□何苗

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投票逐漸成為一種新興的投票方式，從最早的表決投票、手機(jī)投票發(fā)展到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)投票，各式各樣的投票方式層出不窮，而投票的內(nèi)容花樣也越來越多。微信等社交媒體的出現(xiàn)，不僅為投票提供了一個(gè)良好的平臺，也讓朋友圈“拉票”愈演愈烈。

一、朋友圈“拉票”由來及發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)投票的歷史雖然不長但發(fā)展非常迅速，2005年，上海長寧區(qū)周家橋街道大家源居民區(qū)舉辦首屆團(tuán)支部直選，以網(wǎng)絡(luò)投票直接選舉的形式“選出本居民區(qū)首屬團(tuán)支部書記和委員會班子”①，成為用網(wǎng)絡(luò)投票進(jìn)行政治選舉的首次嘗試。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的快速發(fā)展，又為網(wǎng)絡(luò)投票提供了更加便捷的方式，主辦方只要把內(nèi)容放上網(wǎng)絡(luò)，用戶只要輕輕一點(diǎn)就能完成投票。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2018年1月發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億，手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)到97.5%，并且在2017年網(wǎng)民經(jīng)常使用的社交應(yīng)用中，微信朋友圈居首位，用戶使用率達(dá)到87.3%②。而當(dāng)投票蔓延至微信朋友圈時(shí)，則出現(xiàn)了另一種模樣。

朋友圈里的投票活動種類繁多，大致上可以分為兩類，一類是商業(yè)性的，一類是非商業(yè)性。商業(yè)性投票活動是朋友圈各種投票活動的主流，發(fā)起者大都是商家，也是以各種比賽、評比的面貌出現(xiàn)，但其本質(zhì)上是一種商業(yè)促銷。非商業(yè)性投票活動雖非主流，卻也很常見，其發(fā)起者通常是各類學(xué)校，從幼兒園到大學(xué)，甚至是機(jī)關(guān)事業(yè)單位等都有此類投票活動，形式則以評優(yōu)為主。由于票數(shù)排名直接影響比賽、評比排名先后和獎金多寡，而票數(shù)高低又取決于投票人數(shù)的多少，所以，為了讓自己獲得更多票數(shù)贏取更高獎項(xiàng)或成績，最好的辦法就是求助于“親友團(tuán)”，在朋友圈、親友群廣發(fā)求助信。這也是為什么朋友圈、微信群里常見此類拉票活動的原因所在。

朋友圈“拉票”行為屢見不鮮，美國前任總統(tǒng)奧巴馬在競選期間，也被自己的粉絲們自發(fā)向朋友圈拉票。在實(shí)名制SNS網(wǎng)站上讓拉票行動通過網(wǎng)絡(luò)向虛擬空間無限延伸，并最終對現(xiàn)實(shí)的選情產(chǎn)生決定性影響③。

二、微信朋友圈“拉票”的原因及利弊分析

（一）朋友圈“拉票”頻繁的原因

朋友圈投票評比拉票活動之所以泛濫，主要有以下幾個(gè)原因。

第一，微信強(qiáng)大的影響力和傳播力，投票活動成本低廉。半數(shù)以上的網(wǎng)民最常使用的APP是微信，微信已經(jīng)成為眾多網(wǎng)友每天都會使用的APP之一。通過微信公眾號發(fā)起，然后朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，推送好友進(jìn)行“拉票”，只需動動手指即可完成，操作簡單便捷，便成為了各種網(wǎng)絡(luò)投票的首選方式。

第二，活動參與人員的擴(kuò)散。這里的活動參與人員，并不包括活動主辦方，而是包含參賽者在內(nèi)的活動共同參與者。這些人員有參賽者的父母、親屬、同學(xué)等，其中屬參賽者的直系親朋好友活躍度最高。如家長往往為了讓自己孩子能在比賽中得到好的成績即“多的票數(shù)”，會親自上陣不斷為其轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行“拉票”。對于家長來說，自己的孩子借助朋友圈既展現(xiàn)自身的形象和價(jià)值，在拉票成功時(shí)又充分滿足了自己的虛榮心。這些活動參與人員的“積極”心理是“拉票”的最直接原因。

