劉曉芬，陳法杰

（石河子大學,新疆 石河子 832000）

一、課程描述

《現(xiàn)代廣告學》屬于市場營銷專業(yè)的專業(yè)必修課程，該門課程在我國是一門新興的學科，是對廣告理論和實踐的研究探索，是指導廣告及其相關工作的科學知識體系?！冬F(xiàn)代廣告學》的任務是通過對廣告理論和實踐的研究，揭示廣告活動的規(guī)律，指導廣告工作。

本課程32學時，通過考核了解學生對廣告學基本理論、基本知識的掌握程度以及理論知識的綜合運用能力。要求學生掌握現(xiàn)代廣告學的基本理論、基本知識，能夠運用理論知識分析問題、解決問題。依據(jù)二十一世紀教材《廣告策劃與管理》及學習要求進行考試命題，進行閉卷考試，要求學生在120分鐘內(nèi)完成100分試卷解答。成績構成中考試成績占70%，平時成績占到30%。平時成績的構成中考勤占15%，作業(yè)占15%，課表表現(xiàn)為平時成績的加分項（加分項不超過5分）。

二、教學方法改革與實踐

《現(xiàn)代廣告學》采取了將在線教學和傳統(tǒng)教學的優(yōu)勢結合起來的“線上+線下”的混合式教學模式。通過兩種方式的有機結合，可以把學生由淺入深地引向深度學習。開展混合式教學模式的最終目的不是使用在線平臺，也不是建設數(shù)字化教學資源，而是提升大多數(shù)學生學習的深度。

該門課程理論模塊采取課堂講授、案例分析、實訓練習等形式進行。各個核心模塊在教學過程中起到承上啟下的作用，即把“知識點化視頻”、輔助教學資源等學生自主學習的內(nèi)容和基于網(wǎng)絡教學平臺的“任務導向法”系統(tǒng)的進行銜接。如廣告策劃與預算章節(jié)。

第一，“廣告策劃與預算”章節(jié)講述之前會有知識點化視頻、網(wǎng)絡鏈接資源等。如以知識點化視頻形式向學生介紹如何編制廣告策劃書。學生可以通過對知識點化視頻和網(wǎng)絡鏈接資源的學習，初步了解該章節(jié)的知識點。

第二，結合學生自主學習任務單，總結并分析學習情況。

第三，教師結合學生學習情況，采取案例教學、情景模擬等形式與學生就廣告策劃與預算章節(jié)深入探討與交流；

第四，學生再以“實訓”形式完成本章節(jié)的學習，具體實訓任務是通過市場調(diào)研為石河子聚優(yōu)國際文化傳播公司編制一份廣告策劃書，并作小組匯報展示。

在實施《現(xiàn)代廣告學》課程改革時，時刻圍繞四個要素——教師、學生、教材、網(wǎng)絡教學平臺進行。以《現(xiàn)代廣告學》課程的各個核心理論模塊為基礎，形成線上和線下學習相結合的學習方式。從而形成一套學生主動學習、專業(yè)技能提升的教學模式。

三、教學效果

通過上學期對《現(xiàn)代廣告學》的教學改革和實踐，取得了良好的教學效果，可以總結為以下三點;

第一，教學內(nèi)容得到優(yōu)化。在實施現(xiàn)代廣告學混合式教學改革過程中，教學大綱通過實施與反饋，會得到更加系統(tǒng)性、全面性的的修訂與完善。

第二，學生綜合能力得到提升。在現(xiàn)代廣告學混合式教學規(guī)劃、設計與實施后，學生的綜合能力會得到較大的提升。

第三，教學團隊能夠得到進一步凝練。初步形成一支5-7人的結構合理的教學團隊，教師授課滿意度達到90%以上；學生能夠全面系統(tǒng)掌握現(xiàn)代廣告學知識，能夠利用所學知識分析或解決實際問題。

四、存在的問題及改進措施

（一）存在的問題

首先，混合式教學采取的是“線上+線下”相結合的方式，在線上學習過程中是以學生為主體的，如果教師未能對學生以及學習過程中的教學內(nèi)容進行總體的指導和把握，會導致不能很好地引導學生的主動學習和知識構建，學生在學習過程中容易出現(xiàn)迷茫情緒。

其次，當課堂教學和在線學習并存時，由于學生的學習動機，自控能力很難把握，所以一旦離開了課堂，在線學習學生的學習效果很難保障。

最后，評價是教學中重要的環(huán)節(jié)，合理的評價具有提供反饋信息、評判成果、監(jiān)督學習效果、改善教與學等方面的作用?，F(xiàn)有的評價機制中存在著諸多弊端，如評價手段單一，評價內(nèi)容單調(diào)，評價重結果輕過程，忽視不同學生的動機取向和努力程度，不能對學習個體的發(fā)展做出全面評價。因此，這種評價機制缺乏依據(jù)，隨意性大，公平性存疑。

（二）改進措施

在混合式教學模式的運用中，需要重新定位師生雙方的角色。在“線上+線下”的學習過程中，學生變知識的被動接收者為主動學習者，學生要增強學習的主動性和積極性，并對自己的學習結果負責。

除了課堂交流外，需搭建多形式的交流通道，提升師生雙方互動交流的成效。

建立多維評價體系結構，重視教學過程中師生全面評價。一種學習方式或方法的好壞，關鍵要看最終教學目標的達成度。

重視效果與過程的反饋，促進學生靈活運用混合式學習。教學過程是教與學的雙方利用相應的教學反饋信息，不斷調(diào)整各自的行為及其方式，以有效完成教學任務、實現(xiàn)教學目標的過程。教學反饋貫穿于整個教學活動過程。沒有教學反饋，就不是完整的教學。混合式學習需從課堂學習與在線學習兩個方面重視效果與過程的反饋。