□ 傅毅飛 李特生

微紀(jì)錄片《了不起的村落》系列，被譽(yù)為一部存檔東方村落的“輕氧”紀(jì)錄片。它展現(xiàn)了正在消失的古老鄉(xiāng)村、返璞歸真的原始風(fēng)景、獨(dú)一無二的東方文化，令人著迷的山鄉(xiāng)奇景與浩瀚歷史連為一體，詮釋古老村落的現(xiàn)狀與文化傳承。①

《了不起的村落》用唯美的畫面和流暢的敘事再現(xiàn)了一座座古老的村落以及生活于其中的村民，摒棄了俗套的科普般的敘事方式，從村落群像出發(fā)，落腳于村民個體，從平行的視角向人們緩緩訴說老一輩人的生存智慧，感知時(shí)代變遷。這些選擇和改變讓《了不起的村落》在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上線后十分火爆，受到了廣大網(wǎng)友的追捧和肯定，播放率突破上億次，為國人了解不一樣的古老村落和傳統(tǒng)文化打開了一扇新的窗口，引發(fā)了外界對人文類紀(jì)錄片的廣泛關(guān)注和熱烈討論。

近年來以鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)愁為聚焦主體和重要內(nèi)容的紀(jì)錄片及其他各種形式的文化、影視作品不斷涌現(xiàn)，如《了不起的村落》《記住鄉(xiāng)愁》《大汖》《鄉(xiāng)村里的中國》等都頗受歡迎，作品制作水準(zhǔn)高，反映主題深刻。這些作品備受好評，除了構(gòu)思巧妙、制作精良外，背后還有著深刻的社會、文化等諸多因素。

一、《了不起的村落》等鄉(xiāng)村類紀(jì)錄片火爆的原因

（一）城鄉(xiāng)嚴(yán)重失衡下的鄉(xiāng)村發(fā)展焦慮

近十年，城鎮(zhèn)化迅猛推進(jìn)，轉(zhuǎn)移了農(nóng)村剩余勞動力，改變了城鄉(xiāng)社會結(jié)構(gòu)，推動了經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，為中國的持續(xù)發(fā)展提供了長久的動力和增長源。但不容忽視的是，城鎮(zhèn)化對農(nóng)村產(chǎn)生了強(qiáng)大的“虹吸”作用，造成城鎮(zhèn)人口急劇增加，農(nóng)村人口迅速減少，農(nóng)村塌陷、空心村等現(xiàn)象并不鮮見。

農(nóng)村“塌陷”、農(nóng)村“空心化”是在我國“二元”經(jīng)濟(jì)社會結(jié)構(gòu)下，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程而出現(xiàn)的一種鄉(xiāng)村衰落現(xiàn)象，是鄉(xiāng)村與城鎮(zhèn)發(fā)展嚴(yán)重不協(xié)調(diào)的產(chǎn)物，是“三農(nóng)”問題的綜合體現(xiàn)。空心化主要表現(xiàn)為鄉(xiāng)村空間形態(tài)、地理意義上的空心化；人口和產(chǎn)業(yè)的空心化；基礎(chǔ)設(shè)施和社會服務(wù)的空心化。②

農(nóng)村塌陷、城鄉(xiāng)失衡引發(fā)了人們對城鎮(zhèn)化的關(guān)注和討論，對其發(fā)展方向、發(fā)展目標(biāo)、推進(jìn)速度提出質(zhì)疑甚至批評。這一方面表達(dá)了人們對城鎮(zhèn)化現(xiàn)狀的不滿和反思，另一方面也折射了包括鄉(xiāng)村居民在內(nèi)的各界人士對鄉(xiāng)村發(fā)展的困惑和憂慮。

（二）現(xiàn)代城市文明沖擊下的文化和價(jià)值焦慮

城鄉(xiāng)發(fā)展的失衡不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、人口、社會結(jié)構(gòu)等方面的變化，也體現(xiàn)在文化、價(jià)值觀念等諸多方面。走出農(nóng)村、融入城市，成為新一代從故土走出來的年輕人最真摯、最迫切的愿望。他們的生活方式、人生目標(biāo)和價(jià)值觀念與生活在鄉(xiāng)村中的老一輩有著根本性的差別，隨著大量的年輕人走出故土扎進(jìn)城市，鄉(xiāng)村正在失去它最重要的發(fā)展動力——人。

