□ 湯慧君

艾媒咨詢2016年底發(fā)布的《2016年App與微信公眾號(hào)市場(chǎng)研究報(bào)告》稱：2016年我國(guó)微信公眾號(hào)數(shù)量已經(jīng)超過1200萬個(gè)，與2015年相比增長(zhǎng)幅度高達(dá)46.2%，52.3%網(wǎng)民通過微信公眾號(hào)獲取新聞資訊。①可見，微信公眾號(hào)已成為網(wǎng)民獲取信息的重要渠道，對(duì)微信公眾號(hào)展開研究具有重要意義。大學(xué)出版社利用微信公眾號(hào)開展信息傳播活動(dòng)不僅可以擴(kuò)大出版社的品牌影響力，同時(shí)可以進(jìn)行圖書營(yíng)銷推廣，拓展圖書營(yíng)銷渠道。

一、優(yōu)秀平臺(tái)屈指可數(shù)，整體影響力較弱

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者喻國(guó)明在分析傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)時(shí)曾說：傳媒應(yīng)該具有持續(xù)不斷吸引、引導(dǎo)和控制目標(biāo)公眾的能力，影響力直接影響傳媒產(chǎn)品的二次銷售，影響傳媒盈利模式的構(gòu)建和傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的形成。②隨著各品牌紛紛打造微信公眾平臺(tái)，微信公眾號(hào)在數(shù)量、使用人群、使用時(shí)長(zhǎng)等方面開始全面提升影響力。出版社微信公眾號(hào)發(fā)展方面，根據(jù)《出版人雜志》2017年4月15日至5月14日期間統(tǒng)計(jì)的出版社及圖書公司微信公眾號(hào)的表現(xiàn)情況來看，在影響力排名TOP20榜單中，僅有北京大學(xué)出版社一家大學(xué)出版社上榜。此數(shù)據(jù)表明，受眾青睞的大學(xué)微信公眾號(hào)鳳毛麟角，大部分微信公眾號(hào)停留于品牌建設(shè)的初級(jí)階段，影響力還不能與其他類型出版社抗衡。

二、推送信息量過少，平臺(tái)建設(shè)尚待提升

根據(jù)艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過一半以上的網(wǎng)民添加微信公眾號(hào)的主要目的是獲取新聞資訊，這一目標(biāo)與大學(xué)出版社開通微信公眾號(hào)的目標(biāo)并不吻合。大學(xué)出版社的傳播目標(biāo)是通過微信公眾平臺(tái)進(jìn)行書籍傳播推廣工作。要順利達(dá)成營(yíng)銷傳播目標(biāo)，簡(jiǎn)單發(fā)布圖書信息難以有效吸引消費(fèi)者，何況出版社出版書籍?dāng)?shù)量、內(nèi)容等受限，消費(fèi)者很難在一家出版社中選擇出心儀的書籍。因此，依照“使用與滿足”理論，我們應(yīng)該首先滿足消費(fèi)者閱讀資訊的需求，從而建立品牌忠誠(chéng)度和使用粘性，建立受眾和產(chǎn)品之間的良好關(guān)系，通過關(guān)系建設(shè)形成受眾和產(chǎn)品之間的良性互動(dòng)，在此基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷傳播工作才具有現(xiàn)實(shí)意義。

