□余索

1995年6月，在全國(guó)新聞學(xué)專業(yè)教學(xué)內(nèi)容、課程體系改革研討會(huì)上，“新聞經(jīng)營(yíng)與管理”與“記者職業(yè)道德修養(yǎng)”等課程一道首次被吸納進(jìn)新聞學(xué)專業(yè)課程當(dāng)中來。①經(jīng)過20多年的發(fā)展，隨著媒介形式發(fā)展多樣化的趨勢(shì)，“新聞經(jīng)營(yíng)與管理”這門課程在課程結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出“新聞+商學(xué)”融合性的特點(diǎn)，其在各高校的課程體系當(dāng)中也有了新的名字——“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”。

但就目前而言，“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”課程在具體操作當(dāng)中或多或少還存在一些問題，如地方本科院校辦學(xué)定位在向應(yīng)用型大學(xué)轉(zhuǎn)型的過程中，教學(xué)時(shí)數(shù)壓縮，課程定位模糊；教學(xué)內(nèi)容過時(shí)，學(xué)生學(xué)習(xí)乏力；實(shí)踐條件簡(jiǎn)陋，無法進(jìn)行操作等等。②諸如此類的問題成為困擾高?！懊浇榻?jīng)營(yíng)與管理”課程教學(xué)的難題。

然而，從對(duì)“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”存在問題的分析中可以看出，大多數(shù)研究者傾向于從“教”的角度來溯源，而忽略了教學(xué)的主體——學(xué)生的“學(xué)”，即學(xué)生在學(xué)習(xí)相關(guān)課程時(shí)需要什么樣的知識(shí)、以什么樣的方式接受知識(shí)以及如何在實(shí)踐操作中掌握、消化知識(shí)等問題長(zhǎng)期沒有得到重視。因此，地方高校在向應(yīng)用型大學(xué)轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)以上述問題為導(dǎo)向變革“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”課程的教法和學(xué)法。

一、新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”課程需求性分析

本文向筆者所任教的46名學(xué)生發(fā)放了問卷，調(diào)查他們?cè)趯W(xué)習(xí)“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”之前對(duì)該課程的需求。本次調(diào)查共發(fā)出問卷46份，收回有效問卷45份，有效率97.8%。

調(diào)查問卷顯示，關(guān)于課程內(nèi)容，88.9%的學(xué)生認(rèn)為理論知識(shí)枯燥且在理解上有困難；80%的學(xué)生認(rèn)為教師可以將案例教學(xué)這種方式引入課堂，通過結(jié)合具體現(xiàn)實(shí)案例能幫助他們解決理論學(xué)習(xí)中遇到的問題；對(duì)于教學(xué)方式，僅有6人更傾向于選擇“老師教、學(xué)生聽”的教學(xué)模式，其余39人選擇互動(dòng)式、情景式、項(xiàng)目教學(xué)法、程序教學(xué)法或其他教學(xué)方式；64.4%的同學(xué)表示曾經(jīng)聽說過項(xiàng)目教學(xué)法或者參與過項(xiàng)目教學(xué)，84.4%的同學(xué)都希望教師能在“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”教學(xué)過程中實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法；關(guān)于實(shí)踐環(huán)節(jié)，93.3%的同學(xué)希望能夠增加實(shí)踐環(huán)節(jié)，對(duì)于實(shí)踐環(huán)節(jié)的形式，學(xué)生希望增加課外實(shí)踐學(xué)時(shí)，培養(yǎng)實(shí)際操作能力；對(duì)于課程考核方式，學(xué)生均不希望以書本知識(shí)為主的期末考試的方式結(jié)課，而希望通過實(shí)際媒介設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)的方式考核。

二、“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”課程改革：將項(xiàng)目教學(xué)法引入教學(xué)框架

