（廣東工程職業(yè)技術學院 廣東 廣州 510520）

0.引文

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的強勢來襲下，跨境電商成為了資本市場的最大的增長點。傳統(tǒng)外貿(mào)活動由于存在了較多的弊端已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代社會的需求，跨境電商的出現(xiàn)迎合了市場和人們需要，利用商流、物流、資金流、信息流集為一體的優(yōu)勢將交易過程實現(xiàn)了便利最大化，成本最小化。新型貿(mào)易跨境電商近年來的發(fā)展腳步正在逐漸加快，并有望成為中國貿(mào)易乃至整個經(jīng)濟的全新增長引擎。然而在飛速發(fā)展的同時，我們也看到跨境電商的不足，比如，客戶體驗方面就存在著嚴重的問題，顧客就是上帝，隨著人們生活水平提高，服務水平自然也要與時俱進，客戶不滿意，自然會影響交易。跨境電商的交易平臺，物流，倉儲，結算的方式等等與傳統(tǒng)進出口模式不同，也需要我們對跨境電商有進一步的思考和總結。 要實現(xiàn)跨境，溝通無國界，可語言文化大不同。

1.跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 互聯(lián)網(wǎng)購物的盛行對社會發(fā)展的影響

由于在互聯(lián)網(wǎng)上使用網(wǎng)絡購物的遍及，如今更多的人喜歡在網(wǎng)上下單購買到自己所需的商品，網(wǎng)購的盛行影響著整個社會的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡的成熟性越來越多的人開始對網(wǎng)絡世界有了一絲信賴。網(wǎng)購的形式給人們帶來了不少便利，網(wǎng)購用戶占整體網(wǎng)民中的比例將越來越高，從而能夠為企業(yè)帶來了更高的收益。隨著社會的進一步的發(fā)展，跨境電商增速仍然是高于貨物貿(mào)易進出口總額的增速。除了我們熟知的阿里巴巴外，現(xiàn)在還有更多的海淘應用可以讓我們購買到自己喜歡的各種進出口商品。在下列圖表中看來，網(wǎng)易考拉的整體搜索指數(shù)排在第一位，這意味著有更多的消費者開始信賴企業(yè)信賴商家，天貓海外購和小紅書也僅次后二三名。盡管消費者的需各有不同，但從銷售母嬰產(chǎn)品的蜜芽寶貝可以看出也頗受顧客的歡迎。而國外做海淘網(wǎng)站的如ebay和樂天等，雖然有良好的企業(yè)保障，但由于多個不同應用價格之間的競爭，已經(jīng)漸漸落下了步伐。

1.2 跨境電商中的文化差異和困境

跨境電子商務在給大家?guī)矸N種福祉的同時，在政策法規(guī)、語言文化、物流運輸?shù)确矫娑即嬖谡系K，也遭遇各國法律制度差異較大、文化迥然不同的困境?！懊總€國家、每個地區(qū)在語言,法律法規(guī),消費等方面都會結合國情和當?shù)仫L俗習慣以及時代要求制定自己的規(guī)則，而這些規(guī)則自然也是千差萬別。語言障礙已經(jīng)不僅僅極限于基礎的聽、說、讀、寫能力，在現(xiàn)在社會下，在實現(xiàn)電商跨境的背景下，它還囊括了文化差異、商業(yè)習慣差異等等。要知道。在時代的推動下語言障礙已然成為了阻礙跨境電商發(fā)展的絆腳石。”（邵益珍：2016）筆者將第三方跨境電商平臺交易流程進行歸納匯總，對企業(yè)及產(chǎn)品信息發(fā)布、商品推廣、交易確認及物流、在線溝通、售后服務。針對各個環(huán)節(jié)的現(xiàn)實需要與交易需求來做出相應的分析評估。根據(jù)Amazon的年報，2016年中，有超過10萬個賣家在亞馬遜上的銷售額超過10萬美金。隨著亞馬遜線上交易愈加火爆，越來越多國人涌向跨境電商建站的創(chuàng)業(yè)大潮。需要引起新賣家注意的是，2017亞馬遜賬號注冊審核要求十分嚴格，通過率降低不少。企業(yè)要入駐亞馬遜，也需要了解相關的政策法規(guī)，備齊所有資料。如今電商的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，如何滿足消費者需求也是要考慮的一個因素。吸引消費者的產(chǎn)品就要有自己的特點，例如中國風與迪士尼的融合，最終為大家?guī)硪曈X的盛宴，兒童的樂園，夢幻的天堂。想要將跨境電商做好，首先就要研究目標市場所處的文化環(huán)境，做到將兩國、兩地區(qū)的文化融合。

