賴敏涵

（韶關(guān)學(xué)院 旅游與地理學(xué)院，廣東 韶關(guān)512005）

年度報(bào)表是向投資者傳遞公司風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)的信息載體，它包括數(shù)據(jù)性的財(cái)務(wù)報(bào)表信息披露和文字性的非財(cái)務(wù)報(bào)表信息披露，通過該載體投資者可以獲取公司年度表現(xiàn)的信息，從而進(jìn)行投資決策。年度報(bào)告中的印象管理就是通過修飾和隱藏的手段將部分對(duì)公司不利的非財(cái)務(wù)報(bào)表披露的信息過濾，并篩選出利好的信息展現(xiàn)在年度報(bào)告中，從而達(dá)到保護(hù)公司利益的目的。

一、在年度報(bào)告中進(jìn)行印象管理的意義

公司的年度報(bào)告作為一個(gè)重要的交流工具向閱讀者傳遞公司年度表現(xiàn)的消息。無論年度報(bào)告風(fēng)格如何，公司管理層通過年度報(bào)告告訴投資者公司的收益和風(fēng)險(xiǎn)。

公司年度報(bào)告包括財(cái)務(wù)報(bào)表信息的披露和非財(cái)務(wù)報(bào)表信息的披露，其中財(cái)務(wù)報(bào)表信息的披露包括資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、財(cái)務(wù)狀況變動(dòng)表、財(cái)務(wù)情況說明書和利潤分配表。非財(cái)務(wù)報(bào)表信息披露又包括強(qiáng)制披露和自愿披露。其中屬于強(qiáng)制披露的是審計(jì)報(bào)告、公司概況、執(zhí)行長官責(zé)任的申明和執(zhí)行長官的報(bào)告。這些報(bào)告的披露是基于法律的要求，是為了增加內(nèi)部管理信息的透明度。自愿披露包括經(jīng)營與財(cái)務(wù)狀況回顧、董事長報(bào)告、公司戰(zhàn)略、未來預(yù)測等。非財(cái)務(wù)信息披露所包含的內(nèi)容提供了很多有用的信息比如管理層、公司發(fā)展的前景、公司未來的計(jì)劃等，因此，非財(cái)務(wù)報(bào)表信息的披露可能在很大程度上影響投資者的決策。從年度報(bào)告需求者的角度，高度主觀性的公司經(jīng)濟(jì)價(jià)值并不能被財(cái)務(wù)報(bào)表所呈現(xiàn)，所以大多數(shù)投資者難以根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表中數(shù)據(jù)判斷公司的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但是投資者可以從非財(cái)務(wù)披露中輕易得出。Hooks et al曾經(jīng)以問卷形式調(diào)查投資者關(guān)于非財(cái)務(wù)信息內(nèi)容是否重要，結(jié)果顯示一大部分的非財(cái)務(wù)信息內(nèi)容被受訪者認(rèn)為是“非常重要”［1］。從年度報(bào)告編寫者的角度來說，管理層需要通過非財(cái)務(wù)信息部分給投資者傳遞公司完整的信息，因?yàn)楣镜膽?zhàn)略決策、董事會(huì)的變更和公司框架等內(nèi)容并不能通過財(cái)務(wù)報(bào)表呈現(xiàn)給投資者，然而這些信息對(duì)于投資者做出投資決定會(huì)產(chǎn)生重大影響?？偠灾?，非財(cái)務(wù)信息也可以披露更多重要的、有用的信息，給予投資者更多的公司經(jīng)營模式、經(jīng)營收益和涉及領(lǐng)域等的解讀，幫助投資者了解公司的表現(xiàn)和收益。與此同時(shí)，非財(cái)務(wù)信息揭露也可以幫助管理層傳遞信息。因此，年度報(bào)告中的非財(cái)務(wù)報(bào)表信息對(duì)于報(bào)告編寫者和報(bào)告閱讀者都有重要的價(jià)值。

