(重慶工商大學(xué) 重慶 400000)

從運(yùn)營方式看小紅書的成長(zhǎng)之路

郝俊俊

(重慶工商大學(xué)重慶400000)

近年來，隨著電子商務(wù)平臺(tái)的不斷壯大以及中國“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷發(fā)展，跨境電商快速崛起成為電子商務(wù)的新秀。創(chuàng)辦于2013年的小紅書，通過獨(dú)特的UGC購物分享社區(qū)，迅速成長(zhǎng)為全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)。本文從內(nèi)容、用戶和活動(dòng)運(yùn)營三個(gè)方面講述小紅書的成長(zhǎng)之路，淺析小紅書目前運(yùn)營存在的問題，并提出一些改進(jìn)建議。

小紅書；運(yùn)營模式

一、背景概述

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念和生活方式發(fā)生了巨大改變，由此產(chǎn)生了更高的消費(fèi)需求。而就目前國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)理念、能力而言，很難滿足人們的高層次需要，因此消費(fèi)者將目標(biāo)投向產(chǎn)品市場(chǎng)更為成熟的海外，使得海外購物越發(fā)火熱。由于國內(nèi)和國際市場(chǎng)的非完全開放以及關(guān)稅等限制的存在，目前海外產(chǎn)品銷售具有極大的利潤空間。

二、小紅書簡(jiǎn)介

小紅書是一個(gè)社區(qū)化的電商平臺(tái)，創(chuàng)立于2013年6月，目前主要包有UGC模式分享社區(qū)和跨境平臺(tái)“福利社”兩個(gè)內(nèi)容板塊。小紅書從社區(qū)起家，開始主要做境外旅游購物攻略。后來發(fā)現(xiàn)了境外購物市場(chǎng)的巨大需求，馬上又開辟海外購物分享社區(qū)“購物筆記”?！百徫锕P記”推出后積累了大量的種子用戶，小紅書在社區(qū)的基礎(chǔ)上迅速拓展了電商板塊“小紅書福利社”，在上線半年，沒做任何廣告宣傳的情況下完成了3個(gè)億的銷售額。在完成了從社區(qū)到電商的升級(jí)蛻變的同時(shí)，也成為跨境電商領(lǐng)域的新生代力量。截至2017年5月，小紅書用戶突破5000萬人，每天新增約20萬用戶，成長(zhǎng)為全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)。其電商銷售額已接近百億元。

三、內(nèi)容運(yùn)營

小紅書是典型的UGC模式，是一個(gè)垂直類社區(qū)，剛開始主要提供境外旅游購物攻略。攻略由兩位聯(lián)合創(chuàng)始人邀請(qǐng)他們?cè)诰惩獾呐笥押唾徫镞_(dá)人來撰寫，通過撰寫產(chǎn)品推薦信息、購物地選擇等，為出境旅游的購物愛好者提供詳細(xì)的購物攻略。但是，這種購物攻略是以PDF形式上傳的靜態(tài)信息，不能實(shí)時(shí)更新，也不能和用戶形成即時(shí)、雙向、有黏性的互動(dòng)。為了彌補(bǔ)這些不足，小紅書推出了新的產(chǎn)品——社區(qū)性質(zhì)的購物筆記。它是由用戶自主生成信息(UCG)的分享社區(qū)，每個(gè)用戶都能發(fā)表自己的購物筆記。

四、用戶運(yùn)營

運(yùn)營要點(diǎn)包括以用戶為中心，利用具有指導(dǎo)意義的數(shù)據(jù)對(duì)用戶需求進(jìn)行分析。

根據(jù)小紅書的產(chǎn)品定位，小紅書的用戶年齡集中分布在18到30歲之間，職業(yè)分布包括大城市白領(lǐng)、公務(wù)員，以及留學(xué)生。85后的人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴度更高，他們對(duì)新事物敏感、愿意嘗試。留學(xué)生們具有國際視野、主見較強(qiáng)、有優(yōu)越感，他們追求優(yōu)生活，也很樂于分享，是購物和筆記的主力軍。此外在小紅書的用戶中，“辣媽”也是典型用戶之一，她們對(duì)母嬰用品有大量需求。

2014年10月，在累積海量的海外購物數(shù)據(jù)中，小紅書通過后臺(tái)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析，可以準(zhǔn)確知道用戶真正需要和受用戶歡迎的產(chǎn)品，因此小紅書正式推出了福利社，為很多用戶解決了很多產(chǎn)品買不到的問題，根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析出最受歡迎的商品及全球購物趨勢(shì)，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌選擇，再進(jìn)行采購和談判，把用戶想要的東西搬上福利社進(jìn)行銷售。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，小紅書采取自營模式，主要有保稅倉備貨和直郵兩種發(fā)貨模式，滿足不同用戶的需求。