2.跨境電商中避免跨文化交際障礙的有效途徑

2.1 學習目標語言，提高跨文化意識

跨文化交際指的“不僅僅是兩國、兩族之間的交流、交際，還包括有文化差異的人們之間的交流。文化背景、宗教信仰、社會環(huán)境將各個地區(qū)的語言習慣、社會文化、風土人情打造成不同的樣子，由此給跨文化交際帶來巨大的挑戰(zhàn)”。（張立改：2009）目前跨境電商企業(yè)在人才招聘上更傾向于招收有留學經(jīng)驗的海歸或者國外人士，首要的原因就是比較熟悉目的國的語言和文化，再進行簡單的商務知識培訓，在實際的工作中，則能起到非常不錯的效果。筆者結合當前形勢與跨境電商的特點，總結了以下三種人才：

（1）語言人才。實現(xiàn)跨境的第一步就是交流溝通。語言的不通就意味著交流的障礙，要知道，地球村的出現(xiàn)讓世界的聯(lián)系愈加緊密，不同的國家、地區(qū)有不同的語言。在網(wǎng)絡上隨處可見的多語言要求者我們必須掌握多種語言才能夠與國際接軌?？缇畴娚谈侨绱?，想將自己的企業(yè)進軍到別的國家、地區(qū)，首先就要跨越語言的鴻溝。

（2）文化領域人才。文化的差異在如今社會更為分明，文化、習俗、消費及行為習慣、思維方式和生活方式在不同國家、不同地區(qū)、不同層次的消費者體現(xiàn)的形式千差萬別。每個人的偏好是不一樣的，想要滿足每一個人的需求是不可能的，所以針對這一情況，可以根據(jù)產(chǎn)品的特點以及當?shù)匚幕厔輥碇贫ㄏ鄳牟呗詠硗茝V和營銷產(chǎn)品。歷史上就出現(xiàn)過類似的事件，沃爾瑪進軍韓國的慘敗歸根到底還是因為文化的差異。

（3）相關產(chǎn)品行業(yè)的人才。想要將企業(yè)做大做強，就得有優(yōu)勢產(chǎn)品的支撐。產(chǎn)品的研發(fā)與推廣就得要有相關產(chǎn)品行業(yè)的人才來支持。不僅如此，掌握國際國內(nèi)行業(yè)相關的政策法規(guī)更是重中之重。另外商品的同質(zhì)化也給了客戶非常多的選擇，對跨境電商企業(yè)來說，如何把產(chǎn)品作出特色，圖片處理更吸引，細節(jié)做的更好，物流也要跟上。例如亞馬遜為跨境電商打造的FBA物流，提供海外倉庫給商家存貨，就近發(fā)貨，就充分的考慮到了速度，通過大數(shù)據(jù)分析客戶瀏覽的商品預測需求，調(diào)貨迅速滿足客戶需求，在下單后幾小時內(nèi)送貨上門，為客戶選擇此商品提供了很多便利。而不熟悉FBA物流的，就會錯失這一良機。

