□ 聶穎童

一、發(fā)展傳播學(xué)的理論內(nèi)涵

所謂發(fā)展傳播學(xué)，其研究對(duì)象是一個(gè)國(guó)家的發(fā)展與國(guó)家傳播之間的關(guān)系問(wèn)題，是建立在現(xiàn)代化理論基礎(chǔ)之上的發(fā)展傳播學(xué)，也就是建立在現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)、民主化的政治以及社會(huì)領(lǐng)域的城市化與理性化的互動(dòng)之上。這種發(fā)展傳播的互動(dòng)過(guò)程是由于人類在科技革命中獲得了大量豐富的知識(shí)。發(fā)展傳播學(xué)在研究的過(guò)程中主要是以現(xiàn)代化過(guò)程中大眾傳媒的發(fā)展為主。丹尼斯·麥奎爾在研究時(shí)提出媒介的權(quán)利自由不能阻止媒介的社會(huì)責(zé)任優(yōu)先發(fā)展。同時(shí)，現(xiàn)代化的理論學(xué)者認(rèn)為依靠經(jīng)濟(jì)援助來(lái)改變欠發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)狀是不足的，改變欠發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀的關(guān)鍵是解決先進(jìn)文化與信息缺失，需要借助大眾媒介的力量將落后轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)達(dá)的現(xiàn)代化社會(huì)，即大眾媒介傳遞新技術(shù)以及新觀念。發(fā)展傳播學(xué)理論的奠基人之一丹尼爾·勒納認(rèn)為，大眾媒介能夠促進(jìn)現(xiàn)代化的進(jìn)程，需要研究與分析大眾媒介在發(fā)展傳播領(lǐng)域中的積極效用，大眾媒介是具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的社會(huì)機(jī)構(gòu)，能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)現(xiàn)代化向人的現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)變。因而，基于發(fā)展傳播學(xué)視域來(lái)研究政務(wù)微博的宣傳具有十分重要的意義與價(jià)值，不僅需要關(guān)注大眾媒介的作用，也要意識(shí)到人的現(xiàn)代化在政務(wù)微博宣傳中的地位。

二、發(fā)展傳播學(xué)視域下政務(wù)微博宣傳面臨的挑戰(zhàn)

（一）在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中重視宣傳而輕視文化傳播

政府與公眾之間建立的新的協(xié)調(diào)對(duì)話機(jī)制有效地推動(dòng)了政府社會(huì)管理方式的轉(zhuǎn)變，政府部門在使用微博進(jìn)行政務(wù)信息宣傳的過(guò)程中，十分注重正確地引導(dǎo)輿論來(lái)推動(dòng)公共領(lǐng)域的健康發(fā)展。自新中國(guó)成立以來(lái)，政府機(jī)關(guān)借助政府宣傳部門的力量來(lái)引導(dǎo)輿論，這種引導(dǎo)輿論的機(jī)構(gòu)更凸顯出整體理性，代表著政府的整體形象。信息化時(shí)代的到來(lái)有利也有弊，在縮小人們時(shí)空限制的同時(shí)更容易產(chǎn)生集聚效應(yīng)，例如熱點(diǎn)等突發(fā)事件的出現(xiàn)會(huì)引發(fā)人民群眾跟風(fēng)的現(xiàn)象，導(dǎo)致不良輿論的產(chǎn)生。因此，政務(wù)微博在凸顯政治宣傳的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)注重文化的傳播。當(dāng)今快節(jié)奏的生活使整個(gè)社會(huì)氛圍變得異常急躁，快節(jié)奏的生活方式使人們壓力倍增，部分群眾在借助網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)進(jìn)行暢所欲言的同時(shí)，往往缺乏理性思考，有些甚至惡意炒作、牟利營(yíng)銷。政府在借助微博宣傳的時(shí)候，應(yīng)該以政務(wù)為主，但更需要倡導(dǎo)人們理性對(duì)待話語(yǔ)權(quán)，弘揚(yáng)社會(huì)主義榮辱觀。

