摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購物行為已經(jīng)形成了一種趨勢。為了更好的研究網(wǎng)上銷售口碑傳播策略，本文以動機(jī)理論作為基礎(chǔ)，分析消費(fèi)者正面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響因素?；诖耍疚膹难芯烤C述和研究結(jié)論分析兩個角度出發(fā)，綜合性的分析出影響因素的方向，給相關(guān)人士做參考。

關(guān)鍵詞：口碑傳播；動機(jī)理論；正面網(wǎng)絡(luò)口碑

觀察一些品牌推廣的成功與否，很多都和消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)，當(dāng)品牌受到消費(fèi)者正面網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播之后，對品牌銷量的增加有著極大的推進(jìn)作用。比如劉翔退賽那年耐克的成功營銷，很大程度上是借助于正面網(wǎng)絡(luò)口碑的勢力，隨著網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)評論的逐年活躍，多數(shù)企業(yè)會受這股評論風(fēng)波的影響，進(jìn)而影響企業(yè)的發(fā)展。

如今消費(fèi)者口碑的流傳異于傳統(tǒng)，過去以語言方式為主的口碑傳播有太大的局限性，除了在傳播范圍和速度上存在一定的缺陷，傳播所需要的特定條件也形成了一定的阻礙。如今消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)傳播較傳統(tǒng)不同，其主要的傳播方式是以圖片或者文字的形式發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺，除了在傳播條件上是極易形成的，在傳播速度和范圍上也遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)方式。正因?yàn)楫?dāng)今網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特性所致，研究好消費(fèi)者正面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播因素對于企業(yè)的發(fā)展極為重要，是需要引起企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人重視的一塊。

一、研究綜述

1.網(wǎng)絡(luò)口碑的基本概念

人們對于口碑的概念比較模糊，一般情況來說，口碑指的是企業(yè)宣傳不通過正規(guī)的商業(yè)傳播形式，在非正式信息傳遞下形成人們對品牌認(rèn)知的概念。顧名思義，網(wǎng)絡(luò)口碑的主體在于網(wǎng)民，當(dāng)網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布有關(guān)自己態(tài)度的文字或圖片時，進(jìn)而會影響其他網(wǎng)民的看法。較傳統(tǒng)的口播傳播相比，網(wǎng)絡(luò)口碑在傳播上具有很大的優(yōu)勢性。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展，我國網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了一個非?？植赖臄?shù)字，因此在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中范圍是非常廣闊的。除此之外，網(wǎng)絡(luò)口碑的局限性也非常小，只要符合相關(guān)法律規(guī)定，一臺移動設(shè)備就能迅速的發(fā)表自己的觀念，造成的群眾響應(yīng)是非常明顯的。

網(wǎng)絡(luò)口碑在傳播的過程中還受到幾個因素的影響，通過相關(guān)資料的研究，主要可以從三個角度進(jìn)行分析。第一是網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)起者的角度，由于網(wǎng)民對于信息的認(rèn)可性很大程度取決于網(wǎng)絡(luò)發(fā)起者，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)起者在專業(yè)性和權(quán)威性上能夠達(dá)到一定的程度，那么網(wǎng)民對于其言論發(fā)表的信任感也會增加，此時正面網(wǎng)絡(luò)口碑的效益將被有效的發(fā)揮出來；第二是網(wǎng)絡(luò)口碑的方向，正面網(wǎng)絡(luò)口碑對于企業(yè)的發(fā)展是非常有幫助的，同樣負(fù)面口碑對企業(yè)造成的打擊也是非常嚴(yán)重的，而大部分認(rèn)為負(fù)面口碑的影響程度要遠(yuǎn)大于正面口碑，這也是所有淘寶店家不愿看到網(wǎng)絡(luò)差評的主要因素；第三是網(wǎng)絡(luò)口碑的表達(dá)方式，同樣在網(wǎng)絡(luò)上闡述對一樣?xùn)|西的看法，不同的表達(dá)方式引起的反響也是不一樣的，一般情況來說，簡單易懂的語言表達(dá)方式更加容易讓網(wǎng)民所接受，除此之外，當(dāng)語言在表達(dá)上更富有情感的話，也更加容易讓其他網(wǎng)民產(chǎn)生共鳴。

