□ 張海霞

從學理基礎來看，與“媒體融合”相比，“媒體整合”是更偏重于實操和應用的概念。如果說“媒體融合”是媒體運作頂層設計層面的目標和理念，“媒體整合”則更多是實操層面特別是管理機制上的具體落實辦法。近十多年來，我國各類媒體都在持續(xù)踐行“媒體整合”，如每個省市的報業(yè)整合、電臺與電視臺的整合、集團化改革、產(chǎn)業(yè)事業(yè)分類管理等，都涉及資源的重新歸并與機構(gòu)整合。隨著傳媒經(jīng)濟發(fā)展日益全球化，媒體間競爭加劇，我國國家級廣播電視媒體也已開啟實質(zhì)性整合。中央三臺整合是順應新時代傳媒經(jīng)濟發(fā)展要求的關(guān)鍵舉措，對于提升我國國家級媒體的競爭優(yōu)勢和國際影響力具有深遠意義。

一、體量增大有助于提升媒體國際競爭力

傳媒業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)，這從很多國家的傳媒市場往往由幾家大型媒體機構(gòu)所控制得到印證。然而，傳媒生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟并非源于產(chǎn)量提升所引發(fā)的生產(chǎn)率提高，因為內(nèi)容生產(chǎn)是一種創(chuàng)意生產(chǎn)，其生產(chǎn)效率的提高并不太依賴大型的生產(chǎn)設備，并且媒體生產(chǎn)的每一個內(nèi)容產(chǎn)品都不相同，即便是同一個欄目，每一天的節(jié)目內(nèi)容也不相同，因此，很難通過簡單重復來提高生產(chǎn)效率。傳媒生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟主要源于消費量（收視率、收聽率、閱讀量）提升，而非產(chǎn)量提升。①同一內(nèi)容產(chǎn)品的消費量增多，并不會增加多少傳播（邊際）成本，而收益隨之提高?；谶@一原理可知，媒體有“做大”的沖動——占有更多的頻道，建立更大規(guī)模的網(wǎng)絡，覆蓋更多的人口，從而攤薄平均成本。國外大型傳媒集團的形成，無不源自這種“做大”的天性。

從國外經(jīng)驗來看，傳媒業(yè)監(jiān)管部門都樂見媒體做大，一來順應經(jīng)濟規(guī)律，二來有助于本國媒體走出去，提升媒體的國際競爭力。以美國為例，1977年，美國FCC（聯(lián)邦通訊委員會）廢除了“限制有線電視向傳統(tǒng)無線電視市場擴張”的禁令，1996年，F(xiàn)CC又頒布了放松管制的《電信法》，放松了對電視臺所有權(quán)數(shù)量上的限制，其后引發(fā)了一系列“世紀大并購”，如迪斯尼并購ABC、WESTINGHOUSE并購CBS等。②各國政府意識到，隨著全球經(jīng)濟一體化程度加深，全球化的媒體競爭必須依靠這些超大型媒體集團。

在中國，互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)過了十多年的野蠻生長，也出現(xiàn)了很多世界級大企業(yè)，如國內(nèi)學者王明軒所言，這些網(wǎng)絡巨頭每年上百億的內(nèi)容投入，已使傳統(tǒng)電視媒體根本無法在同一層級上與之正面競爭，只有實現(xiàn)中央三臺的合并，集中全部力量，調(diào)動有限的、所剩不多的資源，才能應對這場競爭。③

中央三臺整合很重要的一個目的就是“增強廣播電視媒體整體實力和競爭力”“推動廣播電視媒體、新興媒體融合發(fā)展，加快國際傳播能力建設”。體量增大，電視資源、廣播資源、國內(nèi)外覆蓋資源、原中央三臺各自建立的新媒體平臺資源，全部打通，更有利于發(fā)揮內(nèi)容傳播的規(guī)模經(jīng)濟。另外，三臺內(nèi)部所有人、財、物等資源整合，可實現(xiàn)集中力量辦大事，有條件與當前實力雄厚的其他世界級的媒體集團展開競爭，搶占話語權(quán)。

二、資源共享有助于實現(xiàn)范圍經(jīng)濟

范圍經(jīng)濟是指組織生產(chǎn)和銷售多種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，比單單只生產(chǎn)和銷售一種產(chǎn)品要節(jié)約成本。多種產(chǎn)品同時供應，往往可以共享原料供應、生產(chǎn)設備或銷售渠道，避免了“重復建設”。在媒體內(nèi)部，生產(chǎn)多種產(chǎn)品的范圍經(jīng)濟顯而易見，例如內(nèi)容素材可以在不同頻道和節(jié)目中的共用，所有的節(jié)目都可以共享傳播平臺，既能實現(xiàn)“一種聲音，多重分發(fā)”，也能實現(xiàn)“同一渠道，多種產(chǎn)品”。

中央三臺整合將大大促進組織內(nèi)部的資源共享，在更大“范圍”內(nèi)實現(xiàn)范圍經(jīng)濟。在過去，中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺在業(yè)務上多有重合，例如中央電視臺和中央人民廣播電臺都分別在國內(nèi)和國外建立記者站，形成了“同業(yè)競爭”。據(jù)知名媒體人杜昌華介紹：“在省里的重大會議上，在各地重大新聞現(xiàn)場，有央廣的記者，一定有央視的記者。在國外重大新聞現(xiàn)場，有國際臺記者，也有央視記者?！睂τ谶@種現(xiàn)象，杜昌華點評道：“這有多大的合理性，又有多少屬于重復，我不好評判，但在總體架構(gòu)下，肯定可以有更節(jié)省成本的方式”。④我們不防做一點展望，中央三臺整合后，在記者站資源共享的背景下，至少可以實現(xiàn)以下預期：相同地區(qū)的記者站可以歸并，減低成本，同時，每一種媒體類型（如廣播、電視、網(wǎng)站等）所占有的記者站數(shù)量將增多。