2.2 嘗試理解和融入新的文化，促進高語境和低語境文化之間的溝通

一切不已交際為目的的外語學習都是徒勞無功的，語言就像一座橋梁，連接的是兩個國家兩種不同的文化。語言學家經(jīng)過觀察和研究，總結出不同文化之間的共性和特殊性，并對此進行分類。其中就有霍爾提出的高語境文化和低語境文化。高語境文化（High-Context Culture亦譯為強環(huán)境文化）與低語境文化（low-context culture，亦譯為弱環(huán)境文化），最早出現(xiàn)在1976年時，由愛德華·霍爾（Edward Hall）所撰寫的《超越文化》一書中提出。（Hall；1988）根據(jù)霍爾的觀點，“在高語境文化中，人們在交際時，有較多的信息量或由社會文化環(huán)境和情景來傳遞，或內(nèi)化與交際者，高語境文化：是指具有強烈的文化、傳統(tǒng)與歷史意識,他們不會因為時過境遷就改變或者淡化自己的文化意識。雙方不需要太多的語言交流就可以互相理解，中日韓等國就是典型的代表。而何為低語境文化？也就是說雙方不會分享一個共同的語境，所有的一切都要通過語言溝通表達來使得理解，這方面的代表是美國,美國人給人們最大的信息特點就是咨詢被編碼為直接的信息傳遞?！?Hall；1988),美國人比較尊重對方的隱私，在交談之間一般不會涉及到年齡職業(yè)和收入等問題，還有中國人經(jīng)常問的吃了嗎？也并不適合用來問候和開場白。和美國人交流，比較合適的開場白是本周的橄欖球比賽如何？和英國人則可以詢問天氣怎樣？低語境文化則偏向于直接的表達方式，而高語境文化偏向于在表達時用委婉的方式。在商務談判時，美國人最關心的是產(chǎn)品的質(zhì)量和外觀設計，一般會比較直接問對方是否能夠接受，對任何一項條款同意就是同意不同意就是不同意，并將我們的想法和建議明白無誤地告訴對方。而在高語境文化背景下的中日等國家，則比較迂回，會注重雙方之間的和諧關系,留給雙方面子,然而這樣的做法往往會被對方認為不夠專業(yè)，沒有解決問題的能力，或者在忽悠對方，很容易激怒對方。從亞洲國家來看，比如在日本、中國的角度，共識是在談判是積極面，而分歧就是消極面。既然是想達成合作伙伴關系，那么尖銳的問題只會使雙方都處于尷尬的地位，“面子”自然也會被傷及，所以他們會在談判時就爭取在總體目標達成一致，而在一些細節(jié)或者分歧的問題上慢慢來調(diào)節(jié)，利用雙方的權利和義務來將問題解決。立足于低語境文化，人們對一些非語言交際行為通常會選擇視而不見；而在高語境文化里，他們會仔細觀察對方細微的面部表情、身體語言，微妙的手勢或者說話的語氣等其他可以側面反映人的心理狀態(tài)的細節(jié)。所以在跨文化交際中，不同背景環(huán)境文化下的人都要注意對方所處環(huán)境的熏陶，以免在交際中產(chǎn)生不必要的沖突、誤解等。

2.3 提高跨文化交際能力

文化差異是長時間的累積，想要達到處于不同文化背景的人們之間呈現(xiàn)出相互理解和睦共處的面貌是難以實現(xiàn)的。在日常生活中，我們也會經(jīng)常遇到文化引發(fā)的一系列問題，為了能夠給生活帶來便利，給交流帶來方便，我們不得不將文化差異重視起來，從方方面面提升交際能力，解決文化差異。立足于國際市場的角度，各國優(yōu)勢體現(xiàn)明顯，尤其是一些東南亞小國，外貿(mào)發(fā)展成為了當務之急，對于我國也是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。想要將產(chǎn)品信息準確向客戶傳達，進一步給客戶的體驗帶來改善，優(yōu)化服務就必須做到提高跨文化交際能力。到目標市場進行實地考察，將當?shù)匚幕崆笆煜ち私?，以便應對未來的可能會出現(xiàn)的矛盾。為了避免歷史重現(xiàn)，做好目標市場的文化調(diào)查必然是前提?！笆锊煌?，百里不同風”，電商想要做好功課，就必須將實地考察放在首位，畢竟眼見也不一定為實，耳聽為虛，只有親身經(jīng)歷，才能夠真真切切的體驗到其中的差異。當然，了解了差異所在后，不能夠為了跨境而跨境，商品特色的保留也尤為重要。任何一個物品如果只是為了迎合當?shù)匚幕a(chǎn)生失去了他本身內(nèi)在文化與獨特風味，那么跨境的就只是商品，文化內(nèi)涵則完全丟失。所以，電商在跨境時 既要照顧到目標市場的文化，也要注重自身文化的保留，只有疆良和游俠的融合，才能夠順利實現(xiàn)跨境，才是跨境的真正目的。Ocean spray公司的蔓越莓干以前主要在中國的酒店使用，通過進入中國的跨境電商平臺接觸到了c端的客戶，成功的在京東黑五賣出了一天1000包的好成績。

3.結語

在“一帶一路”的驅動下和“互聯(lián)網(wǎng)+”的強勢推動下，我國的跨境電商企業(yè)增長是大勢所趨?？缇畴娚陶陬嵏矀鹘y(tǒng)的商品進出口模式。但是想要將跨境走到成功，成為佼佼者，企業(yè)就得將文化這一鴻溝填平或者搭橋通過，將語言文化差異，政策法規(guī)差異和消費文化差異這三個方面的差異盡量縮小。在這種大趨勢環(huán)境下，我們不僅要全面應對其帶來的挑戰(zhàn)和機遇，進行自我調(diào)整，提高跨文化意識和跨文化交際能力，以最好的狀態(tài)迎接其快速變革的步伐，同時也要把不足的問題漏洞好好專研修補完善。致力于發(fā)展跨境電子商務，在國內(nèi)外奪得一個全新的面貌。

【參考文獻】

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