維系鄉(xiāng)村社會固有秩序和結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)文化以及價(jià)值觀念，在與現(xiàn)代城市文明和生活方式以及價(jià)值觀念的對撞中已經(jīng)面目全非，難以持續(xù)。而這種固有的秩序、文化和觀念又是鄉(xiāng)村社會千百年來的根和魂，是鄉(xiāng)村氏族社會和鄉(xiāng)村文明的精神紐帶。在現(xiàn)代城市文明的包圍和沖擊下，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村秩序和價(jià)值觀念該不該拋棄，又該如何維系，鄉(xiāng)土文化和傳統(tǒng)文明該何去何從，這是很多人在苦苦思索的問題，也是新時(shí)代賦予的新課題。

（三）傳播遠(yuǎn)中心化的信息焦慮

從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、人口學(xué)、文化學(xué)等方面來觀照鄉(xiāng)村發(fā)展，現(xiàn)狀令人憂慮，從傳播學(xué)來講亦是如此。毋庸諱言，鄉(xiāng)村早已不是傳統(tǒng)大眾媒體的聚焦中心，更非新興媒介的寵兒，而現(xiàn)在這種散焦?fàn)顟B(tài)更甚。

傳播遠(yuǎn)中心化指的是鄉(xiāng)村離傳播中心越來越遠(yuǎn)。首先，包括新媒體在內(nèi)的大眾媒介對農(nóng)頻道、欄目、節(jié)目非常少，且不固定；專注于了解并傳播鄉(xiāng)村現(xiàn)狀和發(fā)展變遷的專業(yè)人士越來越少；以鄉(xiāng)村為題材的文化、影視作品和新聞報(bào)道占比趨??；關(guān)于鄉(xiāng)村的消息類報(bào)道多，但深度報(bào)道少；涉農(nóng)節(jié)目缺乏統(tǒng)一策劃，顯得零散，缺乏系統(tǒng)性、綜合性、集中性的報(bào)道；新聞媒介對鄉(xiāng)村的關(guān)注大多是一些淺層次的問題或現(xiàn)象，而缺乏重大的、深層次的問題報(bào)道。

這種偏向的、遠(yuǎn)離中心的傳播現(xiàn)狀，一方面讓鄉(xiāng)村遠(yuǎn)離輿論中心，遠(yuǎn)離大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，讓外界對鄉(xiāng)村缺乏起碼的了解和認(rèn)知；另一方面也讓鄉(xiāng)村居民缺乏必要的、更多的平臺和技術(shù)手段去獲取信息，傳播訊息。

需求決定生產(chǎn)，用戶決定內(nèi)容。正是出于對鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)狀的擔(dān)憂，對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明及文化遺產(chǎn)漸次消失的憂慮，《了不起的村落》《大汖》《記住鄉(xiāng)愁》《鄉(xiāng)村里的中國》等以鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)愁、村民個體為聚焦主體和重要內(nèi)容的紀(jì)錄片才會引發(fā)外界廣泛的關(guān)注和好評。它們擊中了人們的“痛點(diǎn)”，滿足了人們對這類主題的渴求和期待。

二、鄉(xiāng)村傳播的內(nèi)容優(yōu)化和路徑選擇

合理有序統(tǒng)籌推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化，大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略已經(jīng)成為社會共識。新型城鎮(zhèn)化推進(jìn)和美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)，需要更加有效的社會力量動員與組織，鄉(xiāng)村傳播的作用日漸顯現(xiàn)。一方面，現(xiàn)代化媒介快速發(fā)展，已經(jīng)深深融入到中國鄉(xiāng)村的建設(shè)當(dāng)中；另一方面，伴隨著鄉(xiāng)村社會變遷，鄉(xiāng)村傳播也一直進(jìn)行著自身的發(fā)展。加強(qiáng)鄉(xiāng)村傳播建設(shè)，對鄉(xiāng)村社會的變遷與發(fā)展必將起到重要的促進(jìn)作用。③

