(四川大學(xué)公共管理學(xué)院　四川　成都　610000)

一、輕資產(chǎn)戰(zhàn)略背景分析

近年來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度逐漸放緩，大型房地產(chǎn)企業(yè)不斷搶占市場(chǎng)，許多中小房地產(chǎn)企業(yè)步履維艱甚至破產(chǎn)。主要包括以下幾個(gè)原因：在土地政策方面，隨著土地出讓制度的逐漸規(guī)范以及城市土地資源的稀缺性，導(dǎo)致土地出讓金額不斷越來(lái)越高，因此開(kāi)發(fā)商前期投入成本大幅提升，小型房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有雄厚的資金可以支持其長(zhǎng)期的發(fā)展。其次，隨著政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度加大，銀行貸款越來(lái)越難，相關(guān)信貸緊縮政策也會(huì)增大了房地產(chǎn)企業(yè)的融資難度和融資成本，許多中小房地產(chǎn)企業(yè)因資金鏈斷裂而破產(chǎn)，而大型房地產(chǎn)企業(yè)則趁機(jī)搶奪市場(chǎng)，使得中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)越來(lái)越集中。最后，我國(guó)人口數(shù)量開(kāi)始進(jìn)入拐點(diǎn)，短期內(nèi)住房需求將不會(huì)大幅上升，部分二三線城市住房總量開(kāi)始呈現(xiàn)出供過(guò)于求的狀態(tài)。在此背景下，傳統(tǒng)的滾動(dòng)開(kāi)發(fā)模式難以為繼，房地產(chǎn)企業(yè)必須尋求新的發(fā)展道路。

降低開(kāi)發(fā)成本、提高開(kāi)發(fā)收益是房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的根本目的，因此，房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型涉及以下幾個(gè)方面：一是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的專業(yè)化分工，由“規(guī)?；毕颉皩I(yè)化”、“差異化”、“精細(xì)化”變化；二是以基金、證券等直接融資方式為主的多元融資開(kāi)始發(fā)展，對(duì)品牌、技術(shù)等無(wú)形資產(chǎn)的投資，使房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式由重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)變；三是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式由傳統(tǒng)的滾動(dòng)開(kāi)發(fā)模式逐漸向物業(yè)持有模式轉(zhuǎn)變；四是以資本和服務(wù)為主導(dǎo)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的形成，使得收益模式由“資產(chǎn)增值收益”向“服務(wù)增值收益”轉(zhuǎn)變。而這些房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型方向都或多或少與輕資產(chǎn)戰(zhàn)略相關(guān)。長(zhǎng)期來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)演化的核心就是不斷專業(yè)化，房地產(chǎn)逐漸成為精細(xì)化的行業(yè)。在城市土地資源和持有物業(yè)營(yíng)利空間越來(lái)越小的市場(chǎng)形勢(shì)下，開(kāi)發(fā)商將主要通過(guò)增值服務(wù)獲得收益。房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)化后，主營(yíng)業(yè)務(wù)模式有可能將資產(chǎn)的職能剝離，轉(zhuǎn)型為開(kāi)發(fā)服務(wù)和資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

二、房地產(chǎn)輕資產(chǎn)戰(zhàn)略模式

輕資產(chǎn)是一個(gè)相對(duì)概念，所對(duì)應(yīng)的即是重資產(chǎn)，重資產(chǎn)是指占用大量資金的如廠房、大型設(shè)備、原材料等，輕資產(chǎn)則是指企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)、規(guī)范的流程、企業(yè)品牌、客戶關(guān)系、人力資源等無(wú)形資產(chǎn)。簡(jiǎn)單而言，就是以小博大。輕資產(chǎn)企業(yè)的盈利主要依靠創(chuàng)意、品牌等以智力資本、知識(shí)資本以及企業(yè)財(cái)務(wù)，是一種新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是產(chǎn)品的專業(yè)化分工。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的核心是利用杠桿原理，充分發(fā)揮外部資源的作用，縮減自身投入成本，集中資源于產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)最高的環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)盈利。因此，根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程和價(jià)值鏈環(huán)節(jié)分析，房地產(chǎn)輕資產(chǎn)戰(zhàn)略模式主要有以下四種：產(chǎn)品研發(fā)與品牌構(gòu)建、財(cái)務(wù)融資的輕資產(chǎn)化、營(yíng)業(yè)活動(dòng)的外包管理、銷售與服務(wù)的增值化管理。

