□ 劉芷菡

誠如麥克盧漢所說，“媒介即人的延伸?！痹诂F(xiàn)代信息社會(huì)中，媒介早已成為我們身體的一部分，我們每天通過媒介來認(rèn)知和了解這個(gè)世界。我們接收信息，同時(shí)也傳遞信息，自覺或不自覺地被各種各樣的符號和信息充斥。這些信息有我們需要的，也有被動(dòng)獲取的，而后者當(dāng)中，數(shù)量最多且最不易被察覺的就是廣告。

相比過去以產(chǎn)品販賣為主要目標(biāo)的廣告，在故事和情節(jié)包裝下的現(xiàn)代廣告具有更高的隱蔽性。為了增添觀賞性，廣告當(dāng)中商品信息展示的成分越來越少，趣味性和創(chuàng)意性更多，許多的商品或者品牌的信息只在廣告尾題出現(xiàn)。

淡化產(chǎn)品為廣告中心的敘述形式，更加符合現(xiàn)代人的信息接受偏好。廣告轉(zhuǎn)向敘述化，廣告內(nèi)容故事化、情節(jié)化。一方面廣告味淡了，趣味性強(qiáng)了；另一方面，廣告的題材期待讓觀眾自動(dòng)將產(chǎn)品與情節(jié)補(bǔ)全，廣告效果未曾減弱。

新形式的廣告越發(fā)模糊了廣告與真實(shí)的邊界，如何識別媒介建構(gòu)的象征世界和現(xiàn)實(shí)世界，如何區(qū)分廣告與真實(shí)是擺在每個(gè)人面前的重要問題。

比起廣告活動(dòng)論，把廣告作為一種傳播活動(dòng)，以符號學(xué)為認(rèn)識工具分析廣告文本，更加有利于我們認(rèn)識廣告的本質(zhì)，區(qū)隔廣告與現(xiàn)實(shí)。

一、形式轉(zhuǎn)變

隨著信息社會(huì)的發(fā)展，廣告成為人們接受日常信息的一種手段。廣告無處不在，使得人們對廣告信息日漸麻木，傳統(tǒng)廣告在吸引消費(fèi)者注意力、刺激購買欲上已經(jīng)乏力，新形式的廣告應(yīng)運(yùn)而生。

新形式的廣告具有隱蔽性，如鑲嵌在微博、微信朋友圈中偽裝成“好友”身份發(fā)布的原生廣告、以精致情節(jié)制作而成的微電影廣告、MTV廣告，甚至是在電影電視劇出現(xiàn)的植入廣告。

如果說原生廣告只是在發(fā)布位置上發(fā)生了改變，在發(fā)布的內(nèi)容上還是可以清晰地分辨廣告身份的，那么微電影廣告和MTV廣告已經(jīng)擺脫了廣告商品的直白介紹，廣告產(chǎn)品在故事情節(jié)中占比小但起到情節(jié)推動(dòng)作用，在尾題出現(xiàn)之前受眾甚至不會(huì)意識到這是一則廣告。這種減少廣告推銷、加大故事性渲染的新型廣告形式可以極大程度地調(diào)動(dòng)受眾的觀看興趣，加之廣告的題材期待，雖然產(chǎn)品出現(xiàn)比例減少，卻保障了傳播效率。比起恒源祥或者是腦白金這樣洗腦式的廣告，情節(jié)化的廣告顯然更加符合大眾的信息接受喜好。

如果說微電影廣告和MTV廣告還有尾題提示消費(fèi)者“這是一則廣告”，那么植入廣告就是一種潤物細(xì)無聲的廣告類型。

在電影和電視內(nèi)容中，廣告商品替代同類型的產(chǎn)品在畫面中反復(fù)出現(xiàn)，以“混眼熟”的形式或者是“精英選擇”的方式給觀眾留下印象。

需要注意的是，植入廣告雖然在傳播效果上有自己獨(dú)特的優(yōu)勢，但在具體操作過程中也有問題。

對廣告投資方和影片來說，植入產(chǎn)品的內(nèi)容要自然，符合情節(jié)，如果只是為了植入而植入，不僅達(dá)不到廣告效果，還會(huì)讓人對產(chǎn)品心生厭煩，對影片也會(huì)留下不好的觀看印象。

此外，植入廣告的隱蔽性使得許多受眾無法察覺到“廣告”的存在，可能在無形當(dāng)中就受到了廣告的影響，需要提高媒介素養(yǎng)加以應(yīng)對；與此同時(shí)，為了避免廣告替代內(nèi)容、為廣告生產(chǎn)內(nèi)容的影視產(chǎn)品出現(xiàn)，有關(guān)部門也需要出臺相關(guān)政策對植入廣告的數(shù)量和形式進(jìn)行必要的限制和規(guī)范，或者要求片方在影片中進(jìn)行說明。

二、敘述轉(zhuǎn)向

依據(jù)表述方式，廣告可以分為陳述式廣告和敘述式廣告。在現(xiàn)在的廣告市場中，陳述式廣告已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者的注意，敘述式廣告占據(jù)了主要比例。而隨著商品市場競爭的日趨激烈，為了適應(yīng)市場，獲得更好的傳播效果，傳統(tǒng)的陳述式廣告也在發(fā)生著敘述轉(zhuǎn)向。

