□ 朱文婷

聯(lián)合國教科文組織《國際教育標(biāo)準(zhǔn)分類法》（1997年版）對“教育”進行了重新定義，將“教育是有組織地和持續(xù)不斷地傳授知識的工作”改為“教育被認(rèn)為是導(dǎo)致學(xué)習(xí)的、有組織的及持續(xù)的交流”。隨著中國高等教育大眾化時代的到來，高等教育的培養(yǎng)目標(biāo)在不同層次的高校里開始被細(xì)分。在將近三十年的廣告學(xué)高等教育人才培養(yǎng)的過程中，應(yīng)用型廣告人才在高等教育細(xì)分和市場需要的雙重要求下顯得極為迫切，也是教育由被動的知識灌輸向傳授雙方互動轉(zhuǎn)變的歷史必然。應(yīng)用型廣告人才的培養(yǎng)是一項對學(xué)習(xí)力、溝通力和創(chuàng)新力要求極高的培育過程。尤其是在對創(chuàng)新力的培養(yǎng)上，它伴隨著思考、分析和創(chuàng)造的過程，把對理論的學(xué)習(xí)與實際的問題和任務(wù)相融合，然后去解決問題。創(chuàng)新素養(yǎng)的培育是當(dāng)下廣告學(xué)專業(yè)能力培養(yǎng)的重點，也是該專業(yè)和開辦該專業(yè)的院校贏得社會認(rèn)同的核心價值。

一、創(chuàng)新素養(yǎng)培育與高校廣告專業(yè)課程教學(xué)

在今天的大多數(shù)高校里，廣告學(xué)專業(yè)的課程在很大程度上是按照廣告公司的流程設(shè)置的，專業(yè)知識的講授和實踐操作技能訓(xùn)練也是根據(jù)廣告公司對人才的需求來進行的。但在過去的10年里，隨著傳媒環(huán)境的變化，廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)進入到媒體線上線下交互分析傳播廣告的時代，只考慮媒體、市場和產(chǎn)品等因素的時代已經(jīng)過去了，面對日益復(fù)雜的廣告環(huán)境，廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)逐漸偏向?qū)夹g(shù)和創(chuàng)意的雙重依賴，在巨變的行業(yè)環(huán)境里，創(chuàng)新素養(yǎng)成為廣告學(xué)專業(yè)人才培育的重要支點。

在以知識為創(chuàng)造主體的經(jīng)濟社會里，創(chuàng)新成為財富創(chuàng)造的主要模式，它影響著社會活動的主要模式朝著項目式的方向轉(zhuǎn)變。項目式的活動模式有利于在有效的范圍內(nèi)發(fā)揮最大的組織力量，激發(fā)最大的創(chuàng)新潛力。項目導(dǎo)向無疑在今天的高等教育中也同樣發(fā)揮著重要的作用，在工科的實驗室教學(xué)中，項目式教學(xué)法已經(jīng)比較成熟。但在以理論教學(xué)為主的文科教學(xué)體系中，廣告學(xué)雖屬于應(yīng)用型文科，側(cè)重于培養(yǎng)有實踐能力的專業(yè)人才，但項目式教學(xué)模式的實施還處于探索經(jīng)驗的過程之中。在過去的30年里，廣告學(xué)作為文科專業(yè)中應(yīng)用型較強的專業(yè)，在應(yīng)用型的道路上有過很多探索，比如案例教學(xué)、專題式教學(xué)、以賽代學(xué)、項目式教學(xué)等。項目式教學(xué)在其中比較有代表性，它在課程設(shè)計上走的是工科路線，就是在某一門課程學(xué)習(xí)結(jié)束時，利用課程的基本原理或核心技術(shù)設(shè)計一個項目。①這種成熟于工科專業(yè)中的課程設(shè)計在應(yīng)用于文科專業(yè)時為實踐教學(xué)開拓了新局面，產(chǎn)生了良好的教學(xué)效果。但對于還在探索中的廣告學(xué)項目式教學(xué)模式在實際的教學(xué)過程中還面臨諸多困境，需要去探究其規(guī)律，解決存在的問題。