(一)產(chǎn)品研發(fā)與品牌構(gòu)建

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義，品牌是指由名稱、記號(hào)、圖案或其他符號(hào)所構(gòu)成的特定標(biāo)志，其目的在于識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)。品牌價(jià)值的基本點(diǎn)在于品牌可以吸引潛在消費(fèi)者：一方面，品牌可以影響消費(fèi)者認(rèn)知，從而為產(chǎn)品建立差異化優(yōu)勢(shì)；另一方面，品牌將會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成購(gòu)買偏好，為企業(yè)提供持續(xù)穩(wěn)定的利益[1]。因此優(yōu)秀品牌可以吸引潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品構(gòu)成良好印象，降低購(gòu)買中的不確定性因素，最終為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。品牌輕資產(chǎn)戰(zhàn)略引領(lǐng)的房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型正成為許多房地產(chǎn)企業(yè)積極探索的方向，萬(wàn)科、藍(lán)潤(rùn)等房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)頗豐。品牌輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式主要包括內(nèi)部品牌延伸、外部品牌輸出以及跨區(qū)域、跨國(guó)界的品牌擴(kuò)張[2]。內(nèi)部品牌延伸是指將現(xiàn)有、具有一定市場(chǎng)認(rèn)可度的品牌，部分或全部的投入到新產(chǎn)品、新品牌或其他企業(yè)品牌中，較快地提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使已有品牌發(fā)揮出最大價(jià)值；外部品牌輸出是指企業(yè)通過(guò)品牌使用權(quán)轉(zhuǎn)讓、品牌塑造、品牌運(yùn)營(yíng)等方式，聯(lián)合其他房地產(chǎn)企業(yè)一起進(jìn)入到國(guó)外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益；跨區(qū)域、跨國(guó)界的品牌擴(kuò)張是指綜合實(shí)力較強(qiáng)的房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的全球優(yōu)化配置。

(二)財(cái)務(wù)融資的輕資產(chǎn)化

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，資金是保證其可持續(xù)發(fā)展的重要因素，而合理的負(fù)債可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)擁有更多的流動(dòng)資產(chǎn)，有助于企業(yè)快速發(fā)展。因此，融資結(jié)構(gòu)會(huì)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不可忽視的影響，良好的融資結(jié)構(gòu)可以幫助企業(yè)更快更好地發(fā)展，而不合理的融資結(jié)構(gòu)則可能導(dǎo)致企業(yè)因資金的問(wèn)題而破產(chǎn)，影響企業(yè)價(jià)值。目前，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的融資渠道主要有以下五種：一是銀行貸款、定金、預(yù)收款及按揭貸款，二是債務(wù)融資，三是股權(quán)融資，四是自籌資金融資，五是信托業(yè)務(wù)融資[3]。當(dāng)前階段，房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)融資的輕資產(chǎn)化，就要實(shí)施以內(nèi)源融資為主、無(wú)現(xiàn)金股利分配戰(zhàn)略。主要包括以下兩個(gè)渠道：一是積極拓寬外部渠道，吸引如基金、保險(xiǎn)等機(jī)構(gòu)的投資者加入；二是建立內(nèi)部融資渠道，如萬(wàn)達(dá)成立的電子商務(wù)公司、收購(gòu)的快錢支付公司，以及恒大集團(tuán)的“恒大金服”等?？傮w來(lái)說(shuō)，在財(cái)務(wù)融資的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略方面，房地產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)現(xiàn)金流管理，加快現(xiàn)金流流轉(zhuǎn)，提高現(xiàn)金流的使用效率，降低企業(yè)融資成本。

