周偉（安徽大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，安徽 合肥 230039）

前言

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)的外資銀行的發(fā)展速度在不斷加快，從最開(kāi)始的沿海發(fā)達(dá)地區(qū)逐漸擴(kuò)展到內(nèi)陸城市，從一線(xiàn)城市擴(kuò)大到二三線(xiàn)城市，服務(wù)范圍也在不斷擴(kuò)大。近些年來(lái)，許多大型外資銀行開(kāi)始成立支行，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的范圍也在不斷擴(kuò)展，從最開(kāi)始的外幣業(yè)務(wù)擴(kuò)大到人民幣業(yè)務(wù)、信用卡和理財(cái)?shù)冉鹑诜?wù)。中國(guó)的綜合國(guó)力在不斷增強(qiáng)，國(guó)際地位在不斷提高，在國(guó)際市場(chǎng)上的話(huà)語(yǔ)權(quán)也在逐漸提高。因此外資銀行想要更好的適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，必須全面提升其金融服務(wù)，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式，加強(qiáng)品牌建設(shè)和文化傳播。當(dāng)然，文化傳播的過(guò)程也是文化交流的過(guò)程，通過(guò)外資銀行和中資銀行的不斷交流和溝通，我們發(fā)現(xiàn)中資銀行仍舊有很多不足之處，也有很多需要向外資銀行學(xué)習(xí)的地方。本文主要研究的是外資銀行在中國(guó)零售銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.外資銀行的外部環(huán)境分析

1.1 金融危機(jī)嚴(yán)重沖擊了外資銀行母行

2008年震驚世界的全球性金融危機(jī)嚴(yán)重挫傷了歐美各大銀行，比如削弱了花旗、瑞銀、摩根斯坦利等的實(shí)力，蘇格蘭皇家等也都陷入了困境【1】。據(jù)銀監(jiān)會(huì)2012年發(fā)布的有關(guān)內(nèi)容來(lái)看，我國(guó)的外資銀行的凈利潤(rùn)和資產(chǎn)的規(guī)模受到金融危機(jī)的影響，呈現(xiàn)下降的態(tài)勢(shì)。部分外資銀行為了減輕集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)壓力，銀行總部都會(huì)做出減少區(qū)域結(jié)構(gòu)，減少海外分支機(jī)構(gòu)的數(shù)量的選擇，因此制約中國(guó)的外資銀行的發(fā)展的一個(gè)最為根本的一個(gè)原因就是外資銀行的總部在金融危機(jī)的影響下減少對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入【2】。

1.2 中國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)的全面開(kāi)放

《外資銀行管理?xiàng)l例》中對(duì)部分外商獨(dú)資銀行、外國(guó)銀行的中國(guó)分行、相關(guān)的業(yè)務(wù)范圍等都做出了較為明確的規(guī)定。2006年12月11日之后，我國(guó)銀行業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放，不管是中資銀行還是外資銀行，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境都是相同的，這一政策的實(shí)施無(wú)疑為外資銀行的發(fā)展掃清了障礙，獲得了更加寬闊的發(fā)展空間。近幾年來(lái)，中國(guó)銀行業(yè)對(duì)外開(kāi)放步伐不斷加快，開(kāi)放力度空前。一系列政策的出臺(tái)均有利于外資銀行在華業(yè)務(wù)拓展。二十世紀(jì)八十年代，北京設(shè)立日本輸出銀行的代表處，這是我國(guó)銀行業(yè)對(duì)外開(kāi)放的里程碑。

1.3 中國(guó)的銀行業(yè)不斷發(fā)展，綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提高

隨著我國(guó)銀行業(yè)的全面開(kāi)放，外資銀行獲得了更大的發(fā)展空間，但是我國(guó)的銀行業(yè)改革也在不斷深化，朝著更加完善和健全的方向發(fā)展，這對(duì)外資銀行來(lái)說(shuō)，不管是市場(chǎng)壓力還是競(jìng)爭(zhēng)壓力都在不斷增大。我國(guó)的大型商業(yè)銀行一直都在致力于企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)以及治理結(jié)構(gòu)的改革和創(chuàng)新，不按增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理的機(jī)制和資本的管理【4】。一些中小型規(guī)模的商業(yè)銀行也在不斷轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式推進(jìn)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)升級(jí)。就近幾年的發(fā)展?fàn)顩r而言，中國(guó)的銀行業(yè)的發(fā)展是非常好的，整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力在不斷提高，對(duì)于外資銀行而言，面臨的壓力也在逐漸增大。

2.外資銀行在中國(guó)零售銀行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

2.1 發(fā)展多元化的零售市場(chǎng)

