霍 甜

（合肥師范學(xué)院 藝術(shù)傳媒學(xué)院,安徽 合肥 230601）

黏性原義是物理學(xué)概念，黏性越大流動性越小，黏性越小流動性越大［1］.對微信公眾號而言，用戶黏性是指用戶對公眾號的認(rèn)可度、依賴度或重復(fù)使用度，在傳統(tǒng)營銷傳播中指顧客忠誠度.黏性越大說明用戶對公眾號認(rèn)可度越高、依賴度越強［2］.微信公眾號用戶的黏性高可以體現(xiàn)在用戶閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)文章頻繁，經(jīng)常留言互動等.

目前在微信公眾號做廣告已成為一種流行的趨勢，公眾號廣告發(fā)展的關(guān)鍵就是吸引用戶以及增加用戶黏性，獲得用戶持續(xù)地關(guān)注.增加用戶黏性能提高廣告的閱讀量.用戶的注意力、時間、關(guān)注度有限，需要公眾號在同類型公眾號中具有獨特的優(yōu)勢，才能吸引目標(biāo)用戶.提高用戶黏性就是提高微信公眾號的競爭實力，也是提高廣告宣傳效果的前提［3］.當(dāng)前針對微信公眾號廣告的研究主要集中在傳播策略、盈利模式等方面［4］，對微信公眾號廣告的用戶黏性理論研究較少，本文將從用戶黏性角度展開論述.

1 微信公眾號廣告用戶黏性的影響因素

微信是目前主流的社交軟件，因其便捷性的特點，微信自身的用戶黏性很高.但微信用戶黏性高不等于公眾號廣告用戶黏性高［5］.除了微信自身的用戶黏性是一個重要影響因素，其他影響公眾號廣告用戶黏性的因素還有很多，主要有：廣告的定位、創(chuàng)意、設(shè)計及版式，廣告推送針對性和用戶使用感等.微信用戶關(guān)注公眾號通常是因為個人興趣或其他因素，關(guān)注公眾號的初期用戶黏性一般較高，但如果公眾號缺少原創(chuàng)內(nèi)容，隨著時間推移用戶會逐漸減少甚至取消關(guān)注［6］.微信公眾號不僅要追求用戶數(shù)量，更應(yīng)注重用戶質(zhì)量，才能增加公眾號的用戶黏性.每個公眾號都從自身的定位、特色以及用戶群體以及公眾號的實際情況及時關(guān)注用戶的反饋，維持用戶的高黏性狀態(tài).有魅力的公眾號能像磁鐵一樣牢牢地吸住用戶，吸引用戶在推送的第一時間閱讀.

2 增加用戶黏性在微信公眾號廣告發(fā)展中的現(xiàn)實意義

微信公眾號主要依靠廣告收入維持運營，其盈利模式比較單一，還需學(xué)者們對相關(guān)內(nèi)容進行研究，目前吸引更多的廣告投放是確保其良性運營的關(guān)鍵［7］.廣告主更愿意把廣告投放到符合目標(biāo)受眾、運營穩(wěn)定、用戶數(shù)量多、用戶黏性高的公眾號.從公眾號角度看，增加用戶黏性可獲得更多忠實用戶、加速公眾號口碑營銷、提高公眾號知名度.從廣告主角度看，增加用戶黏性可鎖定潛在目標(biāo)消費群體、實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放、提高廣告轉(zhuǎn)化率、增強廣告效應(yīng)、縮短企業(yè)與用戶的距離、增加企業(yè)效益.廣告投放的效果是廣告主最先考慮的因素，微信公眾號廣告跟其他傳統(tǒng)媒體相比制作費用較低，投放形式更加靈活多樣.廣告主選擇用戶黏性高的公眾號進行廣告投放，能起到事半功倍的效果.用戶基于對公眾號的信任，會嘗試購買公眾號廣告推薦的產(chǎn)品.如公眾號“黎貝卡的異想世界”，用戶非常認(rèn)可黎貝卡的穿搭品味，黎貝卡更是在此基礎(chǔ)上推出了品牌合作款.黎貝卡跟BATE合作的高跟鞋加入了黎貝卡特色的珍珠元素，用戶因喜愛黎貝卡的設(shè)計風(fēng)格，進而購買產(chǎn)品，也因此造成該產(chǎn)品一度缺貨［7］.可見該公眾號高黏性用戶的廣告轉(zhuǎn)化率非常高.用戶黏性較高的微信公眾號，其忠實用戶會非常認(rèn)可公眾號推送廣告產(chǎn)品的品味，相信公眾號不會去選擇品味不符合公眾號的產(chǎn)品進行推廣.

3 增加公眾號廣告用戶黏性的策略

在高用戶黏性的微信公眾號上做廣告，廣告效果會明顯提高.公眾號需制定有效策略來增強用戶黏性.要根據(jù)自身特色進行有針對性的、持續(xù)的、高品質(zhì)的推送.

