張?jiān)娂?天津美術(shù)學(xué)院，天津 300402)

一、何為品牌設(shè)計(jì)概念下的標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志是品牌身份識別部分的核心，它以單純、顯著、易識別的形象、圖形或文字符號為直觀語言，常常代表著公司或品牌的整體形象出現(xiàn)，是企業(yè)傳遞給人們的一種視覺符號，傳達(dá)著品牌信息與品牌故事。

首先，可讀性，是標(biāo)志設(shè)計(jì)最重要的特征。

標(biāo)志是品牌身份識別的可視化，即通過視覺化的符號傳達(dá)企業(yè)文化以及品牌信息。往往代表著企業(yè)或某品牌的整體形象出現(xiàn)，所以這就意味著我們所設(shè)計(jì)的標(biāo)志應(yīng)當(dāng)具備可讀性，也就是說消費(fèi)者看到這一圖形化的符號時能從中獲得一些與該企業(yè)或該品牌有關(guān)的信息，這個信息不論是從客觀還是主觀、物質(zhì)還是精神層面上都應(yīng)該有一定的收獲，不能讓消費(fèi)者看不懂，也不明白其中的內(nèi)容。

其次，易記性，是標(biāo)志設(shè)計(jì)的必要特征。

社會不斷地發(fā)展，設(shè)計(jì)行業(yè)越來越繁榮，我們獲得了前所未有的視覺盛宴，出現(xiàn)了各種各樣前衛(wèi)而新穎的表現(xiàn)手法，但是同時也帶來了很多設(shè)計(jì)形式的重疊現(xiàn)象，設(shè)計(jì)的個性化因素越來越淡薄，導(dǎo)致一些標(biāo)志千篇一律，讓人記不住，也辨不清，在消費(fèi)社會時代，超過一定時間無法讓消費(fèi)者識記，則會失去一定的市場先機(jī)與份額。

最后，易傳播，是標(biāo)志設(shè)計(jì)不可或缺的特征。

標(biāo)志設(shè)計(jì)于企業(yè)、品牌而言，都起到了提升好感、知名度的作用，所以，讓標(biāo)志設(shè)計(jì)“易記”具有個性是我們需要考慮的一方面，另一方面，能夠廣泛傳播也是一項(xiàng)不可或缺的考慮因素。

通俗性并不是指標(biāo)志的簡單化，而是指立意應(yīng)該淺顯明確，形象簡潔明了、雅俗共賞，造型過于復(fù)雜和立意過于深刻都不容易被人理解、傳播，要避免在形態(tài)的塑造或色彩的選擇上出現(xiàn)“模棱兩可”或無法識別的現(xiàn)象，影響企業(yè)形象的建立與傳播。

二、標(biāo)志要融入企業(yè)理念

標(biāo)志之于品牌正如靈魂之于企業(yè)，考慮到盡可能地增加標(biāo)志的使用年限，所以我們在設(shè)計(jì)標(biāo)志時，應(yīng)該符合企業(yè)性質(zhì)和特點(diǎn)，做到實(shí)用功能與審美功能完美統(tǒng)一，讓標(biāo)志牢牢的印下品牌意識。

我們可以根據(jù)企業(yè)的行業(yè)特性，經(jīng)營理念，并充分考慮標(biāo)志接觸的對象和應(yīng)用環(huán)境，為企業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)視覺符號，或者說他應(yīng)該是一個有著生命的符號。這樣一個好的標(biāo)志設(shè)計(jì)肯定有自己的理念在里面，這樣企業(yè)才會充滿活力，有著自己的文化精髓與宏圖大志。