在中國(guó)的零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域，中資銀行和外資銀行都希望構(gòu)建起一個(gè)服務(wù)功能齊全的綜合性的金融平臺(tái)。存款、結(jié)算、貸款、匯兌、理財(cái)和投資等業(yè)務(wù)是銀行業(yè)的零售市場(chǎng)的主要業(yè)務(wù)【5】。當(dāng)下，零售銀行已經(jīng)成為商業(yè)銀行的一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，據(jù)有關(guān)報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)的零售銀行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)一片大好，中國(guó)零售銀行業(yè)的收入在不久的將來(lái)一定會(huì)有較大幅度的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年，零售銀行業(yè)總收入將達(dá)到1.5萬(wàn)億元，約為2011年的2倍，這將僅次于美國(guó)零售銀行市場(chǎng)【5】。因此在中國(guó)市場(chǎng)里，多元化的零售市場(chǎng)是十分重要的，這是外資銀行需要重點(diǎn)發(fā)展的，由于銀行業(yè)的專(zhuān)利性成果并不多，因此優(yōu)質(zhì)的服務(wù)顯得更為重要。

2.2 開(kāi)發(fā)中國(guó)巨大的信用卡市場(chǎng)

拓展有關(guān)信用卡的相關(guān)業(yè)務(wù)將成為外資銀行的一個(gè)重要的發(fā)展方向，中國(guó)大部分人群已經(jīng)達(dá)到辦理信用卡的門(mén)檻，但是就現(xiàn)實(shí)的情況而言，只有東亞銀行、花旗銀行等極少的幾家外資銀行真正進(jìn)軍了中國(guó)的信用卡市場(chǎng)，許多外資銀行由于種種原因，對(duì)于中國(guó)的信用卡市場(chǎng)還處于觀(guān)望階段，但是開(kāi)發(fā)中國(guó)的信用卡市場(chǎng)也是外資銀行未來(lái)重要的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

2.3 加快建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)和分支機(jī)構(gòu)

外資銀行的網(wǎng)點(diǎn)在中國(guó)是比較少的，為了獲得更大的市場(chǎng)份額，大多數(shù)外資銀行都把加快建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)和分支機(jī)構(gòu)作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略之一，在中國(guó)的外資銀行的專(zhuān)業(yè)化步伐在不斷加快，在一些重點(diǎn)的、較為發(fā)達(dá)的城市，建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，豐富網(wǎng)點(diǎn)的功能。許多外資銀行在擴(kuò)展網(wǎng)點(diǎn)和建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)候，都會(huì)選擇發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角地區(qū)，這與當(dāng)?shù)仫w速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)情況是分不開(kāi)的。和中資銀行相比，網(wǎng)點(diǎn)少是一個(gè)較為明顯的劣勢(shì)，因此外資銀行只能定位一些高端客戶(hù)，針對(duì)高端客戶(hù)的一些服務(wù)還需加強(qiáng)探索和研究，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取有利地位。此外，外資銀行的系統(tǒng)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)及電子渠道建設(shè)顯著落后于內(nèi)資同業(yè)，且與銀行業(yè)發(fā)展主流不符，所以除了物理網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和分支機(jī)構(gòu)外，更重要的是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)金融、電子渠道的建設(shè)。

另外，筆者認(rèn)為，外資銀行在中國(guó)零售銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究還需做好下面幾個(gè)方面的工作：第一是推進(jìn)中國(guó)本土化，發(fā)展多元化零售市場(chǎng)；第二是改革不合適的營(yíng)銷(xiāo)方式，根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況做出整改，降低服務(wù)的成本，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。第三，加強(qiáng)品牌建設(shè)，不斷創(chuàng)新和發(fā)展金融理財(cái)產(chǎn)品，為客戶(hù)提供更好的產(chǎn)品。第四，結(jié)合新一輪開(kāi)放形勢(shì)政策，發(fā)展集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，綜合金融服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。只有如此，才能不斷提高外資銀行的服務(wù)水平，在復(fù)雜多變的金融市場(chǎng)環(huán)境中占據(jù)有利地位，與中資銀行共同獲得更好的發(fā)展空間。面臨的挑戰(zhàn)外資銀行之所以占份額較大，一方面在于其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及品牌意識(shí)。各大銀行除了開(kāi)始注重優(yōu)質(zhì)的服務(wù)之外，仍然需要強(qiáng)化原有的優(yōu)勢(shì)服務(wù)并也應(yīng)該加快產(chǎn)品的創(chuàng)新步伐，這樣才能讓品牌的內(nèi)涵更加充實(shí)。不然就會(huì)造成有品牌策略而無(wú)實(shí)施基礎(chǔ)的尷尬局面。其次，需將人性化的關(guān)懷滲透到服務(wù)中，提高服務(wù)水平。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上述的介紹和闡釋我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管外資銀行在中國(guó)已經(jīng)取得了一定的發(fā)展和進(jìn)步，但是就我國(guó)現(xiàn)階段的現(xiàn)實(shí)國(guó)情而言，還面臨許多問(wèn)題需要解決。我國(guó)的銀行業(yè)已經(jīng)全面開(kāi)放，這對(duì)外資銀行來(lái)說(shuō)，既是發(fā)展機(jī)遇，也帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。中資銀行相比于外資銀行，其優(yōu)勢(shì)更加明顯，因此外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)壓力是非常大的。尤其是在金融危機(jī)的影響下，外資銀行只有采取有效的整改措施，才能克服困難，取得更好的發(fā)展。