朱興春，雷致遠

(達州廣播電視臺，四川 達州 635000)

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒介的迅猛發(fā)展，我們迎來了各類媒體資訊大量泛濫和閱讀手機化、碎片化的時代。[1]人們消費信息資訊的習(xí)慣有了明顯改變，注意力成為越來越稀缺的資源。作為在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中顛簸前行的廣電媒體，除保護好自己的公信力，繼續(xù)穩(wěn)住傳統(tǒng)的硬性廣告營銷外，還需一切從市場需求出發(fā)，進行更加深入的市場研究和精準的營銷策劃。[2]只有通過多種形式的活動載體開展營銷工作，廣電的廣告經(jīng)營發(fā)展才能走出危局，才能在廣告市場的圍獵戰(zhàn)中延續(xù)昔日主流媒體的輝煌，切割到屬于自己更大的一塊蛋糕。

近些年來，達州廣播電視臺一方面抓好傳統(tǒng)廣告經(jīng)營，最大限度地銷售自身廣告資源，另一方面認真研究市場，找準企業(yè)需求，策劃實施了一系列規(guī)模不等的媒體活動。通過活動營銷的策劃實施，達州廣播電視臺探索出了一條精準化、常態(tài)化、市場化、專業(yè)化的活動營銷模式。

以達州廣播電視臺連續(xù)五年來的活動運營為例，全臺策劃實施了春暖花開·中國氣都形象大使選拔大賽(第一至第四季)、主持人全國選拔大賽、青年K歌大賽、達州春節(jié)電視聯(lián)歡晚會、3·15大型經(jīng)濟文化系列活動、達州汽車文化節(jié)(第一至第五屆)、達州春秋季房交會(第一至第五屆)等各類大型活動，實現(xiàn)了平均一個月一場、全年至少12場大活動。大型活動的營銷收入與硬性廣告的收入占比從5:95逐漸上升到現(xiàn)在的30:70，呈逐年上升趨勢。盡管廣告市場競爭激烈，經(jīng)營形勢嚴峻，但達州廣播電視臺不斷創(chuàng)新工作思路，特別是圍繞市場需求，策劃實施媒體活動，開展精準市場營銷，全臺的經(jīng)營缺口得到一定程度地彌補，每年均如期完成全年廣告創(chuàng)收目標任務(wù)，在全省兄弟市級臺位居前列。

近五年多來的實踐證明，大型媒體活動的運營已經(jīng)成為達州廣播電視臺固化的盈利模式。為大力提高媒體活動的營銷水平，不斷提升活動收益，有必要回顧過往，認真總結(jié)和思考。

一、著眼市民精神文化需求，打造本土文化活動品牌

伴隨物質(zhì)生活的充裕，廣大市民在精神文化方面的需求越來越強烈，特別是報名門檻設(shè)置低、市民參與面寬、能夠助推他人夢想的選秀類文化活動，更受社會關(guān)注和青睞。

從2011年至2016年，達州廣播電視臺開展了四屆“春暖花開·中國氣都形象大使選拔大賽”。比賽期間，各路佳麗踴躍參與，賽事亮點精彩紛呈，社會高度關(guān)注，“中國氣都形象大使選拔大賽”一時間成為達州街頭巷尾的輿論話題。該賽事已經(jīng)成為由達州廣播電視臺創(chuàng)辦的達州本土文化活動品牌，為廣電媒體帶來了近1000萬元的經(jīng)濟效益。為助推文藝愛好者實現(xiàn)夢想，2013年起，達州廣播電視臺充分整合媒體資源優(yōu)勢，舉辦了兩屆“達州廣播電視臺主持人全國選拔大賽”“春晚我來了·達州春晚節(jié)目演員選拔大賽”，第一屆至第三屆“達州市春節(jié)電視聯(lián)歡晚會”“紅歌聯(lián)聯(lián)唱”“夢想之旅·青年K歌大賽”“幸福美麗達州·激揚青春夢想——2017達州市商業(yè)銀行‘達人圓夢’全民大型活動”等綜藝類選秀活動，為一批文藝夢想者搭建起揮灑才藝的舞臺，同時也為提升媒體自身影響力、吸附商家贊助找到了一個有機結(jié)合點。