二、項目式教學(xué)模式的特點

由于大多國內(nèi)高校的實踐教學(xué)條件和對實踐教學(xué)的實際要求成反比，項目式教學(xué)成為了國內(nèi)高校廣告學(xué)專業(yè)較為有效的教學(xué)模式，尤其是在廣告策劃、廣告創(chuàng)意這類應(yīng)用性要求較高的課程中使用較多。高校廣告學(xué)專業(yè)曾經(jīng)有過校企合作，共建實習(xí)基地，獨立成立廣告組織，以賽代學(xué)等形式的實踐教學(xué)經(jīng)驗，但在實際的實踐教學(xué)過程中校企合作深度和廣度的有限性、學(xué)生參與度的有限性等都成了實踐教學(xué)中的短板，唯獨項目式教學(xué)從可行性和有效性上都占據(jù)一定優(yōu)勢，成為其它幾種實踐教學(xué)模式的重要補充。

（一）虛擬廣告環(huán)境教學(xué)

由于高校廣告學(xué)專業(yè)實踐環(huán)境的有限性，項目式教學(xué)大多采用虛擬廣告環(huán)境的方式來教學(xué)。虛擬廣告環(huán)境教學(xué)借鑒了起源于50年代德國的“模擬公司”模式?！澳M公司”是指人為創(chuàng)造的經(jīng)濟活動仿真模擬環(huán)境，作為經(jīng)濟類專業(yè)的實踐教學(xué)場所和組織形式。學(xué)生在其中可經(jīng)歷全部業(yè)務(wù)操作過程，了解和弄清各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，而又不必承擔(dān)任何經(jīng)濟活動風(fēng)險。實踐證明，“模擬公司”能夠有效地解決經(jīng)濟類專業(yè)實踐教學(xué)的難題，有助于培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力和增長見識?！澳M公司”這一概念正在逐步被人們所認(rèn)識和接受，同時也引起了有關(guān)部門和教學(xué)機構(gòu)的重視。②

以筆者實際教學(xué)中的廣告策劃課程為例，廣告策劃項目模擬模式主要是指在教學(xué)中通過模擬某一廣告項目實際操作的方式來鍛煉學(xué)生對整體廣告策劃的把握和實際運用能力，通過教師給出選題或?qū)W生自擬項目，一個班級中組建2-3個項目策劃小組，對同一個項目任務(wù)進行策劃，學(xué)生在教師指導(dǎo)下按照實際的策劃規(guī)范流程做模擬策劃，最終進行提案比稿。整個虛擬項目策劃主要培養(yǎng)學(xué)生廣告市場調(diào)查分析、目標(biāo)制定和產(chǎn)品定位、活動策略制定、媒介策略制定、廣告預(yù)算、廣告策劃整體方案擬定等專業(yè)能力。③在虛擬的環(huán)境中分配任務(wù)、組織團隊、調(diào)配時間，進行模擬活動，盡可能把項目做到真實有效。

（二）真實案例引入

項目式教學(xué)的教學(xué)內(nèi)容一般選擇真實的廣告案例，選擇時要考慮到教學(xué)效果的典型性、學(xué)生操作的可行性和策劃效果的有益性。真實案例的引入主要是為了幫助學(xué)生迅速進入廣告實戰(zhàn)氛圍，迅速完成廣告理論知識到實踐能力的轉(zhuǎn)化。如部分高校廣告學(xué)專業(yè)廣告策劃課程緊密聯(lián)系實際以就近原則選擇身邊的企業(yè)或產(chǎn)品展開各種策劃，在條件充分的情況下，對實際的企業(yè)和產(chǎn)品進行研究，進行市場調(diào)查，與企業(yè)一道評判學(xué)生的策劃成果，并力爭被企業(yè)認(rèn)可。這種在真實環(huán)境下的實踐教學(xué)，有利于學(xué)生對現(xiàn)實廣告環(huán)境和實際廣告效果的把握和自我評價，并得到反饋，激發(fā)學(xué)生參與項目實踐的積極性和主動性。

