□陳蕾

近年來，中國(guó)在線教育發(fā)展得如火如荼。融合了網(wǎng)校教育、MOOC、直播等多種元素，B2B2C在線教育平臺(tái)成為互聯(lián)網(wǎng)教育的新模式。B2B2C在線教育平臺(tái)指連接教育內(nèi)容供需雙方，為教學(xué)過程各環(huán)節(jié)提供技術(shù)、功能和服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)教育內(nèi)容變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)第三方教育平臺(tái)。網(wǎng)易云課堂屬于典型的在線教育平臺(tái)，于2012年12月底正式上線，已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的在線知識(shí)與實(shí)用技能學(xué)習(xí)平臺(tái)。

一、“盈利模式”概念界定

Osterwalder,Pigneur and Tucci給出了盈利模式的定義：企業(yè)的盈利模式是商業(yè)模式的目的，是將企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)及價(jià)值的最大化。整體來看，盈利模式是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，筆者將這個(gè)系統(tǒng)看作“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”：中心指的是用戶價(jià)值，兩個(gè)基本點(diǎn)包括產(chǎn)品形態(tài)和渠道建設(shè)。這個(gè)系統(tǒng)以用戶為中心，以利潤(rùn)為導(dǎo)向，以開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和渠道為實(shí)現(xiàn)路徑。

二、網(wǎng)易云課堂的盈利模式分析

現(xiàn)階段，網(wǎng)易云課堂主要的盈利模式為收入分成模式，又分為兩種類型。一種是純第三方課程，平臺(tái)以服務(wù)形式參與分成；另一種是自營(yíng)課程，以網(wǎng)易云課堂為主，其他講師或機(jī)構(gòu)參與分成。

（一）學(xué)生課時(shí)費(fèi)抽成

平臺(tái)作為中間方對(duì)課時(shí)費(fèi)進(jìn)行抽成，額度是0-20%，這是目前業(yè)內(nèi)玩家的主要做法?；谶@樣的理念，網(wǎng)易云課堂將重點(diǎn)放在了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引進(jìn)上。比如獨(dú)家簽約秋葉老師，傾斜資源，提高銷量?！逗颓锶~一起學(xué)PPT》上線僅一個(gè)多月就實(shí)現(xiàn)了超過10萬元的銷售總額，上線130天時(shí)，突破30萬元大關(guān)，現(xiàn)在秋葉的課程一年收益在500萬左右。秋葉的課程起初只專注PPT的設(shè)計(jì)和制作，后來與網(wǎng)易聯(lián)合開設(shè)了“系列課程”，集結(jié)成了《跟秋葉學(xué)Office辦公技能》，包括文檔、表格、PPT?，F(xiàn)在，“系列課程”的觸角也伸向了其他內(nèi)容領(lǐng)域。一門課的價(jià)格從幾塊錢到幾百元不等，能夠滿足不同人群的需要，靠量盈利。2017年底，網(wǎng)易云課堂推出了“行家計(jì)劃”，計(jì)劃在未來兩年內(nèi)打造100位年收入在500萬以上的教育行家，可見網(wǎng)易云課堂對(duì)第三方優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重視。

迄今，平臺(tái)已擁有合作講師和機(jī)構(gòu)5000余家。這種根據(jù)流量向入駐的網(wǎng)師端用戶收取傭金的做法有別于許多傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之路，借鑒了電商的銷售模式，將平臺(tái)作為分銷渠道來吸引習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)的用戶。