二、著眼節(jié)日經(jīng)濟需求，開展節(jié)慶活動營銷

對于企業(yè)和消費者，法定和傳統(tǒng)的節(jié)假日，都是一個重要的節(jié)點。[3]對于前者，需要搶抓時機大搞銷售促進，實現(xiàn)銷量增長；對于后者，正是消費購物揀便宜的黃金時節(jié)，自然會解囊消費。因此，企業(yè)和商家都會利用節(jié)假日開展各種營銷推廣活動，這對于媒體，無疑是利用自身獨特優(yōu)勢開展活動營銷的一大商機。

每年春節(jié)前，除推出一年一次的春節(jié)送祝福全媒體拜年廣告活動外，在2013年、2015年、2016年舉辦了“達州市春節(jié)電視聯(lián)歡晚會”配套的“達州春晚節(jié)目演員選拔大賽”。在“3·15”期間，從2012年起每年連續(xù)舉辦了“達州最受歡迎品牌3·15大型電視評選活動”，每次創(chuàng)收150余萬元。2018年“3·15”期間，借鑒中央電視臺“國家品牌計劃”，推出了“達州影響力品牌計劃”，建立起了達州首批優(yōu)秀影響力品牌方陣和媒體標識。該品牌計劃結(jié)合三個節(jié)點開展不同主題的系列活動。其中，在3·15前后開展“2018·3·15誠信宣傳行動”，在端午節(jié)前后開展“2018愛心公益行動”，在中秋節(jié)前后開展“2018扶貧濟困行動”。

此外，達州廣播電視臺還從市場需求出發(fā)，利用廣電優(yōu)勢制造節(jié)日，將節(jié)日經(jīng)濟的創(chuàng)意和載體盡可能發(fā)揮到極致。達州廣播電視臺連續(xù)舉辦了五屆“觀眾(聽眾、讀者)節(jié)”“達州汽車文化節(jié)”。今后還將舉辦的“達州美食文化節(jié)”“達州服裝文化節(jié)”“達州啤酒文化節(jié)”等，均屬于著眼市場需求，開展節(jié)慶營銷活動，分割節(jié)日市場蛋糕的不懈探索。

三、著眼行業(yè)需求，聯(lián)手職能部門打造行業(yè)活動品牌

不同行業(yè)有不同的市場特點和消費需求，包括房產(chǎn)、汽車、家居建材在內(nèi)的一些特殊行業(yè)，特別需要通過展會的營銷手段和形式來推廣銷售。[4]作為大型行業(yè)展會，保證其專業(yè)性和權(quán)威性顯得尤為重要，這關(guān)系到商家和消費者是否認可和參與。因此，廣電媒體在運營行業(yè)展會時，務(wù)必聯(lián)手職能部門，通過借助其行業(yè)影響力和號召力來提升活動權(quán)威性。

在達州房產(chǎn)行業(yè)，房交展會由來已久，但由于承辦單位缺乏強大的媒體資源，營銷推廣力度不夠，其影響力一直較小，房企參與積極性不高。從2011年開始，達州廣播電視臺聯(lián)合達州市住建規(guī)劃局、房管局、商務(wù)局、地稅局等職能部門，成功舉辦了“宜居達城·幸福達州”2011達州秋季房交會，在達州一舉開創(chuàng)媒體承辦房交展會的先河，為后來連續(xù)每年舉辦房交會奠定了堅實的基礎(chǔ)。通過多種媒體形態(tài)的強力整合和組合宣傳，通過廣電媒體與職能部門的資源互補，達州房交會影響力迅速提升，參與樓盤更多，觀展人氣更旺，參展房企回報更豐厚。除本地房企外，成都樓盤開始注意和青睞達州的房交會。廣電媒體擔(dān)綱的房交會已經(jīng)成為達州房產(chǎn)行業(yè)的一大活動品牌，為房產(chǎn)企業(yè)和購房者廣泛認可和選擇。

從2013年開始，達州市廣播電視臺聯(lián)合達州市商務(wù)局、達縣文體廣播影視局舉辦了“幸福達州·圓夢生活——達州市首屆汽車文化節(jié)”。組委會整合電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報紙等多種媒體資源擴聲壯勢，同時在現(xiàn)場開展了汽車模特走秀、春暖花開氣都形象大使大賽10強選手現(xiàn)場助演、青年K歌賽周冠軍現(xiàn)場飆歌及世界名車圖片展、汽車歷史圖片展、壩壩電影等18項汽車文化專題活動，不僅為廣大參展廠商提供了優(yōu)質(zhì)的營銷平臺，也為廣大汽車發(fā)燒友打造了娛樂互動的消費平臺。該汽車文化節(jié)成為達州乃至川東北最大規(guī)模、最具影響力的專業(yè)汽車展會品牌。從2013年到2018年，達州市廣播電視臺連續(xù)舉辦六屆汽車文化節(jié)，創(chuàng)造經(jīng)濟效益500多萬元。