鄉(xiāng)村傳播是鄉(xiāng)村社會內(nèi)部以及與之相連接的外界傳播系統(tǒng)的傳播現(xiàn)象，是鄉(xiāng)村社會以及與鄉(xiāng)村發(fā)展相關(guān)的所有傳播活動的描述。鄉(xiāng)村傳播既是促進(jìn)鄉(xiāng)村和外界的溝通，推動鄉(xiāng)村現(xiàn)代化的傳播活動，又是傳播國家對農(nóng)村的重要惠民政策、相關(guān)法律法規(guī)等。④重視并加強(qiáng)鄉(xiāng)村傳播，有助于加強(qiáng)鄉(xiāng)村與外界的溝通和交流，推動新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，促進(jìn)鄉(xiāng)村自我治理和鄉(xiāng)村社會的發(fā)展變遷。

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王，強(qiáng)化選題、優(yōu)化內(nèi)容

對任何傳播機(jī)構(gòu)和新聞媒介來說，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定自身生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。盡管現(xiàn)有的媒體格局、輿論生態(tài)、傳播技術(shù)等都在發(fā)生深刻變化，內(nèi)容為王、思想為王的基本特征沒有變也不會變。好產(chǎn)品自帶傳播熱力，好內(nèi)容就是流量源泉。鄉(xiāng)村傳播中的內(nèi)容為王就是要聚焦鄉(xiāng)村，深耕鄉(xiāng)村，用大眾喜聞樂見的形式講好鄉(xiāng)村發(fā)展、城鄉(xiāng)融合的典型故事，傳播好優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化、價(jià)值觀念，以及獨(dú)特的鄉(xiāng)風(fēng)民情和地方遺產(chǎn)。

堅(jiān)持內(nèi)容為王需要強(qiáng)化選題、優(yōu)化內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的時(shí)代性、價(jià)值性，突出人文關(guān)懷和價(jià)值引領(lǐng)。在如今的信息時(shí)代，獲取信息相對容易，要做到獨(dú)家壟斷信息基本上是不可能的。因此就更需要強(qiáng)調(diào)選題意識，對已知的訊息進(jìn)行統(tǒng)籌把握，認(rèn)真策劃，提升作品的質(zhì)量和影響力，更好地引導(dǎo)輿論，傳播正能量?！读瞬黄鸬拇迓洹贰队涀∴l(xiāng)愁》等紀(jì)錄片角度新穎、選題精準(zhǔn)，且具有強(qiáng)烈的時(shí)代意義，能夠引發(fā)輿論的廣泛關(guān)注和共鳴，很多選題和內(nèi)容具有哲思性，如《了不起的村落》第1季中《最后的馴鹿村》老媽媽柳霞揮淚送別兒子雨果不斷地叮囑他“慢點(diǎn)走，慢點(diǎn)走雨果，慢點(diǎn)走……”等畫面讓人久久難以忘懷。這是兩代人的告別，也是兩種生活方式和價(jià)值選擇的告別。作品將深刻的大主題融入平凡個體的經(jīng)歷和選擇中，站在觀察者的角度，從小處入手，以平民的視角進(jìn)行宏大敘事，引發(fā)受眾深深的思考。

（二）堅(jiān)持用戶思維，強(qiáng)化用戶參與

堅(jiān)持用戶思維，就是要以用戶為中心，堅(jiān)守自身定位，凸顯“鄉(xiāng)村元素”，提升新聞和作品的視覺效果和思想深度，打造具有影響力的欄目和品牌，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和別具一格的形式吸引、沉淀用戶，注重培養(yǎng)與用戶的關(guān)系，以各種方式鼓勵、方便用戶參與，與用戶積極互動，大大增加用戶的黏性和忠誠度。在強(qiáng)化用戶互動參與方面要優(yōu)化用戶體驗(yàn)、鼓勵內(nèi)容互動、重視情感互動與共鳴。

推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村不是一場自上而下的運(yùn)動，而應(yīng)充分調(diào)動并發(fā)揮鄉(xiāng)村居民的積極性和主體性。在鄉(xiāng)村傳播方面，一方面要堅(jiān)持圍繞用戶（主要是鄉(xiāng)村居民及其他受眾）的需求攝制作品、采寫報(bào)道，滿足人們對信息和精神文化產(chǎn)品的需要；另一方面要讓他們參與并發(fā)出自己的聲音，聽聽他們對城鎮(zhèn)化和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的意見、建議，集納更多的民聲和才智。

