□ 韓誼君

一、研究背景及意義

根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，人們的消費(fèi)模式也呈現(xiàn)共享化的趨勢。中國龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，為以Airbnb為代表的在線短租行業(yè)提供了廣闊的市場。

2016年 8月 13號(hào)，Kantar Media CIC正式發(fā)布了“2016年中國社會(huì)化媒體格局圖”。報(bào)告顯示，社交媒體在消費(fèi)者的決策及執(zhí)行過程中占據(jù)了舉足輕重的地位，而社交媒體中包含的商業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值也備受商家重視。尤其是社交媒體帶來的病毒性傳播手法，其對(duì)于Airbnb的用戶增長和口碑營銷至關(guān)重要。

目前，Airbnb的服務(wù)范圍已經(jīng)覆蓋了全球191個(gè)國家的34000多個(gè)城市。毫無疑問，對(duì)于在線短租行業(yè)而言，Airbnb堪稱鼻祖，國內(nèi)的在線短租行業(yè)如小豬短租、螞蟻短租等是通過借鑒、模仿海外短租行業(yè)的成功案例而發(fā)展起來的。通過分析Airbnb的品牌營銷策略對(duì)我國在線短租行業(yè)有很高的借鑒作用，而在其品牌營銷策略中，口碑傳播又至關(guān)重要。

二、文獻(xiàn)綜述

口碑是指消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或組織等非正式、不含商業(yè)目的的人際傳播?？诒钟袀鹘y(tǒng)口碑和在線口碑之分，其劃分依據(jù)主要是是否通過互聯(lián)網(wǎng)傳播。傳統(tǒng)口碑主要依靠的是強(qiáng)關(guān)系鏈接，網(wǎng)絡(luò)口碑則主要依靠的是弱關(guān)系鏈接。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）覆蓋的范圍十分廣泛，在線口碑是UGC比較有代表性的內(nèi)容，如今正在被越來越多的學(xué)者關(guān)注。

在中國知網(wǎng)上輸入主題關(guān)鍵詞“在線口碑”，從2010年到2017年，我們共計(jì)檢索到411篇。目前國內(nèi)學(xué)者對(duì)于在線口碑的研究方向主要有：1.在線口碑與傳統(tǒng)口碑的差異比較。如任慶偉在《在線口碑與傳統(tǒng)口碑差異之探討》一文中指出，在線口碑和傳統(tǒng)口碑的差異不僅僅體現(xiàn)在信息載體上，依托于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，在線口碑的信息詳細(xì)度、信息保存時(shí)間都比傳統(tǒng)口碑要好。但是針對(duì)不同的營銷對(duì)象，營銷人員要適時(shí)選擇不同的口碑傳播方式。2.在線口碑對(duì)消費(fèi)者決策的影響。如張偉靜在《在線口碑、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)品牌信任對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為影響研究》一文中指出，網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生、傳播其實(shí)是一個(gè)不斷循環(huán)的過程，首先，網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的決策行為。在消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生后，結(jié)合消費(fèi)者自身的用戶體驗(yàn)，又會(huì)產(chǎn)生新的在線口碑，進(jìn)而影響下一輪消費(fèi)者對(duì)品牌的信任及購買決策。3.在線口碑的擴(kuò)散機(jī)理及影響因素研究。如李燕在《社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下在線口碑?dāng)U散機(jī)理研究》一文中，用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的口碑?dāng)U散機(jī)理進(jìn)行實(shí)證研究，研究發(fā)現(xiàn)在線口碑?dāng)U散中的部分“節(jié)點(diǎn)”相較于其他“節(jié)點(diǎn)”有更高的中心性，這其實(shí)就類似于意見領(lǐng)袖的作用。周耿在《在線口碑效應(yīng)的影響因素及性別差異研究》一文中，通過問卷調(diào)查的研究方法，建立口碑傳播影響因素的相關(guān)模型，以多元回歸分析方法進(jìn)行實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)，傳播者的專業(yè)強(qiáng)度、信源可信度、受傳者的風(fēng)險(xiǎn)感知能力和傳受雙方的關(guān)系強(qiáng)度是口碑傳播效果極其重要的影響因素。

