聶艷梅

(上海師范大學(xué) 人文與傳播學(xué)院，上海 200234)

在廣告發(fā)展史中，媒介變遷是一條影響深遠(yuǎn)的主線(xiàn)，媒介特性的差異決定了廣告的傳播方式，也影響著廣告的表現(xiàn)符號(hào)。在最初面對(duì)面的商品交易過(guò)程中，叫賣(mài)廣告、實(shí)物展示是商家采用的主要推廣方式；隨著文字符號(hào)的出現(xiàn)，借助第一套體外化符號(hào)，墻體廣告、傳單廣告開(kāi)始盛行；隨后出現(xiàn)的造紙術(shù)和印刷術(shù)，則把報(bào)紙和雜志推上歷史舞臺(tái)，報(bào)紙廣告和雜志廣告以靜態(tài)圖片和文字的形式向讀者傳遞產(chǎn)品和企業(yè)的信息；而廣播媒介的出現(xiàn)又為廣告表達(dá)提供了聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，電視媒體則以視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩套符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行廣告信息傳達(dá)；新型的網(wǎng)絡(luò)媒體更是以互動(dòng)性的視聽(tīng)符號(hào)向受眾傳遞海量信息……傳播符號(hào)系統(tǒng)的不同也決定了媒介在信息承載能力上的差異。從口語(yǔ)符號(hào)到文字符號(hào)，到靜態(tài)的圖片符號(hào)，到聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，再到視聽(tīng)結(jié)合的動(dòng)態(tài)符號(hào)……都為廣告信息的傳播提供了更生動(dòng)形象、更有傳播力的表現(xiàn)載體。

就廣告?zhèn)鞑シ?hào)來(lái)講，美國(guó)著名廣告人大衛(wèi)·奧格威提出過(guò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中的“3B”策略，即廣告作品中有三種最能吸引受眾關(guān)注的視覺(jué)符號(hào)，分別為：美女(Beauty)、嬰孩(Baby)和動(dòng)物(Beast)。[1]在這三種元素中，美女元素的適用范圍最廣泛，與社會(huì)的互動(dòng)程度也最高，因此本文將從女性廣告形象入手，探討媒介變遷中女性廣告形象所蘊(yùn)含的社會(huì)價(jià)值觀(guān)以及其與社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系。

中國(guó)女性廣告形象較早出現(xiàn)在手繪廣告或者印刷品單頁(yè)廣告中，比如在19世紀(jì)后半葉月份牌廣告畫(huà)中，女性形象就是重要的表現(xiàn)符號(hào)之一；而隨著報(bào)紙企業(yè)化的發(fā)展，報(bào)紙廣告成為報(bào)社經(jīng)營(yíng)的重要策略，20世紀(jì)初的各大商業(yè)報(bào)紙上廣告所占版面比例提高，女性廣告形象成為各種時(shí)尚用品和進(jìn)口商品的代言人，這個(gè)時(shí)期的報(bào)紙廣告大多以黑白印刷為主；之后一些時(shí)尚雜志中也出現(xiàn)了女性廣告形象，這些廣告以彩色印刷的精美方式來(lái)展示商品和女性廣告形象；直到1979年，中國(guó)出現(xiàn)第一支電視廣告，借助這一形象生動(dòng)的媒體，女性廣告形象也逐漸被置于動(dòng)態(tài)的情節(jié)故事中……

如今頂起“半邊天”的女性，在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中卻是男性的附屬品，并未得到相應(yīng)的社會(huì)地位，直到20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)形勢(shì)動(dòng)蕩，各種思潮非常活躍，國(guó)外女權(quán)主義得以引入，并對(duì)當(dāng)時(shí)的中國(guó)女性產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，女性從家庭走向社會(huì)，并在社會(huì)各界嶄露頭角。作為社會(huì)生活的一面鏡子，當(dāng)時(shí)的廣告也反映出女性崛起的趨勢(shì)。

下文將從20世紀(jì)二三十年代報(bào)刊廣告中的女性廣告形象談起，以報(bào)紙—雜志—數(shù)字化影視媒體這條媒介變遷線(xiàn)索，總結(jié)女性廣告形象與社會(huì)的互動(dòng)情況，并探討女性廣告形象對(duì)社會(huì)價(jià)值觀(guān)的引領(lǐng)作用。

一、20世紀(jì)20年代：報(bào)紙廣告中的女性意識(shí)啟蒙

20世紀(jì)初中國(guó)政局動(dòng)蕩，中國(guó)半殖民地半封建社會(huì)的性質(zhì)加劇。內(nèi)憂(yōu)外患之中，人們對(duì)一些舊的封建思想產(chǎn)生質(zhì)疑?！拔逅摹边\(yùn)動(dòng)后，國(guó)外女權(quán)主義思潮傳入，女性獨(dú)立自主的思想開(kāi)始在中國(guó)萌芽，許多女性走出家庭，接受教育，女性的價(jià)值觀(guān)及婚戀觀(guān)也發(fā)生了動(dòng)搖和變化，[2]其消費(fèi)觀(guān)也受到了一定的影響。在這種社會(huì)背景下，經(jīng)過(guò)新文化熏陶的新女性對(duì)外來(lái)新事物的接受程度提高，進(jìn)步報(bào)刊中的女性廣告形象作為新女性的代表也走進(jìn)了都市女性的生活。

20世紀(jì)初是月份牌畫(huà)走向興盛的年代，這種繪畫(huà)方式豐富了報(bào)刊廣告的視覺(jué)表達(dá)方法，無(wú)論是外資品牌還是本土品牌都在廣告中模仿和運(yùn)用這種視覺(jué)表達(dá)形式。在月份牌廣告畫(huà)中，除了歷史故事、戲曲人物和名勝古跡等題材外，現(xiàn)代和古裝仕女也是非常重要的表現(xiàn)元素，這種繪畫(huà)方式和表現(xiàn)元素用在報(bào)刊廣告中，在一定程度上推動(dòng)了女性廣告形象成為月份牌廣告中的主要傳播符號(hào)。[3]

