黃 萍（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院 四川 成都 610213）

原文化部和原國家旅游局2009年聯(lián)合出臺《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，旨在推動文化和旅游的融合發(fā)展。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國民生活水平的提高，文化消費(fèi)和旅游活動已成為我國人民對美好生活向往的普遍需求，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)作為世界各國優(yōu)先發(fā)展的綠色朝陽產(chǎn)業(yè)和幸福產(chǎn)業(yè)，已成為滿足人們美好生活需要的重要載體，“文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展”頻頻見諸媒體，兩個產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合已成為我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新動能。2018年3月國家組建了文化和旅游部，從行政管理機(jī)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)文化與旅游的全面融合，開啟了文化和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的全新時代。

一、文化和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合與新時代我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展

（一）新時代我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵

十九大報告指出“我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力的攻關(guān)期”。[1]2017年中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的新時代。

實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，首先應(yīng)該把握高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵。高質(zhì)量發(fā)展就是要能夠適應(yīng)我國社會主要矛盾變化，更好地滿足人民日益增長的美好生活需要，包括創(chuàng)新成為發(fā)展第一動力、更合理的資源配置、更優(yōu)化的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、更高的生產(chǎn)效率、更好的經(jīng)濟(jì)效益、協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系、開放共享的發(fā)展理念、綠色環(huán)保的發(fā)展方式等。[2]

（二）文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)共生互融

文化產(chǎn)業(yè)是以文化價值或文化意義為基礎(chǔ)，從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)、流通或提供文化服務(wù)等經(jīng)營性行業(yè)的總稱。旅游產(chǎn)業(yè)是憑借旅游資源和旅游設(shè)施，向旅游者提供旅行游覽各項(xiàng)服務(wù)的行業(yè)，包括吃、住、行、游、購、娛六個方面。

從文化與旅游的最初關(guān)系來看，人文旅游資源屬于文化的范疇，消費(fèi)者希望通過旅游探索和領(lǐng)略不同文化的魅力，文化是旅游的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)；旅游為文化的交流和傳播提供平臺，為文化資源的開發(fā)提供源動力。隨著文化的經(jīng)濟(jì)化，不少物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成為了重要旅游資源，旅游促進(jìn)了文化的挖掘、保護(hù)、活化、傳承和開發(fā)。旅游離不開文化，文化依賴旅游，文化與旅游互相依存、密不可分。[3]

隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)融合成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)的文化化向縱深推進(jìn)，文化融入到經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。當(dāng)代旅游業(yè)中的旅游經(jīng)濟(jì)活動各個環(huán)節(jié)如生產(chǎn)、流通、交換、消費(fèi)、經(jīng)營、管理等都蘊(yùn)涵和滲透著各種文化因素。通過對當(dāng)?shù)靥厣幕Y源的深度挖掘和創(chuàng)新利用，使文化元素貫穿于整個旅游活動的方方方面，增添人文魅力和精神內(nèi)涵，從而提升旅游產(chǎn)業(yè)品質(zhì)，拓展旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。

隨著全域旅游的推進(jìn)，可以說一切行業(yè)都是旅游業(yè)，旅游業(yè)的發(fā)展勢必極大促進(jìn)文化資源的挖掘，提升文化產(chǎn)業(yè)市場化規(guī)?；潭?，為文化產(chǎn)業(yè)增添了新的活力。

旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展互相關(guān)聯(lián)、互為促進(jìn)。文化在旅游產(chǎn)業(yè)中如何發(fā)揮作用從而不斷壯大文化產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)如何加大文化含量而提高自身品質(zhì)，兩大產(chǎn)業(yè)如何實(shí)現(xiàn)深度融合等問題成為亟待深入研究的課題。

（三）文化和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合對經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的促進(jìn)作用