陳述式廣告處理商品自身的問題，站在商品內(nèi)部組織符號的角度進(jìn)行表述。在表現(xiàn)內(nèi)容上，陳述式廣告力求客觀、中性，常站在第三人稱角度展開表述，并且內(nèi)容以商品為介紹中心。因?yàn)閺V告陳述的內(nèi)容本身就是商品，廣告強(qiáng)調(diào)商品對人的“有用性”，而不做更多修辭，所以這類廣告和受眾的距離感遠(yuǎn)，通常應(yīng)用于非沖動(dòng)性消費(fèi)的產(chǎn)品。陳述式廣告是典型的“零修辭”廣告。

與陳述式廣告以商品介紹為主要目的不同，敘述式廣告注重情感溝通，商品的實(shí)用性訴求下降。廣告的目的在于讓受眾喜歡上廣告，進(jìn)而喜歡上品牌，最終發(fā)生購買行為。

敘述式廣告把商品放置在一段情節(jié)當(dāng)中，廣告本身不直接對商品進(jìn)行描述，而是在敘述故事的同時(shí)展示商品。在敘述式廣告中，情節(jié)是廣告的主要組成部分，而商品內(nèi)容本身則是廣告的明喻指向，因此敘述式廣告和商品之間有一段意義距離。敘述式廣告多應(yīng)用于容易讓人產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)的日用品和消耗品當(dāng)中以及品牌的形象廣告方面。

陳述式廣告和敘述式廣告比喻距離的差異，成為了廣告創(chuàng)作的潛在空間，也為受眾提供了廣闊的想象空間。廣告的敘述轉(zhuǎn)向是廣告生存發(fā)展的必然，廣告從陳述式向敘述式的轉(zhuǎn)變使得商品被隱蔽在情節(jié)的精彩性之下，“廣告味”降低，欣賞性增加，更加符合受眾的信息獲取偏好。雖然這改善了受眾對于廣告的觀看體驗(yàn)，但這種敘述性廣告發(fā)揮作用的方式太過于隱蔽，如果不仔細(xì)分析很難察覺到廣告的操作痕跡。敘述式廣告固然精彩，但這種廣告潛移默化地影響受眾的身份與自我構(gòu)建，從而影響社會(huì)意識形態(tài)建設(shè)，應(yīng)加以警惕。

三、修辭手法的豐富

廣告以說服消費(fèi)者購買為最終目的，而修辭是提高廣告說服力的主要手段，所以在廣告界流傳著“無廣告不修辭”的說法。

修辭不僅發(fā)生在廣告語句上，圖像等符號也參與修辭表意。

比喻是廣告中最常見的修辭格，隨著廣告的豐富發(fā)展，比喻的變體轉(zhuǎn)喻、提喻、倒喻、曲喻在廣告中也是屢見不鮮。

比喻及其變體和衍生都是立足于符號與表達(dá)對象的異同涵接關(guān)系，作為廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)，既增添了廣告的趣味性和生動(dòng)性，又巧妙地展現(xiàn)了廣告商品，達(dá)到了廣告的傳播目的。

而反諷與比喻修辭則走的是兩個(gè)方向，反諷利用的是符號與對象的排斥沖突，把兩個(gè)完全不相容的意義放在一個(gè)表達(dá)方式中。反諷充滿了表達(dá)與解釋之間的張力，成為現(xiàn)在廣告中越來越重要的修辭方式。

廣告中常見的反諷類型有三：“雙讀”式反諷、反語式反諷和自謙自賤式反諷。

“雙讀”反諷的一個(gè)表述有兩種“讀法”，傳達(dá)兩種意義，通過“矯正”取消表面意義，傳遞廣告的最終含義。如“人民發(fā)院”，通過現(xiàn)場理發(fā)店的場景會(huì)取消“法院”的意義，而剩下為人理發(fā)的“發(fā)院”這一含義。

反語反諷則是貌似在說反話，通過對商品的否定，達(dá)到肯定的效果。比如“我還是不要太火，不想樓市回暖”，其實(shí)是希望樓盤大賣。

自謙自賤式反諷，是通過敘述商品的不足表現(xiàn)商品的優(yōu)勢。最為人熟知的就是農(nóng)夫山泉的廣告：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！?/p>

反諷在廣告中的運(yùn)用突破了“正面介紹商品”的固有表述模式，打破了“王婆賣瓜自賣自夸”令受眾厭煩的廣告套路，重新定義了商品和廣告的關(guān)系，增加了故事的精彩性，使得文本的表達(dá)更具有張力。

廣告中使用修辭固然能夠增加廣告的趣味性，但是掩藏在修辭之后對于消費(fèi)者無形的意義建構(gòu)也不容忽視。這不僅需要廣告制作方自查，更需要政府進(jìn)行合理的規(guī)范。

四、結(jié)語

為了達(dá)到更好的傳播效果，廣告不斷變革、推陳出新，淡化廣告味，增加精彩性的內(nèi)容。一方面我們獲得了更好的信息獲取體驗(yàn)，而另一方面我們對廣告的識別難度也隨之增大。廣告是現(xiàn)代人獲取信息的重要方式，但信息的真實(shí)性排在信息獲取首位，如何改善廣告觀看體驗(yàn)同時(shí)區(qū)隔廣告與真實(shí)，將是廣告業(yè)發(fā)展的下一個(gè)方向。除了政府和行業(yè)協(xié)會(huì)出臺相關(guān)的法律和行規(guī)規(guī)范廣告行業(yè)之外，消費(fèi)者也應(yīng)主動(dòng)學(xué)習(xí)廣告的制作理念內(nèi)核，提高媒介素養(yǎng)，這對于區(qū)分廣告與真實(shí)信息也至關(guān)重要。

參考文獻(xiàn)：

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