然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，管理層似乎不是很情愿透露公司太多的內(nèi)部消息，無論是積極的還是消極的。首先，披露太多的消息可能會(huì)影響公司在市場上的競爭力。例如，當(dāng)公司將被出售時(shí)，精準(zhǔn)的報(bào)價(jià)會(huì)被購買方輕易獲得。其次，過多或者重大的消極消息可能會(huì)削弱股東對(duì)公司和管理層的信任，減少公司的吸引力，從而導(dǎo)致資本投入減少和股票價(jià)格下降。再次，當(dāng)公司達(dá)不到股東期望時(shí)或者公司的核心內(nèi)涵和投資者不一致時(shí)，投資可能被撤消。因此，管理層為了保護(hù)自己的利益而會(huì)隱藏一些消息，并留下想象空間給投資者而不是披露所有信息去保護(hù)投資者利益。這樣一來，印象管理在年度報(bào)告中的運(yùn)用就自然而然的產(chǎn)生和發(fā)展了。

二、印象管理的產(chǎn)生原因

第一，代理理論和信號(hào)理論。代理理論是導(dǎo)致印象管理產(chǎn)生和存在，年度報(bào)告信息不斷增加的重要因素。代理理論最初由簡森（Jensen）和梅克林（Meckling）在1976年提出。該理論假定：企業(yè)是由一系列契約所組成，契約關(guān)系包括資本的提供者（股東和債權(quán)人等）和資本的經(jīng)營者（管理層）、企業(yè)與供貨方、企業(yè)與顧客、企業(yè)與員工等。代理理論主要涉及企業(yè)股東和債權(quán)人與企業(yè)管理層之間的利益關(guān)系。代理理論還假設(shè)：代理人擁有的信息比委托人多，這種信息不對(duì)稱會(huì)影響委托人有效地監(jiān)控代理人是否適當(dāng)?shù)貫槲腥说睦娣?wù)。因此，消極的消息很有可能會(huì)加劇管理者與股東之間的利益沖突，這些沖突會(huì)促進(jìn)管理層對(duì)年度報(bào)告進(jìn)行人為的操縱。再則，加上信息的不對(duì)稱，管理者有機(jī)會(huì)為了自身的利益而選擇性地提供積極的信息給投資者，從而導(dǎo)致印象管理的存在和促進(jìn)印象管理的產(chǎn)生。這樣的管理層行為會(huì)導(dǎo)致投資者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生錯(cuò)誤、模糊的假設(shè)和推斷，從而導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策。信號(hào)理論和代理理論相類似，但他們之間唯一不同的是代理理論研究的是年度收益不太好的公司，而信號(hào)理論研究的是年度收益好的公司。在信息不對(duì)稱的情況下，盈利企業(yè)一般向外界傳遞其內(nèi)部信息有利潤宣告、股利宣告和融資宣告。信號(hào)傳遞理論在財(cái)務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用始于羅斯的研究，他發(fā)現(xiàn)擁有大量高質(zhì)量投資機(jī)會(huì)信息的經(jīng)理，可以通過資本結(jié)構(gòu)或股利政策的選擇向潛在的投資者傳遞信息。因此，管理層也許會(huì)特意披露選擇某項(xiàng)股利政策或資本結(jié)構(gòu)以吸引投資者的目光。

第二，利益相關(guān)者理論。利益相關(guān)者理論和代理理論有一定程度的相似，它們都是關(guān)于不同利益集團(tuán)之間的利益沖突的研究。代理理論是關(guān)于管理層和股東之間的利益沖突，而利益相關(guān)者理論是關(guān)于管理層和利益相關(guān)者如員工、供應(yīng)商、客戶、社會(huì)和政府等之間的利益沖突?；诶嫦嚓P(guān)者理論，管理層可能會(huì)操縱非財(cái)務(wù)報(bào)表信息報(bào)告去滿足利益相關(guān)者的期望。因此，利益相關(guān)者理論可能會(huì)導(dǎo)致管理層在撰寫年度報(bào)告時(shí)客觀性下降，與此同時(shí)，報(bào)告中對(duì)現(xiàn)狀描述的精確性和有效性也在下降。因此，雖然運(yùn)用印象管理會(huì)在一定程度上減少利益相關(guān)者之間的沖突，但是也會(huì)導(dǎo)致報(bào)告的質(zhì)量下降。