3.1 精準(zhǔn)廣告定位，提升投放效果

微信公眾號定位越清晰，越能獲得更多的高黏性用戶，廣告投放也更精準(zhǔn).精準(zhǔn)定位的公眾號會吸引興趣相投的用戶,這些公眾賬號是基于用戶的個人興趣主動添加的，排斥率大大降低.在此基礎(chǔ)上發(fā)布的廣告，用戶也會因為感興趣而產(chǎn)生購買意愿.公眾號在某一細分領(lǐng)域做得越專業(yè)，得到用戶認(rèn)可度越高，就更易吸引廣告主的青睞，提升微信公眾號廣告投放效果.如公眾號“親子營”的定位是“育兒經(jīng)驗與親子教育公眾號”，關(guān)注用戶以準(zhǔn)媽媽、父母為主，該公眾號就能準(zhǔn)確吸引親子類、教育類品牌的廣告投放；公眾號“IAMINRED口紅控”的定位是“致力于分享專業(yè)、實用、時尚的口紅資訊和試色測評”，關(guān)注用戶以喜歡美妝的時尚女性為主，該公眾號就會吸引美妝產(chǎn)品的廣告投放.優(yōu)質(zhì)的廣告投放給公眾號帶來可觀的經(jīng)濟效益，也使公眾號運營者能更用心的經(jīng)營公眾號內(nèi)容，使公眾號的定位更精準(zhǔn).

3.2 從用戶角度出發(fā)，引起用戶共鳴

公眾號應(yīng)從用戶角度出發(fā)考慮推送的內(nèi)容和廣告類別，注意用戶的接受度和興趣點.用戶只會關(guān)注自己感興趣的廣告，所以公眾號運營團隊在推送廣告時，一定要分析此廣告是否符合公眾號的定位.如不相符，用戶會有很強的違和感.公眾號可以通過微信公眾平臺的后臺數(shù)據(jù)分析及互動，對用戶群的特征、興趣愛好、閱讀習(xí)慣、消費能力等全面分析，進而推出用戶感興趣的新聞、資訊、活動信息，選擇用戶購買率高的產(chǎn)品進行廣告的精準(zhǔn)推送.從用戶角度出發(fā)撰寫內(nèi)容，更容易引起用戶認(rèn)同.如公眾號“深夜發(fā)媸”經(jīng)常會在文末發(fā)出投票鏈接，讓用戶選擇下一次希望看到的推送內(nèi)容.用戶看到自己選擇的推送發(fā)布，既增加參與感，又提高用戶黏性.

3.3 優(yōu)化廣告版式，提高閱讀體驗

微信公眾號需提高受眾的閱讀體驗，尊重用戶的感受［8］.影響用戶閱讀體驗的主要原因有：視覺流程順序紊亂、圖片無序擺放、廣告穿插生硬，文字編輯不合理.公眾號“張弦哥”以推送合肥房產(chǎn)資訊為主，多次成功預(yù)測了合肥房價的走勢.但其推送內(nèi)容版式較亂、文字堆積、圖片也未經(jīng)處理，視覺效果較差.這樣的推送文章用戶即使點開鏈接，也會因不舒適的閱讀體驗，沒有耐心看完整篇文章.公眾號運營團隊需重視推送廣告內(nèi)容的版式質(zhì)量，聘請專業(yè)的視覺設(shè)計師，針對公眾號風(fēng)格對推送內(nèi)容及廣告進行設(shè)計.廣告的版式也要根據(jù)公眾號特點及文章版式進行統(tǒng)一排版，使廣告融入到文章中.

優(yōu)化公眾號廣告版式的方法有：統(tǒng)一字體、行間距、段落間距，增加頁邊距留白、統(tǒng)一插圖尺寸、減少段落文字內(nèi)容、減少字體色彩、根據(jù)品牌形象選擇應(yīng)用色彩.公眾號推送的內(nèi)容因用手機觀看，展示面一般是豎版構(gòu)圖居多，圖文及動圖混合排版時，劃分清晰的橫向網(wǎng)格可使圖文內(nèi)容清晰有序.推送文章版式設(shè)計的精美度或舒適度影響用戶的閱讀體驗，進而影響用戶的黏性.如時尚公眾號“深夜發(fā)媸”2018年3月28日發(fā)布的推送《LA MER的五款面霜我都用過，教你怎么選》結(jié)合公眾號團隊的使用心得，詳細分析了該品牌不同質(zhì)地的經(jīng)典面霜效果.文章中5組試用內(nèi)容版式、字體統(tǒng)一，段落文字之間留白較多，圖片處理精美.尤其色彩的應(yīng)用，照片背景和邊框的綠色，5位試用者的白色服裝，重點文字部分的粉色，這3種顏色巧妙選擇了該品牌經(jīng)典面霜包裝上的3個顏色.3種色彩的搭配重點突出、色彩清新、推送的版式處理精美，文字小段落排列，用戶閱讀起來非常輕松.整篇推送既有格調(diào)又有美感，用戶幾乎察覺不到廣告的痕跡，同時還潛移默化的加深了對產(chǎn)品功效及品牌標(biāo)準(zhǔn)色的記憶.

