□ 施玉景

“報(bào)刊是作為新聞?shì)浾摰募垘帕魍ǖ??！痹隈R克思主義新聞傳播理論中，傳播是人類通過媒介進(jìn)行的精神交往活動(dòng)，作為其內(nèi)容的信息則是用于交換的商品，媒體處于供給側(cè)的屬性十分明顯。在中國(guó)特色社會(huì)主義實(shí)踐中，這一認(rèn)識(shí)得到全面貫徹和不斷深化，推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代以后，社會(huì)主要矛盾是“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，強(qiáng)調(diào)“滿足人民過上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧”。這一論斷進(jìn)一步指明，傳媒產(chǎn)業(yè)在滿足人民群眾美好生活需要方面，還有很大的發(fā)展空間。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入推進(jìn)背景下，廣電媒體需要不斷提高內(nèi)容生產(chǎn)能力，提供更多更好的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化領(lǐng)域的美好生活需要。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，媒體生態(tài)正在發(fā)生急劇而深刻的變化，給縣級(jí)廣電的生存和發(fā)展帶來了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。收視率和經(jīng)營(yíng)收入雙雙跳水，傳播力、影響力大幅下滑，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)推動(dòng)廣電媒體與新媒體進(jìn)行深度融合，廣電媒體發(fā)展史上的一場(chǎng)大變革全面展開，成為重塑縣級(jí)廣電事業(yè)的重要機(jī)遇。然而，“三重三輕”問題也隨之逐步突顯，帶來的負(fù)面影響不容忽視。

一、“三重三輕”影響縣級(jí)廣電融媒體建設(shè)

內(nèi)容生產(chǎn)是媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。選擇生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容，以及怎樣進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，關(guān)系著媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力的充分發(fā)揮?？h級(jí)廣電融媒體建設(shè)過程中，卻很容易在這些問題上發(fā)生偏差。

（一）在融合目標(biāo)上，重經(jīng)濟(jì)效益，輕社會(huì)效益

社會(huì)效益優(yōu)先，追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，是縣級(jí)廣電媒體的優(yōu)良傳統(tǒng)。面對(duì)新媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)，縣級(jí)廣電媒體經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)下滑，嚴(yán)重制約了社會(huì)效益目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為此，縣級(jí)廣電媒體在應(yīng)用新技術(shù)建設(shè)融媒體的過程中，很自然地把提升經(jīng)濟(jì)效益放到了首要位置。經(jīng)濟(jì)效益導(dǎo)向，讓一些縣級(jí)廣電媒體從中嘗到了甜頭，進(jìn)一步強(qiáng)化了融媒體經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先的導(dǎo)向。但是，注意力資源作為經(jīng)濟(jì)效益的來源是一個(gè)常量。為了分得足夠大的注意力資源蛋糕，娛樂、獵奇等內(nèi)容成為重要選項(xiàng)。這導(dǎo)致過度娛樂化，內(nèi)容空心化，“標(biāo)題黨”泛濫成災(zāi)，有的縣級(jí)廣電融媒體甚至瞄準(zhǔn)政策漏洞，打起了擦邊球，給受眾留下了為了錢可以不顧一切的不好印象。這不僅使縣級(jí)廣電媒體本身收視（聽）率進(jìn)一步下降，還影響整個(gè)廣電媒體的形象，形成了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相互影響的惡性循環(huán)，給廣電融媒體長(zhǎng)期發(fā)展設(shè)置了新的障礙。

（二）在融合布局上，重傳播環(huán)節(jié)，輕內(nèi)容生產(chǎn)