法國(guó)思想家讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)這樣解讀廣告：“廣告是被消費(fèi)的物體本身。如果說(shuō)我們把產(chǎn)品當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)消費(fèi)的話(huà)，那么我們是通過(guò)廣告來(lái)消費(fèi)其意義?！瓘V告借助一定的符號(hào)系統(tǒng)來(lái)誘導(dǎo)人們的認(rèn)同，刺激人們的意識(shí)，并在此過(guò)程中把自身重新塑造為一個(gè)集合體?！蟊娚鐣?huì)和消費(fèi)社會(huì)不斷從廣告中獲得依據(jù)?！盵4]

女性廣告形象萌芽于20世紀(jì)初期，并于20世紀(jì)20年代逐漸興盛。這一時(shí)期的女性形象多見(jiàn)于化妝品、服裝、保健品和時(shí)尚家用產(chǎn)品的廣告中，其中香煙廣告女郎成為當(dāng)時(shí)各類(lèi)媒介上的一大景觀(guān)，到20年代末，接近一半的香煙廣告使用女性形象代言。香煙與生俱來(lái)的交際及休閑氣息本就與當(dāng)時(shí)時(shí)新的消費(fèi)文化觀(guān)念相合，精明的煙草商們?cè)趶V告中將這種特性加以提煉，將女性廣告形象塑造成新文化的符號(hào)，改變了新女性的消費(fèi)意識(shí)，收到了不俗的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

下面以20世紀(jì)20年代上海最重要的報(bào)紙《申報(bào)》為例，探討香煙廣告中女性形象的表現(xiàn)形態(tài)，并分析女性廣告形象的社會(huì)內(nèi)涵及其對(duì)消費(fèi)文化的推動(dòng)。1920—1925年間，女性廣告形象出現(xiàn)的頻率還比較低，1925年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一年《申報(bào)》的發(fā)行量突破10萬(wàn)份，影響范圍擴(kuò)展到沿海地區(qū)及全國(guó)各主要城市，《申報(bào)》廣告在這一時(shí)期的總體數(shù)量及種類(lèi)也日趨豐富。同年5月30日“五卅慘案”在上海爆發(fā)，全國(guó)沉浸在反帝愛(ài)國(guó)的熱潮中，“抵制洋貨，提倡國(guó)貨”也滲透到國(guó)人的日常消費(fèi)行為當(dāng)中，在這種背景下洋品牌和國(guó)貨品牌都開(kāi)始重視廣告：洋品牌基于利益考量，通過(guò)廣告為自己辯解；而本土品牌則以國(guó)貨為賣(mài)點(diǎn)促進(jìn)銷(xiāo)售，抨擊洋貨。1926年，本土香煙品牌廣告中的女性廣告形象增多，比如大聯(lián)珠牌香煙廣告就以時(shí)尚的女性廣告形象配合廣告文案“花似美人嬌，煙比花更好”。這些廣告推動(dòng)著女性廣告形象進(jìn)入到新階段。20世紀(jì)20年代后期，社會(huì)逐漸趨于穩(wěn)定，廣告內(nèi)容也由國(guó)貨、洋貨之爭(zhēng)向市民生活轉(zhuǎn)變，當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣、人文風(fēng)情都在廣告中有所反映。綜合以上，把1925年作為研究女性廣告形象的切入點(diǎn)是合理的。

通過(guò)對(duì)1925—1930年《申報(bào)》中的香煙廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)總結(jié)出女性廣告形象出現(xiàn)的頻次，基本情況如下：從1925年開(kāi)始，香煙廣告中的女性形象逐漸增多，其中1925年7月—1926年6月廣告文案曾占據(jù)主導(dǎo)地位；直到1926年7月女性廣告形象的數(shù)量逐漸增加；1928年以后，香煙廣告中女性形象出現(xiàn)的頻次增長(zhǎng)迅速，接近50%以上的香煙廣告中含有女性廣告形象，而這些女性廣告形象中95%以上是年輕、時(shí)尚和漂亮的。這個(gè)階段的報(bào)紙廣告大多是黑白印刷，以簡(jiǎn)單的線(xiàn)條勾勒出女性廣告形象及其所處的場(chǎng)景?？傮w來(lái)看，當(dāng)時(shí)女性廣告形象的特征如下：

其一，就外表氣質(zhì)而言，女性廣告形象逐漸由傳統(tǒng)向時(shí)尚轉(zhuǎn)變。

20世紀(jì)20年代的女性在接受西方思想的同時(shí)，也開(kāi)始接觸西方的流行產(chǎn)品，因此她們?cè)诜b、發(fā)型等打扮上逐步由傳統(tǒng)風(fēng)格向時(shí)尚風(fēng)格轉(zhuǎn)變，這種變化趨勢(shì)在當(dāng)時(shí)的廣告作品中體現(xiàn)出來(lái)。比如1926年9月，華成煙草公司為美麗牌香煙刊登了這樣一則廣告：妙齡女子坐于窗前持煙冥思，廣告女郎雖是素衣打扮，但精致的高跟鞋卻透露出她的愛(ài)美心態(tài)。時(shí)至1927年1月，在吉士香煙的廣告中，廣告女郎的打扮全方位西化：身著狐裘大衣，戴著時(shí)尚耳環(huán)。到了1928年1月，美麗牌香煙廣告更是以靚麗的摩登女郎為原型，無(wú)論發(fā)型或是著裝都全方位地顯示出都市女性的時(shí)尚與自信。女性衣著從樸實(shí)到摩登，發(fā)式從繁復(fù)到簡(jiǎn)潔，表情從幽怨到愉悅自然，在一定程度上表現(xiàn)了受眾審美標(biāo)準(zhǔn)的變化，這種變化也傳遞出濃厚的新文化氣息。

