形象開始登上熒屏。例如：1984年的威力洗衣機廣告中，衣著樸素的老婦人在山村溪邊浣洗衣物，其中有兩個對她捶腰和笑容的鏡頭特寫，廣告以此著力塑造出一生為家毫無怨言、甘愿默默奉獻的傳統(tǒng)母親形象[3]。2016年劉天宇在《從社會性別視角看電視廣告中“賢妻良母”型女性形象》一文中，對電視廣告中“賢妻良母”形象出現(xiàn)的頻次進行過著重分析，在收集的200 條樣本廣告中，成年女性占 110 條，其中以家庭為主的女性形象就高達60條[4]。女性形象出現(xiàn)在日化用品、食用油、廚具等家庭用具廣告的比重很大，鮮有女性作為領(lǐng)導(dǎo)人員、技術(shù)人員出現(xiàn)在電視廣告中。這與中國長期“男主外、女主內(nèi)”“男尊女卑”思想的浸染是分不開的。

2.“孝女”形象

百善孝為先，幾千年以來，“孝”都是中華民族的傳統(tǒng)美德。儒家思想對于“孝”含義闡釋得最為系統(tǒng)，孔子的“夫孝，德之本也，教之所由生”、“教民親愛莫善于孝”等語句都展示了古人對于孝行的重視?！敖裰⒄撸侵^能養(yǎng)，至于犬馬，皆能有養(yǎng)，不敬，何以別乎?”“安身行道，揚名于世，孝之終也”，更是對于人們孝行做出規(guī)范。女將花木蘭“替父從軍”、曹娥“救父投江”等故事中塑造出來的“孝女”形象著實令人感動。人們受傳統(tǒng)文化的影響很深，越來越多的商業(yè)廣告以“孝文化”為背景襯托商品服務(wù)，給予廣告深厚的情感表達。此做法在提高產(chǎn)品附加值的同時，也為企業(yè)樹立了良好的社會形象。中國大陸的第一條電視商業(yè)廣告“參桂養(yǎng)容酒”就是以“孝道”為主題，構(gòu)建了兒女買酒孝敬老人的場景。廣告播出之后引起了良好反響，商品也一度受到消費者的高度好評。

如今，在社會主義核心價值觀的倡導(dǎo)下，公益廣告中常出現(xiàn)關(guān)于孝道文化的宣揚。例如：《孝道》的公益廣告中，選取了在一個五代同堂的家庭中展現(xiàn)女兒體貼、孝順母親的場景，最后一個畫面中，小女孩在這種潛移默化的“孝”文化的感染下，為切菜的母親主動遞上西瓜(圖1、2、3、4)。中國老齡化問題日趨突出，“孝”文化的發(fā)展與弘揚，在促進青少年思想品德發(fā)展的同時，也有益于構(gòu)建社會主義和諧社會。

圖1

圖2

圖3

圖4

3.“才女”形象

中國傳統(tǒng)道家文化主張“道法自然”、“無為而治”，提倡重視人性的解放與自由，其中就包括人知識潛質(zhì)的解放，即“為學(xué)日益、為道日損”。這一思想對我國的文學(xué)、藝術(shù)等各方面的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響?！稗バ募w質(zhì)美韶許，玉貌絳唇淇水花”、“掃眉才子筆玲瓏，蓑笠尋詩白雪中；絮不沾泥心已老，任他風(fēng)蝶笑東風(fēng)”等詩句都稱贊了女性極高的才華。李清照是古代“才女”形象中極具代表性的一位?！爸裰?，應(yīng)是綠肥紅瘦”、“爭渡爭渡，驚起一灘鷗鷺”等名句千古流傳。當然，古代的才女還有很多，比如六歲作《詠薔薇》的李冶，為武則天掌文誥的上官婉兒，作《胡笳十八拍》的蔡文姬等等。在封建時代，這些傳統(tǒng)女性大膽突破世俗的枷鎖，讓世人知道女性的智慧不容小覷。