（一）項(xiàng)目教學(xué)法的內(nèi)涵

項(xiàng)目教學(xué)法來源于歐洲的勞動(dòng)教育思想，后經(jīng)美國(guó)伊利諾伊大學(xué)教授、兒童教育學(xué)家麗蓮·凱茲和加拿大阿爾伯特大學(xué)教授查德共同推動(dòng)而形成的一種以學(xué)生為中心、以活動(dòng)為教學(xué)形式的教學(xué)方法。項(xiàng)目教學(xué)法最初的含義是知識(shí)可以在一定的條件下自主建構(gòu)獲得，學(xué)習(xí)是信息與知識(shí)、技能與行為、態(tài)度與價(jià)值觀等方面的長(zhǎng)進(jìn)，教育是滿足長(zhǎng)進(jìn)需要的有意識(shí)、有系統(tǒng)、有組織的持續(xù)交流活動(dòng)。德國(guó)聯(lián)邦政府教育部職教所在2003年7月將項(xiàng)目教學(xué)法引入到職業(yè)教育中，制定了以行動(dòng)為導(dǎo)向的項(xiàng)目教學(xué)法，項(xiàng)目教學(xué)法開始盛行。③

項(xiàng)目教學(xué)法區(qū)別于傳統(tǒng)以教師、課本、課堂為中心的教學(xué)方式，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)以學(xué)生為中心、以“項(xiàng)目”為中心、以實(shí)際經(jīng)驗(yàn)為中心的三個(gè)轉(zhuǎn)變。④因此，在項(xiàng)目教學(xué)法實(shí)施的過程中，新聞學(xué)生一改傳統(tǒng)知識(shí)傳播鏈條中的“配角”，轉(zhuǎn)為“主角”，而新聞教師從“教”到“導(dǎo)”的作用日益明顯。所以，在項(xiàng)目教學(xué)中，一方面需要學(xué)生有較高的學(xué)習(xí)自覺性和團(tuán)隊(duì)合作精神以及分析、解決問題的能力，另一方面也要求實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法的老師要善于引導(dǎo)學(xué)生，幫助學(xué)生在完成項(xiàng)目任務(wù)的同時(shí)形成知識(shí)系統(tǒng)。

（二）項(xiàng)目教學(xué)的實(shí)施過程

一般而言，項(xiàng)目的實(shí)施過程包括項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與選取、項(xiàng)目計(jì)劃的制定與實(shí)施、項(xiàng)目的成果與展示、項(xiàng)目評(píng)價(jià)與總結(jié)，如圖1所示：

圖1 ：項(xiàng)目教學(xué)實(shí)施流程圖

1.項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與選取

在新聞?wù)n程的教學(xué)當(dāng)中，教師往往會(huì)根據(jù)教學(xué)的需要，結(jié)合學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，著重解決學(xué)生在已有媒介使用中遇到的問題或者需要解答的疑問，從而達(dá)到答疑解惑和提高學(xué)生實(shí)際操作技能的目的。故在項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上，既要符合學(xué)生的知識(shí)能力水平，又要引起學(xué)生的興趣。在學(xué)生項(xiàng)目設(shè)計(jì)之初，要求他們對(duì)項(xiàng)目做可行性分析，在此基礎(chǔ)之上，突出項(xiàng)目的新意。

2.項(xiàng)目的實(shí)施與討論

根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)和任務(wù)，各小組團(tuán)隊(duì)組建好之后，在教師的適當(dāng)引導(dǎo)之下，探討項(xiàng)目的具體實(shí)施。在這個(gè)環(huán)節(jié)，教師要注意引導(dǎo)學(xué)生分組，盡量將那些組織能力較強(qiáng)和較為內(nèi)向的同學(xué)進(jìn)行搭配分組，在培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神的同時(shí)，注重各小組能力結(jié)構(gòu)的平衡；其次要鼓勵(lì)學(xué)生在處理問題上通過頭腦風(fēng)暴的方式進(jìn)行解決，內(nèi)部討論、組組之間協(xié)商能夠有助于問題的解決；再次，教師在整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過程中，要注重對(duì)學(xué)生的引導(dǎo)，指導(dǎo)他們循序漸進(jìn)地解決項(xiàng)目中遇到的問題，以幫助項(xiàng)目更好地實(shí)施。

3.項(xiàng)目的成果與展示

項(xiàng)目階段性成果以及最終成果的展示環(huán)節(jié)都非常重要，不可忽視，不僅是老師檢查學(xué)生項(xiàng)目學(xué)習(xí)效果的途徑，而且通過階段性的評(píng)價(jià)，讓學(xué)生及時(shí)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目實(shí)施過程中的不足之處，組與組之間還能夠相互借鑒，取長(zhǎng)補(bǔ)短。根據(jù)馬斯洛需求層次理論亦可知，展示的過程也是對(duì)學(xué)生成果的肯定過程，讓學(xué)生在這一過程中感受被自我實(shí)現(xiàn)的需要，鼓舞他們進(jìn)一步完善項(xiàng)目。