第三，合法性理論。合法性理論認(rèn)為如果企業(yè)想要幸存于殘酷激烈的市場競爭中，那么公司的主流文化應(yīng)該盡力相符于他們的社會(huì)價(jià)值。非財(cái)務(wù)報(bào)表披露是一種文字的表達(dá)方式，不僅用于披露企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否、當(dāng)年的企業(yè)利潤、當(dāng)年的股利分配等信息，同時(shí)也用于緩解公眾對(duì)公司的壓力和吸引公眾目光。因此，在一定程度上社會(huì)對(duì)于公司文化的接受程度可能會(huì)影響投資者對(duì)公司的認(rèn)可程度。所以當(dāng)遇到公司的價(jià)值觀和社會(huì)的價(jià)值觀存在沖突時(shí)，管理層可能會(huì)盡可能的在年度報(bào)告中使公司內(nèi)部文化的描述更加貼近社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

第四，制度理論。制度理論假設(shè)企業(yè)會(huì)積極的遵守政府的規(guī)定，使得企業(yè)滿足政府機(jī)構(gòu)的期待，從而為了減少有關(guān)部門的檢查。通常各項(xiàng)規(guī)定可能會(huì)對(duì)社會(huì)、環(huán)境和政府本身有利，而往往會(huì)傷害公司的利益。例如，對(duì)污染企業(yè)排污的限制，要求其凈化后排放，這對(duì)環(huán)境和社會(huì)是明顯有利的，但是這也明顯增加了企業(yè)的成本。企業(yè)本身可能沒有遵守政府的規(guī)章制度，但是很有可能運(yùn)用印象管理的手段掩飾其未遵守規(guī)定的行為，從而使得公眾認(rèn)為其已經(jīng)遵守。

總之，在年度報(bào)告的非財(cái)務(wù)信息中導(dǎo)致印象管理產(chǎn)生的最主要因素就是管理層與外部組織之間的利益沖突。外部組織包括股東、利益相關(guān)者和政府等。運(yùn)用印象管理的目的主要是為了滿足外部組織的預(yù)期，從而得到外部組織的肯定與投資。所以，管理層在非財(cái)務(wù)信息披露中使用印象管理是為了巧妙的處理信息，傳達(dá)管理層想要傳達(dá)的觀點(diǎn)和結(jié)論，其目的是為了保護(hù)公司利益。

三、印象管理的運(yùn)用方法

基于以上印象管理產(chǎn)生的原因無法調(diào)和，因此年度報(bào)告中必然會(huì)多多少少存在印象管理。所以，探索管理層使用印象管理的方法就非常必要，畢竟當(dāng)要做出一個(gè)投資決定時(shí)，準(zhǔn)確理解非財(cái)務(wù)報(bào)表信息是非常重要的。因此本文基于前人的理論總結(jié)出被廣泛使用于年度報(bào)告中的印象管理的策略，分別是：操縱年度報(bào)表閱讀難易度，選擇特定的主題和文章結(jié)構(gòu)，與其他公司收益的對(duì)比以及本企業(yè)表現(xiàn)的歸因分析。