（三）項目式管理和合作

項目式教學(xué)是課堂教學(xué)中較為有效且成本較低的一種實踐教學(xué)模式，通過模擬真實的廣告組織實行團隊合作的方式來完成一個共同的和實際有關(guān)的廣告任務(wù)。項目式教學(xué)中團隊合作的效率如何將直接影響著在有限的學(xué)期制課程教學(xué)中完成相應(yīng)廣告任務(wù)的程度，因此，項目團隊的管理和合作是項目式教學(xué)不同于其它實踐教學(xué)的另一個特點。項目式教學(xué)中的團隊通常是臨時性、柔性、扁平化的組織。在這種組織模式中需要培養(yǎng)廣告學(xué)生的團隊協(xié)作能力和嚴(yán)謹(jǐn)守時的工作作風(fēng)，廣告項目一經(jīng)確立，小組成員需要通過溝通和協(xié)作的方式來完成教師布置的工作任務(wù)，需要發(fā)揮的是所有成員的工作積極性，這對教師班級積極性調(diào)動能力的考驗很大，同時還考驗著整個班級的團隊精神和工作作風(fēng)。

項目式教學(xué)的特殊性對授課教師的要求也很特殊，授課教師已經(jīng)不能運用傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)模式，只要有相應(yīng)的知識儲備和表達能力即可。在項目式教學(xué)中授課教師還要具備完整的學(xué)科知識結(jié)構(gòu)和相應(yīng)的項目管理能力。在目前的項目式教學(xué)中，廣告與實踐的結(jié)合需要掌握所選對象所處行業(yè)的相關(guān)知識，在導(dǎo)入案例的同時需要教師和學(xué)生一同探究相關(guān)行業(yè)甚至是陌生的行業(yè)，這時，對于教師來說，最需要的就是有敏銳地洞察市場和運用專業(yè)知識分析問題的能力，以便給予學(xué)生中肯的意見和專業(yè)的指導(dǎo)。另一方面，在有限的實踐教學(xué)時間里，教師需要有效管理學(xué)生完成項目的時間，并且對廣告公司管理、廣告項目運作等要有基本的認(rèn)知，否則，將會使廣告實踐學(xué)習(xí)偏移了方向。

三、項目式教學(xué)模式在創(chuàng)新素養(yǎng)培育上的局限性

項目式教學(xué)可以利用真實廣告案例組織學(xué)生進行團隊運作，培養(yǎng)學(xué)生的團隊協(xié)作能力和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，同時利用靈活的教學(xué)形式，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)主動性，變被動學(xué)習(xí)為主動學(xué)習(xí)。同時，真實的廣告運作流程和豐富的實踐項目，使學(xué)生可以在實戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)自己廣告知識和能力上的不足，激發(fā)學(xué)習(xí)的動力。另外，分角色的廣告實踐經(jīng)驗，便于學(xué)生迅速地找到適合自己的廣告位置，為畢業(yè)進入工作崗位打下基礎(chǔ)。在項目式教學(xué)模式中，通過對實踐問題的分析和解決，可以促進創(chuàng)新手法的出現(xiàn)，它是創(chuàng)新素養(yǎng)培育的有利環(huán)境，但在今天的廣告學(xué)教學(xué)環(huán)境中，在對項目式教學(xué)模式的美好愿景中我們卻發(fā)現(xiàn)項目式教學(xué)依然存在很多影響教學(xué)效果的因素。

（一）項目模擬的真實性保證有限

項目模擬意味著在有限的條件下保持接近真實，但又不同于真實，所以它的真實性是有限的，有限的真實性是影響實踐教學(xué)效果的首要因素。在實際的項目式教學(xué)模式下，項目來源通常都不夠豐富，需要管理者和學(xué)校、院系等多方面給予支持。一般情況下，模擬的項目來源通常有兩類，一是聯(lián)系本地區(qū)企業(yè)或產(chǎn)品在現(xiàn)階段需要進行廣告策劃促進銷售的真實項目；二是選擇在本地區(qū)市場中存在銷售問題的產(chǎn)品，模擬為其進行廣告策劃、調(diào)整廣告策略。前者與企業(yè)合作，企業(yè)擔(dān)當(dāng)項目策劃的主要評判者，后者沒有與企業(yè)直接接觸，指導(dǎo)和評判的標(biāo)準(zhǔn)主要依靠教師的經(jīng)驗。