4.項(xiàng)目評(píng)價(jià)與總結(jié)

在對(duì)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)上，形式并不拘泥于教師的單向評(píng)價(jià)，可由小組評(píng)價(jià)、組內(nèi)評(píng)價(jià)、教師評(píng)價(jià)等多種評(píng)價(jià)方式相結(jié)合，著重考察學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)施過程中的貢獻(xiàn)值、參與度、合作能力等。評(píng)價(jià)與總結(jié)環(huán)節(jié)，也是學(xué)生自我管理的一個(gè)窗口，更好地讓學(xué)生知曉自己在項(xiàng)目中存在的問題以及優(yōu)點(diǎn)，以便在以后的項(xiàng)目當(dāng)中改善及發(fā)揚(yáng)。

三、項(xiàng)目教學(xué)法在“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”教學(xué)中的實(shí)踐探索

根據(jù)項(xiàng)目教學(xué)的具體要求，結(jié)合學(xué)校、學(xué)生實(shí)際情況，筆者在“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”課程教學(xué)中實(shí)施了項(xiàng)目教學(xué)法，力圖以項(xiàng)目的方式讓學(xué)生自行設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)自媒體（微信公眾號(hào)），以提升學(xué)生動(dòng)手能力和解決問題的能力。本次探索在2014級(jí)漢語言文學(xué)專業(yè)（新聞與現(xiàn)代傳媒方向）學(xué)生中開展。

從現(xiàn)有“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”課程架構(gòu)來看，大部分的編者都按照媒體管理的流程將課程內(nèi)容分解為概念闡述、團(tuán)隊(duì)組建、媒介市場(chǎng)分析、媒介策劃（市場(chǎng)定位）、媒介產(chǎn)品生產(chǎn)、媒介產(chǎn)品營(yíng)銷、媒介形象塑造、媒介品牌管理、媒介人力資源管理等九大環(huán)節(jié)。而具體到本門課程，則在對(duì)學(xué)生相關(guān)概念基礎(chǔ)之上，引導(dǎo)他們通過項(xiàng)目的方式來實(shí)踐和掌握具體的媒體經(jīng)營(yíng)與管理工作。

（一）組建媒介經(jīng)營(yíng)與管理團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)媒介項(xiàng)目

在學(xué)習(xí)了相關(guān)媒介經(jīng)營(yíng)與管理主要概念之后，教師提出項(xiàng)目的目標(biāo)、方向——在新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)一個(gè)公眾號(hào)，內(nèi)容、形式不作要求，要求體現(xiàn)各自的創(chuàng)意。學(xué)生在拿到相關(guān)任務(wù)之后，根據(jù)個(gè)人意愿，自行組成3-5人小組。隨后小組內(nèi)部進(jìn)行頭腦風(fēng)暴或者在專業(yè)教師的指導(dǎo)下自主開展問卷調(diào)查，了解受眾需要，制定編輯方針，初步形成項(xiàng)目的實(shí)施計(jì)劃。在經(jīng)過師生探討之后，進(jìn)一步完善實(shí)施計(jì)劃，再一次交由教師審定。如圖2所示：

圖2 ：設(shè)計(jì)媒介項(xiàng)目過程

通過前期的策劃與修改，班級(jí)共形成了校園青年、明湖文藝、文心、明湖雜報(bào)、社會(huì)視角、塵世人物、人物在線、大人物·小人物、校園之聲、食尚、思苑、青春寄語、藝周報(bào)共13個(gè)微信公眾號(hào)，各小組根據(jù)項(xiàng)目計(jì)劃策劃子欄目。

（二）生產(chǎn)與營(yíng)銷媒介產(chǎn)品，管理媒介品牌

在媒介產(chǎn)品實(shí)施環(huán)節(jié)，教師一方面要從理論基礎(chǔ)上引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)甄別內(nèi)容，另一方面也應(yīng)當(dāng)督促學(xué)生對(duì)媒介品牌進(jìn)行管理。