1.文化和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合有利于滿足人民日益增長的美好生活需要

十九大報告指出我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”[4]。經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展就是要能夠很好滿足人民日益增長的美好生活需要的發(fā)展。按照馬斯洛需求層次理論描述，隨著人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)需求會不斷進(jìn)行迭代升級。據(jù)研究，當(dāng)人均GDP超過3000美元時，消費(fèi)者會更關(guān)注除基本需求之外的精神需求的滿足；2017年我國人均GDP為8836美元，消費(fèi)者對精神層面的追求更加高漲，旅游和文化消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)行為，成為人們的美好生活需要。隨著我國人口素質(zhì)的提高、大眾旅游的興起以及全域旅游的逐步推進(jìn)，人們對旅游品質(zhì)的需求不斷提高。人們不再滿足于傳統(tǒng)的以展示自然資源為主的觀光旅游，文化享受、文化體驗(yàn)交流等成為了旅游者的新動向、新追求，旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合既有了天然基礎(chǔ)、又有了旺盛的市場現(xiàn)實(shí)需求，文化旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的共生業(yè)態(tài)而倍受青睞，二者融合帶來的差異化、多樣性、高層次，為旅游者帶來了更好的精神享受和更深的審美體驗(yàn)，能增強(qiáng)人們的文化獲得感、幸福感，更好地滿足人們不斷升級的美好生活需要。

2.文化和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合有利于產(chǎn)業(yè)協(xié)同升級，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高品質(zhì)的新增長

競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特認(rèn)為“基于文化的優(yōu)勢是最根本的、最難以替代和模仿的，也是最持久和最核心的競爭優(yōu)勢”。文化和旅游的深度融合，一方面通過文化的滲透效應(yīng)，能有效賦予旅游更多的文化內(nèi)涵，旅游更為多姿多彩，有利于提升旅游產(chǎn)業(yè)的核心持久競爭力，提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，提高旅游產(chǎn)業(yè)的附加值，推動旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級和提質(zhì)增效；另一方面通過旅游的引致效應(yīng)，促進(jìn)文化資源的開發(fā)利用，促進(jìn)文化的產(chǎn)業(yè)化，帶來經(jīng)濟(jì)新增長。

文化和旅游的深度融合可形成文化旅游這一綜合性新興產(chǎn)業(yè)，輻射帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化，形成具有區(qū)域文化內(nèi)涵的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量。同時，由于消費(fèi)升級和需求拉動，文化與旅游的深度融合會衍生新產(chǎn)品、開發(fā)新市場，勢必能更好地滿足市場需求，不僅能帶來大量的消費(fèi)流量而產(chǎn)生旅游收入增長的直接經(jīng)濟(jì)效益，還能帶動商場零售及餐飲等產(chǎn)生間接的經(jīng)濟(jì)效益。

3.文化和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合有利于創(chuàng)新驅(qū)動區(qū)域經(jīng)濟(jì)新增長

十九大報告提出“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的戰(zhàn)略支撐”[5]。推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵要靠創(chuàng)新。創(chuàng)新是文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的動力源泉，創(chuàng)意是文化和旅游融合發(fā)展的關(guān)鍵連接點(diǎn)，創(chuàng)新來自創(chuàng)意驅(qū)動。文化和旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合會帶來產(chǎn)品的創(chuàng)新，改變原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品功能或產(chǎn)品形態(tài)，通過豐富產(chǎn)品內(nèi)涵增強(qiáng)產(chǎn)品的差異性以吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的新需求。文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合的創(chuàng)新效應(yīng)催生新的產(chǎn)品、拓展新的市場，從而會推動商業(yè)模式創(chuàng)新。文化和旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合還會帶來組織形態(tài)創(chuàng)新和管理制度創(chuàng)新，使得企業(yè)在組織管理上更加柔性，在制度創(chuàng)新中推動經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展。文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新效應(yīng)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的重要推動力。

二、文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展態(tài)勢良好

（一）文化和旅游融合發(fā)展的環(huán)境自上而下已經(jīng)形成

自國家2009年出臺《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》、掀起文化和旅游融合的熱潮以來，國家2011年的《中國旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》，2014年的《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，2016年的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，2018年的《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》等重要文件，均對文化和旅游的融合發(fā)展進(jìn)行了部署。在國家總體戰(zhàn)略下，省市縣地方政府均將文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合納入本地發(fā)展規(guī)劃，相繼出臺了促進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展的指導(dǎo)意見，圍繞土地、資金、人才、稅收、市場準(zhǔn)入等方面陸續(xù)出臺一些優(yōu)惠政策，為文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供了政策支撐。2018年3月國家組建文化和旅游部，以機(jī)構(gòu)改革大力推進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展；省市縣三級也著手成立推進(jìn)文化旅游融合發(fā)展的工作機(jī)構(gòu)，不斷完善協(xié)調(diào)推進(jìn)工作機(jī)制。