目前，中國電視廣告中“才女”形象的運用非常多樣化。其中一種是將現(xiàn)實生活中女性琴棋書畫的造詣?wù)宫F(xiàn)于公益廣告之中，用于對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚。丁亞琳因琴棋書畫皆精，且書風(fēng)呈清新典雅之美而被譽為書壇才女。在一則宣傳中國書法的公益電視廣告中，通過鏡頭特寫她的書法寫作以及泡茶、品茶過程，讓觀眾真切感知到一個極具古典婉約嫻靜氣質(zhì)，同時擁有不俗品位的“才女”形象(圖5)。另外一種“才女”形象多用于電視商業(yè)廣告之中，借由一位才女偶像作為主角，從側(cè)面襯托出商品不俗的品位與追求。例如：西鐵城手表的電視廣告中就表現(xiàn)了徐靜蕾在寫作一籌莫展的時候，手拿筆記走進大自然尋找靈感的故事。同時，再結(jié)合對手表的鏡頭特寫，從而將她自身所帶的“才女”屬性與商品調(diào)性緊密融合在一起(圖6)。

圖5

圖6

4.“巾幗”形象

墨家文化主張“兼愛”、“節(jié)用”，這一思想也作為衡量中國傳統(tǒng)女性正面形象的標準被沿用至今?！赌印ぬ柫睢匪啤芭拥酱筌?，男子行左，女子行右”體現(xiàn)出墨家思想既提倡女性要遵守禮儀規(guī)范，又提倡女子像男子一樣從軍并建立軍功。對于作戰(zhàn)英勇的女性，便可受到“賜錢”的獎勵并能受免征徭役、租稅的優(yōu)待。這是對女性能力的肯定，是與其他諸家思想不同的地方，體現(xiàn)了墨家思想的進步性。在中國漫長的歷史中，涌現(xiàn)出許多“巾幗”代表?！败姇恚砭碛袪斆?，阿爹無大兒，木蘭無長兄，愿為市鞍馬，從此替爹征”，樂府民歌《木蘭詩》為我們講述了花木蘭代父從軍、殺敵報國的故事。受到同樣推崇的還有抗金女英雄梁紅玉。兩位女性都是在戰(zhàn)爭中憑借自己的英勇機智，奮勇殺敵，為后代樹立了良好的榜樣。

當今世界，女性不管是在科學(xué)技術(shù)、醫(yī)療衛(wèi)生還是教育等領(lǐng)域，都在為推動整個社會的發(fā)展而貢獻著自身力量，是我們這個時代的“巾幗”英雄。郎平，從80年代的“鐵榔頭”到今日的“女排教主”，用30年的光陰歲月證明了自己不管是什么身份，她都是偉大的代名詞。光明乳業(yè)“優(yōu)倍”的電視廣告就將郎平和中國女排精神融合在一起，通過女排姑娘們一次次的躍起、一記記扣殺，來表現(xiàn)蓄勢待發(fā)、充滿力量的“巾幗”形象(圖7、8)。

圖7

圖8

5.“貞女”形象

我國傳統(tǒng)女性深受儒家思想“禮”的影響，忠于情感，忠于道義，寧為玉碎不為瓦全?！靶?，婦德也，一與之齊，終身不改，故夫死不嫁”、“忠臣不事二君，貞女不更二夫”都指明了古代對女子行為的約束，即一旦嫁為人婦，就應(yīng)該忠貞守節(jié)、不離不棄?！熬斪雠褪?，妾當做蘆葦，蒲葦韌如絲，磐石無轉(zhuǎn)移”向我們講述了忠貞不渝的愛情，令人感動。劉蘭芝也因此成為了“貞節(jié)烈婦”的典型代表。