其二，從廣告場(chǎng)景來(lái)看，女性逐漸從家庭走向社會(huì)，爭(zhēng)取與男子對(duì)等的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

女性所處的場(chǎng)景逐漸由家庭向社交場(chǎng)所轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)變反映了當(dāng)時(shí)女性社會(huì)地位的提高。從20世紀(jì)20年代中后期開(kāi)始，許多香煙廣告中的女性形象不再是男人身邊的妻子、富家小姐或是交際花，而成為與男子平等對(duì)話(huà)的獨(dú)立個(gè)體。1927年5月，吉士牌香煙的廣告畫(huà)面中，妙齡美女與男士在茶館里交談，這種男女對(duì)等的社交場(chǎng)景，是舊文化所限定的規(guī)則中不曾看到的。而同年的美麗牌香煙廣告中，兩位摩登女郎倚靠在沙發(fā)上抽煙閑聊，其中一女子感慨“儂已一日不可無(wú)此君”。廣告直面女性對(duì)香煙的依賴(lài)和對(duì)社交的需求，塑造了獨(dú)立、自主的女性形象。女性廣告形象所處場(chǎng)景的變化既反映了女性對(duì)自身社會(huì)地位和社會(huì)價(jià)值的關(guān)注，也是對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)兩性狀況變化的一個(gè)呼應(yīng)。

其三，從心理需求層面看，女性從對(duì)家庭的依賴(lài)轉(zhuǎn)移到對(duì)社交的需求。

女性廣告形象并不是單純的藝術(shù)審美對(duì)象，還是某種消費(fèi)審美對(duì)象，是“被看的”。這里必須提到的是，在民國(guó)初宣揚(yáng)女性解放的思潮下，香煙這一原本以男性消費(fèi)者為主導(dǎo)的商品開(kāi)始越來(lái)越多地為女性所使用，因此香煙廣告女郎的受眾主要有兩類(lèi)。一類(lèi)是男性：女性形象作為男人的審美對(duì)象存在，大多是年輕的、性感的、貌美的。另一類(lèi)是新女性：她們受女性主義思潮的影響，在走向社會(huì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)，既享受了社會(huì)的尊重，也體驗(yàn)到職業(yè)女性的辛苦，香煙廣告中美麗、閑適、摩登與自信的女性形象給了新女性很多的鼓勵(lì)和動(dòng)力。事實(shí)上，原本用于消遣、解乏和減壓的香煙，到了20世紀(jì)20年代，已經(jīng)成為社交的手段、工具和媒介。[5]香煙廠(chǎng)商們敏銳地發(fā)現(xiàn)了職業(yè)女性對(duì)社交的需求，并在廣告中體現(xiàn)出來(lái)。1927年1月美麗牌香煙的一則廣告畫(huà)面中，時(shí)髦女子與男性坐在劇院賞劇，兩人各執(zhí)一煙，談笑自如。該廣告?zhèn)鬟_(dá)并鞏固了這樣一個(gè)重要信息：香煙是女性進(jìn)入社會(huì)公共領(lǐng)域所必備的通行證。

女性的社交需求使其逐漸成為香煙廣告的訴求對(duì)象之一。雖然在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境中，大多數(shù)香煙廣告仍以男性認(rèn)同的審美觀(guān)點(diǎn)作為女性形象的標(biāo)準(zhǔn)，比如摩登、性感，但仍有小部分廠(chǎng)商獨(dú)辟新徑，從女性視角出發(fā)塑造新形象。比如1928年11月，吉士香煙的廣告畫(huà)面中，女性廣告模特一身運(yùn)動(dòng)裝束，手持網(wǎng)球拍，正與一旁的男士閑聊。該廣告雖然沒(méi)有擺脫當(dāng)時(shí)盛行的交際主題，但女子清爽、健康的造型，比魯迅先生所批評(píng)的廣告畫(huà)中“弱不禁風(fēng)的病態(tài)女子”進(jìn)步了許多。

其四，從社會(huì)階層的角度來(lái)看，女性廣告形象體現(xiàn)了從平民向中產(chǎn)階級(jí)的轉(zhuǎn)變。

“五四”運(yùn)動(dòng)后，被女性解放思想所鼓勵(lì)的新女性對(duì)新事物放開(kāi)胸懷，關(guān)于這一點(diǎn)我們可以從當(dāng)時(shí)香煙廣告的女性形象中看出來(lái)。1928年1月，好運(yùn)道牌香煙的廣告中，一對(duì)情侶倚在“萬(wàn)里無(wú)云月色明”的湖邊談笑風(fēng)生，畫(huà)面中的女性神情悠閑，充分展現(xiàn)了在新文化背景下，女性對(duì)于愛(ài)情和婚姻生活的自信及自由意志。而另一方面，這則廣告也傳達(dá)了一個(gè)重要信息，即：該廣告中的女性所展現(xiàn)的現(xiàn)代文明，來(lái)源于與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土文明截然不同的中產(chǎn)階級(jí)審美。事實(shí)上，從20世紀(jì)20年代后期開(kāi)始，大多數(shù)的香煙廠(chǎng)商都立志于在廣告中表現(xiàn)這種生活，這一時(shí)期的女性廣告形象大都身著旗袍，氣質(zhì)華美，而四周的布置則是雕梁畫(huà)棟，盡顯高貴。在對(duì)待女性解放思想的問(wèn)題上，年輕且富裕的中產(chǎn)階級(jí)是支持社會(huì)變革的主要力量之一。這個(gè)群體的女性由于自身的修養(yǎng)、情調(diào)和消費(fèi)能力令其在接受新事物上反應(yīng)很快；但另一方面，也正是這些特點(diǎn)的綜合作用，使中產(chǎn)階級(jí)渴望與平民和暴富分子區(qū)別開(kāi)來(lái)。精明的廣告商發(fā)現(xiàn)并利用了這種心理，將香煙塑造成一種中產(chǎn)階級(jí)的專(zhuān)屬符號(hào)。