（二）自營(yíng)課程獲利

2014年起，網(wǎng)易云課堂開始自營(yíng)內(nèi)容。同年11月上線了全球首個(gè)完整MOOC形態(tài)的大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)課程系統(tǒng)。2015年2月推出了在線職業(yè)教育項(xiàng)目“微專業(yè)”。微專業(yè)以就業(yè)為導(dǎo)向，由平臺(tái)聯(lián)合行業(yè)專家和企業(yè)導(dǎo)師共同打造及審核，制作系統(tǒng)化的教學(xué)內(nèi)容，完成項(xiàng)目學(xué)習(xí)并通過考試可獲得專業(yè)認(rèn)定證書。如獲得“Web前端開發(fā)微專業(yè)證書”的用戶可以免筆試參加網(wǎng)易前端開發(fā)崗位招聘。據(jù)網(wǎng)易云課堂對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，微專業(yè)的單價(jià)基本在千元以上。截至2017年，網(wǎng)易云課堂已上線30門微專業(yè)課，累計(jì)付費(fèi)學(xué)員超10萬，收入占平臺(tái)總收入的37%。微專業(yè)也使得平臺(tái)上沉淀的大量免費(fèi)內(nèi)容變?yōu)橐鳟a(chǎn)品，成為重要的盈利點(diǎn)。

C端盈利模式及產(chǎn)品定位逐漸清晰，網(wǎng)易云課堂開始探索企業(yè)級(jí)在線教育市場(chǎng)的可能性。2016年11月，網(wǎng)易云課堂企業(yè)版正式上線。通過與中歐商業(yè)在線、IBM中國(guó)研究院等行業(yè)領(lǐng)跑者合作，整合行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，打造課程體系，為企業(yè)定制專屬內(nèi)容。從酒店餐飲行業(yè)到人工智能行業(yè)，從新員工入職培訓(xùn)到中高層管理，模塊化設(shè)計(jì)，覆蓋多種培訓(xùn)場(chǎng)景。在技術(shù)層面，依靠網(wǎng)易在云技術(shù)方面的強(qiáng)大實(shí)力，以SaaS的方式，為企業(yè)提供全方位的培訓(xùn)計(jì)劃及運(yùn)營(yíng)支持，保證信息私密不泄露，讓企業(yè)培訓(xùn)有效落地。

傳統(tǒng)企業(yè)培訓(xùn)存在著資源雜、執(zhí)行難、實(shí)效低的問題，網(wǎng)易云課堂企業(yè)版的發(fā)布，推動(dòng)企業(yè)培訓(xùn)朝專業(yè)化、體系化的方向發(fā)展，也為網(wǎng)易云課堂探索出新的盈利點(diǎn)。

三、網(wǎng)易云課堂盈利模式創(chuàng)新

網(wǎng)易云課堂依靠清晰的用戶定位、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引進(jìn)和自營(yíng)課程的大膽試水，成為了國(guó)內(nèi)在線教育平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者，但是相對(duì)單一的盈利模式仍是困擾其前進(jìn)的障礙。筆者認(rèn)為，網(wǎng)易云課堂可以從產(chǎn)品形態(tài)和渠道建設(shè)兩方面入手，優(yōu)化盈利模式。

（一）開通付費(fèi)增值服務(wù)

對(duì)網(wǎng)師而言，入駐平臺(tái)后仍需要持續(xù)做宣傳推廣。因此，平臺(tái)可以向網(wǎng)師收取一定的優(yōu)質(zhì)資源廣告費(fèi)。對(duì)平臺(tái)深度合作的網(wǎng)師提供全方位的運(yùn)營(yíng)支持服務(wù)：專人運(yùn)營(yíng)及課程規(guī)劃，保證課程落地，專人培訓(xùn)平臺(tái)功能及直播工具。在平臺(tái)上招生、授課、管理、服務(wù)，網(wǎng)師也需要使用更多更高效的工具，平臺(tái)可以分層提供在線教育云服務(wù)并收取一定的使用費(fèi)。網(wǎng)易云課堂可以嘗試開通付費(fèi)打賞功能，學(xué)生可向網(wǎng)師打賞，平臺(tái)也可從中抽成。