中國傳統(tǒng)的忠貞觀念指出了夫妻之間相互的道德責任和義務(wù)，調(diào)動了人們在婚姻家庭生活中履行道德責任的自覺性和積極性[5]。因此，傳統(tǒng)女性的忠貞形象對于當代電視廣告女性形象的塑造有深刻的影響，突出表現(xiàn)在婚姻和愛情方面。例如：2002年雪碧電視廣告中就表現(xiàn)了女性忠貞形象的現(xiàn)代化傳承。女孩生日那天，她的前男友開來跑車，手捧大束玫瑰花向她再次求愛。她卻拒絕了，回頭擁抱了只能送她一只玫瑰花、沒有跑車的現(xiàn)任男友。女性的擇偶觀不因貧富而轉(zhuǎn)移，可謂是現(xiàn)代化的“貞女”形象(圖9、10)。

圖9

圖10

值得注意的是，雖然當代電視廣告中傳統(tǒng)女性的幾種形象都有所涉及，但總體上“賢妻良母”型的女性形象仍占據(jù)了較高比例。這無疑會造成受眾對女性的刻板印象，弱化現(xiàn)代女性的社會角色與貢獻。另外，從電視廣告本身的表達方式來分析，傳統(tǒng)女性形象與商品間的結(jié)合亦缺乏創(chuàng)意，趨同化的設(shè)計方式并不能真正喚起受眾的情感共鳴。

二、電視廣告中女性形象的變遷

電視廣告的特性是快速凝練地傳達被高度濃縮的信息，折射一個時代的文化。同理，從電視廣告女性形象中，也可探尋中國女性從80年代走到今天的足印，發(fā)現(xiàn)女性是如何隨著時代的發(fā)展變遷而改變自身的形象并傳遞出時代的聲音。

(一)改革開放初期：職業(yè)型電視廣告女性形象出現(xiàn)

1978年的改革開放是中國人民一次波瀾壯闊的創(chuàng)新實踐，引發(fā)了中國社會的深刻變革。它的到來是促成傳統(tǒng)女性形象發(fā)生質(zhì)變的關(guān)鍵時期。伴隨著改革開放的逐步深化，我國社會主義市場經(jīng)濟的活力得到全面激發(fā)，更多的女性開始自主尋找實現(xiàn)其人生價值的發(fā)展路徑。在這個過程中，女性的思想認知觀念由被動轉(zhuǎn)向主動，由保守轉(zhuǎn)為競爭，由固化轉(zhuǎn)向靈活。她們懷著強烈的時代感和使命感開拓、創(chuàng)新，以精明強干、自信自尊、富于時代精神的人格特質(zhì)塑造出時代強者的女性形象。這時期，職業(yè)型電視廣告女性形象開始出現(xiàn)在大眾視野中。例如：1993年“大寶”日晚霜廣告、1996年“娃哈哈”礦泉水廣告，都展現(xiàn)了職業(yè)化女性形象自信、努力、樂觀的人格魅力。但由于中國的電視廣告業(yè)發(fā)展起步較晚，而且那時家庭仍是絕大多數(shù)女性生活的重心，故以“賢妻良母”型女性形象為主導(dǎo)的電視廣告格局并未被完全打破。

(二)全球化語境下：電視廣告女性形象多姿多彩、兼容并蓄

隨著全球化進程的加快，中西文化的交流與碰撞愈加廣泛。中國女性的思想認識、價值觀念和思維方式等方面都在悄然發(fā)生改變，從而撼動了社會對美包括對女性美的傳統(tǒng)定義，促使社會大眾對多姿多彩的女性形象的認可。電視廣告中的女性形象作為當代中國女性形象的縮影,也必然體現(xiàn)了兼具傳統(tǒng)與現(xiàn)代的雙重特點?！百t妻良母”、“時尚佳人”、“白領(lǐng)麗人”、“小鳥依人”等不同的電視廣告女性形象活躍在熒屏上。例如，1998-2000年的N自由洗發(fā)水系列廣告塑造出了一個新時代女性在生活、愛情、工作上獨立自主的女性形象。此種女性形象的呈現(xiàn)不僅刷新了大眾對傳統(tǒng)女性的認知，也迎合了消費者的需求，從而提升了購買量。毋庸置疑，電視廣告女性形象已從原來相對單一、呆板、傳統(tǒng)的面貌格局變得更為多彩多姿。