第三，商家營銷的需要。這里主要指各種商業(yè)網(wǎng)絡(luò)投票活動，這些活動主辦單位主要是各類商家。他們選擇互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷推廣活動，用獎品等吸引參賽人員的注意，從而讓參賽人員成為“拉票”的一員，不斷向周圍同事、同學(xué)、親朋好友推送鏈接。選擇利用微信平臺進(jìn)行商業(yè)營銷推廣的企業(yè)店鋪也有很多。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動的企業(yè)比例為38.7%；在各種主流互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道中，即時(shí)聊天工具營銷推廣的使用率最高達(dá)65.5%；在各種移動營銷推廣方式中，微信營銷推廣使用率最高，達(dá)75.5%。由此可見商家對微信這種新型移動網(wǎng)絡(luò)營銷方式的重視，而在眾多營銷手段中，舉辦各種競賽，不管是投票還是參與活動往往都需要用戶先關(guān)注商家的微信公眾賬號，這無疑成為了眾多商家公眾號推廣的一個(gè)有效手段，公眾號被迅速宣傳出去，這樣就可以在短時(shí)間內(nèi)聚集大量粉絲，省錢省力省時(shí)間，還能提高公眾對商品的關(guān)注度。

而且基于現(xiàn)實(shí)對投票的需要，也衍生出相關(guān)的“產(chǎn)業(yè)鏈”。點(diǎn)開網(wǎng)購界面，以“投票”關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，便立刻出現(xiàn)了多家店鋪，甚至打出“一小時(shí)萬票，穩(wěn)拿冠軍”的宣傳標(biāo)語。這些網(wǎng)店一般一張票在0.2元左右，每單最少100票起售，有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行人工操作，還可以進(jìn)行短時(shí)間快速沖票，一些公司甚至為此設(shè)計(jì)了專業(yè)App刷單投票。筆者在一家手機(jī)應(yīng)用商店輸入“微信投票”一詞，立刻搜索出“投票刷票軟件”“投票大王”“投票神器”“微投票刷票軟件”等專業(yè)刷票App。這些投票的途徑似乎讓朋友圈“投票”更加方便，成本也更為低廉。

（二）“拉票”行為利弊分析

“拉票”行為和諸多的此類網(wǎng)絡(luò)投票活動不斷出現(xiàn)有其深層的原因，而各種“投票”“拉票”帶來的影響有利也有弊。

1.從利的方面說，對參賽者和其親屬而言，各種投票活動無疑展示了自己孩子的優(yōu)秀形象，滿足了自己的虛榮心。中國自古以來，父母對孩子都關(guān)懷備至，人脈、交往關(guān)系也是常常被提起的內(nèi)容，而這種活動的出現(xiàn)，既能讓父母“關(guān)注”到孩子，“拉票”成功又能展示出自身的人際交往能力，可謂一舉兩得。對于商家而言，借助這樣的網(wǎng)絡(luò)投票活動可以增加自家公眾號粉絲量和關(guān)注度，而且活動成本低廉，對人力、物力、財(cái)力都要求不高，活動的成功舉辦有助于提升自身品牌的商業(yè)價(jià)值。

2.從弊的方面說，首先是對友情的“過度消費(fèi)”。朋友圈拉票過于頻繁，其實(shí)是對友情的一種過度消費(fèi)、不合理的要求，會讓別人感到為難，甚至不勝其煩。其次是投票會泄露個(gè)人信息。由于投票時(shí)大多時(shí)候都需要關(guān)注商家或主辦單位的公眾號，或讓主辦單位讀取自己的“公開個(gè)人信息”甚至包括真實(shí)姓名、手機(jī)號碼等，還有一些手機(jī)的拉票軟件在手機(jī)后臺運(yùn)行，對用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)安全構(gòu)成隱患。這就不可避免地牽涉到另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代令人擔(dān)憂的問題——個(gè)人信息泄露。

筆者就微信朋友圈拉票現(xiàn)象對周圍人進(jìn)行訪談時(shí)，多數(shù)人均表示自己的朋友圈經(jīng)常出現(xiàn)求投票鏈接，他們也基本都曾參與過朋友圈投票，同時(shí)也表示“綁架式”朋友圈投票讓人煩惱、失去樂趣。問及“對朋友圈求投票的鏈接的態(tài)度”這一問題時(shí)，發(fā)現(xiàn)受訪者對此的回答最多的是，認(rèn)為“強(qiáng)迫式”的投票、拉票讓人“感到厭煩”“甚至都不想點(diǎn)開”“裝作沒看見”。此外也有受訪者表明，“看給誰投票，視情況而定，要是認(rèn)識的或上級老板發(fā)來的鏈接多數(shù)都會投票”，“礙于情面”，這里則揭示了對朋友圈的人際交往和社會關(guān)系的深層含義。