（二）文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展成效初顯

隨著文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展理念的樹立和不斷強(qiáng)化，“文旅共融、以文促旅、以旅興文”逐漸成為地方發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的著力點(diǎn)。盡管二者融合發(fā)展現(xiàn)狀與理想狀態(tài)有較大差距，但融合發(fā)展的成效初步顯現(xiàn)。主要表現(xiàn)在：一是以文促旅，著力增強(qiáng)旅游產(chǎn)品和旅游項(xiàng)目文化元素，促進(jìn)旅游的提檔升級。一些地方通過推出旅游綜合體、特色小鎮(zhèn)、旅游民宿、實(shí)景演出等手段，引導(dǎo)游客領(lǐng)略當(dāng)?shù)匚幕攘Γ嵘糜文康牡氐闹群臀?。二是以旅興文，通過改造升級、增加體驗(yàn)互動功能等，打造文化項(xiàng)目、文化單位成為旅游觀光景區(qū)景點(diǎn)，如近年興起的文博旅游熱，增強(qiáng)了文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)力、活力和影響力。三是初步形成文化旅游介入其中，觀光體驗(yàn)與休閑度假、養(yǎng)生保健、專項(xiàng)旅游相結(jié)合的復(fù)合型產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

三、文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中存在的主要問題

（一）文化內(nèi)涵缺乏挖掘，業(yè)態(tài)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

文化是旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的寶貴資源，但由于觀念落后和能力有限，一些地方的有形文化資源和非物質(zhì)文化資源未能得到深入挖掘，文化元素未被充分有效利用，特色文化存在有文化無市場的情況。由于文化資源優(yōu)勢沒有很好地轉(zhuǎn)化為文化旅游經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，旅游產(chǎn)品也就無力轉(zhuǎn)化為承載當(dāng)?shù)靥厣幕奈幕a(chǎn)品。

有些地方部門的觀念還停留在簡單的“文化搭臺經(jīng)濟(jì)唱戲”初級階段，并沒有深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)，生搬硬套其他地方的文化旅游業(yè)態(tài)，熱衷打造文旅小鎮(zhèn)和人造景觀，使旅游地產(chǎn)大行其道，旅游商品大同小異；無論是旅游業(yè)態(tài)還是旅游產(chǎn)品，有些只是打著文化創(chuàng)意的招牌，沒有實(shí)質(zhì)性的特色文化內(nèi)涵，同質(zhì)化程度高，甚至出現(xiàn)去地方化的趨勢，百城一面、千村同景，沒有特色和個性，不能打動人心；不少所謂的原鄉(xiāng)文化旅游商品缺乏創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)品形態(tài)形式單一，缺少創(chuàng)意和時尚，缺乏情感的挖掘和共鳴；文化和旅游融合程度較低或“兩張皮”，品牌效益差，新興文化旅游業(yè)態(tài)缺乏，創(chuàng)造力和吸引力不足，缺乏生命力和競爭力。

（二）旅游開發(fā)缺乏統(tǒng)籌，規(guī)劃起點(diǎn)不高，資源整合能力不強(qiáng)

一些地方的文化和旅游融合發(fā)展缺乏高起點(diǎn)規(guī)劃，前瞻性不足，區(qū)域開發(fā)中各自為陣，一方面造成低層次重復(fù)建設(shè)，同時又因?yàn)檎w統(tǒng)籌不夠，旅游產(chǎn)品零碎導(dǎo)致產(chǎn)品周期短，缺乏整體品牌效應(yīng)和體驗(yàn)的可持續(xù)性。由于區(qū)域旅游開發(fā)沒有一定的高度，則很難將區(qū)域的自然生態(tài)、地方文化、民俗文化等資源進(jìn)行整合，導(dǎo)致在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中不能與時代發(fā)展、科技進(jìn)步、游客需求有機(jī)結(jié)合，缺乏從文化旅游的角度考慮配套和設(shè)計，規(guī)劃設(shè)計建設(shè)缺乏前瞻性、科學(xué)性、實(shí)用性和整體布局的合理性。