(三)社會主義核心價值觀的實踐：電視廣告女性形象多元化

黨的“十八大”從國家、社會和個人三個方面提出“三個倡導(dǎo)”來積極培育和踐行社會主義核心價值觀。央視作為國家級媒體，積極開展涵養(yǎng)社會主義核心價值觀的實踐活動，注重用具體的、更接地氣的電視廣告女性形象來弘揚傳統(tǒng)文化，踐行社會主義核心價值觀的實質(zhì)內(nèi)涵。

央視公益廣告《筷子篇》是一個很典型的例子。電視廣告的第二組畫面發(fā)生在上海長寧，年輕的媽媽正在教女兒如何使用筷子，她慈愛又不失嚴厲，面對女兒的哭泣，堅持讓她學(xué)會使用筷子(圖11)。廣告中媽媽與女兒之間產(chǎn)生的對話“中國人都要學(xué)會用筷子的”，以及女兒與筷子之間產(chǎn)生的磨合，讓“不在場”的觀眾產(chǎn)生共鳴。此時，筷子的意義升華為中國文化的符號。接下來的廣告畫面中，“用筷子”這一行為又分別刻畫出關(guān)愛、睦鄰以及父母對寶寶的期待、守望的女性形象?？傊?，整篇電視廣告文案用平凡但極具文化象征意義的筷子作為切入點，以小見大，讓觀眾感受到電視廣告女性形象對于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚。

圖11

另外，在社會主義核心價值觀的實踐背景下，電視廣告等傳播媒體非常注重對社會公德、職業(yè)道德、家庭美德、個人品德教育的傳播。在這些思想的積極影響下，電視廣告中的女性形象展現(xiàn)出愛崗敬業(yè)、誠信友善、敦親睦鄰等品質(zhì)，甚至在更高一級層面上與公益活動聯(lián)系在一起，體現(xiàn)出對社會的大愛。例如： “芬必得”電視廣告講述了一位公益女律師在12年的時間里堅持為貧困地區(qū)人民維權(quán)的艱辛歷程?！拔覀儠肋h站在一起”，是電視廣告中公益女律師做出的承諾，彰顯出女性對社會責任感的擔當[6]?？傊?，圍繞社會主義核心價值觀進行主題創(chuàng)作的電視廣告作品采用大眾易于接受的形式，借由多元化的女性形象展現(xiàn)，為觀眾提供了大量的精神食糧。

三、電視廣告中新女性形象的建構(gòu)

中國傳統(tǒng)文化歷經(jīng)長期的積累演化，以其深刻內(nèi)涵潛移默化地影響著現(xiàn)代人[7]。如何創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展中國傳統(tǒng)文化并將其用于女性形象的塑造，成為現(xiàn)代電視廣告對新女性形象建構(gòu)的關(guān)鍵。

(一)中國傳統(tǒng)文化在電視廣告新女性形象中的傳承與發(fā)揚

中國傳統(tǒng)文化在電視廣告新女性形象中的傳承與發(fā)揚，主要涉及三方面的內(nèi)容：利用傳統(tǒng)女性的美來塑造電視廣告女性形象，利用傳統(tǒng)女性的氣質(zhì)來立體化電視廣告女性形象，利用傳統(tǒng)女性的品質(zhì)來豐富電視廣告女性形象的文化內(nèi)涵。

1.基于中國傳統(tǒng)女性美的新女性形象

中國傳統(tǒng)文化中關(guān)于女性美的定義并不是一成不變的。在不同的政治、經(jīng)濟、文化背景下，女性審美觀是不同的?！对娊?jīng)》第一次將女性形象美展現(xiàn)在讀者面前：“手如柔荑，膚如凝脂，領(lǐng)如蝤蠐，齒如瓠犀，螓首蛾眉，巧笑倩兮，美目盼兮”、“窈窕淑女，君子好逑”等稱贊女性美的詩句廣為大眾熟知[8]。難能可貴的是，《詩經(jīng)》中不僅表現(xiàn)了女性的形象美，還提及女性德、善的美，關(guān)注女性內(nèi)外統(tǒng)一的美。