二、20世紀(jì)30年代：雜志廣告中的女性時(shí)尚觀(guān)

到20世紀(jì)30年代，上海的廣告業(yè)走向鼎盛時(shí)期，當(dāng)時(shí)的廣告公司被稱(chēng)為廣告社，其運(yùn)作更趨專(zhuān)業(yè)化，不但引進(jìn)了國(guó)際上先進(jìn)的新材料、新技術(shù)，還在廣告人才培養(yǎng)上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。作為世界大都市的上海，當(dāng)時(shí)其戶(hù)外廣告和印刷廣告在國(guó)際舞臺(tái)上占據(jù)了一席之地，而廣告的價(jià)值和作用也得到了全社會(huì)的重視。在這個(gè)階段，更多的報(bào)社和雜志社把重心放到廣告經(jīng)營(yíng)上，比如《良友》畫(huà)報(bào)這段時(shí)期的廣告就可圈可點(diǎn)。

作為20世紀(jì)30年代全國(guó)最暢銷(xiāo)、最有影響力的雜志，《良友》畫(huà)報(bào)開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)畫(huà)報(bào)業(yè)的新階段：借助現(xiàn)代攝影技術(shù)來(lái)生動(dòng)形象地展示當(dāng)時(shí)的時(shí)尚生活，反映都市生活的“摩登”品味。30年代的上海女性在追趕時(shí)尚和享受生活方面可與同時(shí)代的歐洲女性并駕齊驅(qū)。《良友》與這種社會(huì)現(xiàn)狀相呼應(yīng)，通過(guò)廣告呼應(yīng)都市女性的需求，成為倡導(dǎo)時(shí)尚與現(xiàn)代的典范。[6](P105)《良友》所倡導(dǎo)的時(shí)尚性與現(xiàn)代意識(shí)不僅對(duì)女性產(chǎn)生了引領(lǐng)作用，也對(duì)其他社會(huì)群體產(chǎn)生積極的影響。

《良友》在20世紀(jì)30年代刊登的廣告幾乎濃縮了上海30年代的社會(huì)風(fēng)尚，這些廣告不僅倡導(dǎo)新的生活方式，還全面展示了人們正在經(jīng)歷或是向往的生活方式。其廣告中女性形象的類(lèi)型如下：占比79.04%的是年輕漂亮和打扮得體的青年女性，這些女性形象大多是摩登女郎、甜蜜戀人或者年輕母親，是當(dāng)時(shí)廣告商和大眾最喜愛(ài)的類(lèi)型；占比13.40%的是中老年女性形象，這類(lèi)女性形象大多出現(xiàn)在醫(yī)藥和保健品廣告中；占比7.56%的為未成年的女童，其大多為嬰幼兒藥品和奶粉廣告代言。

匯總20世紀(jì)30年代《良友》中出現(xiàn)女性廣告形象的產(chǎn)品，從高到低依次為醫(yī)藥保健產(chǎn)品、日用消費(fèi)品和小家電，比如克利西佛治咳圣藥、蘇瑞生頭刺痛靈丹、咖啡壺、香水等。這些產(chǎn)品不僅以《良友》的讀者作為目標(biāo)群，同時(shí)也體現(xiàn)了《良友》作為時(shí)尚標(biāo)桿的自我定位。當(dāng)時(shí)的攝影技術(shù)和繪畫(huà)技術(shù)都有了新的突破，《良友》采用先進(jìn)的照相制版術(shù)印刷，把生動(dòng)多姿的彩色畫(huà)面呈現(xiàn)在讀者面前，因此這個(gè)階段的女性廣告形象更時(shí)尚、更現(xiàn)代，更能展現(xiàn)新女性的風(fēng)姿?？傮w來(lái)看，其女性廣告形象的主要特征如下：

其一，從流行的角度看，引領(lǐng)女性追逐流行風(fēng)范和時(shí)尚體驗(yàn)。

伴隨著歐美的各式洋產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，20世紀(jì)30年代的城市女性開(kāi)始全方位地接觸歐美的生活方式，而廣告正是傳播西方文化和流行觀(guān)念的重要方式之一。廣告中的洋車(chē)、洋房、洋餐、洋酒和洋服作為引領(lǐng)潮流的傳播符號(hào)，誘導(dǎo)著大眾的消費(fèi)想象，女性廣告形象正是出現(xiàn)在這種時(shí)尚的場(chǎng)景中，向消費(fèi)者推介時(shí)髦的服飾、發(fā)型、化妝品和各類(lèi)消費(fèi)品，引導(dǎo)當(dāng)時(shí)的城市女性追逐流行和體驗(yàn)時(shí)尚。比如當(dāng)時(shí)有一則美眼機(jī)(類(lèi)似現(xiàn)在的睫毛夾)的廣告，向讀者展示女性新式美容用品的使用方法：“新發(fā)明之美眼機(jī)，破天荒之美人具……歐美各國(guó)社交界最流行的……”①