在網(wǎng)絡(luò)口碑影響的文獻(xiàn)上，國內(nèi)外各自有著自身獨(dú)特的見解。在國內(nèi)方面，姚若輝提出當(dāng)今企業(yè)的發(fā)展需要在網(wǎng)絡(luò)營銷方面更加重視，分析網(wǎng)絡(luò)口碑的影響因素然后給出相應(yīng)對策，對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有效發(fā)揮起到重要的作用。徐琳則是通過實(shí)證研究的方式進(jìn)行，在網(wǎng)絡(luò)口碑傳遞過程中的各個因素之間進(jìn)行分析，以此來總結(jié)出企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)口碑的策略上應(yīng)該考慮哪些方面。

2.動機(jī)理論的基本概念

動機(jī)理論的提出有著好幾項(xiàng)說法，但終由三個因素組合而成：內(nèi)在起因、外在誘因、中介調(diào)節(jié)作用。關(guān)于動機(jī)理論的整體分類大致可以由三點(diǎn)組成，下面進(jìn)行逐一介紹。

第一是生理動機(jī)和社會性動機(jī)。其中生理動機(jī)的主要誘導(dǎo)因素是生理上各項(xiàng)需要所引起的，為了在生命維護(hù)、延續(xù)上能夠順利的進(jìn)行，生理動機(jī)的存在具有先天性特征。

第二是主導(dǎo)動機(jī)和輔助動機(jī)。在人類進(jìn)行日?；顒拥倪^程中，常常夾雜了不同類型的動機(jī)誘導(dǎo)因素，當(dāng)這些因素混合在一起的情況下，必然有一項(xiàng)動機(jī)占據(jù)著主導(dǎo)地位，因此主導(dǎo)動機(jī)對于人類的心理、行為影響力最大。相反輔助動機(jī)在影響強(qiáng)度上是偏弱的，因此對于人類活動上的影響是次要的。

第三是內(nèi)在動機(jī)和外在動機(jī)。顧名思義，內(nèi)在動機(jī)主要是由于內(nèi)部活動自身所引發(fā)的，其產(chǎn)生的過程中是不需要借助外部力量；外在動機(jī)主要依靠的是外在因素的影響，而外在因素可以體現(xiàn)在多個方面，比如說最終目的、行為收益等等。

二、研究結(jié)論分析

1.正面網(wǎng)絡(luò)口碑的方向

正面網(wǎng)絡(luò)口碑對于企業(yè)的發(fā)展起到重要作用，從其方向來劃分的話又可以分為追評和先評，為了更好的體現(xiàn)正面網(wǎng)絡(luò)口碑的方向性，下面進(jìn)行系統(tǒng)的分析以此來反映。

在我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的時候可以發(fā)現(xiàn)商家對于好評的重視程度，因此很多商家采用刷單和修改評論等方式將正面網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行增加。如今很多消費(fèi)者都清楚商家這種經(jīng)營模式，因此在看到相關(guān)正面評論的時候，會揣摩評論的真實(shí)性?；趧訖C(jī)理論的基礎(chǔ)之下，先評情況的大量出現(xiàn)會增加利他動機(jī)的識別，而生理動機(jī)的識別程度并不高，在此類情況的推動之下，利他動機(jī)將會變成主導(dǎo)動機(jī)，而生理動機(jī)將會變成輔助動機(jī)。除此之外，當(dāng)正面網(wǎng)絡(luò)評論在內(nèi)容上過于浮夸的情況下，很有可能被識別成外在動機(jī)，因?yàn)檫@些評論在一般的買家感受中很難出現(xiàn)，只有在外在因素刺激下的外在動機(jī)才很大可能會造成此類評論。而符合一般消費(fèi)者行為的正面追評能夠大大增加可信度，內(nèi)在動機(jī)識別度較高。在正面網(wǎng)絡(luò)口碑的方向影響上可以總結(jié)為以下兩點(diǎn)。