(三)營(yíng)業(yè)活動(dòng)的外包管理

房地產(chǎn)企業(yè)獲取利潤(rùn)的關(guān)鍵在于提高銷售價(jià)格同時(shí)降低成本，因此房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中以自身資源為出發(fā)點(diǎn)，選擇價(jià)值最高環(huán)節(jié)、最具戰(zhàn)略資源優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)[4]，將其余環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)有選擇的外包。業(yè)務(wù)外包有助于房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、降低開(kāi)發(fā)成本、縮短開(kāi)發(fā)周期、提升差異化水平，促使房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈更加精簡(jiǎn)和高效。一是在開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)盡可能的將業(yè)務(wù)外包，而集中精力抓好關(guān)鍵業(yè)務(wù)。外包部分包括市場(chǎng)研究、手續(xù)報(bào)規(guī)、地質(zhì)勘察、建筑施工、營(yíng)銷客服、物業(yè)管理等，集中精力將有限的開(kāi)發(fā)資金投入有價(jià)值的土地，組建經(jīng)驗(yàn)豐富、搭配齊全的開(kāi)發(fā)管理隊(duì)伍。二是讓合作伙伴共享信息平臺(tái)。借助信息技術(shù)，構(gòu)建供應(yīng)鏈管理運(yùn)行的支持系統(tǒng)和信息平臺(tái)，通過(guò)信息共享，把開(kāi)發(fā)商的價(jià)值需求轉(zhuǎn)化為供方的質(zhì)量、時(shí)間、成本需求。三是重構(gòu)組織，重塑流程。按照顧客的需求，建立與供應(yīng)鏈上節(jié)點(diǎn)企業(yè)的對(duì)接關(guān)系，重新設(shè)計(jì)以流程為導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)，形成扁平化的組織機(jī)構(gòu)體系。

(四)銷售與服務(wù)的增值化管理

未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于能提供什么樣的產(chǎn)品，而在于產(chǎn)品所賦予的附加價(jià)值，因此房地產(chǎn)企業(yè)銷售與服務(wù)增值管理是未來(lái)房地產(chǎn)輕資產(chǎn)的一大重點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)增值的關(guān)鍵在于客戶關(guān)系的維護(hù)：一是提高已有客戶消費(fèi)額比開(kāi)發(fā)新客戶所花成本較少，二是完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫(kù)有助于企業(yè)整合各方面資源從而創(chuàng)造出可觀的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。目前房地產(chǎn)行業(yè)較為突出的是社區(qū)增值服務(wù)，例如萬(wàn)科——“第五食堂”、金碧物業(yè)——“英式大管家”、彩生活——“B2F商業(yè)模式”、易居中國(guó)——“O2O社區(qū)增值服務(wù)平臺(tái)”等。社區(qū)增值服務(wù)是指以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或基本服務(wù)為基礎(chǔ)，通過(guò)各種管理手段和方法的綜合應(yīng)用，最終提供多樣化的社區(qū)管理服務(wù)及衍生性服務(wù)，達(dá)到或超過(guò)合同約定的服務(wù)質(zhì)量要求，使客戶獲得超越產(chǎn)品本身的價(jià)值體驗(yàn)。

三、總結(jié)

近年來(lái)，很多房地產(chǎn)企業(yè)都面臨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，而房地產(chǎn)輕資產(chǎn)戰(zhàn)略模式可以有效的將優(yōu)勢(shì)資源集中于價(jià)值鏈高的部分，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利最大化。房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，需要注意兩個(gè)方面內(nèi)容：一是采取多種融資方式，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”等手段，涉足金融領(lǐng)域，豐富企業(yè)資金來(lái)源；二是有意識(shí)的調(diào)整企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和財(cái)務(wù)模式，加快存貨周轉(zhuǎn)，降低固定資產(chǎn)比重，增加現(xiàn)金流儲(chǔ)備，同時(shí)重視技術(shù)、品牌、服務(wù)等無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。

【參考文獻(xiàn)】

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