（二）傳播過(guò)程中脫離人際與人民群眾的力量

面對(duì)信息化和網(wǎng)絡(luò)化快速發(fā)展的浪潮，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)逐漸縮小了人們的生活空間，打破了時(shí)間與空間的限制，從某方面來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展在一定程度上推動(dòng)了人際傳播與大眾傳播方式的融合互通。雖然網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的進(jìn)步有利于推動(dòng)信息傳播的多元化，但是在法治社會(huì)以及法治人才培養(yǎng)方面，發(fā)展傳播視域下的微博宣傳還有很長(zhǎng)一段路需要走。新興的傳播媒介將大眾傳播方式與人際傳播方式有效地結(jié)合起來(lái)，但是政務(wù)微博宣傳有時(shí)單一地向人民群眾傳達(dá)消息和報(bào)告政府工作內(nèi)容，與人民群眾缺乏有效溝通，因此政務(wù)微博宣傳在信息化浪潮中脫離了人民群眾以及人際傳播。政務(wù)微博的出現(xiàn)在改變公共領(lǐng)域格局的同時(shí)，政府以新的姿態(tài)參與公共領(lǐng)域的討論，在引導(dǎo)輿論的時(shí)候仍需要貼近人民群眾。

三、發(fā)展傳播學(xué)視域下政務(wù)微博宣傳的路徑

（一）要更加重視文化傳播，引導(dǎo)正確輿論

在發(fā)展傳播學(xué)視域下，政務(wù)微博宣傳緊跟社會(huì)現(xiàn)代化的發(fā)展進(jìn)程，以此影響社會(huì)個(gè)體的法治人格，政務(wù)微博宣傳具有政治和傳播的雙重意義。因此，為了改變政務(wù)微博宣傳在公共領(lǐng)域傳播中重宣傳輕傳播的現(xiàn)象，必須嚴(yán)格把關(guān)信息的有效傳播，并且在進(jìn)行政務(wù)信息宣傳的過(guò)程中，要尋找新的增值點(diǎn)，建立暢通的政務(wù)微博信息的傳播渠道，加強(qiáng)法治理念的宣傳，重視弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)美德。同時(shí)，要提升政務(wù)微博傳播新聞信息的報(bào)道量，推動(dòng)政務(wù)信息及時(shí)、有效地傳播，將信息及時(shí)地傳遞給人民群眾，推動(dòng)法治社會(huì)的建設(shè)，使法治觀念深入每個(gè)人的內(nèi)心。在運(yùn)用政務(wù)微博進(jìn)行宣傳時(shí)，要注重傳播信息量，加大傳播比重，并且堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，既要疏通信息傳播的渠道，還應(yīng)當(dāng)避免不良輿論、惡意營(yíng)銷信息的傳播，以此推動(dòng)信息的正常流通。另外，政府通常利用新聞發(fā)言人或者黨政報(bào)刊來(lái)發(fā)布信息，政務(wù)微博在政務(wù)信息建設(shè)的過(guò)程中不僅要擔(dān)負(fù)解釋政府行為的責(zé)任，更要注重輿論信息的引導(dǎo)作用。