相較于企業(yè)網(wǎng)站、海報(bào)、視頻廣告等宣傳形式而言，社會(huì)化媒體因其對(duì)話、互動(dòng)的特質(zhì)，其信息的可靠性、消費(fèi)者對(duì)其的信任度會(huì)更高。目前，除了少量的干預(yù)之外，社會(huì)化媒體上發(fā)布的內(nèi)容具有極強(qiáng)的公開性，根據(jù)不同社會(huì)化媒體上的用戶數(shù)量、用戶活躍度及用戶粉絲數(shù)量，其所創(chuàng)造的傳播量級(jí)是相當(dāng)巨大的。由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的科技屬性，社會(huì)化媒體上的口碑可以不限于時(shí)間、空間甚至是關(guān)系強(qiáng)度的限制，只要有共同的興趣和愛好，消費(fèi)者都可以相互分享自己的經(jīng)歷。同時(shí)，一條口碑發(fā)布之后，會(huì)得到社交群體內(nèi)其他成員的關(guān)注，其他成員也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、“頂”或者“踩”等方式，來推翻或者確定某條口碑的真實(shí)性，也進(jìn)一步提高了該口碑的影響范圍。

其實(shí)早在1998年，國外學(xué)者就開始進(jìn)行情感、信任與社會(huì)化媒體的社交特征等相關(guān)研究了。如Gilly等學(xué)者在《A Dyadic Study of Interpersonal Information Search》一文中，提出了一個(gè)主動(dòng)的人際信息搜索模型，研究表明人們共同的愛好、背景能加深人們對(duì)彼此的信任。毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的低門檻、公開性等特征更容易讓人們找到“志同道合”的人。為了解決品牌推廣的問題，Airbnb建立了一張高用戶黏性的社會(huì)化消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，并通過在線口碑傳播技術(shù)進(jìn)行品牌推廣。

三、Airbnb的社會(huì)化信息設(shè)計(jì)思路

（一）Airbnb社會(huì)化消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)的形成

隨著社會(huì)化媒體的不斷發(fā)展，QQ、微博、微信、facebook、twitter、豆瓣、知乎、貼吧日漸融入了人們的生活，人們每天在社會(huì)化媒體上花費(fèi)的時(shí)間越來越多。因?yàn)楣餐呐d趣或者愛好，聚集在某個(gè)社交媒體上，彼此之間相互咨詢、進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，這部分群體被稱為“社會(huì)化消費(fèi)群體”，其依托于某個(gè)社交平臺(tái)形成的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)可被稱為“社會(huì)化消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)”。

無論是QQ、微博、微信，還是豆瓣、知乎，任何一個(gè)社會(huì)化消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)都有著自身獨(dú)特的擴(kuò)散機(jī)理。以知乎為例，根據(jù)某個(gè)事物會(huì)形成相關(guān)的話題或者欄目，而這些話題或者欄目下的內(nèi)容大部分是由消費(fèi)者填充的（除了商家的營銷軟文）；對(duì)某個(gè)事物感興趣的消費(fèi)者關(guān)注的話題或者欄目在一定程度上是重合的，新加入的用戶會(huì)不定期關(guān)注某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，獲取足夠的信息之后可能會(huì)產(chǎn)生購買行為；消費(fèi)者在完成購買產(chǎn)品或者服務(wù)的流程之后，還會(huì)通過社交網(wǎng)絡(luò)與其他用戶分享自己的用戶體驗(yàn)，其發(fā)布的信息又成為其他潛在用戶的參考依據(jù)。如此循環(huán)往復(fù)，就形成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的社會(huì)化消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。

相較于傳統(tǒng)口碑所依賴的強(qiáng)連接關(guān)系，在線口碑主要依靠的是弱連接關(guān)系。為了加強(qiáng)自身與客戶、客戶與客戶之間的聯(lián)系，Airbnb利用了社交媒體中的弱連接效應(yīng)。首先，Airbnb工作類型、興趣愛好等維度將出租者和租戶進(jìn)行分類，人為地在原本幾乎沒有關(guān)聯(lián)的用戶之間建立了某種社會(huì)聯(lián)系。其次，Airbnb也將其網(wǎng)站與Facebook、Twitter等進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，依托于這些用戶量級(jí)極大的社交媒體，Airbnb的傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)，房屋屋主在Airbnb上注冊(cè)并發(fā)布房源時(shí)時(shí)，除了驗(yàn)證自己的身份證號(hào)（在美國是社保賬號(hào)）之外，還需要驗(yàn)證自己的社交賬號(hào)信息?？蛻粼贏irbnb網(wǎng)站瀏覽時(shí)，可以查看房屋屋主的社交信息。房屋屋主和客戶在預(yù)定前、研究階段、庫存搜索、入住確認(rèn)、入住前階段都會(huì)進(jìn)行交流，在入住甚至是退房后，屋主都會(huì)繼續(xù)提供建議。在Airbnb，屋主就是品牌，你能在旅游體驗(yàn)的每個(gè)階段都與他進(jìn)行接觸。尤其是政府ID驗(yàn)證的引入，更是使交易雙方提供了一定程度上的保障。