相比之下，現(xiàn)代電視廣告中女性形象的呈現(xiàn)缺失了內(nèi)在美的表達。大部分的電視商業(yè)廣告至少會有一個細腰豐胸、衣著時尚、打扮靚麗的年輕女性，通過突出體現(xiàn)其“可觀賞性”來吸引觀眾的眼球。女性一直處于“被看”狀態(tài)，其內(nèi)在價值的展示和表現(xiàn)則遭到忽視，以至于廣告中的女性形象給觀眾留下的印象多數(shù)時候只是外表的美麗。

未來電視廣告女性形象的創(chuàng)意方向可從《詩經(jīng)》中獲得啟示，除直觀美感外，應(yīng)當更加重視女性“美”的深層次呈現(xiàn)。對大眾來講，電視廣告女性形象的外在美與內(nèi)在美真正做到和諧統(tǒng)一時，美才會散發(fā)出真正的光芒。

2.基于中國傳統(tǒng)女性氣質(zhì)的新女性形象

談及中國傳統(tǒng)女性的氣質(zhì)，可能令人印象最深的就是溫婉端莊。在這個喧囂的時代，不同于大眾消費文化下電視廣告女性形象開放、張揚的特性，傳統(tǒng)女性矜持、內(nèi)斂的氣質(zhì)顯得彌足珍貴。因此，應(yīng)當嘗試將傳統(tǒng)女性所具有的這些氣質(zhì)融于現(xiàn)代電視廣告女性形象的塑造之中，讓中國傳統(tǒng)女性的古典優(yōu)雅之美得到真正回歸。

我國傳統(tǒng)女性溫婉端莊的氣質(zhì)在許多文藝作品中得到表達。在古典舞中傳統(tǒng)女性的溫婉嬌柔、身形韻味被刻畫得淋漓盡致。被譽為“Chinese dress”的中國旗袍是展現(xiàn)女性溫婉端莊氣質(zhì)的又一物質(zhì)載體，旗袍的高叉腰和紐扣設(shè)計將中國女性高雅、端莊、含蓄、內(nèi)斂的氣質(zhì)發(fā)揮到極致[9]。未來電視廣告女性形象的建構(gòu)不妨借鑒以上兩種賦予形式美感的藝術(shù)載體來展示女性溫婉端莊的古典氣質(zhì)。

電視廣告中展現(xiàn)女性清新雋永的才女氣質(zhì)的廣告并不多，公益廣告中偶有宣揚?！懊廊水斠杂駷楣?，雪為膚，芙蓉為面，楊柳為姿，更重要的是以詩詞為心”，這或許可當作對清新雋永的才女氣質(zhì)的精辟概括。建構(gòu)此種女性形象的氣質(zhì)的意義不僅在于傳統(tǒng)文化的傳播，更在于通過電視媒體的傳播對公眾產(chǎn)生強大的號召力，從而引導(dǎo)公眾沉下心來，重新把目光投入到最簡單也最豐富、最質(zhì)樸也最深刻的知識世界，扛起繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化的大旗。