其二，從女性廣告形象的類(lèi)型來(lái)看，名人與普通消費(fèi)者代言并行。

從《良友》廣告中女性形象的類(lèi)型來(lái)看，對(duì)時(shí)尚的生活方式和新式思想的向往，不僅僅是名人的追求，也是普通女性的追求。《良友》廣告善用女明星代言，當(dāng)時(shí)的廣告人對(duì)此已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。其明星代言廣告數(shù)量漸增，這也跟當(dāng)時(shí)中國(guó)電影的迅猛發(fā)展有關(guān)。胡蝶、徐來(lái)、阮玲玉、王人美、袁美云、陳燕燕、葉秋心、黎明暉等“八大影星”是當(dāng)時(shí)廣告商的最?lèi)?ài)。比如胡蝶不僅為冠生園牌月餅代言廣告，福昌煙草公司還生產(chǎn)胡蝶女士牌香煙；阮玲玉為“一滴香潔白皮膚原料”和 “蝶霜”化妝品代言廣告。這些女明星不僅為所代言的品牌創(chuàng)造了無(wú)限的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也憑借其自身的知名度和號(hào)召力向社會(huì)大眾傳達(dá)著她們的時(shí)尚觀(guān)和價(jià)值觀(guān)，引領(lǐng)著新時(shí)代的女性潮流。除此之外，普通女性的形象也是廣告商們的重要選擇。比如風(fēng)靡20世紀(jì)30年代的陰丹士林布，是當(dāng)時(shí)的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，深受年輕女性的喜愛(ài)，其廣告中就擅長(zhǎng)運(yùn)用普通女性形象代言。為了貼近受眾的生活，其廣告盡量勾勒生活細(xì)節(jié)，體現(xiàn)出陰丹士林布對(duì)受眾的體貼和關(guān)愛(ài)。如廣告畫(huà)面上一位穿著陰丹士林布紅色旗袍的少婦，儀態(tài)大方地坐在布料柜臺(tái)前，與布店職員閑聊，并說(shuō)：“我只信仰陰丹士林布，因?yàn)槲易孕W(xué)生時(shí)代即已采用，……炎日暴曬及經(jīng)久皂洗顏色絕對(duì)不變，……是世上馳譽(yù)最久的不褪色布。”②其廣告描繪了生活化的情節(jié)，讓消費(fèi)者倍感廣告內(nèi)容真實(shí)可信，并運(yùn)用誘導(dǎo)性語(yǔ)言，透露出對(duì)同類(lèi)其他產(chǎn)品“排他性”的霸氣，所起到的廣告效果自然非同凡響。

其三，從價(jià)值觀(guān)角度看，注重引導(dǎo)女性追求新思想。

經(jīng)過(guò)20世紀(jì)20年代的女性啟蒙教育，20世紀(jì)30年代的女性對(duì)自身價(jià)值有了更為深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)新知識(shí)、新思想的接受能力也更強(qiáng)了?！读加选窂V告重視女性追求新思想的需求，以新女性形象配合廣告文案倡導(dǎo)女性勇于除舊布新、接受新思想。比如保健品清導(dǎo)丸的廣告，畫(huà)面以時(shí)尚健康的年輕女性形象為主導(dǎo)，并將保健品的特征與廣告文案主張結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)品的潤(rùn)腸清導(dǎo)功能與女性追求解放、追求新思想的理念巧妙共鳴，文案內(nèi)容有“思想如是藥物亦然……以潤(rùn)腸品而論……粗劣之瀉油逐漸淘汰而代以科學(xué)新品清導(dǎo)丸”等。③

三、21世紀(jì)初：男女時(shí)尚雜志中的女性廣告形象

20世紀(jì)30年代后期，隨著抗日戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)，中國(guó)社會(huì)進(jìn)入到動(dòng)蕩之中，經(jīng)濟(jì)也遭到破壞，女性廣告形象的數(shù)量開(kāi)始減少；20世紀(jì)40年代，解放戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，全國(guó)陷入內(nèi)戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展無(wú)人顧及，女性廣告形象的數(shù)量繼續(xù)減少；中華人民共和國(guó)成立初期，由于經(jīng)濟(jì)還處于不發(fā)達(dá)的復(fù)蘇階段，再加上文化上的單調(diào)性，造成了當(dāng)時(shí)的女性廣告形象多以刻板的形式出現(xiàn)，最嚴(yán)重的時(shí)期商業(yè)廣告幾乎陷于停頓，女性廣告形象也一度消失；改革開(kāi)放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的重新回暖，廣告重新返回大眾的視野，文化的多樣性和開(kāi)放性也讓女性廣告形象再現(xiàn)輝煌。步入21世紀(jì)初的今天，女性廣告形象不僅是重要的品牌代言人，更是社會(huì)價(jià)值觀(guān)的引領(lǐng)者，在商業(yè)和文化傳播領(lǐng)域的作用都很顯著。

21世紀(jì)初媒介領(lǐng)域的重大事件之一就是分眾化媒介的興起。雜志作為分眾化最早的媒介也有了迅猛的發(fā)展，其中表現(xiàn)最突出的就是時(shí)尚雜志。同時(shí)，在新舊世紀(jì)交接之際，除了女性時(shí)尚雜志的復(fù)蘇之外，還有男性時(shí)尚雜志的崛起。這兩類(lèi)雜志，無(wú)論是從發(fā)行量還是廣告收入看，都展示出它們?cè)诩埫绞袌?chǎng)上的重要位置。關(guān)于男女時(shí)尚雜志上女性廣告形象的對(duì)比研究也進(jìn)入到學(xué)者的視野中，比如路德曼·威廉和威爾第(Rudman William，Verdi)就對(duì)男性與女性雜志中廣告形象所扮演的角色原型和身體表演方式進(jìn)行研究。[7]針對(duì)中國(guó)雜志的發(fā)展情況，下文選取這時(shí)期較有影響的女性時(shí)尚雜志《瑞麗伊人風(fēng)尚》《悅己》以及男性時(shí)尚雜志《男人裝》《時(shí)尚先生》作為研究對(duì)象，對(duì)其中女性廣告形象進(jìn)行分析。

靈動(dòng)活潑的《瑞麗伊人風(fēng)尚》和大氣成熟的《悅己》互補(bǔ)：《瑞麗伊人風(fēng)尚》的讀者群為18～25歲的女大學(xué)生和職場(chǎng)新人，《悅己》的讀者群則是20～35歲的職場(chǎng)成熟女性。體現(xiàn)男人真性情的《男人裝》和成熟內(nèi)斂的《時(shí)尚先生》互補(bǔ)：《男人裝》的讀者群是高薪精英階層，宣揚(yáng)男人真性情的滿(mǎn)足，而《時(shí)尚先生》則是以成熟男性為目標(biāo)對(duì)象，重在表達(dá)他們的理想、興趣和對(duì)生活的熱情。[8]