融媒體新聞傳播路徑“無(wú)邊界”，受眾群體空前廣泛，反映了新的媒介技術(shù)的巨大優(yōu)勢(shì)。但是，技術(shù)不能解決所有問題，新媒介與傳統(tǒng)媒介一樣需要內(nèi)容支撐。試想，大家都專注于形式創(chuàng)新的時(shí)候，誰(shuí)來提供“創(chuàng)新”賴以進(jìn)行的“傳播產(chǎn)品”呢？在似是而非觀點(diǎn)的誤導(dǎo)下，當(dāng)IP產(chǎn)品經(jīng)過粗放發(fā)展最終把核心特質(zhì)定位為知名度和內(nèi)容的時(shí)候，廣電媒體卻不同程度忽視了基礎(chǔ)性的內(nèi)容生產(chǎn)。廣電媒體本來以生產(chǎn)傳播畫質(zhì)高、音質(zhì)好的音視頻內(nèi)容為主業(yè)和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在卻在音視頻產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的大潮中慘淡經(jīng)營(yíng)。不少縣級(jí)廣電媒體在融合新媒介時(shí)轟轟烈烈，很快被異化為內(nèi)容的搬運(yùn)工?！靶缕垦b舊酒”司空見慣，互聯(lián)網(wǎng)站內(nèi)容多少年沒有更新，“兩微一端”不是照搬電視新聞，就是轉(zhuǎn)載其他媒體的內(nèi)容，點(diǎn)擊率甚至趕不上收視率。廣電媒體大量拼湊來自其他媒體的圖片、文字內(nèi)容，不僅抹煞了傳統(tǒng)特色，導(dǎo)致媒體同質(zhì)化，同時(shí)還面臨著版權(quán)之爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。所謂內(nèi)容生產(chǎn)“本質(zhì)是傳播產(chǎn)品創(chuàng)新”的觀點(diǎn)，被現(xiàn)實(shí)擊得粉碎。

（三）在融合策略上，重橫向融合，輕縱向融合

出現(xiàn)這種策略上的偏差，一方面是由于將媒體融合與融合新媒介劃上了等號(hào)，認(rèn)為融入“兩微一端”等新媒介才是融媒體。另一方面是對(duì)廣電媒體的發(fā)展?jié)撃苷J(rèn)識(shí)不足，把發(fā)展放緩的原因全部歸結(jié)到傳播媒介上，在廣電行業(yè)內(nèi)部合作挖潛、系統(tǒng)重塑方面則動(dòng)力不足。

縣級(jí)廣電機(jī)構(gòu)是中國(guó)特色廣電體制的重要一環(huán)，是“四級(jí)辦廣電”的基礎(chǔ)支柱和神經(jīng)末梢。它們身在基層，深度融入當(dāng)?shù)厥鼙姷纳a(chǎn)生活，采訪也更加精細(xì)深入。在條塊分割的體制條件下，這種優(yōu)勢(shì)卻變成了弱勢(shì)，好的資源輸送不上去，既不能支持國(guó)家、省、市臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)，為整個(gè)廣電事業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，又缺少上級(jí)臺(tái)在人才、管理、技術(shù)等方面的支持，日常生產(chǎn)的節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量不盡如人意。由于互相之間沒有合作分工，集約化程度低，還容易出現(xiàn)一個(gè)好的節(jié)目資源，多個(gè)媒體扎堆采制加工，嚴(yán)重浪費(fèi)人力、物力、財(cái)力。在貨比三家的情況下，很大一部分同選題的產(chǎn)品還無(wú)人問津，形成浪費(fèi)。因此，重橫向融合，輕縱向融合，不但影響縣級(jí)廣電媒體基礎(chǔ)作用的發(fā)揮，而且影響整個(gè)廣電行業(yè)內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)再造，無(wú)力應(yīng)對(duì)媒體生態(tài)的變化。

從以上分析中可以看出，縣級(jí)廣電融媒體“三重三輕”的實(shí)質(zhì)在于，背離了“內(nèi)容為王”這一媒體生存鐵律，其結(jié)果是媒介融合缺少創(chuàng)新內(nèi)容的支撐，導(dǎo)致大屏依然受到冷落，小屏點(diǎn)擊率也沒有得到所預(yù)想的提高。運(yùn)用供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革思維，重新審視縣級(jí)廣電融媒體建設(shè)，不失為解決問題的新思路。

