□嚴(yán)鋒

在融媒體語境下，城市廣播媒體的運(yùn)作架構(gòu)和管理模式也在不斷地發(fā)生變化。無論是中心制還是頻率制，或者是中心與頻率混合制，都必須根據(jù)當(dāng)前的媒介環(huán)境和各臺的實(shí)際情況作出動態(tài)調(diào)整。2018年1月起，紹興廣播電視總臺對新聞廣播、交通廣播、文藝廣播進(jìn)行合并，成立廣播中心，下設(shè)新聞綜合頻率、交通頻率、戲曲音樂頻率，以期通過對廣播媒體的有效整合，構(gòu)建社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的體制機(jī)制，促進(jìn)城市廣播事業(yè)和廣播產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

一、采取統(tǒng)分結(jié)合，發(fā)揮集群效應(yīng)

由于廣播媒體的特殊性，其信息的采集、梳理與生成比其他媒體要快捷和方便，內(nèi)容的多樣化與碎片化，收聽時空的多元化，又給受眾以更大的選擇余地。而新聞廣播、交通廣播、文藝廣播雖然各有其目標(biāo)聽眾，實(shí)行的是精準(zhǔn)化傳播，但這些廣播媒體的聽眾有時又是重合的。這就需要對城市廣播媒體采取統(tǒng)分結(jié)合的方式，在分眾化傳播的同時發(fā)揮出其集群效應(yīng)。對城市廣播頻率實(shí)行中心與頻率混合制管理，有利于統(tǒng)一協(xié)調(diào)人、財、物關(guān)系。

紹興臺成立廣播中心，主要目的是為了提升全臺廣播經(jīng)營性資源的利用率，最大限度地做到統(tǒng)分結(jié)合、錯位布局、協(xié)同發(fā)展。廣播中心主要負(fù)責(zé)廣播頻率群的定位設(shè)置、基本職能規(guī)劃；負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)廣播頻率群之間做強(qiáng)主題報道和市場經(jīng)營的統(tǒng)合工作；負(fù)責(zé)總體規(guī)劃廣播頻率群采編播、主要欄目、活動及新媒體運(yùn)營工作，逐步形成廣播融合發(fā)展新格局。

對城市廣播媒體的組織架構(gòu)實(shí)行中心制還是頻率制，都必須根據(jù)各臺的實(shí)際情況而定。中心制能把人員調(diào)配、節(jié)目采制、經(jīng)營創(chuàng)收等集中起來進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作；頻率制可以下放各種權(quán)利和義務(wù)，充分調(diào)動大家的積極性。紹興臺對廣播媒體實(shí)行的中心與頻率混合制，實(shí)際上屬于“統(tǒng)分結(jié)合”的做法，能夠明確總臺與廣播中心在新聞宣傳與廣告經(jīng)營等方面的責(zé)任，實(shí)行統(tǒng)一管理、分級負(fù)責(zé)和分級核算，既能夠起到總臺的宏觀調(diào)控效果，又可以增強(qiáng)廣播中心的微觀運(yùn)營能力。這種運(yùn)作機(jī)制具有很大的包容性，能夠根據(jù)媒介生態(tài)的變化及時作出靈活調(diào)整，是一種為了確保各廣播頻率動態(tài)發(fā)展平衡的全新運(yùn)作方式，有利于廣播媒體內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的現(xiàn)代化和集約化，提升城市廣播媒體的綜合競爭力。

現(xiàn)在的廣播聽眾主要有兩部分構(gòu)成，一是移動聽眾，二是居家聽眾，其中移動聽眾是廣播的主要受眾群體。而最受移動聽眾歡迎的交通資訊已不再為交通廣播一家所獨(dú)享，新聞廣播和文藝廣播甚至紙媒都在利用此類信息吸引受眾眼球。作為已經(jīng)實(shí)行直播常態(tài)化的城市廣播媒體，只有抱團(tuán)取暖，減少內(nèi)耗，形成拳頭，才能在這塊“蛋糕”中分食到最大份額。