通過(guò)對(duì)這四本雜志上的廣告監(jiān)測(cè)可以發(fā)現(xiàn)，21世紀(jì)初的時(shí)尚雜志無(wú)論在紙張還是印刷效果上都有了質(zhì)的飛躍，精美的畫(huà)面給了廣告更有說(shuō)服力的效果，攝影技術(shù)已經(jīng)完全取代手繪。筆者具體以上述四本雜志在2011年刊登的廣告作為監(jiān)測(cè)對(duì)象，總結(jié)這個(gè)階段的女性廣告形象特征如下：

其一，從年齡上看，中青年女性廣告形象持續(xù)增多，并占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。在樣本廣告中，女性雜志中比例最高的是青年(18～25歲)與中青年(26～35歲)的女性廣告形象，占98.82%；另外還有小部分為老年女性及女童；在男性雜志中，青年和中青年占86.93%，中年(36～45歲)占 9.8%。在占比最高的中青年女性廣告形象中，男女雜志一個(gè)明顯的不同是：男性雜志中青年女性(18～25歲)的比例高于女性雜志中，而在中青年女性(26～35歲)上則女性雜志中明顯高于男性雜志中。由此可見(jiàn)，男性喜歡更年輕的女性，而女性則更滿(mǎn)意成熟練達(dá)的自我。

其二，從服飾風(fēng)格上看，以休閑服裝為主，怪異與裸露服飾漸多。休閑服裝是女性廣告形象最主要的選擇，尤其是對(duì)于女性雜志而言，休閑服裝占40.20%；而男性雜志中，除了占27.96%的休閑服裝之外，還有24.18%的裸露服裝和22.22%的怪異服裝。男性雜志中對(duì)女性廣告形象的扭曲和異化現(xiàn)象應(yīng)該引起我們的關(guān)注，這些女性廣告形象服裝怪異，裸露部位較多，女性更多是作為男性的“觀(guān)賞”對(duì)象而存在，仍屬于男權(quán)社會(huì)的附屬品。

其三，從女性形象的類(lèi)型看，親切大方型與野性性感型都備受推崇。在女性雜志中，41.71%為親切大方型，這表明女性對(duì)自身的定位和期待還是比較委婉的，符合中國(guó)傳統(tǒng)的審美觀(guān)；而在男性雜志中，則50.33%為野性性感型，親切大方型的僅占15.69%，野性性感型的女性形象傳達(dá)出來(lái)的是激情和攻擊性，從某種程度上可以激起男性的占有欲。

其四，從女性所處的場(chǎng)景看，以?shī)蕵?lè)場(chǎng)景和家庭場(chǎng)景為主。男女雜志中，女性廣告形象所處的場(chǎng)所都是以?shī)蕵?lè)場(chǎng)景為主，其中，女性雜志中占19.91%，男性雜志中則占39.22%；排第二位的是家庭場(chǎng)景，男性雜志中占18.63%，女性雜志中僅有1.9%(女性雜志中，70%的女性廣告形象特寫(xiě)面部五官，無(wú)場(chǎng)景)。在這里需要提及的一點(diǎn)是：男女雜志上女性廣告形象的景別表現(xiàn)不同，女性雜志更重視表現(xiàn)女性的面部五官，而男性雜志則更重視女性的身體。景別的差異，讓女性雜志中的女性廣告形象從場(chǎng)景中抽離出來(lái)，從而場(chǎng)景被淡化。女性雜志對(duì)女性面部五官的關(guān)注，既表達(dá)了女性對(duì)于自身外貌的重視，同時(shí)也暗示了女性對(duì)社會(huì)角色和社會(huì)責(zé)任的忽視，在內(nèi)涵美的挖掘上還欠缺。

其五，從女性形象氣質(zhì)類(lèi)型看，歐美系女性形象開(kāi)始走紅。在女性雜志中有64.08%的女性廣告形象來(lái)自歐美國(guó)家，30.63%來(lái)自中國(guó)；而在男性雜志中則有52.22%的女性廣告形象仍為中國(guó)女性。由此可見(jiàn)，在女性雜志中歐美影視女星具有較高的號(hào)召力，是跨國(guó)品牌代言人的首選；而在男性雜志中，則更傾向于選擇中國(guó)女性形象吸引男性讀者的關(guān)注。

通過(guò)以上對(duì)男女雜志中女性廣告形象的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，男女雜志在塑造和傳播女性廣告形象時(shí)還存在著很多不同。在商業(yè)消費(fèi)主義的導(dǎo)向下，女性有機(jī)會(huì)在更廣闊的社會(huì)平臺(tái)上展示自我，而這種展示迎合了男女不同的需求和價(jià)值觀(guān)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在迎合男權(quán)社會(huì)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，顯示出了男女之間的不平等。因此在女性自立自強(qiáng)的總趨勢(shì)下，還需要從外觀(guān)到內(nèi)涵真正成長(zhǎng)為與男性平等的力量，更有效地運(yùn)用大眾媒介，引領(lǐng)女性從物質(zhì)走向內(nèi)涵，從家庭走向社會(huì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)以服務(wù)社會(huì)，在中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新上做出貢獻(xiàn)。[9]

四、當(dāng)下：影視媒介中的女性廣告形象表達(dá)