二、運(yùn)用供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革思維化解“三重三輕”

產(chǎn)業(yè)是具有某種同類屬性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合或系統(tǒng)，依托專門生產(chǎn)和制造某種獨(dú)立的產(chǎn)品得以形成。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革就是從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)資源要素合理配置，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展。運(yùn)用供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革思維，解決縣級(jí)廣電融媒體建設(shè)“三重三輕”問題，可以圍繞內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)，從三個(gè)方面入手。

（一）增強(qiáng)改革意識(shí)，把提升社會(huì)效益作為首要追求

縣級(jí)廣電媒體承擔(dān)著將黨和政府的聲音及時(shí)傳遞到千家萬(wàn)戶的重要責(zé)任，是基層宣傳思想文化工作的生力軍、主陣地和主渠道，是基層黨委、政府動(dòng)員組織發(fā)動(dòng)群眾推進(jìn)工作的重要工具，也是推進(jìn)農(nóng)村公共文化服務(wù)的主平臺(tái)和廣電惠民工程的實(shí)施主體。因此，要牢固確立改革意識(shí)，堅(jiān)持把社會(huì)效益作為首要追求，在三個(gè)方面站穩(wěn)腳跟，謀求突破。

1.當(dāng)好喉舌，守好輿論陣地。要通過更加貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的內(nèi)容產(chǎn)品，將新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)發(fā)展成就和時(shí)代方位，“五位一體”總體布局和“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局，以及黨和國(guó)家的大政方針宣傳到家喻戶曉。同時(shí)要用地方黨委政府的新舉措，區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新成就，鼓舞士氣，凝聚人心。從而發(fā)揮主流媒體作用，營(yíng)造有利于一方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的良好輿論氛圍，鞏固縣域輿論陣地。

2.融入受眾，服務(wù)生產(chǎn)生活。老百姓的獲得感，最直接的衡量標(biāo)準(zhǔn)是生產(chǎn)生活條件的改善程度?？h級(jí)黨委政府的惠民政策直接關(guān)系著當(dāng)?shù)匕傩丈a(chǎn)生活條件的改善，相關(guān)部門推廣的農(nóng)業(yè)科技、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等方面的信息，對(duì)當(dāng)?shù)厝罕妬碚f也更加具體實(shí)用有針對(duì)性。近年來，不少縣級(jí)廣電融媒體積極與地方黨政部門單位合作開辦節(jié)目，既豐富了廣播電視節(jié)目，又服務(wù)了當(dāng)?shù)馗扇?，還優(yōu)化了地方黨政部門單位的形象，可謂一舉三得。在傳媒市場(chǎng)分化不斷深入的情況下，縣級(jí)廣電媒體可以充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化與黨政部門單位的合作，加大惠民政策、致富信息、科技文化等內(nèi)容的供給，爭(zhēng)取本地受眾的情感支持。這其實(shí)也是一個(gè)情感眾籌的過程，有利于不斷厚實(shí)縣級(jí)廣電融媒體生存發(fā)展的土壤。

3.以文化人，培育新型受眾。近年來，有的媒體過度關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，曲意迎合受眾不合理、不健康的需求，導(dǎo)致過度娛樂化，甚至庸俗化、低俗化，毒害了社會(huì)風(fēng)氣，損害了媒體形象。作為縣域輿論主陣地，縣級(jí)廣電媒體要承擔(dān)起幫助受眾形成健康媒介素養(yǎng)的責(zé)任。一方面，通過挖掘地方特色文化資源，引入外來創(chuàng)新文化元素，講好當(dāng)?shù)厝罕娚a(chǎn)生活中發(fā)生的好故事，用色香味俱全的“地方菜”，幫助受眾提高文化品味，自覺抵制不良信息的影響，達(dá)到抓住“受眾之胃”的效果。另一方面，通過融合各種新媒介，引導(dǎo)受眾用好新媒介，增強(qiáng)從不同媒體獲取信息的能力，養(yǎng)成良好的媒介素養(yǎng)，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、追求美好生活創(chuàng)造條件。