城市廣播媒體為了適應(yīng)分眾化傳播的要求，都在進(jìn)行類型化和專業(yè)化打造。就紹興臺而言，以前就有各自為政的新聞廣播、交通廣播和音樂廣播。這種“窄播”形式對聽眾群體進(jìn)行切割，在一定程度上也影響了廣告經(jīng)營效果。實(shí)行合縱連橫，則是破解這個難題的有效方法。實(shí)行中心制與頻率制結(jié)合的混合經(jīng)營機(jī)制，能通過集中統(tǒng)籌和適度分權(quán)，調(diào)動方方面面人員的主觀能動性和創(chuàng)造性。在這個過程中，統(tǒng)籌是為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，分權(quán)是可以根據(jù)媒介市場的變化靈活應(yīng)對。城市廣播媒體內(nèi)部機(jī)構(gòu)的重置反映出媒體格局的變化和廣播媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向，統(tǒng)分結(jié)合，就是調(diào)動各頻率力量，通過實(shí)行分眾化和精準(zhǔn)化傳播，努力追求集群效應(yīng)。

廣義的媒體融合，應(yīng)該是指所有媒體之間的融合，既包括傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合，也針對不同介質(zhì)傳統(tǒng)媒體之間的融合，更沒有排除同質(zhì)媒體內(nèi)的優(yōu)勢互補(bǔ)。城市廣播媒體實(shí)行中心制和頻率制相協(xié)調(diào)的混合運(yùn)作機(jī)制，可以說是從現(xiàn)實(shí)出發(fā)的一種靈活機(jī)制。采取統(tǒng)分結(jié)合的運(yùn)作方式，有利于管理和調(diào)配城市廣播媒體的資源，有利于各頻率的合理分工和相對獨(dú)立，有利于增強(qiáng)各方的抗風(fēng)險能力，為順利完成臺里下達(dá)的宣傳與經(jīng)營任務(wù)打下堅實(shí)基礎(chǔ)。

二、實(shí)行資源共享，拓展生存空間

“廣播資源的重組包括組織結(jié)構(gòu)、管理制度、人力資源、播出渠道、資本運(yùn)作方式等若干方面。重新整合廣播資源,使其更加充分地發(fā)揮作用,能給廣播的生產(chǎn)能力和市場效益帶來突破性提升?！雹俪鞘袕V播媒體實(shí)行中心與頻率混合制的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在可以統(tǒng)一策劃、采制、編排、經(jīng)營節(jié)目，對各種資源實(shí)行共享，同時能夠提高設(shè)備的利用率，并加快播出系統(tǒng)的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化改造升級步伐，為不斷拓展廣播媒體的生存空間創(chuàng)造條件。

要整合全臺的廣播頻率資源，就必須以交通廣播的強(qiáng)勢頻率資源來進(jìn)行帶動，改變當(dāng)前臺內(nèi)新聞廣播和戲曲音樂廣播的相對弱勢狀態(tài)，實(shí)行所有廣播頻率的共同發(fā)展。如紹興臺戲曲音樂頻率2016年3月“試水”交通廣播后，通過推出《私家車音樂廣播》節(jié)目，把著力點(diǎn)放在伴隨性、貼近性和互動性三個環(huán)節(jié)上，現(xiàn)在已成為紹興廣播媒體中的一匹黑馬。在紹興臺交通廣播的影響下，《私家車音樂廣播》重新定位頻率，全新構(gòu)架節(jié)目，將核心聽眾群鎖定為20—40歲的私家車人群，確立了“私家車好廣播”市場目標(biāo)。節(jié)目打破傳統(tǒng)廣播的板塊設(shè)置，形成了每天5檔橫向節(jié)目流+12檔縱向節(jié)目流的碎片化輪播新形態(tài)。②經(jīng)過改版，這個頻率的收聽率明顯提高，市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大，2017年度的經(jīng)營收入比上一年度增長了50%以上。