為了深入了解高校出版社微信公眾號(hào)內(nèi)容建設(shè)現(xiàn)狀，筆者以中國(guó)商情報(bào)最新公布的《中國(guó)出版社排名》中排在前100名內(nèi)的大學(xué)出版社作為調(diào)查對(duì)象，時(shí)間以2017年1月1日-6月1日為限對(duì)這些大學(xué)出版社官方微信公眾號(hào)內(nèi)容推送進(jìn)行分析研究。調(diào)查結(jié)果顯示：17家出版社中湖南師范大學(xué)出版社、中國(guó)公安大學(xué)出版社兩家出版社尚未開通微信公眾號(hào)，開通率為88.2%。推送次數(shù)方面，每天推送至少1次的出版社為7家，每周推送2-5次的有3家，其余出版社推送次數(shù)較少，中央廣播電視大學(xué)出版社、北京語(yǔ)言大學(xué)出版社半年以來只推送了1-2次文章。再?gòu)奈恼聰?shù)量和文章閱讀量來看，整體文章數(shù)量不多，文章閱讀量較低。本次調(diào)查顯示，除了北京大學(xué)出版社微信公眾號(hào)文章最高閱讀量達(dá)到萬級(jí)，其他各家微信公眾號(hào)的文章閱讀量皆不盡如人意。

三、內(nèi)容缺少趣味性和可讀性，難以吸引讀者注意力

大學(xué)出版社微信公眾號(hào)推送內(nèi)容主要有幾個(gè)方面：第一，出版社活動(dòng)資訊。傳播內(nèi)容圍繞出版社日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，讓社會(huì)公眾和企業(yè)內(nèi)部及時(shí)了解出版社的動(dòng)向。例如，中央廣播電視大學(xué)出版社推送的所有文章基本都與出版社運(yùn)營(yíng)密切關(guān)聯(lián)，趣味性、知識(shí)性文章幾乎沒有。第二，知識(shí)性文章。知識(shí)性文章最受讀者歡迎，文章閱讀量最高，尤其是經(jīng)營(yíng)較好的出版社會(huì)將知識(shí)性文章作為主要傳播內(nèi)容。以北京大學(xué)出版社為例，知識(shí)性文章占據(jù)了半壁江山，《80、90后的年輕人是最不幸的一代》《這個(gè)心理焦慮測(cè)試表，考生和家長(zhǎng)都說好》《如何與孩子談生離死別》等文章聚焦熱點(diǎn)話題，以解決讀者工作、生活和學(xué)習(xí)面臨的困惑為核心，容易引發(fā)讀者共鳴。第三，圖書廣告信息。此類信息多以軟性植入為主，利用權(quán)威效應(yīng)通過歷史名人導(dǎo)入或者具有可讀性的知識(shí)點(diǎn)引入，最后附帶推廣相關(guān)圖書信息。例如，《里爾克：一個(gè)詩(shī)人的自我修養(yǎng)》《畢加索：闖進(jìn)藝術(shù)界的安達(dá)盧西亞公?！贰杜烟优c救贖：陳忠實(shí)的兩次精神剝離》等文章具有知識(shí)性，但是本質(zhì)上是圖書推廣廣告。以上這些內(nèi)容存在的共性問題是內(nèi)容略顯嚴(yán)肅枯燥、脫離實(shí)際、實(shí)用性不強(qiáng)。按照喻國(guó)明教授的觀點(diǎn)：傳播的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是對(duì)于受眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)，傳媒參與競(jìng)爭(zhēng)的過程，從某種意義上說，就是傳媒向受眾展示自己“賣點(diǎn)”的過程。③面對(duì)新媒體對(duì)受眾注意力資源的爭(zhēng)奪，爭(zhēng)取受眾注意力資源成為商家、媒體乃至個(gè)人參與競(jìng)爭(zhēng)的主要目標(biāo)。大學(xué)出版社吸取注意力資源的主要渠道應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，通過提升傳播內(nèi)容趣味性、可讀性以形成強(qiáng)凝聚力，吸引讀者注意力，加強(qiáng)讀者黏性。枯燥、冗長(zhǎng)、晦澀難懂的文字顯然難以適應(yīng)碎片化閱讀時(shí)代的讀者媒介接觸習(xí)慣。

四、文字圖片傳播為主，可視化傳播亟待加強(qiáng)