（三）文化對旅游全要素滲入不夠，旅游附加值不高，文旅產(chǎn)品體系尚未形成

在文化和旅游融合發(fā)展的背景下，雖然出現(xiàn)了一些新型的旅游產(chǎn)品，但門票收入仍然是當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的主要來源，真正特色鮮明的文化旅游產(chǎn)品體系尚未形成。沒有樹立全產(chǎn)業(yè)鏈意識，沒有將文化充分融入旅游產(chǎn)業(yè)體系和吃、住、行、游、購、娛六要素，衍生產(chǎn)品設(shè)計能力較弱，旅游附加值低。

旅游要素中最具彈性和增長空間的是購和娛，因旅游產(chǎn)品缺少地方特色，購的比重偏低；由于不能結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)情打造具有地方鮮明特色的旅游娛樂體驗(yàn)或互動項(xiàng)目，娛對旅游收入的貢獻(xiàn)也偏??；品文化美食、住特色民宿、行文化之旅有待進(jìn)一步挖掘和體現(xiàn)。由于文化旅游產(chǎn)品現(xiàn)有的局限性，游客多為一次性消費(fèi)和隨機(jī)消費(fèi)，沒有形成口碑效應(yīng)和品牌效應(yīng)，后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈斷層，阻礙了文化旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展[6]。

（四）高層次人才匱乏，服務(wù)人員素質(zhì)亟待提高，隊(duì)伍建設(shè)亟待加強(qiáng)

在文化和旅游融合發(fā)展的過程中，大部分文化旅游項(xiàng)目都是資源、資本、技術(shù)、藝術(shù)、服務(wù)的綜合體，文化旅游資源的開發(fā)需要既懂文化又懂旅游，既能參與項(xiàng)目策劃又了解市場的高層次復(fù)合型人才，這類高層次人才的缺乏是文化和旅游融合發(fā)展中面臨的突出困難。同時，相較于文化旅游的快速發(fā)展，旅游業(yè)的相關(guān)從業(yè)服務(wù)人員沒有緊跟時代潮流，繼續(xù)教育機(jī)會有限，文化素養(yǎng)和有關(guān)信息的缺失使他們無法將文化旅游項(xiàng)目的文化內(nèi)涵傳遞給游客，項(xiàng)目管理與運(yùn)營的文化理念就無法被游客所感知，項(xiàng)目的宣傳推廣和可持續(xù)發(fā)展就會受到影響。高素質(zhì)的復(fù)合人才和服務(wù)人才的缺乏已成為目前制約文化和旅游融合發(fā)展的瓶頸。

四、文化和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合助推經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的主要路徑

（一）創(chuàng)新文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合思路，從供給側(cè)增加高質(zhì)量的有效供給

文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合是一種有機(jī)融合，應(yīng)該取得“1+1>2”的協(xié)同效果。面對文化旅游的融合深度和廣度不足，融合方式和方法單一等問題，需要面向市場找準(zhǔn)文化與旅游的契合點(diǎn)，運(yùn)用創(chuàng)造性思維和方法，鞏固紅海、開辟藍(lán)海，做好文化和旅游的創(chuàng)意連接，緩解大眾旅游時代有效供給不足的問題，更好地滿足人們美好生活對文化旅游消費(fèi)的需要，助推經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

1.加強(qiáng)對當(dāng)?shù)貧v史文化、民族文化、民俗文化、紅色文化、節(jié)慶文化、飲食文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等的研究，結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢和本土文化特色，深入挖掘文化內(nèi)涵，用市場化的手段盤活文化資源、激活文化元素、展示文化趣味，大力推進(jìn)文化資源向旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣幕糜蔚陌l(fā)展。

2.面對日益細(xì)化的市場，加強(qiáng)文化旅游市場的調(diào)研分析，以滿足旅游消費(fèi)者多樣化、多元化、個性化的文化旅游需求。利用新技術(shù)手段分析研究目標(biāo)消費(fèi)群的需求和偏好，利用創(chuàng)意對文化資源進(jìn)行精細(xì)化挖掘和升華，有針對性地開發(fā)消費(fèi)者所期望的以內(nèi)容、故事、體驗(yàn)、沉浸等為主的能打動人心的文化旅游系列產(chǎn)品，體現(xiàn)特色化、精品化、品牌化。