在融媒體語境下，廣播媒體出現(xiàn)了諸多新特點(diǎn)，一是由傳統(tǒng)單一的音頻廣播形式逐步向多元化的傳播形態(tài)發(fā)展；二是由傳統(tǒng)的模擬廣播向數(shù)字廣播過渡；三是接收終端呈現(xiàn)出智能化和便攜化特征；四是互動性大大增強(qiáng)；五是新的增值服務(wù)類型日新月異。③城市廣播媒體要拓展生存空間，還必須以骨干節(jié)目為龍頭，以各種活動為載體，在資源共享的同時加強(qiáng)同質(zhì)媒介之間的聯(lián)合，對傳播力、影響力、覆蓋率、收聽率、市場占有率等綜合競爭能力來一次大幅度提升。目前，紹興臺斥資3000萬元打造的全媒體新聞中心已開始運(yùn)營，紹興廣播電視·生活周報、3個廣播頻率、3個電視頻道與紹興網(wǎng)絡(luò)電視臺，1個客戶端和13個微信公眾號，在大數(shù)據(jù)的支撐下形成了一個全媒體矩陣，其中的廣播媒體更是駛上了有序發(fā)展的快車道。

實(shí)行資源共享的城市廣播媒體，影響力、凝聚力和競爭力會明顯增強(qiáng)，生存與發(fā)展空間也會進(jìn)一步擴(kuò)大。要實(shí)現(xiàn)城市廣播媒體的資源共享，就必須進(jìn)行大數(shù)據(jù)互聯(lián)，打破廣播電視間的媒介壁壘，以視聽互動為手段，不但向受眾提供音頻內(nèi)容，還提供文字、圖片、視頻等信息，努力朝“新媒體服務(wù)運(yùn)營商”方向轉(zhuǎn)型。

三、借助網(wǎng)絡(luò)平臺，創(chuàng)新傳播形態(tài)

傳統(tǒng)廣播以聲音為唯一傳播介質(zhì)，而借助網(wǎng)絡(luò)，與新媒體深度融合的現(xiàn)代廣播，則可以讓廣播成為聽得見的廣播?，F(xiàn)在的交通廣播記者，一邊用聲音報路況，一邊用智能手機(jī)拍攝現(xiàn)場畫面，然后發(fā)送到微信平臺，創(chuàng)新了廣播的傳播理念，豐富了廣播的傳播形態(tài)，拓展了廣播的傳播渠道?！翱v觀當(dāng)下眾多音頻客戶端，點(diǎn)擊和關(guān)注量高居榜單前列的還是傳統(tǒng)廣播媒體生產(chǎn)的高質(zhì)量節(jié)目，而受到融媒體環(huán)境下受眾追捧的明星也大多是這些傳統(tǒng)廣播媒體的主持人?！雹?/p>

傳統(tǒng)廣播的傳播方式是線性和單身向的，受眾既不能對節(jié)目和內(nèi)容進(jìn)行自主選擇，又不能與傳者進(jìn)行雙向互動交流。微博和微信的介入，改變了這種現(xiàn)狀。其中微博具有即時性、便利性、草根性、融合性和互動性等特征，既可以傳播事實(shí)性信息，也可以發(fā)表意見性信息。而微信則更是為傳統(tǒng)廣播插上了騰飛的翅膀，許多路況記者在現(xiàn)場播報路況信息和其他交通資訊的同時，還把一些車禍、災(zāi)害事件拍成照片傳播到微信平臺，使廣播媒體的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

作為紹興臺新媒體第一方陣主力軍的“今日紹興”APP，在許多重大活動中均以第一時間推送信息，現(xiàn)在每天的閱讀量始終保持在5000次以上。其中有許多是來自紹興臺三大廣播頻率的精編節(jié)目內(nèi)容，體現(xiàn)了紹興臺融媒體中心架構(gòu)的成功運(yùn)作。像在新聞綜合頻率運(yùn)營的“紹興之聲”中，“行風(fēng)熱線”還采取同步直播，與在頻率播出的廣播節(jié)目保持著緊密聯(lián)系，并實(shí)時接受咨詢解答疑難問題，訪問量比較大，互動性非常強(qiáng)。