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速普及應(yīng)用，新聞可視化傳播成為重要的傳播表現(xiàn)形式，在新媒體傳播時(shí)代煥發(fā)出生機(jī)和活力?？梢暬瘋鞑ブ饕妇C合運(yùn)用文字、圖片、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式，為受眾打造直觀、生動(dòng)、形象化的傳播情境，使受眾充分享受閱讀體驗(yàn)，提高信息傳播效果。麥克盧漢說過，媒介即人的延伸，基于新媒體技術(shù)的可視化傳播充分調(diào)動(dòng)和延伸受眾的感覺器官，文字、圖片、音頻、視頻的糅合使用豐富了傳播內(nèi)容的表現(xiàn)力同時(shí)提高了傳播效果。作為當(dāng)今廣受歡迎的可視化傳播手段，大學(xué)出版社微信公眾號(hào)在此方面則較少應(yīng)用。大部分文章皆是文字配圖片的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式。此方面可以向媒體微信公眾號(hào)人民日?qǐng)?bào)的夜讀欄目進(jìn)行借鑒，該欄目除了配圖，還會(huì)播放一些輕松舒緩的音樂讓受眾在安靜的夜晚享受閱讀帶來的愉悅之感。

五、圖書數(shù)量較少，選擇空間受限

大學(xué)出版社微信公眾號(hào)的另一重要功能是通過平臺(tái)可以購(gòu)買自己喜歡的書籍，讀者在閱讀相關(guān)文章后，文章頁(yè)面會(huì)“推薦”專欄介紹與文章相關(guān)的書籍供讀者選擇，并告知讀者購(gòu)買渠道。打開微信公眾號(hào)首頁(yè)，頁(yè)面下方會(huì)設(shè)置微店、天貓店、當(dāng)當(dāng)書店等購(gòu)書鏈接，讀者進(jìn)入相應(yīng)頁(yè)面進(jìn)行檢索即可完成購(gòu)買。從目前運(yùn)營(yíng)情況來看，圖書數(shù)量較少，給讀者選擇的空間有限，無法從微信公眾號(hào)上進(jìn)行多樣化選擇。以中國(guó)人民大學(xué)出版社為例，在官方微店上搜索“傳播”，出現(xiàn)相關(guān)書籍僅有5本，事實(shí)上，中國(guó)人民大學(xué)出版社出版了多部翻譯國(guó)外傳播學(xué)書籍的譯作及國(guó)內(nèi)傳播學(xué)著作，微店上的書籍量過少，很難吸引讀者轉(zhuǎn)移購(gòu)物渠道，促成購(gòu)買行為。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，大學(xué)出版社微信公眾號(hào)從影響力、受眾規(guī)模、平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容傳播、表現(xiàn)形式及圖書銷售等方面都存在著明顯的弊端，整體實(shí)力不強(qiáng)、平臺(tái)形同虛設(shè)的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。在新媒體時(shí)代，大學(xué)出版社應(yīng)該從轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)意識(shí)開始重視微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，借助內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)贏得讀者注意力，從而進(jìn)行圖書推廣傳播工作。利用可視化傳播手段，豐富信息內(nèi)容的表達(dá)形式，給讀者營(yíng)造全新的視聽盛宴。同時(shí)，改進(jìn)圖書平臺(tái)建設(shè)，豐富圖書資源，將出版社所有圖書資源囊括到線上，給讀者提供更多的選擇空間。此外，還可以與其他出版社進(jìn)行合作，共享圖書資源和渠道資源，方便讀者購(gòu)買，同時(shí)拓展盈利方式。

注釋：

①艾媒：2016年APP與微信公眾號(hào)市場(chǎng)研究報(bào)告[DB/OL].知識(shí)庫(kù).2016-11-29.http://www.useit.com.cn/thread-14017-1-1.html.

②喻國(guó)明.關(guān)于傳媒影響力的詮釋——對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種探討[J].國(guó)際新聞界,2003(02):5-11.

③喻國(guó)明：受眾注意力的吸納模式：施拉姆公式的啟示 [DB/OL].愛思想,2009-02-26.http://www.aisixiang.com/data/25086.html.