3.打破傳統(tǒng)單調(diào)的開發(fā)方式，融入文化創(chuàng)意創(chuàng)新開發(fā)文化旅游商品，構(gòu)建“過了這村就沒這店”的特色鮮明的文化旅游商品體系，提高旅游產(chǎn)品核心競爭力，比如四川川劇變臉娃娃、山西煤炭變“煤雕”等。

4.以一流的創(chuàng)意加一流的高新技術(shù)，將文化創(chuàng)意元素滲透到旅游產(chǎn)品中去。利用VR、AI等新技術(shù)賦予主題公園、旅游節(jié)慶和旅游演藝活動更多創(chuàng)意內(nèi)涵，開發(fā)具有地方文化特色和富有創(chuàng)意的系列旅游精品，真正做到“人無我有，人有我新”。

5.順應(yīng)時代潮流，打造以新時代高新科技、文化創(chuàng)意、動漫游戲、大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)（基地）等為代表的新型文化旅游業(yè)態(tài)，特別是基于現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺的文化新業(yè)態(tài)和旅游的融合。

6.充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)IP特別是動畫IP、影視IP、游戲IP等對旅游的帶動作用，運(yùn)用這些有吸引力的IP打造景區(qū)景點(diǎn)和主題樂園，帶給人們持續(xù)的體驗(yàn)感和愉悅感，比如璀璨星空擬與廣東地方政府合作打造“京劇貓文化小鎮(zhèn)”，就是動畫IP與旅游的融合。

（二）協(xié)同發(fā)揮文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合中“兩只手”的作用，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效的融合治理體系

在文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合中，要著力發(fā)揮好市場和政府這“兩只手”的作用，進(jìn)而推進(jìn)市場和政府協(xié)同下的文化與旅游業(yè)融合治理體系現(xiàn)代化。

1.發(fā)揮市場決定性的資源優(yōu)化配置作用。市場需求是影響產(chǎn)業(yè)開發(fā)的主導(dǎo)因素，以市場需求為導(dǎo)向，充分利用供求規(guī)律、價值規(guī)律和競爭規(guī)律等市場規(guī)律的作用，創(chuàng)新整合文化和旅游要素市場和產(chǎn)品市場，健全現(xiàn)代市場體系，推動各類市場主體發(fā)展壯大。著眼市場競爭力的培育和影響力的提升，統(tǒng)籌打造文化景區(qū)景點(diǎn)、旅游演藝產(chǎn)品等特色精品旅游品牌形象，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷、故事營銷等手段，利用節(jié)慶、會展、影視創(chuàng)作、賽事活動等宣傳平臺，用文化營銷推廣旅游品牌，推動和實(shí)現(xiàn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合。

2.充分發(fā)揮政府的規(guī)劃、引導(dǎo)、支持、服務(wù)和監(jiān)管作用。一是在文化和旅游部建立后，對省市縣三級文化旅游部門實(shí)施統(tǒng)一管理并盡快融合，以便形成從上到下統(tǒng)籌發(fā)展格局。二是要進(jìn)一步深化體制機(jī)制改革，加大對文化旅游發(fā)展的宏觀調(diào)控力度，加強(qiáng)政策引導(dǎo)和科學(xué)規(guī)劃，給予優(yōu)惠政策，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)硬件為文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容服務(wù)，充分釋放文化旅游融合紅利。特別是在全域旅游的背景下，現(xiàn)代文化旅游呈現(xiàn)出無景點(diǎn)化的趨勢，各地更是要抓好科學(xué)合理的規(guī)劃這個產(chǎn)業(yè)融合的關(guān)鍵，轉(zhuǎn)變觀念，統(tǒng)籌制定具有前瞻性、創(chuàng)新性的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，發(fā)揮好規(guī)劃的引領(lǐng)指導(dǎo)作用，深入挖掘整合區(qū)域文化特色、自然資源、生態(tài)環(huán)境、文明素質(zhì)等吸引要素，不斷完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系，做好全域文化旅游目的地建設(shè)，實(shí)現(xiàn)包括文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化保護(hù)在內(nèi)的整個區(qū)域形象和品牌的提升。2018年6月四川省委十一屆三次全會審議通過的《中共四川省委關(guān)于全面推動高質(zhì)量發(fā)展的決定》中專門就促進(jìn)文化旅游深度融合發(fā)展、加快建設(shè)旅游強(qiáng)省和世界重要旅游目的地做了部署，利用“有形的手”積極推動四川經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