真實的實戰(zhàn)環(huán)境可以有效訓(xùn)練學(xué)生的應(yīng)變能力、控制能力和勸服能力。④理想的項目式教學(xué)應(yīng)該有真實的競爭環(huán)境和專業(yè)的評判專家，學(xué)生通過近似實戰(zhàn)的提案來調(diào)整自己的狀態(tài)，明白在應(yīng)對真實廣告實務(wù)問題時所應(yīng)具備的應(yīng)變能力，以及通過最大程度地發(fā)揮自己的創(chuàng)意水平和關(guān)切客戶的需要來提升自己的控制能力。另外，在項目式教學(xué)中由于模擬環(huán)境的存在，如何激發(fā)學(xué)生的勸服能力也是關(guān)鍵問題所在，如通過科學(xué)的PPT制作、流利的口語表達、洞察客戶的心理來達到理想的提案效果。只有真實的項目模擬才能保證學(xué)生了解市場的真正需求，而不是通過自己的主觀想象來判斷市場。

但是由于廣告專業(yè)進入高校的時間不長，教學(xué)和人脈積累有限，除了高層次水平院校擁有與企業(yè)溝通的資源，大部分高校的廣告學(xué)專業(yè)依然采用完全模擬的方式來完成項目任務(wù)，閉門造車現(xiàn)象嚴(yán)重，對真實的廣告主和廣告市場體驗有限。由于真實性的缺失，教師和學(xué)生在完成任務(wù)的過程中，沒有了市場最直接的動力，所有的創(chuàng)新潛力都可能失去最大的激發(fā)機制。

（二）項目組工作效率提升有阻力

項目式教學(xué)由于涉及到項目模擬，意味著理論教學(xué)與實踐教學(xué)充分融合，理論要有效地指導(dǎo)實踐，它對教師理論講授、學(xué)生學(xué)習(xí)吸收、項目可操作性都有很高的要求，三者需要匹配才能保證任務(wù)在規(guī)定時間內(nèi)有效完成。筆者在廣告策劃這門課程的實際教學(xué)中發(fā)現(xiàn)，項目組的工作效率是影響項目式教學(xué)效果的第二個重要因素。

項目式教學(xué)不同于案例教學(xué)、以賽代學(xué)等實踐教學(xué)方式，它也要求項目組成員全體參與，所以它在培養(yǎng)學(xué)生的團體協(xié)作素養(yǎng)上有很強的實踐意義。以廣告策劃項目實踐為例，廣告策劃需要市場營銷、消費心理、廣告創(chuàng)意、傳播媒介等多方面的知識，這些知識也是個人所不能全面深入掌握的。但與此同時，由于全員參與的特性，班級學(xué)生的能力和意愿不一，導(dǎo)致項目任務(wù)的完成受學(xué)生參與程度的影響很大。由于少數(shù)學(xué)生的團隊協(xié)作能力偏差等原因，導(dǎo)致極少數(shù)學(xué)生不愿主動表達意見，使得實踐教學(xué)效果難以達到最佳的效果。