總之，中國的傳統(tǒng)文化是一個取之不盡的寶藏，廣告人要善加利用。成功的電視廣告往往蘊涵深厚的文化。

(二)社會主義核心價值觀實踐背景下意識獨立、顧家敬業(yè)的女性形象

中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是涵養(yǎng)社會主義核心價值觀的重要源泉。在社會主義核心價值觀的實踐背景下，現(xiàn)代女性追求民主、自由和平等。新時代背景下，女性的就業(yè)率得到大幅度提高，女性的思維方式和價值觀念也發(fā)生了重大的革新，個體競爭意識和男女兩性的平等觀念得到了空前的認同。她們積極投身于社會的各行各業(yè)，為實現(xiàn)中華民族復(fù)興的中國夢而貢獻著自己的力量。這其實就是中國傳統(tǒng)女性在擺脫“男尊女卑”思想的桎梏后，自身獨立意識的展現(xiàn)。中國電視廣告中的女性形象反映著現(xiàn)實社會女性的風(fēng)貌。未來電視廣告媒體人應(yīng)更注重對女性主體意識的表達，凸顯女性自我選擇的權(quán)利，展現(xiàn)女性本身的話語權(quán)，做到對女性價值觀的正確引領(lǐng)。

家是社會的細胞。而女性作為一個家庭的重要維系者，在家庭美德、家訓(xùn)家風(fēng)的建設(shè)方面起著舉重若輕的作用。她們有很強的榜樣示范作用，向子女們傳遞積極的尊老愛幼、勤儉持家、鄰里團結(jié)、彼此尊重等倫理道德觀念，營造家庭空間范圍內(nèi)優(yōu)良的家訓(xùn)、家風(fēng)文化教育氛圍。同時，女性在社會工作崗位上亦辛勤勞動、敢于擔當、勇于奉獻，為實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興夢而貢獻著自己的力量。

當今社會，女性放棄社會角色，完全回歸家庭的并不多，更多的是兼顧家庭與職業(yè)。這樣一個“顧家敬業(yè)”的新時代女性形象在電視廣告中應(yīng)該得到呈現(xiàn)，喚起對女性在家庭中獨特貢獻與價值的重視。

(三)未來電視廣告中的女性形象

人類學(xué)家海倫費希認為，女性將是21 世紀的“第一性”。首先，隨著新時代更多電視廣告女性形象獨立意識的體現(xiàn)，中國電視廣告領(lǐng)域內(nèi)將會呈現(xiàn)出一個全新的話語世界。在這里，電視廣告中的女性并不是宣揚極端的女權(quán)主義，以絕對性壓制男性為勝利，而是與男性一起共同推動電視廣告的話語世界和社會思想體系朝著更能體現(xiàn)時代性、自主性、公平性、多元性的方向發(fā)展。其次，社會主義核心價值觀背景下，“顧家敬業(yè)”型電視廣告女性形象的塑造為現(xiàn)代女性提出了全新課題，她們必須致力于尋找家庭和社會角色兩者最佳的平衡點。女性雙重角色的處理不當極易引發(fā)沖突，導(dǎo)致現(xiàn)代女性在新舊價值觀念的交互壓力下陷入一種選擇困境。最后，我國商品經(jīng)濟持續(xù)繁榮的背景下，人們對于精致、美好事物的追求永遠不會停下腳步。未來中國電視廣告在女性形象的呈現(xiàn)上，其外在形象美、氣質(zhì)美的展現(xiàn)將持續(xù)存在，但發(fā)掘女性美的真正內(nèi)涵仍是重中之重。總之，中國電視廣告中女性形象塑造的創(chuàng)意方向要體現(xiàn)出對女性的尊重與關(guān)懷，要與時俱進，呈現(xiàn)出女性形象的類型多樣化、形象立體化、定位豐富化。

綜上所述，中華民族漫長的社會變革累積的文化養(yǎng)分中蘊藏著解決現(xiàn)實問題的答案。當代電視廣告的傳播效應(yīng)越來越強。但只有基于中國傳統(tǒng)文化，尤其是在踐行社會主義核心價值觀的前提下塑造的電視廣告女性形象才會有綿延不竭的生命力和感染力，也才會向公眾傳達正確的主流價值觀念。而如何從中國傳統(tǒng)文化的精髓中汲取現(xiàn)代電視廣告女性形象塑造的創(chuàng)意，從而達到傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的目的，這對于每個電視廣告媒體人來說都任重而道遠。

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