（二）堅(jiān)持需求導(dǎo)向，把融合內(nèi)容生產(chǎn)擺在首要位置

一部媒介發(fā)展史，就是一部媒介融合史。在麥克盧漢看來，新媒介產(chǎn)生以后，舊媒介就會(huì)變成新媒介的內(nèi)容。因此，媒介融合本質(zhì)上就是內(nèi)容的融合，把融合內(nèi)容生產(chǎn)擺上首要位置，是推進(jìn)媒體融合的題中應(yīng)有之義。如果沒有內(nèi)容生產(chǎn)的融合與創(chuàng)新，“內(nèi)容+”就是無(wú)源之水，無(wú)本之木。

1.融合內(nèi)容生產(chǎn)，首先要立足做強(qiáng)主業(yè)。通過做強(qiáng)主業(yè)，形成特色，才能有效吸引注意力資源，在差異化競(jìng)爭(zhēng)中勝出。相對(duì)于新興媒體，廣電媒體主業(yè)和特色就在于生產(chǎn)提供音視頻產(chǎn)品?？h級(jí)廣電媒體深度融入當(dāng)?shù)厥鼙姷纳a(chǎn)生活，有條件精準(zhǔn)梳理受眾的信息需求?？梢杂嗅槍?duì)性地采集各種媒體信息資源，按照當(dāng)?shù)厝罕姌酚诮邮艿男问竭M(jìn)行加工傳播，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的音視頻產(chǎn)品，從而滿足受眾需求，鞏固廣電媒體在當(dāng)?shù)氐氖鼙娛袌?chǎng)，增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.融合內(nèi)容生產(chǎn)，還要聚焦集約節(jié)約。新媒體準(zhǔn)入門檻比較低，擁有若干個(gè)公眾號(hào)的縣級(jí)廣電媒體不在少數(shù)?？h級(jí)廣電也不缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，江蘇盱眙廣播電視臺(tái)的龍蝦節(jié)微直播，浙江蘭溪廣播電視臺(tái)“6·25”特大洪水全媒體報(bào)道，都曾經(jīng)有不俗的表現(xiàn)。但是，公眾號(hào)拳頭產(chǎn)品少，有的公眾號(hào)干脆為了一年一個(gè)節(jié)日或活動(dòng)的微直播而生，過后即處于閑置狀態(tài)。因此，建設(shè)縣級(jí)廣電融媒體，必須聚焦資源利用節(jié)約化，內(nèi)容生產(chǎn)集約化。通過與不同層級(jí)的廣電媒體共建新媒體平臺(tái)，在內(nèi)容生產(chǎn)過程中加強(qiáng)互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)資源共享。這樣，既可以把這樣零散的資源集中起來，進(jìn)行集約化的精細(xì)加工，又可以節(jié)約生產(chǎn)流通成本，增加經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，從根本上提升縣級(jí)廣電融媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.融合內(nèi)容生產(chǎn)，更要注重鍛煉提升隊(duì)伍。事業(yè)發(fā)展，關(guān)鍵在人。媒體持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力來自于執(zhí)行力、創(chuàng)新力強(qiáng)的人才隊(duì)伍。縣級(jí)廣電近年來發(fā)展乏力，一個(gè)很重要的原因是缺少人才支撐，跟不上技術(shù)創(chuàng)新的步伐，在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播等方面能力不足?？梢栽诮ㄔO(shè)融媒體的過程中，以內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)為載體，加強(qiáng)與不同層級(jí)、區(qū)域廣電媒體之間的人才交流、技術(shù)交流、管理交流，解決自身人才技術(shù)基礎(chǔ)薄弱的問題，跟上技術(shù)創(chuàng)新的步伐，從而有效增強(qiáng)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