三、對朋友圈“拉票”的思考

1974年美國社會學(xué)家馬克·格蘭諾維特提出了強(qiáng)弱連接理論。格蘭諾維特指出：在傳統(tǒng)社會，每個(gè)人接觸最頻繁的是自己的親人、同學(xué)、朋友、同事……這是一種十分穩(wěn)定的然而傳播范圍有限的社會認(rèn)知，這是一種“強(qiáng)連接”現(xiàn)象；同時(shí)，還存在另外一類相對于前一種社會關(guān)系更為廣泛的，然而卻是膚淺的社會認(rèn)知。格蘭諾維特把后者稱為“弱連接”④。格蘭諾維特的研究還發(fā)現(xiàn)：其實(shí)與一個(gè)人的工作和事業(yè)關(guān)系最密切的社會關(guān)系并不是“強(qiáng)連接”，而常常是“弱連接”。“弱連接”雖然不如“強(qiáng)連接”那樣堅(jiān)固，卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。對于微信朋友圈這種“拉票”活動來說，恰恰是利用了人際交往中的強(qiáng)弱鏈接理論，人們的微信好友中除了自己的親人、同學(xué)這些穩(wěn)定的“強(qiáng)鏈接”關(guān)系之外，更多的是一些維持在“弱連接”交往的人際關(guān)系，向微信好友推送“投票”鏈接時(shí)，“強(qiáng)鏈接”關(guān)系穩(wěn)定，所以多數(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)自己的“拉票”請求，而“弱連接”的人際關(guān)系雖然對“拉票”結(jié)果不可預(yù)測，但是其高效能的傳播效率和低成本，讓“拉票”傳播范圍更廣，最終達(dá)到自己的傳播目的。

在朋友圈投票、“拉票”、“求轉(zhuǎn)發(fā)”、“求點(diǎn)贊”諸如此類的活動中，如果自己是參賽人員和直接利益獲得者，給自己投票的人多數(shù)是自己的親友和聯(lián)系較緊密的同學(xué)、朋友，那么在投票中，往往是自己的參賽內(nèi)容被放到了最后一位，而始終關(guān)注的是自己的票數(shù)，和排名在自己之前人的票數(shù)。比賽往往變成朋友圈“大比拼”“人氣比拼”“看誰朋友多”，等等，對這些的關(guān)注成為首先考慮的內(nèi)容。而當(dāng)自己收到“求投票”的鏈接時(shí)，多是視親屬遠(yuǎn)近和利益親疏關(guān)系來決定是否參與投票。并且在投票過程中多數(shù)都要關(guān)注相關(guān)公眾號，讀取個(gè)人信息包括一些重要信息，長此以往，對“投票”也會變得越來越厭煩。

投票本身并無對錯，從投票本身來說，“投票這種方式更具民主精神，也更加尊重人權(quán)”⑤。從總體的觀察來看，朋友圈投票活動雖然有其有利的一面，但其背后的隱憂也不容忽視。為兒童或青少年舉辦比賽，采取網(wǎng)絡(luò)投票的方式雖然操作簡單，但往往會失去比賽原有的意義，給孩子的不利影響會更加嚴(yán)重，應(yīng)該引起各方的重視。由“投票”“拉票”誕生的“刷票”產(chǎn)業(yè)鏈也不容忽視，各種刷票軟件、網(wǎng)站還有刷票群，各種刷票工具應(yīng)有盡有，這既說明網(wǎng)絡(luò)投票背后的龐大市場空間，又暗藏各種隱憂，理應(yīng)引起重視，進(jìn)行規(guī)范引導(dǎo)⑥。

四、結(jié)語

面對朋友圈的“求投票”鏈接，看似舉手之勞投個(gè)票無傷大雅，為了擴(kuò)大影響力和粉絲數(shù)而舉辦個(gè)公眾投票似乎無可厚非，但其背后的無門檻、無底線的朋友圈投票活動帶來的卻是人情資源無限透支、弄虛作假的評比氛圍、投機(jī)取巧的商業(yè)競爭、個(gè)人信息的非法獲取，情與理上都面臨著雙重危機(jī)，日漸淪為社交圈的一種負(fù)擔(dān)，這值得警惕、反思。這既需要個(gè)人理性合理地看待朋友圈投票這一行為，也需要規(guī)范嚴(yán)格化的投票方式的出現(xiàn)，更需要主辦方對每一次公眾網(wǎng)絡(luò)投票活動的謹(jǐn)慎對待。

注釋：

①周家橋街道團(tuán)工委.居民區(qū)團(tuán)支部網(wǎng)絡(luò)選舉出新招[J].上海青年管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2005(3):46-47.

②http://www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_1122346138.htm

③程天翔.如何利用社交網(wǎng)絡(luò)拉選票——社交網(wǎng)絡(luò)與美國大選[J].數(shù)碼設(shè)計(jì)：g,2012:72-77.

④尚亦珣.如何看待社會化營銷的效果[J].市場觀察,2011(4):42.

⑤陳赟.對投票研究的文獻(xiàn)綜述[J].天府新論,2006(3):81-84.

⑥張錚,陸軼男.手機(jī)網(wǎng)絡(luò)投票的行為過程及其規(guī)范引導(dǎo)[J].現(xiàn)代傳播：中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào),2015(8):137-141.