杜昌華指出：“新聞采編播都是現(xiàn)在中央三臺的主業(yè)，也是總臺的主要職責?，F(xiàn)在三臺圍繞新聞主業(yè)都有一套完整的生產(chǎn)鏈和隊伍，嚴重重復，大家做著大致相同的事。這些采編播業(yè)務完全可以刪繁就簡，按照業(yè)務流程整合一條內(nèi)部采購的生產(chǎn)流水線……統(tǒng)一的新聞采訪中心，資源共享，電視部門制作電視節(jié)目，央廣制作廣播節(jié)目，國際臺制作對外廣播節(jié)目。新聞業(yè)務產(chǎn)品再設計、工作流程再造和資源的整合不僅可以起到節(jié)省人力物力的物理變化，在此基礎上還可以進一步發(fā)生化學反應?！雹?/p>

隨著三臺整合進一步落實，從相同業(yè)務的合并同類項，到更深層次的流程再造、崗位重置和人員整合，范圍經(jīng)濟還將在更多領域發(fā)揮作用。

三、外部交易內(nèi)部化有助于降低交易成本

市場交易遵循價格機制，企業(yè)以一定價格換取一定產(chǎn)品或資源。促成交易的過程，也就是“發(fā)現(xiàn)相對價格”的過程：要搜尋合適的交易對象，通過談判達成合適的價格，簽訂合約，從而實現(xiàn)交易，這個過程是有成本的。如果交易成本較高，企業(yè)往往采取“一體化”的方式，如兼并交易對象，或直接重新生產(chǎn)同類產(chǎn)品，擺脫對交易對象的依賴，實現(xiàn)外部交易內(nèi)部化，從而降低交易成本。中央三臺整合，本質(zhì)上就是一個外部交易內(nèi)部化的過程，有助于降低原來三臺之間的交易成本。

首先，節(jié)省信息成本。信息成本是交易前發(fā)生的成本，主要是指獲得有關(guān)人的信息而付出的成本，以及為防止受到別人損害而必須收集關(guān)于客觀物質(zhì)世界的信息所花費的成本。信息成本在交易成本中往往占據(jù)最大的比重。中央三臺由于歷史淵源和天然的親緣關(guān)系，相互合作、日常往來本就頻繁。三臺合一后，原來臺的邊界消失，臺與臺之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)化為部門與部門的關(guān)系，此時信息溝通將更為順暢，“信息不完全”的狀態(tài)將不復存在。由于范圍經(jīng)濟發(fā)揮作用，各頻道、平臺、部門所需的生產(chǎn)要素或相關(guān)資源，大多都可以在“三臺”內(nèi)部得到解決，而不必到外部市場搜尋供給方，同時也不必擔心被“自己人”損害利益，省卻了大量的信息搜尋成本。

另外，節(jié)省談判和簽約成本。交易成本包括貨幣費用和時間成本。一些在電視臺內(nèi)負責行政工作的人員或許對合同簽訂過程花費的時間成本有一定感觸：通常合同要在臺內(nèi)法務部門審核，關(guān)于具體條款規(guī)定和措辭的修改，交易雙方常常要經(jīng)歷幾個來回；合同定稿后，到了合同審批環(huán)節(jié)，無論走單位內(nèi)部網(wǎng)流程，還是線下紙件簽字，都要經(jīng)過層層把關(guān)，最后由臺領導簽字通過。在有的電視臺，合同簽訂期限不得超過一年，必須一年一簽，所以每簽一次都要重走流程。如果換了領導或者審核人員，審批口徑不一樣，相同的合同到了第二年還不一定能通得過。這一系列的時間損耗就是一份合同帶來的時間成本。如果像中央三臺這樣實現(xiàn)整合，很多“交易”就可以在臺內(nèi)進行，外部交易轉(zhuǎn)化為臺內(nèi)部門與部門之間的資源流動，省去了談判和合同簽訂過程，這無疑會節(jié)省大量成本。

四、結(jié)語

媒體整合能夠帶來規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，降低媒體的交易成本。中央三臺整合對中國廣電業(yè)來說無疑是重大利好，不僅為各級廣電媒體的管理運作提供了更多有益的經(jīng)驗參照，同時隨著國家廣電航母的出海，各級廣電媒體及其從業(yè)者也將受到激勵，提振行業(yè)士氣。當然，媒體整合并非沒有代價。隨著組織規(guī)模擴大，組織管理的難度也隨之加大。如何提升整合后媒體的管理水平、理順體制機制，成為整合后媒體將要面臨的難點和挑戰(zhàn)。

注釋：

①謝江林.媒體整合的中國式邏輯[J].現(xiàn)代傳播,2013(7).

②尹鴻,于烜.我國電視節(jié)目同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)機制癥結(jié)[J].解放軍藝術(shù)學院學報,2011(3).

③王明軒.王明軒點評中央三臺合并[EB/OL].

http://www.ttacc.net/a/news/2018/0328/51367.html

④⑤杜昌華.中央三臺：為何整合？如何整合？[EB/OL].http://mp.weixin.qq.com/s/dymv9VtGhDUXQM3i-CYRyPg