□ 梁昕 吳亞男

一、基于受眾需求，強(qiáng)化創(chuàng)新性

維亞康姆公司總裁雷石東先生這樣闡述“內(nèi)容為王”的概念：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切”，這一直是傳媒界最廣為人知的理念之一。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新型傳媒的崛起，“營銷為王”“品牌為王”被不少人追捧，“內(nèi)容為王”儼然成為傳統(tǒng)媒體的代名詞。然而，筆者認(rèn)為，“內(nèi)容為王”仍是今后一段時(shí)期媒體發(fā)展的主要趨勢(shì)，因?yàn)橛^眾最終消費(fèi)的是內(nèi)容，內(nèi)容是營銷和品牌的基礎(chǔ)，是最具決定性的、基礎(chǔ)性的、本質(zhì)性的傳媒支撐，是核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，這并非意味著營銷和品牌不重要，恰恰相反，現(xiàn)今營銷和品牌在媒體發(fā)展中占據(jù)重要位置，內(nèi)容和營銷、品牌應(yīng)互為支撐、相互融合。但隨著傳播形態(tài)和輿論格局的改變，“內(nèi)容為王”不能僅僅限于原來傳統(tǒng)意義上的狹義理解，而是具有自主性、創(chuàng)新性的內(nèi)容才能占有市場(chǎng)，即“今日的內(nèi)容應(yīng)該表現(xiàn)為集‘狹義內(nèi)容、產(chǎn)品形體、渠道占有’于一體的廣義內(nèi)容”。

道在日新，藝亦須日新，新者生機(jī)也，不新則死。在現(xiàn)今信息渠道、觀眾需求多元化的時(shí)代，要發(fā)展好網(wǎng)絡(luò)電視，就要基于不同觀眾的需求創(chuàng)新性地設(shè)置節(jié)目?jī)?nèi)容，突出網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)勢(shì)和特色，以差異化的傳播形式贏得市場(chǎng)?！半娨暸_(tái)運(yùn)營商要仔細(xì)分析受眾市場(chǎng)，找準(zhǔn)用戶群體，將精力放在受眾身上，制作更多更高質(zhì)量的節(jié)目，以提高用戶黏性，同時(shí)推廣戰(zhàn)略，找機(jī)會(huì)挖掘潛在受眾。只有不斷擴(kuò)展受眾面，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?！?/p>

（一）網(wǎng)絡(luò)直播傳遞信息，實(shí)時(shí)互動(dòng)滿足用戶

長(zhǎng)期以來，觀眾有“旁觀”的意味，受眾有“接受”的意味，兩者都有被動(dòng)的角色隱喻。而互聯(lián)網(wǎng)的“用戶”則有了“客戶”的意味，顧客就是上帝，“用戶”意味著尊重。在互聯(lián)網(wǎng)平等開放的精神之下，傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)不容置喙的話語權(quán)一去不復(fù)返。美國視頻網(wǎng)站Hulu正是因?yàn)檫^于倚重電視臺(tái)的資源，才在與Youtube和Netflix的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。作為傳統(tǒng)媒體構(gòu)建的新媒體平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)做好直播平臺(tái)建設(shè)，為傳統(tǒng)媒體提供觸達(dá)直播行業(yè)風(fēng)口的機(jī)會(huì)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力牽手網(wǎng)絡(luò)直播，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)臺(tái)融合。

（二）注重研發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，自制節(jié)目打響品牌

信息來自于各類平臺(tái)，用戶的注意力相對(duì)分散，所以網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)必須形成獨(dú)有特點(diǎn)才能吸引觀眾。目前省級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)多以照搬傳統(tǒng)電視臺(tái)節(jié)目資源為主，沒有突出網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性和參與性，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)必須在一種差異化競(jìng)爭(zhēng)中突圍，在基于傳統(tǒng)電視臺(tái)中延伸發(fā)展，利用網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)方式自制適合在網(wǎng)絡(luò)上傳播的節(jié)目，積極打造本地化、專業(yè)化、品牌化的內(nèi)容。

以貴州廣播電視臺(tái)的公共頻道為例，頻道節(jié)目設(shè)置均以當(dāng)?shù)赜^眾收視習(xí)慣、偏好程度為基準(zhǔn)，圍繞省內(nèi)最受歡迎的收視冠軍《百姓關(guān)注》節(jié)目為核心，打造24小時(shí)新聞直播平臺(tái)，牢牢把控貴陽地面電視媒介話語權(quán)?？墒侨绾伟堰@么多優(yōu)質(zhì)的觀眾資源引入到貴州網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的官網(wǎng)中，成為網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的優(yōu)質(zhì)用戶，這是一直在探索的課題。

該頻道在2015年推出手機(jī)客戶端微兔gogo。以視頻+直播為主要內(nèi)容框架，以“OGC+PGC+UGC”三種模式為核心，結(jié)合傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)力量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新媒體直播生態(tài)建設(shè)，為用戶提供本地和全國的熱點(diǎn)直播以及視頻或圖文資訊，實(shí)現(xiàn)大小屏幕的即時(shí)互動(dòng)。截至2017年7月，手機(jī)客戶端“微兔gogo”已經(jīng)進(jìn)行新聞事件直播兩百余次，最高訪問次數(shù)50萬人次?！笆〖?jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)借助母體傳播優(yōu)勢(shì),針對(duì)品牌訴求核心，結(jié)合廣告主的風(fēng)格化需求，量身定制相關(guān)大型互動(dòng)活動(dòng)，并通過視頻播出。這種模式運(yùn)作成功與否，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)非常關(guān)鍵?！?/p>