第一，在正面網(wǎng)絡(luò)先評的內(nèi)容呈現(xiàn)上能夠很大程度影響動機(jī)識別。正常的正面網(wǎng)絡(luò)先評能夠識別為生理動機(jī)的先天特征，因此商品很有可能在使用起來受到一致好評。而浮夸的正面網(wǎng)絡(luò)先評外在動機(jī)比較明顯，因此在先評內(nèi)容上的真實(shí)性值得商榷。

第二，在動力理論的基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)正面評論會在方向上使得消費(fèi)者對其可信度進(jìn)行揣摩?；谝话阆M(fèi)者的心理分析，在看到網(wǎng)絡(luò)正面評論的情況下會識別為高經(jīng)濟(jì)激勵動機(jī)和低利他動機(jī)。因此經(jīng)過傳播動機(jī)識別之后，消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)正面評論的整體可信度是比較低的，當(dāng)正面追評在內(nèi)容上符合大眾行為時，其他消費(fèi)也會增加對評論的信任度。

2.先評和追評的時間距離

當(dāng)商品被消費(fèi)者購買之后，通過先評和追評的時間距離也能夠很好的分析出評論的動機(jī)來源。由于在商品的體驗(yàn)上是需要一段時間積累，其他消費(fèi)者在閱讀不同時間距離正面評論的先評和追評時，會因此來判斷使用者對產(chǎn)品的熟悉程度，進(jìn)而在評價信息的準(zhǔn)確性上會進(jìn)行一個劃分。通過調(diào)查分析可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)正面網(wǎng)絡(luò)評論先評核追評時間距離較長的情況下，此條評論對于其他消費(fèi)者而言的可信程度較高。相反，如果此類時間距離較短的情況下，其他消費(fèi)者則會認(rèn)為使用者對產(chǎn)品了解程度還不夠，正面評論可能是在利他動機(jī)的條件下產(chǎn)生的。因此，在先評和追評時間距離影響上也可以總結(jié)為兩點(diǎn)。

第一，較長時間段的網(wǎng)絡(luò)正面追評能夠增加消費(fèi)者的信任感。較長時間段的網(wǎng)絡(luò)正面追評能夠在一定程度上反映出使用者對于產(chǎn)品的了解程度較深，且較長時間段還出現(xiàn)追評的情況不多，因此其他消費(fèi)者識別為高利他動機(jī)和低經(jīng)濟(jì)激勵動機(jī)，對于正面網(wǎng)絡(luò)評價的內(nèi)容也存在更多的信任感。

第二，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動機(jī)識別在正面追評的時間距離與感知可信度之間的關(guān)系上起到了中介作用。時間距離使得其他消費(fèi)者對于追評的動機(jī)方向產(chǎn)生了不同看法。

3.時間距離和產(chǎn)品類別的交互作用

對于商品評價時間距離分析來看，在很大程度上還取決于商品的類別。比如快速消費(fèi)的商品短時間距離的正面追評也能夠符合真實(shí)性，而一些耐用商品則需要經(jīng)過一段時間的使用體驗(yàn)才能使得正面追評符合真實(shí)性。因此，正面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動機(jī)還受到時間距離和產(chǎn)品類別的交互影響，消費(fèi)者對于不同類型產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量在正面追評的時間距離上存在一定的差別。

三、結(jié)語

正面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對于企業(yè)的發(fā)展而言有著重要作用。基于動機(jī)理論的基礎(chǔ)上，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評論會對正面網(wǎng)絡(luò)評論口碑傳播產(chǎn)生影響，正面評論的利他動機(jī)明顯。在耐用品的正面追評時間段來看，較長時間段利于正面網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播，利他動機(jī)識別和經(jīng)濟(jì)激勵動機(jī)識別在中介作用上發(fā)揮的較為明顯。在快速消費(fèi)品的正面追評時間段來看，對于正面網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播沒有顯著的影響，因此利他動機(jī)識別和經(jīng)濟(jì)激勵動機(jī)識別在中介作用上發(fā)揮的不明顯。

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作者簡介：張璇（1993.06- ），女，漢族，江蘇南京人，碩士研究生，企業(yè)管理，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院