廣告學(xué)作為對創(chuàng)新素養(yǎng)要求極高的專業(yè)，在當(dāng)代整體的教育體制和環(huán)境下面臨的許多問題都直接影響著實踐教學(xué)、創(chuàng)新素養(yǎng)的培育效果。首先，傳統(tǒng)的應(yīng)試教育使得課程設(shè)置和學(xué)生學(xué)習(xí)模式都習(xí)慣于灌輸式地教與學(xué)，學(xué)生久而久之習(xí)慣了被動地聽講，漸漸失去批判和懷疑的精神，失去思考的動力，想象力和創(chuàng)造力成為學(xué)生難以企及的能力，而這些能力恰恰是廣告學(xué)專業(yè)非常需要的專業(yè)能力。其次，在高等教育越來越大眾化的今天，強調(diào)實用和急功近利的現(xiàn)象在廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生中普遍存在。許多學(xué)生在還沒有儲備好專業(yè)能力的條件下就急于將自己的時間分配給校外實踐，校內(nèi)的專業(yè)教育反而變得邊緣化。最后也是最重要的一點原因就是團隊精神的缺失和團隊管理的薄弱，使得項目式教學(xué)失去最基本的效率保障?！绊椖拷M織設(shè)計的目的是要組織各方力量，完成項目的任務(wù)，因此，項目組織設(shè)計效能的高低就成為決定項目成敗的關(guān)鍵因素。”⑤課堂上完成的項目式教學(xué)在團隊組建上有很大的局限性，廣告學(xué)學(xué)生作為個體而言相對比較獨立，習(xí)慣于以個人為中心，在有限的人員選擇中，項目團隊組建初期會有磨合困難的問題，使得在有限的學(xué)時時間中，有效地完成任務(wù)更加困難。

（三）單一課程項目式教學(xué)與其它課程的互輔程度影響教學(xué)效果

項目式教學(xué)通常是為了完成某一目標(biāo)而開展的一系列教學(xué)活動和實踐活動，因為其具有完整性，所以在項目式教學(xué)過程中又強調(diào)其過程性和系統(tǒng)性。由于高校專業(yè)學(xué)習(xí)大多以課程為單位，單一課程的項目式教學(xué)需要專業(yè)內(nèi)其它課程教學(xué)效果的輔助，以廣告策劃課程項目式教學(xué)為例，學(xué)生所承擔(dān)的項目任務(wù)通常需要具備市場調(diào)查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、廣告創(chuàng)意設(shè)計、廣告活動運作等專業(yè)知識和能力，所以項目式教學(xué)效果往往還要受到系統(tǒng)知識能力的影響。在專業(yè)學(xué)習(xí)的過程中，教學(xué)效果與課程設(shè)置、教師個人能力，甚至與整個人才培養(yǎng)方案都有很大的聯(lián)系，廣告學(xué)專業(yè)又是跨學(xué)科能力要求較強的專業(yè)，它的課程涉及文學(xué)、市場、藝術(shù)設(shè)計等多領(lǐng)域，因此，無論從理論到實踐，還是從技能到創(chuàng)新素養(yǎng)的聯(lián)動都在影響著項目式教學(xué)的效果。這也是廣告學(xué)專業(yè)項目式教學(xué)中難度要求最大的一個影響因素。

雖然在未來的廣告學(xué)專業(yè)教育中我們不能僅僅依靠對某種模式的規(guī)劃來提升學(xué)生的創(chuàng)新素養(yǎng)和能力，但在目前的教學(xué)條件下，項目式教學(xué)模式是廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新素養(yǎng)培育的重要改革措施，它是將理論與實踐有效結(jié)合，并能充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)主動性和創(chuàng)造力的一種教學(xué)模式。在未來的教學(xué)過程中，我們還要結(jié)合實際教學(xué)和行業(yè)發(fā)展的諸多具體問題，從廣告課程建設(shè)和人才培養(yǎng)的細(xì)節(jié)處做起，努力規(guī)避目前實踐條件下的不足，積累更多實踐教學(xué)資源，探索走出課堂進行實踐教學(xué)的方法和經(jīng)驗，幫助廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生提升實踐能力和創(chuàng)新素養(yǎng)。

注釋：

①馬連湘,郭桂萍.廣告學(xué)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)與方案的設(shè)計[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報,2009(01)：11-14.

②付淑巒.關(guān)于廣告實踐能力培養(yǎng)的研究——“1+3”廣告實踐教學(xué)模式探索[D].東北師范大學(xué),2007：33.

③梁鶯.關(guān)于“廣告策劃”課程教學(xué)改革的幾點思考[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展,2008(10)：197-200.

④李少博.廣告策劃項目模擬實戰(zhàn)教學(xué)探索[J].內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報(教育科學(xué)版),2007(09)：137-139.

⑤白思俊.現(xiàn)代項目管理[M].北京：機械工業(yè)出版社,2014：187.