(一)操縱閱讀難易度

這種策略主要是通過使用不易理解和不常用的詞或復(fù)雜的句子結(jié)構(gòu)降低段落或句子的可理解性，從而掩蓋反映公司不良經(jīng)濟(jì)狀況的消極信息。強(qiáng)化閱讀難度的目的是讓讀者對(duì)這些信息感到困惑或直接忽略這些信息，從而做出錯(cuò)誤的判斷。閱讀難度的增加包括無意識(shí)和有意識(shí)兩種。有意識(shí)的印象管理指的是年度報(bào)表準(zhǔn)備者故意寫出復(fù)雜的報(bào)表。例如，Smith和Taffler指出非財(cái)務(wù)披露部分的閱讀難度和公司一年的表現(xiàn)相關(guān)，當(dāng)公司今年的收益下降或者有損失，董事長報(bào)告書的閱讀難度比較高，并不能容易的被理解，反之亦然［2］；當(dāng)董事長報(bào)告書中需要揭露非收益的信息時(shí)，其喜歡使用難懂的、難捉摸的語言結(jié)構(gòu)［3］；當(dāng)公司將被收購時(shí)，公司會(huì)故意地給出模糊的信息，從而阻止購買方給出精確的報(bào)價(jià)［4］。

無意識(shí)的印象管理指的是閱讀難度的增加并不是管理層故意造成的，而是因?yàn)楸磉_(dá)能力的欠缺，頻繁的使用專業(yè)術(shù)語和過度的使用無用的文字等，從而造成文段沒有邏輯難以理解從而增加了閱讀難度。例如，Courtis通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，香港成年人可以完整地理解非財(cái)務(wù)披露的只有10%，其中一個(gè)原因是教育水平，另一個(gè)原因是非財(cái)務(wù)報(bào)表披露使用太多復(fù)雜的句子結(jié)構(gòu)和大量不經(jīng)常使用的語法、詞匯，從而減慢閱讀者的閱讀速度以及加長閱讀者的記憶跨度，使他們?nèi)菀走z忘之前讀過的內(nèi)容［5］。因此提出非財(cái)務(wù)披露應(yīng)該減少字?jǐn)?shù)，提高質(zhì)量。例如，Jones認(rèn)為當(dāng)公司表現(xiàn)提高，年度報(bào)表的閱讀難度下降［6］；Courtis發(fā)現(xiàn)壞消息通常伴隨著閱讀難度的提高［7］。

增加閱讀難度也可以改變常用的修辭手法。第一，當(dāng)有消極信息需要被披露的時(shí)候，年度財(cái)務(wù)報(bào)表中非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)披露使用口頭的語氣或勸誘性的語氣，企圖引導(dǎo)或控制閱讀者對(duì)消極信息的印象。第二，在未來收益預(yù)測的披露中，管理層更愿意使用引起爭論的和說服性的語氣。雖然有些修辭手法的潤色是無意識(shí)的行為和無惡意的方式，但是都降低了公司對(duì)外的透明度，這給管理層提供了導(dǎo)致更多不對(duì)稱信息的機(jī)會(huì)。

（二）選擇特定的主題和文章結(jié)構(gòu)

主題選擇的主要策略是非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)披露選擇報(bào)告企業(yè)的好消息而忽略不好的消息。另一方面，非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)披露更多地討論好消息，而更少的涉及不好的信息，這樣使得信息不對(duì)稱和偏見產(chǎn)生。例如：當(dāng)披露沒有利潤的信息時(shí)，非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)披露可能會(huì)強(qiáng)調(diào)和增加有好消息主題的比例，并且會(huì)展現(xiàn)有偏見的觀點(diǎn)或者會(huì)減少壞消息主題的比例。另外，操縱主題不僅僅可以隱藏消極的消息，還可以強(qiáng)調(diào)關(guān)注未來的愿景和收益趨勢，從而減少對(duì)公司現(xiàn)在表現(xiàn)的關(guān)注。

文章結(jié)構(gòu)的選擇是指對(duì)非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)披露的外部修飾。視覺影響通常是通過不同的字體、顏色、字號(hào)和使用下劃線或者標(biāo)亮來介紹公司好的一面的目標(biāo)或財(cái)務(wù)指標(biāo)，或者重復(fù)使用一些詞或主題強(qiáng)調(diào)公司的優(yōu)勢。文章結(jié)構(gòu)的修辭手段通常將壞消息隱藏在段落的中間［3］。相比其他的印象管理方法，改變結(jié)構(gòu)也許是所有方法中最簡單的印象操縱，換句話說，也是最容易被閱讀者識(shí)別的印象管理。