（二）Airbnb在線口碑傳播技術(shù)的應(yīng)用

用戶互相推介是企業(yè)常用的增長新用戶手法，口碑傳播是Airbnb最為重要的用戶增長來源之一，某種程度上是因?yàn)锳irbnb的服務(wù)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和與眾不同的體驗(yàn)。早期使用Airbnb進(jìn)行租房的大多是設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家群體，他們個(gè)性化的生活方式常常是媒體報(bào)道的熱門內(nèi)容，于是他們使用Airbnb的行為也引發(fā)了CNN、SSC等主流媒體的大量報(bào)道。媒體的大量報(bào)道增加了Airbnb的曝光度，這使得用戶了解Airbnb的機(jī)會(huì)增加。同時(shí)，“名人效應(yīng)”也吸引了不少群體嘗試Airbnb，為Airbnb初期的用戶積累打下了基礎(chǔ)。同時(shí)，這些用戶在體驗(yàn)之后形成的用戶口碑又進(jìn)一步擴(kuò)散到了其他潛在消費(fèi)者群體中。

后期，隨著Airbnb網(wǎng)站的完善及其他在線短租的競爭壓力，Airbnb通過其個(gè)性化服務(wù)吸引用戶。人們通過Airbnb打開一扇門，在各個(gè)場景下體驗(yàn)不同的文化。每個(gè)新注冊(cè)的用戶都會(huì)通過郵件邀請(qǐng)獲得獎(jiǎng)金，而每次完成住店后將自己的Airbnb體驗(yàn)放到Facebook上曬出同樣會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)。Airbnb通過給推介人和被推介人站內(nèi)旅行積分，來鼓勵(lì)用戶將Airbnb推介給朋友，獎(jiǎng)勵(lì)將在被邀請(qǐng)人完成第一次預(yù)訂后發(fā)放到雙方。初衷即是提升用戶社群自發(fā)推介給好友的內(nèi)在趨勢，并形成擴(kuò)散效應(yīng)。

Airbnb還通過一些杠桿手段來提升擴(kuò)散效應(yīng)：1.個(gè)性化的推介優(yōu)惠碼和網(wǎng)址能令用戶對(duì)邀請(qǐng)頁面或郵件更有歸屬感。2.通過支持從郵箱、手機(jī)、微信導(dǎo)入通訊錄，可以增長每個(gè)推介人的發(fā)出的邀請(qǐng)數(shù)；并將其放在顯眼的位置，可以增加活躍用戶中發(fā)出邀請(qǐng)的比例及轉(zhuǎn)化率。3.開放透明信息平臺(tái)的建設(shè)。Airbnb是一個(gè)信息平臺(tái)，供房東和住戶交換信息，它所做的是通過更好的算法和反饋機(jī)制來幫助住客進(jìn)行信息的篩選。4.信任度和個(gè)人關(guān)系的建立。網(wǎng)站的三位創(chuàng)始人通過專業(yè)的攝影設(shè)備為房主進(jìn)行圖片處理，可以看見照片的右上角是有“verified photo”的字樣。

四、小結(jié)及展望

Airbnb使住戶得到本真的當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)及與房主產(chǎn)生個(gè)人聯(lián)系（人際交往的需求）提供了一種可能，這種社區(qū)參與（community involvement）加上經(jīng)濟(jì)激勵(lì)（economic incentives）使得這種新興的模式有著自身獨(dú)特的吸引力和強(qiáng)大的競爭力。

目前，國民收入水平的提高、消費(fèi)方式的改變、交通工具的發(fā)展、旅游業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化以及社會(huì)化媒體的發(fā)展，必將帶動(dòng)以Airbnb為代表的在線短租行業(yè)的發(fā)展。在共享經(jīng)濟(jì)的浪潮之下，剖析Airbnb的品牌策略，將其策略“本土化”應(yīng)用到我國在線短租行業(yè)乃至其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，會(huì)對(duì)目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有較大助益。今后的研究可以深入到Airbnb的品牌策略中存在的問題，以及國內(nèi)在線短租行業(yè)如何學(xué)習(xí)、借鑒Airbnb的品牌策略以謀求自身的發(fā)展等方面。

1.任慶偉.在線口碑與傳統(tǒng)口碑差異之探討[J].全國商情：經(jīng)濟(jì)理論研究(21),2009(21):41-43.

2.張偉靜.在線口碑、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)品牌信任對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為影響研究[D].河北大學(xué),2016.

3.李燕.社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下在線口碑?dāng)U散機(jī)理研究[D].山東財(cái)經(jīng)大學(xué),2015.

4.周耿,易斯琦.在線口碑效應(yīng)的影響因素及性別差異研究[J].廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2013(1):55-62.

5.Mary C.Gilly,John L.Graham,Mary Finley Wolfinbarger,&Laura J.Yale.A dyadic study of interpersonal information search[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1998,26(2):83-100.