當(dāng)下，新興媒體已經(jīng)滲透到了鄉(xiāng)村，手機(jī)、平板電腦等成為鄉(xiāng)村居民收發(fā)信息的重要終端。新興媒體傳播呈現(xiàn)移動化、碎片化、個性化特征。而鄉(xiāng)村用戶囿于網(wǎng)絡(luò)條件、收費(fèi)等原因更偏好微傳播、輕應(yīng)用的內(nèi)容。從內(nèi)容的表現(xiàn)形式上來看，要盡可能地考慮用戶特點(diǎn)和接收習(xí)慣，多用視頻、圖片、動漫、H5頁面等形式將信息具象化、生動化、可視化。

（三）加強(qiáng)渠道建設(shè)，構(gòu)建暢通有序、豐富多樣的傳受平臺

傳播是一種社會互動，傳播所形成的集體記憶與認(rèn)同，是生活于社區(qū)中的人們的意義與價(jià)值的來源。在鄉(xiāng)村傳播語境中，鄉(xiāng)村居民的傳播不僅關(guān)乎其價(jià)值認(rèn)同、集體記憶和利益表達(dá)，也聯(lián)結(jié)著鄉(xiāng)村共同體的建構(gòu)及良好秩序的形成，更關(guān)系到鄉(xiāng)村社會的治理。⑤

渠道建設(shè)是提高到達(dá)率和互動性，提升傳播效果、形成社會共識非常重要的一環(huán)。一是要強(qiáng)化、完善地方媒體、地方論壇和政務(wù)網(wǎng)站的功能和作用，創(chuàng)建并豐富鄉(xiāng)村頻道和對農(nóng)欄目，作為鄉(xiāng)村傳播的主要陣地；二是要學(xué)會“借船出?！?，充分利用大型門戶網(wǎng)站和傳播平臺的地方頻道，加大信息傳播功能，擴(kuò)大覆蓋面；三是要利用微博、微信、微端、今日頭條等新媒體和傳播平臺，構(gòu)建立體的、豐富多樣的互動社區(qū)和傳受矩陣，方便傳受雙方暢通有序的溝通，借助成熟的傳播平臺加強(qiáng)鄉(xiāng)村傳播，可以收到事半功倍的效果。

三、結(jié)語

推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村是消彌城鄉(xiāng)差距，促進(jìn)城鄉(xiāng)融合和共同發(fā)展的重要舉措。在這個過程中，鄉(xiāng)村傳播必須先行。要加強(qiáng)鄉(xiāng)村社會變遷中的傳播發(fā)展建設(shè)，合理利用各種媒介手段，綜合新聞報(bào)道、紀(jì)錄片、專題片以及影視和文藝作品等多種方式和途徑，傳遞信息、優(yōu)化內(nèi)容、聯(lián)系群眾，加強(qiáng)組織傳播，提升傳播水平，完善傳播體系，增強(qiáng)傳播效果，更好地助推鄉(xiāng)村的發(fā)展建設(shè)。要充分重視并發(fā)揮鄉(xiāng)村居民的主體作用，發(fā)揮能人作用，通過鄉(xiāng)村傳播增強(qiáng)信息的到達(dá)率，提升鄉(xiāng)村自治的水平，為打造新型城鎮(zhèn)和宜居鄉(xiāng)村服務(wù)。

注釋：

①光明網(wǎng)百家號.《了不起的村落》前三集播放破千萬，今日頭條短視頻營銷風(fēng)生水起[EB/OL].http://baijiahao.baidu.com/s?id=1586549257792010172&wfr=spider&for=pc.

②張良悅,曾賞,程傳興.農(nóng)村空心化的困境與應(yīng)對——基于城鄉(xiāng)一體化視角[J].南方農(nóng)村,2015(2):34-40.

③吳生華,張澤灃.論鄉(xiāng)村傳播發(fā)展對鄉(xiāng)村社會變遷的影響——以浙江農(nóng)村為例[J].傳媒觀察,2018(7):53-59.

④李紅艷.鄉(xiāng)村傳播學(xué)（第二版）[M].北京:北京大學(xué)出版社,2014:56.

⑤蔣旭峰.抗?fàn)幣c合作：鄉(xiāng)村治理中的傳播模式[M].杭州:浙江大學(xué)出版社,2011:118.