（三）公司收益的呈現(xiàn)方式

這個(gè)方法是選擇不同的數(shù)據(jù)和衡量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比以向投資者展現(xiàn)公司更好的形象。公司表現(xiàn)的對(duì)比手法是將非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與年度表現(xiàn)與比他們差的公司進(jìn)行對(duì)比，或者與以往不同時(shí)期的自身對(duì)比，以展示今年的表現(xiàn)是優(yōu)秀的?；趯?duì)比產(chǎn)生的影響讓人印象更加深刻，管理者因此常常更喜歡應(yīng)用這個(gè)方法去呈現(xiàn)公司的表現(xiàn)。通常使用S&P 500和CRSP指標(biāo)作為相對(duì)客觀的標(biāo)準(zhǔn)去衡量公司的表現(xiàn)，而表現(xiàn)欠佳的公司更愿意使用自己選擇的基準(zhǔn)作為標(biāo)準(zhǔn)以顯示本公司的表現(xiàn)不俗［8］。例如，公司的資產(chǎn)回報(bào)率（ROA）越高，首席執(zhí)行官聲明中使用外部的標(biāo)準(zhǔn)就越多；公司的每股利潤（EPS）越高，首席執(zhí)行官聲明中使用外部的標(biāo)準(zhǔn)也越多［9］。因?yàn)檫@兩個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)越高，說明公司的績效越好。公司還可能會(huì)把今年的數(shù)據(jù)和往年進(jìn)行對(duì)比，但是數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)的間隙會(huì)長于標(biāo)準(zhǔn)的要求，通過這樣的對(duì)比使得公司增長的比例看起來更高。

公司選擇性的呈現(xiàn)企業(yè)的不同方面以展示優(yōu)勢也是印象管理的方法之一。通常在報(bào)告的披露中，公司會(huì)最大化公司的盈利，最小化公司的損失。在所有的財(cái)務(wù)指標(biāo)中，股東和投資者最關(guān)心的都是收益指標(biāo)。因此，一個(gè)更吸引人的非財(cái)務(wù)披露應(yīng)該含有更多的有益的財(cái)務(wù)指標(biāo)。但是，相對(duì)于表現(xiàn)好的企業(yè)，表現(xiàn)不佳企業(yè)的非財(cái)務(wù)披露中很少會(huì)談及公司當(dāng)前的表現(xiàn)和定量的指標(biāo)，相反會(huì)更多的對(duì)比自選參照指標(biāo)和定性的指標(biāo)。因?yàn)閷?duì)定性指標(biāo)的描述更偏向主觀，不同的讀者可以有不同的理解，相比之下，定量指標(biāo)的表述就顯得客觀和直白了。其次，虧損或者收益沒有達(dá)到目標(biāo)的企業(yè)管理層更愿意在非財(cái)務(wù)披露中選用未來估計(jì)的盈利來描述企業(yè)的藍(lán)圖。預(yù)估盈余是指設(shè)計(jì)基于一系列預(yù)計(jì)未來的盈利，它被經(jīng)常運(yùn)用于呈現(xiàn)一個(gè)商業(yè)計(jì)劃。因此采用預(yù)估盈利數(shù)據(jù)可以一定程度上隱藏企業(yè)真實(shí)的年度表現(xiàn)。因?yàn)轭A(yù)估盈利指標(biāo)所使用的計(jì)算方法和一般公認(rèn)會(huì)計(jì)原則所使用的方法不一樣，當(dāng)使用相同數(shù)字時(shí)，預(yù)估盈利計(jì)算出的盈利結(jié)果好于一般公認(rèn)會(huì)計(jì)原則所計(jì)算出的結(jié)果。美國安然公司就是在已經(jīng)開始虧損的時(shí)候在財(cái)務(wù)報(bào)表中采用這種方法，掩蓋事實(shí)。因此，當(dāng)公司當(dāng)年表現(xiàn)不佳的時(shí)候就會(huì)選擇預(yù)估盈余的結(jié)果呈現(xiàn)在非財(cái)務(wù)披露中，相反，如果公司當(dāng)年表現(xiàn)好，他們會(huì)更愿意使用大多數(shù)人公認(rèn)的參考指標(biāo)。

