□何淼

微信紅包是2014年騰訊下屬的社交應用微信所推出的一款互動程序，功能有收發(fā)紅包、查收記錄和提現(xiàn)，2015年和央視春晚的互動，使其迅速風靡全國。3年過去了，用微信收發(fā)紅包依舊熱度不減，每逢春節(jié)甚至成了過年的“電子年俗”。2018年2月21日，微信官方發(fā)布2018年春節(jié)期間微信數(shù)據(jù)報告，微信紅包仍然是春節(jié)標配，今年春節(jié)共有7.68億人選擇使用微信紅包傳遞新年祝福，收發(fā)紅包總?cè)藬?shù)比去年同期增加約10%①。

一、微信紅包的研究綜述

學術(shù)界關(guān)于微信紅包的研究多集中在新聞與傳媒、金融、貿(mào)易經(jīng)濟、刑法等學科領(lǐng)域。在新聞傳播領(lǐng)域，微信紅包的研究角度有：傳播學角度，微信紅包自身的傳播機制、傳播效果、受眾使用；社會學角度，微信紅包與社會資本積累的作用，對現(xiàn)實人際關(guān)系的影響；廣告營銷角度，微信紅包的廣告價值和其背后的媒體商業(yè)模式；批判反思角度，微信搶紅包所引起的倫理道德問題等。研究方法多采用文獻分析法、深度訪談法、田野調(diào)查法。

通過文獻回顧發(fā)現(xiàn)，芮必峰和彭志翔兩位學者認為，不能把微信紅包看做簡單的金錢往來，它與中國人情、面子傳統(tǒng)有很密切的聯(lián)系②。彭蘭等學者則從學術(shù)界對面子的定義出發(fā)，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)紅包和面子的關(guān)聯(lián)，進而推斷出微信紅包有基于個人能力要素的面子和于人際關(guān)系層面的面子③。

二、面子理論

1944年，“面子”這一概念最早由我國的胡先縉女士帶入西方社科研究領(lǐng)域。長期以來，“面子”的定義出現(xiàn)過很多不同的解讀，無論是從社會價值還是心理意義，抑或是試圖結(jié)合兩者的社會心理學，“面子”都沒有一個統(tǒng)一的學術(shù)界定。作為目前我國為數(shù)不多的研究“面子”的學者之一，翟學偉始終將“臉”和“面子”放在一起對比并加以闡釋，他認為：“‘臉’是一個中國人為了自我和相關(guān)者的完善通過印象整飾和角色扮演在他人心中形成的特定形象，而面子則是一個中國人在社會交往時依據(jù)對臉的自我評價，估價自己在別人心目中所應有或占有的地位?！雹?/p>

值得注意的是，這里的“中國人”指的是受中國傳統(tǒng)文化熏陶的人，“為了自我和相關(guān)者的完善”既可以解釋主流文化的臉面觀，也可以闡釋亞文化中的臉面觀，“角色扮演”也是個體為了維護形象（積累的或公認的）而做出的一定情境下的一系列行為。在翟學偉看來，“臉”是“面子”的產(chǎn)生前提，先有“臉”的特定形象，才有“面子”對此特定形象的自我評價、心理排位。

三、微信紅包的面子表達功能

（一）個人形象方面

一個人若想知道自己是否有面子，他就要對包括自身形象在內(nèi)的自我品行、能力、成就、威望、社會地位等進行認知和評估，其中，自身形象還要符合他所在社會文化的價值觀要求。

1.作為符號的微信紅包

社交媒體提供了豐富的符號和場景資源，為個人建構(gòu)符合社會要求的自我形象提供了多種可能。根據(jù)皮爾斯的“符號三分法”，微信紅包屬于形象式像似符號。這種符號看起來簡單直接，有一種“再現(xiàn)透明性”，靠形象創(chuàng)造對象，似乎符號與對象的關(guān)系自然而然⑤。作為形象式像擬符號的微信紅包，與傳統(tǒng)紅包的關(guān)聯(lián)不言而喻，所以在一定程度上，微信紅包也延續(xù)了傳統(tǒng)紅包表達祝福、表現(xiàn)財富能力的符號功能。

2.搭建紅包互動的情景

在傳統(tǒng)習俗里，由于紅包中的金額數(shù)量多少反映了個人社會資源的擁有量的多寡，為了照顧到發(fā)紅包人的面子，維持人際關(guān)系的平衡，紅包通常要封起來，不讓不相關(guān)的人看到金額的多少。電子媒介常常通過改變社會生活中的“場景地理”來影響我們?nèi)粘５纳睢Ｎ⑿排笥讶Φ某霈F(xiàn)，為私密的紅包互動提供了情景展示的平臺，人們可以通過曬紅包互動的截圖，把在相對私人領(lǐng)域內(nèi)的紅包互動公開傳播?！皶窦t包”，除了展示互動雙方關(guān)系的親密，更可以展示紅包雙方物質(zhì)擁有的能力。雖然之前彭蘭等學者認為微信對紅包金額的大小沒有限制，淡化了微信紅包基于個人能力的面子，但筆者認為，在面子的評價標準日趨物質(zhì)化的當下，擁有財富物質(zhì)的個人還是可以通過發(fā)微信紅包，主動用媒體中的符號資源，搭建紅包互動的情景，證實能力和成就，展示能干有為的形象，提高在他人心中的地位，得到個人面子的實現(xiàn)。