2014年，為集中展示達州餐飲業(yè)發(fā)展的豐碩成果，弘揚達州源遠流長的美食文化，達州市廣播電視臺聯(lián)合達州市商務(wù)局、達州市食品藥品監(jiān)督管理局、舉辦了“十大餐飲企業(yè)、十佳名特菜品”暨首屆“十佳特色面店”評選(簡稱達州餐飲“三項”評選)活動。2017年，達州市廣播電視臺聯(lián)合達州市商務(wù)局、達州餐飲行業(yè)協(xié)會開展“達州十大地標餐飲企業(yè)、名特小吃”評選活動，廣電媒體在達州餐飲行業(yè)的業(yè)界影響力和整合力越來越強大。

2015年，達州市廣播電視臺還主導(dǎo)成立了達州裝飾建材行業(yè)協(xié)會，并以此為活動載體，整合家裝建材商家開展營銷活動。此外，還聯(lián)合達州市工商局、達州市廣告行業(yè)協(xié)會開展兩屆廣告文化節(jié)，帶來了不菲的經(jīng)濟效益。

四、著眼企業(yè)公益形象需求，整合愛心企業(yè)開展公益營銷活動

主流媒體需要履行輿論引導(dǎo)、激濁揚清社會責(zé)任，愛心企業(yè)需要通過扶貧濟困履行企業(yè)社會責(zé)任。[5]圍繞公益活動，擁有公信力、傳播力、影響力和引導(dǎo)力的主流媒體與愛心企業(yè)之間可尋求到契合點和公約數(shù)。

為開展扶貧濟困行動，幫助那些需要幫助的人們，同時為愛心企業(yè)提供一個公益和宣傳平臺，搭建一座“愛心橋”，2018年4月，達州廣播電視臺聯(lián)合國電、水力、燃氣、煙草、廣電網(wǎng)絡(luò)及銀行、醫(yī)院、超市等15家愛心單位組建了達州“紅杜鵑”公益聯(lián)盟。這是一個由主流媒體牽頭著力打造的一個品牌公益活動，也是一個持續(xù)發(fā)展壯大、不斷吸納新鮮血液、最終將打造成具有達州地域特色的品牌化、規(guī)范化、規(guī)模化、標準化的大型公益組織。

社區(qū)是社會的一個細胞，是企業(yè)和商家營銷的終端，這里有零距離的消費者和用戶。[6]為幫助愛心企業(yè)進一步走近用戶，在奉獻愛心便利為民的同時，宣傳和銷售自己的產(chǎn)品，從最基層樹立起自己的公益形象，達州“紅杜鵑”公益聯(lián)盟決定在第一個年度啟動“關(guān)心你的關(guān)心”幫忙團進小區(qū)活動。活動以達州主城區(qū)為主，平均每周選擇一個小區(qū)，一方面捐助慰問五戶以上貧困家庭，另一方面設(shè)立愛心服點，提供政策法規(guī)和經(jīng)濟消費咨詢、水電氣等便民維修服務(wù)、科普有獎問答和媒體調(diào)查問卷活動，服務(wù)百姓日常所需。活動全年開展35場，深受社區(qū)及群眾的好評和稱贊，同時通過電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體宣傳，引起社會強烈反響，引發(fā)各界關(guān)注和效仿。該活動在開展的過程中，不少商家聞訊主動加入。幫忙團進小區(qū)活動不僅大大提升了廣電媒體的公信力和影響力，同時也帶來了100多萬的經(jīng)濟效益。另外達州“紅杜鵑”公益聯(lián)盟還結(jié)合不同的時間節(jié)點，策劃實施慰問貧困兒童、看望孤寡老人等各種主題的公益活動，“紅杜鵑”公益聯(lián)盟越來越成為達州家喻戶曉的公益品牌，成為為廣電媒體持續(xù)帶來社會效益和經(jīng)濟效益的強大載體。

除“紅杜鵑”公益聯(lián)盟外，達州交通音樂廣播主導(dǎo)的達州電臺車友會每年高考期間策劃實施了“愛心送考”活動，部分企業(yè)踴躍冠名并以此為載體體進行宣傳推廣。