（二）搭建智能學(xué)習(xí)場(chǎng)景

現(xiàn)階段網(wǎng)易云課堂主要采用錄播、直播課程+線上作業(yè)+在線答疑的形式授課，學(xué)習(xí)的場(chǎng)景感和交互性比較弱。加強(qiáng)教學(xué)互動(dòng)、用更豐富的手段來呈現(xiàn)內(nèi)容、提升學(xué)習(xí)者體驗(yàn)，已經(jīng)成為一種剛需。針對(duì)實(shí)操性或場(chǎng)景化強(qiáng)的學(xué)科，如設(shè)計(jì)類、工程類以及語言教學(xué)等，可以通過VR/AR模擬或者語音測(cè)評(píng)等技術(shù)營(yíng)造出更具沉浸感和交互能力的教學(xué)場(chǎng)景，讓學(xué)生獲得直觀的體驗(yàn)。整合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，提供“教學(xué)指數(shù)”，開展個(gè)性化教育，力圖為用戶提供更加定制化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)供需雙方的精準(zhǔn)匹配。同時(shí)分層次地對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)收費(fèi)，這將成為網(wǎng)易云課堂下一個(gè)盈利突破口。

（三）優(yōu)化平臺(tái)的社交屬性

在線學(xué)習(xí)需要強(qiáng)大的自驅(qū)力，用戶養(yǎng)成在線教育的學(xué)習(xí)習(xí)慣是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加入同伴的陪伴和競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行社群化運(yùn)營(yíng)很有必要。網(wǎng)易云課堂可以組織建立相關(guān)課程的學(xué)習(xí)交流社群。社群運(yùn)營(yíng)可以增加學(xué)習(xí)者的認(rèn)同感和歸屬感，增加用戶粘性，延伸用戶的使用周期。教師和教學(xué)機(jī)構(gòu)建立社群，可以低成本地增加平臺(tái)的曝光度。此過程會(huì)潛在地提升轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介率，助力招生和盈利。

（四）提供在線學(xué)位項(xiàng)目

網(wǎng)易云課堂的微專業(yè)證書認(rèn)可度越來越高，但接受度仍然有限。在這一點(diǎn)上，可以參照美國(guó)在線教育巨頭Coursera的做法。2014年1月，Coursera推出專項(xiàng)課程（類似于“微專業(yè)”），2015年開始相繼和一些頂尖大學(xué)合作推出在線碩士學(xué)位項(xiàng)目。通過項(xiàng)目學(xué)習(xí)可以獲得學(xué)位，并且費(fèi)用也比線下便宜不少。這樣的方式可以滿足一些職場(chǎng)人士進(jìn)行繼續(xù)學(xué)習(xí)的需要，也對(duì)部分不滿意自己專業(yè)的大學(xué)生有吸引力。高校教師也有機(jī)會(huì)增設(shè)自己的“第二課堂”傳播知識(shí)，獲取收益。對(duì)平臺(tái)來說，這樣的項(xiàng)目不僅可以提升用戶活躍度和社會(huì)影響力，更進(jìn)一步拓展了高校市場(chǎng)，盈利可期。

（五）開通特權(quán)流量功能

實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)是網(wǎng)易云課堂需要努力的方向。根據(jù)CNNIC公布的數(shù)字，至2016年，我國(guó)近96%的網(wǎng)民是手機(jī)上網(wǎng)使用者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)的普及也帶動(dòng)了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。移動(dòng)教育領(lǐng)域獲得的關(guān)注持續(xù)放大，而流量成為阻礙因素之一。目前，電信運(yùn)營(yíng)商和部分互聯(lián)網(wǎng)公司合作，推出免流量套餐，如螞蟻寶卡、騰訊王卡。但是，網(wǎng)易云課堂并沒有類似的服務(wù)，對(duì)想通過手機(jī)看視頻進(jìn)行碎片化學(xué)習(xí)的用戶造成了障礙。此問題一旦被解決，網(wǎng)易云課堂的市場(chǎng)占有率將進(jìn)一步擴(kuò)大。此外，也可以通過流量卡的銷售，和電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行一定的分成。

在國(guó)內(nèi)在線教育平臺(tái)方興未艾的大環(huán)境下，成熟的盈利模式尚未形成，網(wǎng)易的盈利道路具有一定的參考價(jià)值。未來，這條道路仍值得我們投以更多的關(guān)注。

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