3.4 增加深入互動，吸引用戶參與

公眾號可設(shè)計多種形式的廣告活動方案，增加與用戶的互動，如點贊、投票、抽獎、留言、調(diào)查問卷、活動送禮等活動的推送.變換多種與用戶溝通的方式，吸引用戶參與，使用戶長期保持熱情.不同形式的公眾號互動活動可增加用戶對廣告產(chǎn)品的關(guān)注，使用戶成為潛在購買客戶.公眾號與用戶深度有效的互動能夠增加用戶黏性，用戶的留言被回復(fù)會大大激增用戶對公眾號的興趣，增加再次留言頻率，為公眾號帶來用戶忠誠度，用戶忠誠度高就是高黏度用戶.同時互動的質(zhì)量也很重要，如安徽餐飲品牌老鄉(xiāng)雞的公眾號，推送的廣告內(nèi)容跟其他品牌公眾號并無太多差異，但公眾號的每一條回復(fù)都風(fēng)趣幽默.很多用戶留言專程來看公眾號的各種巧妙回復(fù)，也會想看公眾號如何回復(fù)自己.這種互動會激發(fā)用戶對廣告內(nèi)容有好感［9］.比起很多品牌公眾號的官方腔調(diào)，用戶更喜歡真實有特點的公眾號回復(fù).實現(xiàn)與用戶的互動，通過溝通挖掘用戶興趣點，并以此調(diào)整公眾號廣告內(nèi)容，長期獲得關(guān)注.還可通過互動了解公眾號本身的不足之處，進而得以改善.

3.5 提高廣告質(zhì)量，促成口碑營銷

提高廣告的創(chuàng)意質(zhì)量對維持用戶黏性有積極作用［10］.針對不同產(chǎn)品特色，公眾號可將廣告文章進行區(qū)別化包裝，找到激發(fā)用戶主動傳播的動力，通過用戶分享獲得推廣，獲得更多的用戶關(guān)注.用戶愿意主動傳播公眾號文章常見的有認(rèn)同心理、歸屬感、展示欲望、成就感、比較心理、求知欲望或者從眾心理.這些立場鮮明的廣告文章經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)后，能夠起到隔空喊話、表達個人情緒的作用，有效地提高公眾號品牌的傳播力度，也會讓公眾號的用戶呈現(xiàn)爆炸式增長，形成口碑營銷.對一些讓用戶有認(rèn)同感、歸屬感的廣告，能引起用戶強烈的共鳴，用戶會自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)進行主動傳播，往往能形成病毒式的傳播效果.如公眾號“慢時光”2018年2月3日推送的《陳可辛三分鐘年度催淚短片》，通過陳可辛導(dǎo)演的廣告短片《三分鐘》引出了過年回家的故事，引發(fā)了用戶的刷屏轉(zhuǎn)發(fā).該短片在春節(jié)前夕的背景之上，講述了乘務(wù)員媽媽和兒子在春節(jié)期間僅有的3分鐘見面的故事.短片時長只有6分多鐘，但是卻讓很多人為之觸動、催人淚下.影片僅在最后出現(xiàn)了“團聚的每一刻，你都可以留住”以及蘋果的圖形標(biāo)志，短片全程沒有蘋果手機的產(chǎn)品出現(xiàn)，卻讓受眾驚嘆手機拍攝效果，使用戶對該品牌手機產(chǎn)生認(rèn)同感，成為潛在消費者.

4 結(jié)語

微信本身就是一款用戶黏性非常高的社交APP，公眾號借用了用戶高頻使用微信的特點，充分利用了用戶零碎時間，提升微信公眾號廣告信息傳播效應(yīng).用戶使用微信會付出相應(yīng)的時間、精力成本，當(dāng)公眾號關(guān)注數(shù)量多到碎片時間看不過來時，獲得用戶點擊文章就更難.公眾號都希望自己能吸引盡可能多的鐵桿粉絲.如果用戶對某一公眾號產(chǎn)生了信任、依賴，那么這種信任感、依賴感就說明用戶已經(jīng)對此公眾號產(chǎn)生了較高的黏性.所以公眾號需通過精準(zhǔn)廣告定位、從用戶角度出發(fā)、優(yōu)化廣告版式、增加深入互動、提高廣告質(zhì)量等策略增加公眾號廣告的用戶黏性.同時珍惜每一次的推送機會，使每一次的推送質(zhì)量都得到保證，才能維持現(xiàn)有用戶的持續(xù)關(guān)注以及更多新用戶的關(guān)注.通常公眾號廣告的盈利都是黏性高的用戶創(chuàng)造的，只有長期保持用戶的高黏性狀態(tài)，公眾號才能通過廣告的收益持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展.