（二）緊貼人民群眾，構(gòu)建多元化傳播渠道

政務(wù)微博是政府工作人員在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建的交流渠道，用以發(fā)布政務(wù)信息，并接受廣大人民群眾監(jiān)督的信息平臺(tái)。通過(guò)政務(wù)微博宣傳平臺(tái)，人民群眾可以了解到政府工作內(nèi)容，也能夠監(jiān)督政府工作，在提高政府工作透明度的同時(shí)增強(qiáng)政府的公信力。因此，政務(wù)微博通過(guò)宣傳及時(shí)有效的信息為民眾搭建了交流溝通的平臺(tái)。在信息化潮流中，政府微博的開通使政務(wù)信息的發(fā)布變得更加及時(shí)，發(fā)布的信息數(shù)量也明顯增多。在遇到突發(fā)事件或者熱點(diǎn)事件時(shí)政務(wù)微博發(fā)揮的作用更是不能忽視。在當(dāng)前形勢(shì)中，政務(wù)微博儼然成為政府機(jī)構(gòu)和政府工作人員問(wèn)政的渠道，政務(wù)微博更是在混亂復(fù)雜的信息化時(shí)代成為引導(dǎo)大眾輿論、堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的風(fēng)尚標(biāo)。目前，政府運(yùn)用微博還是以信息宣傳為主，通過(guò)微博的在線互動(dòng)性使得群眾響應(yīng)力明顯增強(qiáng)。但是互聯(lián)網(wǎng)終究是信息交流的平臺(tái)，政務(wù)微博解決問(wèn)題的能力較低，發(fā)揮的實(shí)際作用還比較小，因此，需要構(gòu)建多元化傳播渠道，在利用政務(wù)微博進(jìn)行信息的交流和宣傳時(shí)，還要注重建立解決問(wèn)題的實(shí)際機(jī)制。

（三）立足本地群眾，推進(jìn)政務(wù)內(nèi)容本土化傳播

大眾傳播媒介的報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道對(duì)象等很大程度決定了人們需要看到的信息內(nèi)容，大眾傳播媒介所做的是集中人民群眾的注意力，并且重點(diǎn)關(guān)注有利于發(fā)展的實(shí)際問(wèn)題。目前，中國(guó)地域遼闊、現(xiàn)代化發(fā)展差異比較明顯，使得政務(wù)微博宣傳受到地域的影響，難以推動(dòng)政務(wù)內(nèi)容本土化的有效傳播。政務(wù)微博宣傳具有引導(dǎo)社會(huì)輿論的功能，并且更加注重大眾傳播媒體的時(shí)效性，為了維護(hù)大眾的知情權(quán)，大眾傳播媒體應(yīng)及時(shí)地將有效信息傳遞給受眾。同時(shí)，政務(wù)微博在發(fā)展傳播學(xué)視域下應(yīng)當(dāng)深入挖掘有效信息，避免群眾獲取的信息碎片化，注重政務(wù)微博本土化信息的傳播，打破地域的限制，加強(qiáng)正確的輿論引導(dǎo)。再者，因?yàn)楸镜匦侣劽襟w主要以本地重要事件或者突發(fā)事件為主，對(duì)本地人民群眾的收視熱點(diǎn)以及本土文化比較了解，政務(wù)微博更應(yīng)當(dāng)重視將大眾傳播媒體本土化，深入了解人民群眾的需求，通過(guò)及時(shí)更新政務(wù)信息或者重大突發(fā)事件的方式使人民群眾得到真實(shí)的信息，避免信息碎片化對(duì)錯(cuò)誤信息的煽動(dòng)，根據(jù)本地人民群眾的需求深入挖掘法治信息，以此促進(jìn)信息的本土化。另外，政務(wù)微博宣傳需要傳播法治理念，使法治觀念更有效地傳遞給人民群眾，進(jìn)而培養(yǎng)人民群眾的法治人格。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體的快速發(fā)展，微博成為人類社會(huì)中新型的交流溝通媒介，是人與人以及人與社會(huì)交流互通的公共信息化平臺(tái)。人類社會(huì)越是發(fā)展，溝通交流的信息媒介越是豐富，此時(shí)就需要有主導(dǎo)力量來(lái)正確地引導(dǎo)公共輿論。微博作為新型的信息交流工具，為大眾提供了互相交流、自由發(fā)表言論的平臺(tái)。無(wú)數(shù)個(gè)小聲音在微博中不斷涌現(xiàn)，不管是人民百姓還是社會(huì)精英都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)表自身的言論。政務(wù)微博的出現(xiàn)改變了公共領(lǐng)域信息傳播的格局，讓政府能夠參與互動(dòng)，在不正確的言論出現(xiàn)時(shí)，引導(dǎo)輿論朝正確的方向轉(zhuǎn)變。

參考文獻(xiàn)：

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