（二）社會關(guān)系方面

一個人若想知道自己是否有面子，除了要對包括自身形象在內(nèi)的自我品行、能力、成就、威望、社會地位等進行認知和評估，還要對自我的社會關(guān)系進行估價。

1.作為儀式的微信紅包

正如詹姆斯·凱瑞所言：“傳播的儀式觀不是指空間上訊息的拓展，而是指時間上對社會的維系，它不是一種傳遞信息或影響的行為，而是共同信仰的創(chuàng)造、表征與慶典，即使有的信仰是虛幻的。傳播的儀式觀，其核心是將人們以團體或共同體的形式聚在一起的神圣典禮。”⑥同理，傳統(tǒng)紅包的意義并不在于空間上訊息的傳遞，而是維系共同社會生活的一種儀式。如今，微信紅包通過參與和共享，一定程度繼承了傳統(tǒng)紅包的儀式功能，維系著社會關(guān)系的平衡，同時，微信紅包也借助社交媒體平臺的虛擬在場，擴充了傳統(tǒng)紅包儀式可進行的場景和范圍。

2.管理社會關(guān)系網(wǎng)絡

給予和回報禮物，不僅僅出于功利動機和人情倫理，更重要的是對于社會關(guān)系的建構(gòu)和維系，微信紅包雙方在禮物交換過程中，通過給予和回報，拉近給予者與接受者的情感距離，實現(xiàn)社會關(guān)系的團結(jié)⑦?，F(xiàn)代社會的原子化，不僅促使了公共領(lǐng)域的衰落，還使得人與人之間的關(guān)系變得冷漠。微信紅包的互動儀式，為改善情感交流提供了可行的方式。一對多的交流方式，增加了日常人際互動的頻率，非面對面的交流，交流過程中時空的距離感，又降低了日常社交的尷尬和不適；微信紅包的互動儀式，還將情感交流作為動力傳遞下去。如微信“搶紅包”，因為有了“搶”，增加游戲趣味性的同時，也讓用戶在游戲的體驗中感受到了彼此的情感能量，而且這種情感動力又誘發(fā)了新的互動⑧。

通常來說，一個人管理關(guān)系網(wǎng)絡越駕輕就熟，那么他在社會交往中越可能占優(yōu)勢，通過社交網(wǎng)絡獲得社會資源就越容易，而賦予交往關(guān)系以價值判斷是“面子”有無的要素。微信紅包通過增加紅包互動中的情感交流方式和情感傳遞體驗，在維系社會關(guān)系網(wǎng)絡的同時，能夠高效管理已有的社會關(guān)系網(wǎng)絡，為交往關(guān)系的價值判斷增加籌碼，從而獲取個人面子。

四、結(jié)語

“臉面是一個輻射性或推廣性的概念，它的動力和行為方向都是以與相關(guān)的人共享為特征的，臉面問題不僅是人印象整飾問題，還是更深層次上的動力源或眾望所歸的行動方向?！雹峥梢哉f，臉面的本質(zhì)是人際互動共享，重點不僅是個人形象塑造問題、社會關(guān)系問題，還有更深層次上的社會普遍價值觀念問題。微信紅包作為符號，搭建起紅包互動的情景，塑造個人形象；微信紅包作為儀式，通過加強互動中的情感因素，管理社會關(guān)系網(wǎng)絡。微信紅包“狂歡”的背后，某種程度也是拜金主義、利己主義在當下社會盛行的縮影。因此，使用微信紅包追求面子要有度，才能讓微信紅包重歸禮物價值。

注釋：

①騰訊科技.“跳一跳”成春節(jié)最受歡迎小游戲，90后春節(jié)發(fā)微信最多[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20180221/008830.htm，2018-02-21/2018-02-23.

②芮必峰,彭志翔.“朋友圈”景觀與現(xiàn)代人的精神分裂：以七夕微信朋友圈為例[J].新聞界,2017(01):84-89.

③彭蘭.微信紅包中的社會圖景[J].山西大學學報(哲學社會科學版),2017(04):59-67.

④翟學偉.面子·人情·關(guān)系網(wǎng)：中國人社會心理與行為的特征[M].鄭州:河南人民出版社,1994:53.

⑤趙星植.論社交媒體的符號構(gòu)成及其功能[J].編輯之友,2014(12):56-60.

⑥[美]詹姆斯·W·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未 譯.北京:華夏出版社,2005:28.

⑦范紅霞.微信中的信息流動與新型社會關(guān)系的生產(chǎn)[J].現(xiàn)代傳播,2016(10):53-59.

⑧肖魯懷.淺析“搶紅包”的社交媒體思維[J].東南傳播,2015(08):82-85.

⑨翟學偉.人情、面子與權(quán)力的再生產(chǎn)：情理社會中的社會交換方式[J].社會學研究,2004(05):48-57.