媒介技術(shù)是推動(dòng)傳播領(lǐng)域發(fā)展的關(guān)鍵力量，每一種新技術(shù)的出現(xiàn)都影響著媒介格局的重新洗牌。隨著數(shù)字化影視媒介技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒也開(kāi)始走下坡路，“休刊”一詞逐漸成為懸在紙媒頭上的一把利劍。2011年《體育周刊》休刊，2013年《新聞晚報(bào)》休刊，2014年《競(jìng)報(bào)》休刊，2015年《上海壹周》《生活新報(bào)》休刊，2016年《外灘畫(huà)報(bào)》休刊，2017年《京華時(shí)報(bào)》休刊……在傳統(tǒng)紙媒進(jìn)入休刊大潮的同時(shí)，新媒介領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始打響，休刊的紙媒或開(kāi)始經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)電子版，或轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻領(lǐng)域。由此可見(jiàn)，從紙質(zhì)媒介到數(shù)字影視媒介的轉(zhuǎn)移已是大勢(shì)所趨，技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了媒介的變遷，廣告信息傳播也獲得了更新的媒介載體。加拿大媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan)提出“媒介是人的延伸”的觀(guān)點(diǎn)：報(bào)刊是眼睛的延伸，電視則是眼睛和耳朵的延伸。報(bào)刊作為印刷媒介，只能靜態(tài)地展示女性廣告形象，而視聽(tīng)結(jié)合的影視媒介則獲得了更為強(qiáng)大的技術(shù)支持，憑借優(yōu)勢(shì)的媒介技術(shù)，能夠真實(shí)而形象地再現(xiàn)生活場(chǎng)景和人物，拉近和受眾之間的距離，實(shí)現(xiàn)更有效的溝通。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展更加普及和成熟，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站也已經(jīng)成為重要的媒介形式。在網(wǎng)絡(luò)媒介上不僅可以投放靜態(tài)的廣告圖片，還可以發(fā)布動(dòng)態(tài)的視頻廣告，這種視頻廣告跟傳統(tǒng)電視廣告類(lèi)似，能夠形象生動(dòng)地再現(xiàn)生活場(chǎng)景、展示人物細(xì)節(jié)。下文就以能夠發(fā)布動(dòng)態(tài)視頻廣告的影視媒介為例，對(duì)影視媒介上的女性廣告形象進(jìn)行分析。

影視媒介作為視聽(tīng)結(jié)合、聲畫(huà)并茂的形式，能夠整合運(yùn)用多種手段全方位進(jìn)行信息傳播，影視廣告也由此獲得了更為精彩的展示方式。首先，借助影視媒介平臺(tái)，廣告中的場(chǎng)景更貼近現(xiàn)實(shí)生活形態(tài)，促進(jìn)了媒介虛擬環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的共鳴，讓廣告中的女性形象更容易與觀(guān)眾實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，從而也更易于引導(dǎo)觀(guān)眾的價(jià)值觀(guān)。其次，借助影視媒介平臺(tái)，女性廣告形象被置于情節(jié)故事中，可以獲得更為生動(dòng)形象的動(dòng)態(tài)展示，這也極大程度地拉近了與觀(guān)眾的心理距離。

電視是影視媒介中的重要類(lèi)型之一，以東方衛(wèi)視為代表的電視頻道，對(duì)擴(kuò)大女性廣告形象的社會(huì)影響仍起著重要的作用。東方衛(wèi)視的女性勵(lì)志節(jié)目《媽媽咪呀》、跨界時(shí)尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》和明星旅行真人秀節(jié)目《花樣姐姐》等都以女性觀(guān)眾為主，展現(xiàn)了新時(shí)代女性的時(shí)尚觀(guān)、家庭觀(guān)和社會(huì)觀(guān)；近兩年來(lái)的首播劇《錦繡未央》《三生三世十里桃花》《微微一笑很傾城》《歡樂(lè)頌》等也吸引了不少女性觀(guān)眾。因此，筆者對(duì)東方衛(wèi)視在2016—2017年投放的電視廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)，分析女性廣告形象的表現(xiàn)形態(tài)，并以此來(lái)探討影視類(lèi)女性廣告形象與社會(huì)的互動(dòng)方式?？傮w來(lái)看，這個(gè)階段東方衛(wèi)視上的女性廣告形象呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征：

其一，從適用范圍來(lái)看，女性廣告形象被用于更廣泛的品類(lèi)。由于電視是一種深入家庭、貼近生活的情感性媒體，因此東方衛(wèi)視上投放廣告的品類(lèi)大多為日常消費(fèi)品、食品、飲料等低關(guān)心度商品，比如鈣爾奇、麥當(dāng)勞、美汁源等；還有化妝品、電子產(chǎn)品等，比如蘭蔻、佳能相機(jī)等。這類(lèi)消費(fèi)品的目標(biāo)消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者以女性為主，因此在廣告中承擔(dān)商品展示功能并且吸引消費(fèi)的也大多為女性廣告形象。這些產(chǎn)品的廣告場(chǎng)景貼近受眾的生活，能夠激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴。

其二，從女性的類(lèi)型來(lái)看，海外廣告代言人增多，女性視野更趨國(guó)際化。隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化，中國(guó)市場(chǎng)與世界市場(chǎng)接軌。在當(dāng)前電視媒體上投放廣告的客戶(hù)，外資或者合資品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，所以這類(lèi)跨國(guó)品牌的代言人中有很大一部分是海外女性，包括歐美和日韓等不同國(guó)家的影視明星等。這些來(lái)自海外的女性廣告形象所帶來(lái)的時(shí)尚觀(guān)和獨(dú)立意識(shí)開(kāi)闊了國(guó)內(nèi)女性觀(guān)眾的視野，既讓她們看到國(guó)外最前沿的時(shí)尚信息，也讓她們對(duì)自立自強(qiáng)的價(jià)值觀(guān)有更直觀(guān)的認(rèn)識(shí)。