各個(gè)公眾號(hào)應(yīng)該根據(jù)自己的媒介定位、編輯方針及受眾對(duì)象選擇合適的傳播內(nèi)容。如大人物·小人物選擇“行業(yè)經(jīng)典”“校園精英”就比較符合項(xiàng)目的定位，而校園青年公眾號(hào)中娛樂新聞內(nèi)容過多、篇幅過長(zhǎng)則不符合其“做青年思想引導(dǎo)者”的媒介定位。

在微信公眾號(hào)形象管理上，無外乎內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。關(guān)于內(nèi)容質(zhì)量，各個(gè)小組在文章上線之前需對(duì)文章進(jìn)行打分，一旦該文章在小組內(nèi)部平均分少于85分，將不被發(fā)送；對(duì)于小組內(nèi)部爭(zhēng)議性比較大的文章，則在教師的引導(dǎo)之下進(jìn)行取舍。而對(duì)于內(nèi)容呈現(xiàn)的形式，各小組遵循創(chuàng)新、醒目、文圖結(jié)合的形式，盡可能展現(xiàn)各組的活力。

（三）媒介產(chǎn)品成果展示，拓展媒介運(yùn)營(yíng)思維

以周為時(shí)間計(jì)算周期，學(xué)生將在班級(jí)內(nèi)部展示本周的閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)，借此在相互對(duì)比中發(fā)現(xiàn)差距，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，集思廣益，進(jìn)一步將同學(xué)們的想法融入到各自的項(xiàng)目當(dāng)中。

當(dāng)然，課堂討論將在成果展示環(huán)節(jié)占據(jù)重要的位置。討論在本次項(xiàng)目教學(xué)法中主要起激勵(lì)作用，通過正強(qiáng)化的方式鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用知識(shí)和積極的思維，加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目過程的理解。同時(shí)，鼓勵(lì)和促進(jìn)學(xué)生在過去經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上建構(gòu)新知識(shí)⑤，以積極的學(xué)習(xí)行為獲得更好的學(xué)習(xí)效果。

（四）評(píng)價(jià)與總結(jié)

各小組項(xiàng)目展示完成之后，將從參與度、貢獻(xiàn)值、合作能力等方面對(duì)每個(gè)學(xué)生進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)方式采用教師評(píng)價(jià)、項(xiàng)目小組互評(píng)以及自評(píng)三位一體相結(jié)合的方式共同評(píng)判。并且在評(píng)價(jià)過程中，強(qiáng)調(diào)過程評(píng)價(jià)，即在每周成果展示之后會(huì)有一個(gè)分值，以加權(quán)的形式最終形成一個(gè)總分，即對(duì)學(xué)生的整體評(píng)價(jià)。在整個(gè)評(píng)價(jià)體系當(dāng)中，既注重對(duì)項(xiàng)目整體效果的評(píng)價(jià)，也注重個(gè)人在項(xiàng)目中的表現(xiàn)評(píng)價(jià)，無論是學(xué)生個(gè)人還是項(xiàng)目整體都處在一個(gè)動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)體系當(dāng)中。

四、新聞教學(xué)運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法應(yīng)注意的問題

從建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論來看，項(xiàng)目教學(xué)法實(shí)現(xiàn)了教學(xué)從教師為中心到學(xué)生為中心的轉(zhuǎn)變，也有利于通過教師的角色幫助學(xué)生建構(gòu)知識(shí)、學(xué)習(xí)的意義。項(xiàng)目教學(xué)法不僅對(duì)“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”課程的教學(xué)有積極的促進(jìn)作用，也能適應(yīng)新聞學(xué)專業(yè)其他課程的教學(xué)工作。然而，從本次的實(shí)踐來看，為使項(xiàng)目機(jī)制運(yùn)行順暢，提高項(xiàng)目質(zhì)量還需對(duì)以下問題加以關(guān)注。

第一，選擇合適的項(xiàng)目。合適項(xiàng)目的含義既要求該項(xiàng)目具有針對(duì)性，符合課程要求；也要求具有貼近性，符合學(xué)生已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)；更要具有可操作性，即學(xué)生綜合已有資源，保障項(xiàng)目有效實(shí)施。