五、活動(dòng)運(yùn)營

和很多電商平臺(tái)一樣，小紅書在各種節(jié)日會(huì)推出一系列的活動(dòng)，增加銷售額，提高知名度。小紅書創(chuàng)立于6月6日，所以在每年的6月6日，小紅書會(huì)推出一系列大型周年慶促銷活動(dòng)。比如2015年的“小鮮肉送快遞”活動(dòng)，引起了巨大的反響。2016年，延續(xù)了相同的營銷策略，仍然請(qǐng)了一群外國男模作為顏值擔(dān)當(dāng)，并使用了當(dāng)年最熱門的營銷方式——直播。

六、問題及對(duì)策

1、社區(qū)筆記管理問題

小紅書的社區(qū)板塊以其高質(zhì)量的帖子著稱，但是隨著其產(chǎn)品知名度的提升，在可預(yù)見的未來將會(huì)有大量水軍的進(jìn)入，商家為推廣自身產(chǎn)品也會(huì)發(fā)布越來越多的廣告、推廣軟文。目前對(duì)這些內(nèi)容的監(jiān)控小紅書還是采用編輯管理和用戶舉報(bào)的形式進(jìn)行，從產(chǎn)品機(jī)制上沒有對(duì)這些內(nèi)容的限制，一旦軟文廣告泛濫將會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品社區(qū)的形象，降低用戶粘性。

所以，小紅書應(yīng)該建立專業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)，制定正式的規(guī)章制度，管理和監(jiān)控用戶發(fā)布的內(nèi)容，并且鼓勵(lì)用戶積極舉報(bào)違反規(guī)定的行為，保證購物攻略的真實(shí)性和時(shí)效性。同時(shí)，為了避免社區(qū)被大堆的廣告淹沒，要對(duì)商家推廣廣告的內(nèi)容、方式及頻率進(jìn)行限制，保證社區(qū)環(huán)境一如往昔。

2、產(chǎn)品種類少，市場(chǎng)單一

“小紅書”的用戶以女性為主，用戶群體較為單一，主要是年輕的白領(lǐng)女性。產(chǎn)品主要為彩妝和鞋包服飾之類，產(chǎn)品種類比較單一，忽略了男性用戶的消費(fèi)需求?！靶〖t書”目前的市場(chǎng)定位主要為“北上廣深”等一線大城市，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)方式的升級(jí)，未來二三線城市可能會(huì)孕育巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3、APP缺乏個(gè)性化和智能化

“小紅書”APP操作界面不友好，需要進(jìn)一步完善和優(yōu)化，主要體現(xiàn)為用戶在社區(qū)筆記里看到的商品不能直接購買，還需要自己二次甚至多次搜索，降低了購買轉(zhuǎn)化率?！靶〖t書”可以通過后臺(tái)數(shù)據(jù)，分析用戶的偏好和消費(fèi)習(xí)慣，為用戶提供精準(zhǔn)化的推送服務(wù)，并根據(jù)客戶的需求提供差異化服務(wù)，提高用戶體驗(yàn)。

4、知名度較低

“小紅書”雖然在營銷活動(dòng)和策略上有諸多創(chuàng)新點(diǎn)，但是相比唯品會(huì)、聚美等電商平臺(tái)，小紅書的知名度較低，這表明“小紅書”在市場(chǎng)開拓方面還有很大的提升空間?！靶〖t書”在未來的發(fā)展中要不斷加強(qiáng)自身的宣傳力度，將線上宣傳與線下交流相結(jié)合，通過線上分享社區(qū)積累用戶存量，再通過線下交流活動(dòng)拓展用戶群，增加用戶粘性。通過線下活動(dòng)，“小紅書”會(huì)對(duì)自己的用戶群體有更為深刻的認(rèn)識(shí)，將線上與線下用戶的反饋相結(jié)合，完善自身的服務(wù)和功能，給用戶帶來良好的購物體驗(yàn)。

六、結(jié)論

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的電商市場(chǎng)，小紅書以社區(qū)為切入點(diǎn)，開啟了跨境電商發(fā)展的一種新模式，形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并從社區(qū)到電商形成一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)，取得了很好的效果。但是任何模式都不是完美的，這種新的模式在以后的發(fā)展中也會(huì)遇到很多問題，但是只要不忘初心，堅(jiān)持口碑營銷，堅(jiān)持用戶至上，就能不斷發(fā)展壯大。向前的路就在腳下，而小紅書就在手中。

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[4]王碩.社區(qū)助力完善海外供應(yīng)鏈，跨境電商小紅書靠社區(qū)“紅起來”[J].中國商報(bào)第P06版商家.電商.2015.1