（三）立足本地優(yōu)秀資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播差異

從定位看，省級(jí)相對(duì)于中央網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)有更為具體的地域文化支撐，建立在文化基礎(chǔ)上的傳播則更是受到地域影響。承擔(dān)著文化傳承功能的電視媒體在進(jìn)行定位時(shí)，正是以本地新聞資訊為主，以本地信息服務(wù)為軀干，以影視播發(fā)分享為輔助的區(qū)域性綜合信息服務(wù)提供商；從受眾的需求看，生活在不同地域文化中的受眾，對(duì)媒體提供的內(nèi)容都有著不同的需求。因此，省級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)無論是從媒介定位還是從提供內(nèi)容上看，大多是以服務(wù)本地受眾為主的，這就注定了想要更好地立足于網(wǎng)絡(luò)世界，就必須服務(wù)核心受眾，提供核心受眾需要的地域化信息。

二、借助多種渠道，擴(kuò)大覆蓋面

由于受內(nèi)容的限制，網(wǎng)絡(luò)電視的覆蓋面還比較小、消費(fèi)群體比較單一，未來網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)要依托實(shí)體電視臺(tái)快速發(fā)展，必須適應(yīng)電腦、手機(jī)屏幕特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)移動(dòng)媒體的使用習(xí)慣。新媒體專家包冉提出，入口的真正意義在于，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及，大量的用戶在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上生產(chǎn)和消費(fèi)著龐大的信息內(nèi)容，聚合與發(fā)散著龐大的社會(huì)關(guān)系，入口是網(wǎng)絡(luò)流程的中樞，得入口者得天下。未來擴(kuò)“屏”和增“屏”將成為省級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的首要任務(wù)。而這其中，搭載有影響力的APP和品牌電視盒子以及其他視頻播放軟件是重要且快速的手段。

在筆者擔(dān)任總導(dǎo)演的2017年貴州省首屆滑雪節(jié)暨全國青少年滑雪錦標(biāo)賽的電視直播中，主辦方也邀請(qǐng)了國內(nèi)某著名門戶網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，但是，他們的直播團(tuán)僅僅有三臺(tái)攝像機(jī)及相關(guān)設(shè)備，而對(duì)于這么大型的賽事，他們想靠自己完成整個(gè)賽事的精彩呈現(xiàn)，顯然是不可能的。他們通過主辦方與貴州臺(tái)協(xié)調(diào)，需要接入貴州臺(tái)制作的視頻信號(hào)供網(wǎng)絡(luò)直播使用。稍顯遺憾的是，當(dāng)時(shí)沒有在輸出的視頻信號(hào)上做貴州臺(tái)的水印，宣傳自我。有了這次經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)谧觥?017傳奇巨星中國行”中葡足球?qū)官悇P里站的直播時(shí)，就在提供給各個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的視頻信號(hào)上疊加了“貴州大眾生活頻道提供視頻信號(hào)”的字樣，這樣做不僅維護(hù)了自身單位的版權(quán)，同時(shí)也利用各個(gè)直播賽事的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳了自身，提高了貴州大眾生活頻道的知名度，展現(xiàn)了貴州大眾生活的視頻制作水平。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國各地通過各個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，收看該賽事的觀眾達(dá)到數(shù)十萬之多。由此可見，將傳統(tǒng)電視的制作優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)相結(jié)合，還是大有可為的。

三、借助傳播媒體，提升影響力

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是眼球經(jīng)濟(jì)，加大與各個(gè)媒體之間的合作，拓展新的渠道，吸引受眾的注意，拓寬品牌市場(chǎng)，是各省級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的必經(jīng)之路。新時(shí)期新形勢(shì)下的對(duì)外宣傳工作是一個(gè)系統(tǒng)工程，各媒體形式不一，各有優(yōu)勢(shì)，各具特色?！罢莆沾髷?shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的融合，是拓展傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重要途徑，而且新舊媒體成功融合的長(zhǎng)期保障就是占據(jù)價(jià)值鏈的高端。”因此,省級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視一方面要依托自身加大宣傳力度，體現(xiàn)專業(yè)性和權(quán)威性；另一方面要借助其他傳播媒體的力量，加強(qiáng)同其他傳播媒體的橫向聯(lián)系合作，形成聯(lián)席制度，將自身專業(yè)性和權(quán)威性的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和其他媒體的傳播優(yōu)勢(shì)融合在一起，通力合作、借勢(shì)造勢(shì)，“借船出?！薄敖桦u下蛋”，努力構(gòu)建全方位、多層次、寬領(lǐng)域的大宣傳格局，實(shí)現(xiàn)宣傳資源與能力的最優(yōu)配置，最大限度地提升覆蓋面和社會(huì)影響力，提高知名度。

四、結(jié)語

隨著新媒體技術(shù)日益完善，作為主流媒體的各個(gè)省級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正在逐漸地適應(yīng)迎面而來的各種競(jìng)爭(zhēng)，挖掘“存量”優(yōu)勢(shì)，善用“拿來主義”，遵循傳統(tǒng)媒體和新興媒體的傳播規(guī)律，以互聯(lián)網(wǎng)思維，思考全局，全面部署，定會(huì)牢牢把控主流輿論的主導(dǎo)權(quán)、話語權(quán)，搶占新的市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

1.劉社瑞,楊志秋.我國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的經(jīng)營困境與發(fā)展對(duì)策[J].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào),2012(01):141-144.

2.徐銳.省級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營模式探析[J].中國電視,2012(06):85-89+1.

3.張?zhí)K秋,顧江.大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的特征、動(dòng)力與路徑[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討,2015(11):50-54.