五、著眼企業(yè)差異化需求，為企業(yè)量身定制各類活動

每個企業(yè)均有自己不同的銷售節(jié)點和營銷需求。因此媒體在策劃大型活動前必須調(diào)研市場，掌握需求，然后對癥下藥。在彼此溝通交流的前提下，媒體必須著眼企業(yè)差異化個性需求，量身定制營銷活動。

2013年4月，“蘭郡·純K鉑金娛樂會所”全新亮相，對外正式營業(yè)。針對其宣傳推廣需求，結(jié)合其消費群體年輕化、愛唱歌的具體特點，達州廣播電視臺為其量身打造了“蘭郡鉑金·2013夢想之旅——青年K歌大賽”?；顒訂雍螅鳛槟繕祟櫩腿?，達州歌唱愛好者云集“鉑金娛樂會所”，大展亮麗歌喉。大賽引發(fā)社會高度關(guān)注，廣告信息在短時間內(nèi)得以成功送達。2013年4月，通錦房產(chǎn)人結(jié)合“中國夢”主題教育活動倡導(dǎo)“人人自律”。對此，達州廣播電視臺主動出擊，量身策劃推出“同心筑夢·人人自律”2013達州律友拍客大賽。該方案得到通錦房產(chǎn)高度認可，決定獨家冠名贊助。

商家的需求就是媒體的商機，足見市場調(diào)研和掌握客戶需求的重要性。越是個性化的活動營銷方案，越能被商家所認可。

六、著眼企業(yè)的銷售促進需求，開展渠道營銷和團購活動

對于企業(yè)和商家，廣告只是手段，銷售才是目的。單純通過廣告和活動載體來推廣產(chǎn)品，已經(jīng)無法吸引商家足夠的興趣。為促進銷售，除經(jīng)營銷售好廣告資源和活動載體外，廣電媒體當前需要把經(jīng)營觸角延伸到銷售環(huán)節(jié)，利用媒體特有的公信力和影響力，把商家和消費者緊密地粘連在一起，建立起媒體+商家+消費者三者之間的鐵三角關(guān)系，當好商家與消費者之間不可替代的中間人。[7]

2013年，達州廣播電視臺成立“家居建材聯(lián)盟”，除通過廣電媒體宣傳其品牌形象外，還特別安排其相關(guān)品牌參與達州第十六屆房交會現(xiàn)場展銷，并舉行媒體惠民砍價活動，活動當天就成交1000多個訂單，有力促進了銷售。為進一步促進銷量，達州廣播電視臺還聯(lián)系即將交房的小區(qū)，組織“家居建材聯(lián)盟”商家入駐小區(qū)咨詢宣傳，讓商家與消費者之間靠得更近。

由于經(jīng)濟實力弱，抗風(fēng)險能力差，或營銷理念不夠，對媒體推廣心存疑慮，部分企業(yè)很少投放媒體廣告和贊助媒體活動。為打消商家顧慮，同時也為撬動該行業(yè)的其他商家，廣電媒體必須充分利用自身資源平臺，在冷門行業(yè)選擇一家企業(yè)結(jié)成利益捆綁，開展分賬式營銷。2013年起，達州廣播電視臺開始與春君美容學(xué)校、紅木家具商家、茅臺鎮(zhèn)原漿酒等商家進行分賬式合作，盡管帶來的經(jīng)濟效益有時與動用的廣告資源不完全對等，但改變了冷門行業(yè)廣告投放理念，并撬動了行業(yè)內(nèi)其他商家的廣告投放和媒體合作。

除分賬式營銷外，近年來，達州廣播電視臺還與商家合作，開展線上線下相結(jié)合的團購活動。2016年達州音樂廣播借鑒《愛車愛生活》“買車砍價”版塊，與江灣城、路橋通錦、上觀南城、中青等品牌房企聯(lián)合開設(shè)《房價砍砍砍》欄目，幫助聽眾朋友“買房、砍價、省錢”，同時促進房產(chǎn)企業(yè)的銷售增長。除一定的硬性廣告和軟性宣傳外，主持人每天公布電話熱線、短信、QQ群、微信公眾號和朋友圈，接受聽眾買房咨詢，大量收集并整理購房客戶需求信息，并及時將這些客戶資料無償提供給合作樓盤，凡是經(jīng)電臺渠道確認的購房者均可享受額外的優(yōu)惠。