其三，從價(jià)值觀(guān)來(lái)看，注重個(gè)人價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的雙重體現(xiàn)。21世紀(jì)的女性在強(qiáng)調(diào)個(gè)性發(fā)展的同時(shí)，也重視社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，具體表現(xiàn)為：一是女性在追求時(shí)尚性感的同時(shí)也開(kāi)始重視自身的健康管理。比如在KEEP軟件的廣告中，廣告模特以熱愛(ài)鍛煉、重視身材管理和健康管理的形象出現(xiàn)。二是女性在愛(ài)情與婚姻生活中更加重視自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與滿(mǎn)足。比如珍愛(ài)網(wǎng)的廣告中，女性對(duì)于愛(ài)情和婚姻的觀(guān)點(diǎn)通過(guò)廣告獨(dú)白呈現(xiàn)：“我的珍愛(ài)是初心，我的珍愛(ài)是對(duì)的人，我的珍愛(ài)是不將就?！比悄信降润w現(xiàn)在社會(huì)責(zé)任承擔(dān)上的自我要求。追求兩性權(quán)利和兩性社會(huì)地位的平等一直是女性的訴求，然而在孫儷代言的超能洗衣粉廣告中卻非常明確地提出了女性主動(dòng)承擔(dān)與男性平等的社會(huì)責(zé)任，為男女平等賦予了新內(nèi)涵，廣告旁白為：“沒(méi)有你應(yīng)該，只有我應(yīng)該；我應(yīng)該活出天然本色，超能女人天然范?！?/p>

在對(duì)東方衛(wèi)視女性廣告形象的分析和歸納中也發(fā)現(xiàn)：雖然當(dāng)下的影視女性廣告形象中還不乏有作為男性審視對(duì)象的性感女郎、成功男人背后的賢妻良母、職場(chǎng)上男人的女助理等形象，然而在女性廣告形象蘊(yùn)含的價(jià)值觀(guān)中我們看到了21世紀(jì)女性對(duì)自身價(jià)值有了更為深刻的認(rèn)識(shí)，尤其是女性在追求平等權(quán)利的同時(shí)也主動(dòng)提出承擔(dān)平等責(zé)任的社會(huì)訴求，這對(duì)女性觀(guān)眾有著非常重要的價(jià)值觀(guān)引導(dǎo)作用，引領(lǐng)女性成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要力量。

五、結(jié)語(yǔ)

21世紀(jì)被稱(chēng)為“她世紀(jì)”，女性作為重要的社會(huì)力量，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各類(lèi)舞臺(tái)上都發(fā)揮著重要的作用。不管是女總統(tǒng)、第一夫人，跨國(guó)企業(yè)的女總裁、各級(jí)女經(jīng)理，還是女作家、女畫(huà)家及其他各類(lèi)女藝術(shù)家，都在直接推動(dòng)政治、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的同時(shí)，也對(duì)社會(huì)普通人產(chǎn)生著積極的影響。在消費(fèi)文化興盛的“她世紀(jì)”里，女性不僅是最直接的消費(fèi)者，更是塑造和傳播消費(fèi)文化的重要力量。作為重要的廣告表現(xiàn)符碼的女性廣告形象中，既有社會(huì)各界的名人，也有普通女性。名人代言可以借助本身的知名度和社會(huì)影響力來(lái)傳播廣告信息及其內(nèi)含的價(jià)值觀(guān)，而普通女性代言則更接近廣告受眾，貼近社會(huì)現(xiàn)實(shí)，容易引發(fā)共鳴和互動(dòng)。

回顧女性廣告形象的歷史，可以幫助我們客觀(guān)地認(rèn)識(shí)其對(duì)社會(huì)價(jià)值觀(guān)的引導(dǎo)作用，尤其是其在女性意識(shí)的啟蒙方面曾經(jīng)起到了巨大作用，引領(lǐng)女性從家庭走向社會(huì)，接觸時(shí)尚與現(xiàn)代的觀(guān)念，爭(zhēng)取與男性平等的對(duì)話(huà)權(quán)利。[10]時(shí)至今日，作為大眾媒介重要內(nèi)容之一的女性廣告形象仍然向廣大女性受眾展示著積極、健康和向上的精神風(fēng)貌。然而，不可否認(rèn)的是，女性廣告形象在傳播中也存在著各種問(wèn)題，比如：女性廣告形象過(guò)度重視外表美，而在文化內(nèi)涵和價(jià)值觀(guān)的引導(dǎo)上稍顯乏力；女性廣告形象過(guò)于迎合男性社會(huì)，自身價(jià)值和自我主張不足；廣告中所描繪的奢華場(chǎng)景誘導(dǎo)過(guò)度消費(fèi)，加劇了奢靡主義的流行等問(wèn)題。

女性廣告形象雖然存在于媒介虛擬環(huán)境中，卻對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生著重要的影響，是一支特殊的社會(huì)力量。比如新加坡航空公司就是通過(guò)廣告作品塑造了世界知名的“新加坡空姐”的女性形象，她們身著南洋特色的馬來(lái)沙籠可芭雅服裝，親切、溫和而又優(yōu)雅。作為該公司的廣告代言人，這些極富東方美的“空姐”，吸引了媒介和大眾的目光，1994年作為第一個(gè)商業(yè)人物形象被放在倫敦的杜莎夫人蠟像館中陳列，成為展示和傳播東方文化的重要載體。

梳理女性廣告形象曾經(jīng)起到的作用，反思當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)實(shí)情狀，分析各類(lèi)媒介的傳播特性，可以幫助我們更準(zhǔn)確地選擇女性廣告代言人，發(fā)掘女性廣告形象的價(jià)值觀(guān)內(nèi)涵，發(fā)揮各類(lèi)媒介在信息承載能力和傳播滲透力方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合效應(yīng)，讓女性廣告形象這一支特殊的社會(huì)力量更有效地發(fā)揮引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀(guān)的作用。

注釋?zhuān)?/p>

①見(jiàn)《良友》畫(huà)報(bào)(1932年12月)的廣告版面。

②見(jiàn)《良友》畫(huà)報(bào)(1932年5月)的廣告版面。

③見(jiàn)《良友》畫(huà)報(bào)(1937年3月)的廣告版面。

[1] 大衛(wèi)·奧格威.一個(gè)廣告人的自白[M].北京: 中信出版社，2015.

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