由交通頻率運(yùn)營的“FM941紹興交通廣播”微信公眾平臺的信息更新也非常及時，互動性與可看性很強(qiáng)，同時交通頻率直播過程中的許多信息也是通過“FM941紹興交通廣播”獲得的。像 2017年 3月 16日 19∶00—20∶00，“FM941紹興交通廣播”聯(lián)合紹興市公安局、紹興網(wǎng)絡(luò)電視臺和騰訊大浙網(wǎng)對“創(chuàng)文明交通治違法亂象”交通秩序大整治活動進(jìn)行聲音、文字、圖片、視頻的全媒體直播，廣大聽友、網(wǎng)友互動積極。尤其是結(jié)合紹興市“一創(chuàng)一治”活動，推出“曝光臺”成批量曝光違法現(xiàn)象，有重點(diǎn)地剖析典型案例，讓不文明交通違法行為成為“網(wǎng)紅”的做法，進(jìn)一步提升了廣播的實(shí)際傳播力。

戲曲音樂頻率的“FM1035紹興私家車音樂廣播”互動活動多，在《1035早高峰》《1035早高峰》等直播時段通過推出“音樂嘎崩脆”“我是馬路先鋒”和“我來說說”等互動節(jié)目，提高了節(jié)目的黏合度，每天有效互動量達(dá)2000多條次。而“趣味尋寶”“清潔城市你我同心”“愛從天降”“廣播喊紅包”等活動的開展，還增進(jìn)了與粉絲之間的互聯(lián)互合，提升了1035紹興私家車音樂廣播的品牌影響力，目前1035微信公眾號的粉絲量也已穩(wěn)定在3.3萬人左右。

“廣播有方便快捷的優(yōu)勢，也存在稍縱即逝的缺點(diǎn)。廣播和網(wǎng)絡(luò)融合而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)廣播，延伸了傳統(tǒng)廣播的功能和內(nèi)涵，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播的缺陷，突破了傳統(tǒng)廣播播出時間和覆蓋地域的限制?！雹輦鹘y(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，使廣播開始借助網(wǎng)絡(luò)平臺拓展生存空間，智能手機(jī)成了廣播記者推送多媒體信息和受眾的接收終端?，F(xiàn)在，紹興臺的三套廣播節(jié)目都能夠讓受眾在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)時收聽和點(diǎn)播。

還有，傳統(tǒng)廣播媒體擁有其他網(wǎng)絡(luò)電臺所沒有的特殊資源，如新聞頻率的熱點(diǎn)新聞、短時天氣預(yù)報資源；交通頻率的路況信息、服務(wù)信息；音樂頻率的演唱會信息、明星信息等資源。這些資源的融合，能在一定程度上使各廣播頻率達(dá)到雙贏的目的。⑥廣播作為三大傳統(tǒng)媒體中的相對弱勢媒體，應(yīng)該積極借助網(wǎng)絡(luò)平臺拓展傳播渠道，創(chuàng)新傳播形態(tài)，既可以把錄音節(jié)目上載到網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)上對廣播節(jié)目進(jìn)行實(shí)時點(diǎn)評，還可以利用微信使廣播成為看得見的廣播。

四、結(jié)語

融媒體語境下，人們收聽廣播的途徑已不再是唯一的臺式或便攜式收音機(jī)，汽車音響設(shè)備、電腦、智能手機(jī)等，都可以成為接收廣播信息的終端。隨著受眾收聽習(xí)慣的不斷改變，城市廣播媒體如果再單靠以聲音為傳播介質(zhì)，那么在人們可以選擇多媒體傳播渠道的現(xiàn)實(shí)面前，就會逐漸失去受眾。生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，在計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的今天，城市廣播媒體運(yùn)作機(jī)制也要與時俱進(jìn)地創(chuàng)新求變。

注釋：

①胡若陽.廣播媒體資源整合及結(jié)構(gòu)重置[J].新聞愛好者,2010（8）.

②嚴(yán)鋒.交通廣播要凸顯伴隨性貼近性互動性優(yōu)勢[J].采寫編,2016（3）.

③冉麗.媒介融合中的廣播業(yè)定位[J].傳媒,2010（8）.

④王居蔚.廣播，融媒體時代受眾的“新寵”[J].中國廣播,2016（7）.

⑤孫小平.城市廣播的優(yōu)勢展現(xiàn)[J].聲屏世界,2011（10）.

⑥駱偉.傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)電臺的融合[J].新聞前哨,2014（1）.