（三）充分發(fā)揮文化和旅游融合的聯(lián)動效應(yīng)，拓展產(chǎn)業(yè)鏈條和發(fā)展空間

在全域旅游的大背景下，要發(fā)揮好文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生的文化旅游目的地作為文化旅游集散中心的作用，將文化這個根和魂滲透到吃、住、行、游、購、娛六大要素的方方面面和產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)，注重對商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇等功能的開發(fā)，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)旅游目的地的商貿(mào)、城建、交通等與文化旅游有機(jī)對接、協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的繁榮。

文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生的文化旅游產(chǎn)業(yè)綜合帶動性極強(qiáng)，“文化+旅游+其他”已呈現(xiàn)出多產(chǎn)業(yè)、多領(lǐng)域融合發(fā)展的勢頭，為農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水利、制造業(yè)等其他一二三產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域提供了更為立體的多元發(fā)展平臺，衍生拓展出新環(huán)節(jié)、新活動、新鏈條，比如：將農(nóng)業(yè)種植與文化景觀營造相結(jié)合，用文化創(chuàng)意改造提升農(nóng)家樂，融文化符號打造田園綜合體，推動鄉(xiāng)村文化旅游、文化旅游扶貧工作的開展；現(xiàn)有水利設(shè)施僅有防洪排澇、灌溉功能，如果有針對性地加入當(dāng)?shù)靥厣幕瘍?nèi)涵，就有了審美價值和更好的休閑度假功能。這種融合聯(lián)動豐富了文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)容，為文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展拓展了空間，也會促進(jìn)區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（四）打造高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，為文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合提供智力支撐

文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合屬于知識密集型行為，推動文化和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的關(guān)鍵是人才。人才是第一資源，培養(yǎng)造就一支高素質(zhì)的文化旅游人才隊(duì)伍是重中之重。這支高素質(zhì)隊(duì)伍既包括懂文化、曉旅游、善策劃、會管理的高素質(zhì)復(fù)合型策劃創(chuàng)意人才、經(jīng)營管理人才，也包括能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的文化旅游服務(wù)人才。這就需要清醒地認(rèn)識到目前人才隊(duì)伍建設(shè)中存在的問題并有針對性地予以逐步解決。一是要對接文化旅游融合發(fā)展市場的需求，改革高校人才培養(yǎng)模式，強(qiáng)化產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，優(yōu)化人才培養(yǎng)內(nèi)容，注重培養(yǎng)具有文化素養(yǎng)、創(chuàng)造能力、應(yīng)用能力、服務(wù)能力的復(fù)合型文化旅游專門人才，奠定產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才基礎(chǔ)；二是要加強(qiáng)對現(xiàn)有從業(yè)人員的培訓(xùn)，從文化素養(yǎng)的提高和對項(xiàng)目文化的領(lǐng)會、職業(yè)道德和工作作風(fēng)的改進(jìn)等方面提升整體形象，適應(yīng)文化和旅游融合發(fā)展的需要；三是培育良好的人才市場環(huán)境，營造良好的人才創(chuàng)業(yè)和成長氛圍，鼓勵創(chuàng)新，激發(fā)人才活力，以人才的作用推動文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

五、結(jié)語

文化和旅游作為社會文明的產(chǎn)物，二者具有天然的耦合性。文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果和未來趨勢，是我國新時代經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要和新興動能。結(jié)合新時代的特點(diǎn)，對接社會市場需求，通過多主體市場培育、規(guī)劃引導(dǎo)、政策扶持、特色定位、創(chuàng)新開發(fā)、人才支撐等，全力推動文化和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，是促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、帶動經(jīng)濟(jì)新增長、滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要的必然選擇。