（三）運(yùn)用系統(tǒng)思維，把行業(yè)縱向融合作為首選之策

縣級(jí)廣電機(jī)構(gòu)是“四級(jí)辦廣電”的基礎(chǔ)支柱和神經(jīng)末梢。從技術(shù)、平臺(tái)、制度等方面入手，推進(jìn)行業(yè)縱向融合，有利于縣級(jí)廣電機(jī)構(gòu)發(fā)揮功能，持續(xù)發(fā)展。

1.依托技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建融合平臺(tái)。縣級(jí)廣電機(jī)構(gòu)的最大優(yōu)勢(shì)在于貼近基層，能夠獲得最新鮮、最豐富的“活魚”。但是，如果不能搭上整個(gè)廣電媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的快車，這些“活魚”就只能是原始產(chǎn)品，不但銷路有限，附加值很難提高，而且產(chǎn)品加工能力也會(huì)受到限制，很難加工出好的產(chǎn)品。為此，各地在推進(jìn)行業(yè)整合的過程中，要高度重視技術(shù)的作用。江蘇省有望在“十三五”期間著力構(gòu)建覆蓋全省、所有廣電媒體共建共享的廣電云，對(duì)于縣級(jí)廣電機(jī)構(gòu)無(wú)疑是一個(gè)很好的發(fā)展契機(jī)。湖北省則著力打造長(zhǎng)江云移動(dòng)政務(wù)新媒體平臺(tái)，鼓勵(lì)縣級(jí)媒體融入省級(jí)媒體技術(shù)平臺(tái)、信息服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，共享技術(shù)、內(nèi)容、管理資源，使基層臺(tái)走上能夠以較低成本“借梯上樓”的融合發(fā)展之路。

2.加快制度創(chuàng)新，完善融合機(jī)制。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是制度供給創(chuàng)新，以及以制度創(chuàng)新打開科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的巨大潛力空間，形成動(dòng)力體系和供給體系轉(zhuǎn)型升級(jí)的系統(tǒng)工程。近年來，不同層級(jí)的廣電機(jī)構(gòu)，通過外宣、合作采訪等形式，形成了良好的互動(dòng)聯(lián)系。在視頻產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，這種以生產(chǎn)為紐帶形成的，不同層級(jí)廣電媒體縱向融合的好處不斷顯現(xiàn)。有必要把實(shí)踐中形成的，行之有效的合作方式和經(jīng)驗(yàn)，用制度的形式固定下來，推動(dòng)行業(yè)內(nèi)部的縱向融合不斷深化。實(shí)踐證明，沒有頂層設(shè)計(jì)的制度作為保障，不同層級(jí)廣電媒體的融合可能會(huì)面臨更多不確定因素，從而增加縣級(jí)廣電媒體參與廣電行業(yè)內(nèi)部縱向融合的難度。

三、結(jié)語(yǔ)

在新的媒體生態(tài)環(huán)境下，決定媒體生存發(fā)展的始終是內(nèi)容?？h級(jí)廣電融媒體建設(shè)是為了實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容”到“內(nèi)容+”的轉(zhuǎn)變，從而增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)力、傳播力、影響力?？h級(jí)廣電要運(yùn)用供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革思維，通過加快融媒體建設(shè)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存發(fā)展，就必須立足發(fā)揮自身的主業(yè)優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)容生產(chǎn)為紐帶，增強(qiáng)改革意識(shí)，堅(jiān)持需求導(dǎo)向，運(yùn)用系統(tǒng)思維，積極融入廣電產(chǎn)業(yè)大格局，從中汲取優(yōu)質(zhì)資源和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，以更多更好的內(nèi)容產(chǎn)品滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好精神文化生活需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收。也只有這樣，縣級(jí)廣電媒體才能在“四級(jí)辦廣電”體制中真正發(fā)揮基礎(chǔ)支柱和神經(jīng)末梢功能，守好輿論主陣地，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)健康發(fā)展，重塑縣級(jí)廣電媒體的全新形象。