第二，規(guī)范的項(xiàng)目運(yùn)行機(jī)制。這一機(jī)制涵蓋了項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、管理、展示、評(píng)價(jià)等各個(gè)環(huán)節(jié)。在項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上，務(wù)必要求對(duì)項(xiàng)目的可行性、合理性進(jìn)行評(píng)估，要求學(xué)生對(duì)本小組的項(xiàng)目有明確而清晰的定位。⑥在運(yùn)營(yíng)、管理環(huán)節(jié)，則需最大力度地發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，讓學(xué)生以“我要做”的主動(dòng)形式參與到項(xiàng)目當(dāng)中來，教師可以根據(jù)項(xiàng)目運(yùn)行的情況，適時(shí)進(jìn)行合理有效的干預(yù)。而在評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)，還需進(jìn)一步完善評(píng)價(jià)機(jī)制，教師可借助談話、觀察、體驗(yàn)、小組展示等多種方式了解項(xiàng)目的實(shí)施情況以及通過定量評(píng)價(jià)、定性評(píng)價(jià)相結(jié)合的方式充分考查每一個(gè)學(xué)生在項(xiàng)目中的創(chuàng)造性和貢獻(xiàn)值，最大限度地提升和鍛煉學(xué)生的動(dòng)手能力、創(chuàng)新能力。

第三，恰當(dāng)?shù)膸熒P(guān)系定位。在項(xiàng)目教學(xué)的實(shí)施過程當(dāng)中，找準(zhǔn)教師、學(xué)生的定位起著十分關(guān)鍵的作用。教師在整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施當(dāng)中，更多承擔(dān)的是“領(lǐng)頭羊”的角色，負(fù)責(zé)把握項(xiàng)目的大方向，適時(shí)給各小組以中肯的意見和建議。而作為項(xiàng)目中的學(xué)生，前文也已提到，他們?cè)陧?xiàng)目中是“主導(dǎo)者”“實(shí)施者”，因此，更多難題的解決以及創(chuàng)新點(diǎn)的挖掘還是他們的任務(wù)。在明確的分工基礎(chǔ)之上，教師有限的干預(yù)和學(xué)生的積極主動(dòng)有利于形成良性的師生互動(dòng)關(guān)系。

五、結(jié)語

綜上所述，項(xiàng)目教學(xué)法所倡導(dǎo)的“從做中學(xué)”“從學(xué)中做”的教學(xué)策略打破了傳統(tǒng)的以“教”為中心的教學(xué)體系。學(xué)生在此體系中完成了由被動(dòng)知識(shí)接收者向知識(shí)主動(dòng)構(gòu)建者的身份轉(zhuǎn)變，學(xué)習(xí)態(tài)度也實(shí)現(xiàn)了從被動(dòng)到主動(dòng)的變化，學(xué)生的綜合能力得到提升，也有利于地方院校復(fù)合型、應(yīng)用型傳媒人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

實(shí)踐證明，項(xiàng)目教學(xué)也是培養(yǎng)應(yīng)用型人才行之有效的方法。新聞學(xué)課程通過項(xiàng)目教學(xué)法不僅能夠在實(shí)踐中鍛煉、培養(yǎng)、提升學(xué)生的實(shí)踐操作能力，而且能夠培養(yǎng)學(xué)生的探索和創(chuàng)新精神，更能夠有效提升課堂效率，更高效地將課本理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐能力，無形之中也提升了地方性應(yīng)用型高校學(xué)生的就業(yè)能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

注釋：

①邱沛篁.深化教育改革培養(yǎng)新聞人才——全國(guó)新聞學(xué)專業(yè)教學(xué)改革研討會(huì)簡(jiǎn)記[J].新聞界,1995(05):18.

②杜向菊.《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》課程改革初探——以地方應(yīng)用型本科院校為例[J].今傳媒,2015(06):146-147.

③王萍.項(xiàng)目教學(xué)法在專業(yè)課程中的實(shí)踐[J].教育與職業(yè),2009(30):129-130.

④楊東伶,王淑慧.項(xiàng)目教學(xué)法在新聞教學(xué)改革中的實(shí)踐探索[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2013(23):258-260.

⑤賀平.項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)踐探索[J].中國(guó)職業(yè)技術(shù)教育,2006(22):43-44.

⑥柳邦坤.廣播電視新聞學(xué)專業(yè)引入項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)踐探討[J].新聞界,2011(08):144-146.