（四）公司表現(xiàn)的原因分析

公司表現(xiàn)的歸因是指尋找合理的原因去解釋公司的表現(xiàn)，自利偏見被認(rèn)為是導(dǎo)致印象管理的主要原因之一。自利偏見意味著非財(cái)務(wù)披露中更愿意展示公司的成就，而不情愿披露公司不成功的表現(xiàn)。社會(huì)心理學(xué)的研究解釋自利歸因偏見的產(chǎn)生依賴于公司的文化背景，西方社會(huì)相比于東方社會(huì)更偏向與使用自利偏見［10］。

第二種公司表現(xiàn)的歸因印象管理方法是公司通常將好的表現(xiàn)歸結(jié)為內(nèi)部管理的原因，而消極表現(xiàn)通常是外部環(huán)境造成的。當(dāng)公司表現(xiàn)不盡如人意時(shí)，非財(cái)務(wù)報(bào)表的表達(dá)通常是主觀的，而不是客觀的擺事實(shí)講數(shù)據(jù)。例如，收益好的企業(yè)會(huì)提供關(guān)于內(nèi)部管理和外部環(huán)境的辯證因素，然而收益差的企業(yè)更多的會(huì)抱怨外界環(huán)境否認(rèn)內(nèi)部危機(jī)，并且更多的喜歡展望未來，聚焦短期目標(biāo)［11］。

四、總結(jié)

總的來說，年度報(bào)告的字?jǐn)?shù)越來越多，更多的信息被披露，似乎公司相比以前更加透明。但與此同時(shí)，非財(cái)務(wù)報(bào)表的披露中印象管理的手段也變得越來越復(fù)雜，例如理解難度越來越高，改變文本特征，故意地選擇性披露信息等。對(duì)于企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則要求的強(qiáng)制性披露，為了保持和改善企業(yè)的形象，管理層仍然經(jīng)常巧妙的處理必須披露的信息，因?yàn)楹玫墓拘蜗笥欣谔岣吖镜墓善眱r(jià)格，獲得更多的投資機(jī)會(huì)和合作機(jī)會(huì)，企業(yè)未來的發(fā)展動(dòng)力足。相比于強(qiáng)制性披露，印象管理更容易滲透進(jìn)自愿性披露中從而修飾信息，因?yàn)樽栽感耘陡袷脚c內(nèi)容的選擇更加自由。當(dāng)年度報(bào)告不能被讀者理解，交流中斷，那么其作為交流工具的意義就不復(fù)存在。無論閱讀難度的增加是為了故意裝飾不利的管理行為還是無意識(shí)的疏忽，都將導(dǎo)致一部分投資者不能有效地搜集信息，做出合理的投資決定。

此外，公司希望通過年度報(bào)告吸引更多的投資者，因此他們可能更愿意呈現(xiàn)公司有利的一面給公眾。例如，盈利公司的財(cái)務(wù)報(bào)表以盈利的數(shù)字吸引投資者，而沒有盈利的企業(yè)更愿意使用印象管理方法在非財(cái)務(wù)報(bào)表信息上下功夫。當(dāng)然，也有一些經(jīng)營失敗的公司，他們企圖通過使用印象管理和欺騙的手段掩蓋公司真實(shí)的經(jīng)營情況，例如美國的安然公司和世界通訊公司。這些例子揭示了印象管理可能會(huì)導(dǎo)致一系列的經(jīng)濟(jì)后果。因此，印象管理被用于隱藏管理層的欺騙行為和掩蓋消極信息的作用是存在的。與此同時(shí)，本文通過總結(jié)報(bào)告編制者運(yùn)用印象管理的方法，也起到了提示報(bào)告使用者可以從這些方面更加精確的辨認(rèn)企業(yè)的真實(shí)情況的作用。

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