此外，達州廣播電視臺還先后與家居建材聯(lián)盟、方太廚具、A8裝飾、洛娃日化等企業(yè)聯(lián)手，一方面動用廣電全媒體資源廣泛宣傳，另一方面開展線下的現(xiàn)場砍價、周末歡樂購等方式開展各種形式、規(guī)模不等的團購，有效地粘連起商家和消費者，成為媒體+消費者+商家三角關(guān)系中不可或缺的橋梁和紐帶。

七、活動經(jīng)營過程中存在的不足

一切從市場出發(fā)，圍繞需求精準營銷，創(chuàng)新開展媒體活動。通過近年來的探索，達州廣播電視臺已經(jīng)走出了一條活動營銷的新路子。但我們應(yīng)該看到，活動營銷占經(jīng)營總量的比重還比較小，單次活動的廣告吸附量和效益分成額度還不夠大，活動運營過程中還存在一些不足。

(一)互動性需要加強，新媒體介入不足

沒有互動性，大型活動就等于自娛自樂。要提高互動性，需要做到以下幾點：一是降低門檻，盡可能讓更多市民和家庭參與；二是結(jié)合活動主題，設(shè)計輿論話題，動員旗下媒體，深入大街小巷開展有獎話題互動；三盡量動用網(wǎng)站、微博、微信和APP等新媒體，從而拓寬受眾同步參與渠道，實現(xiàn)不同受眾群體的交叉覆蓋，特別是要讓90、00后等非傳統(tǒng)媒介的受眾群體互動起來。除了擴大互動覆蓋面，還可借助大型活動快速圈粉，在新媒體的混戰(zhàn)中占領(lǐng)制高點，為傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展及廣告經(jīng)營建立起強大堅實的平臺。四是在條件允許的情況下，增加直播場次，特別是網(wǎng)絡(luò)直播，盡可能提高媒體活動的社會關(guān)注度和參與度。

(二)加強人力整合，提高活動專業(yè)性

一些專業(yè)性的賽事活動和行業(yè)評選活動，往往需要知名專家來擔(dān)任評審。但事實是，在參與達州廣播電視臺大型活動的專家評審中，來自全國、全省，有較高知名度的專家還不夠多，這勢必會影響活動的公信力和權(quán)威性。因此，廣電媒體還需克服困難，力爭邀請更專業(yè)、更權(quán)威的專家評審。

為保證大型活動特別是行業(yè)展會活動工作方案更專業(yè)，更可行，除策劃團隊需要不斷學(xué)習(xí)外，廣電媒體可考慮開門辦臺，面向社會定期不定期有獎?wù)骷敖瘘c子”，充分聽取和采納專業(yè)人士的意見和建議，從而確?；顒訝I銷精準到位。

(三)市場研究不夠，力爭找準市場節(jié)點和商家需求點

每個行業(yè)有什么需求？每個商家有什么推廣計劃？整個市場有哪些節(jié)點？由于人力等諸多原因，廣電媒體對此研究得還不夠。為確?；顒訝I銷有的放矢，當前必須大力提高營銷團隊研究市場的能力，特別是要分析了解每個行業(yè)的不同特點和規(guī)律，準確掌握重點企業(yè)和重點商家的營銷規(guī)劃和營銷節(jié)點，從而做到心中有數(shù)，對癥下藥。

(四)加強活動規(guī)劃，塑造活動品牌

在市場調(diào)研和科學(xué)論證后，廣電媒體需提前制定下年的大型活動規(guī)劃，從而在人力、物力和時間上做到科學(xué)調(diào)度，工作有序。與此同時，廣電媒體還必須經(jīng)營好已經(jīng)塑造起來的活動品牌。對達州廣播電視臺來說，“春暖花開·中國氣都形象大使選拔大賽”“觀眾(聽眾、讀者)節(jié)”“達州房交會”“達州汽車文化節(jié)”“達州最受歡迎品牌3·15大型電視評選”等活動品牌在達州享有較高的知名度，已經(jīng)為廣大商家和市民所認可。廣電媒體需要繼續(xù)沿用并不斷創(chuàng)新，不斷注入新風(fēng)格和新元素，形成新的品牌活動風(fēng)格。

達州廣播電視臺旗下?lián)碛新暋⑵?、報、網(wǎng)、兩微一端等多種媒體形態(tài)，擁有堅實的資源整合平臺和強大的信息傳播途徑。我們相信，在成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上，通過常態(tài)化和市場化的活動營銷，廣電媒體的影響力和競爭力將會更強，廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的路子將會更大更寬。