據(jù)悉，貝索斯當(dāng)初之選擇Amazon這個名字其實(shí)有兩個原因：第一，它能讓人聯(lián)想起亞馬遜熱帶雨林，暗示著亞馬遜的巨大經(jīng)營規(guī)模；第二，當(dāng)時的網(wǎng)站排序是主要按照字母順序進(jìn)行的，因此選擇以“A”開頭的亞馬遜能讓網(wǎng)站排序更加靠前。亞馬遜的Logo大家都知道是一個笑臉，亞馬遜希望客戶在體驗(yàn)了一次亞馬遜購物之旅之后會是微笑的，滿意的，有良好的服務(wù)意識，但是還隱藏了一個從a到z，代表著亞馬遜便捷順暢的服務(wù)；箭頭從a指向z，剛巧是26個字母從頭到尾，寓意著亞馬遜囊括了所有的商品，名稱從“a”到“z”開頭的產(chǎn)品都有，并且還意指到亞馬遜公司本身也是多樣化的公司；橙色的箭頭代表亞馬遜河，像一條廣闊的河流滋潤著萬物的在線購物平臺。

我猜想，大家會感嘆小小的標(biāo)志竟然承載了如此深刻的企業(yè)文化和思想，對于標(biāo)志的認(rèn)識，應(yīng)該再也不會停留在圖形和文字組合的表面上了，標(biāo)志承載的思想性，正體現(xiàn)著一個企業(yè)的靈魂，深刻但是凝練。

三、標(biāo)志構(gòu)想的提出

此時此刻，對于標(biāo)志的構(gòu)想如何提出，對于一個標(biāo)志設(shè)計(jì)如何開始實(shí)際操作，心中應(yīng)該產(chǎn)生了許多疑惑。

1、內(nèi)部訪談

首先，我們要做的是盡可能的去挖掘企業(yè)的核心理念與內(nèi)涵，了解公司內(nèi)部的核心競爭力是什么？文化與價值觀是什么？從而幫助我們進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

需要了解企業(yè)的理念，即企業(yè)的文化與宗旨，企業(yè)的實(shí)力和業(yè)務(wù)形態(tài)、以及企業(yè)的歷史背景、發(fā)展方向與理想目標(biāo)。

其次，我們要對企業(yè)內(nèi)部的員工進(jìn)行一個抽樣調(diào)查，了解他們對于企業(yè)理念的理解和觀點(diǎn)，可以參考他們對于標(biāo)志創(chuàng)意點(diǎn)的傾向，一個企業(yè)的成功靠的不僅僅是決策人員做出的重大選擇，內(nèi)部員工對于企業(yè)標(biāo)志的認(rèn)同度可以幫助我們凝聚人心，獲得更高的效率。而且，再說回來，內(nèi)部員工對于企業(yè)的認(rèn)識會更加接近消費(fèi)者，更加貼近我們所要傳達(dá)的核心要素。

2、調(diào)研分析

1）分析行業(yè)市場

首先，我們可以深入了解企業(yè)所處行業(yè)的基本情況、政策環(huán)境，找到企業(yè)的核心訴求，獲得企業(yè)最想或最應(yīng)該傳達(dá)的理念，或者換一個方面來說，也就是要找到痛點(diǎn)，區(qū)別于其他企業(yè)，所獨(dú)一無二的地方，可以作為我們構(gòu)想的源泉。

例如，共享單車是現(xiàn)今比較熱門的新興產(chǎn)業(yè)，這個行業(yè)最大的痛點(diǎn)實(shí)際上不在于前期自行車的供給，而在于后期車輛的維護(hù)，在摩拜之前，并不是沒有人想到做共享單車，而是由于這個痛點(diǎn)得不到解決，最終泯滅在市場的小角落里。摩拜將研發(fā)重點(diǎn)放在了這一行業(yè)痛點(diǎn)上，花重金打造的自行車在性能上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于其他共享單車，無論從標(biāo)志還是從整體的視覺形象而言都透露出專業(yè)與沉穩(wěn)。而國內(nèi)另一個共享單車巨頭ofo小黃車，面對已經(jīng)成功解決了行業(yè)痛點(diǎn)的摩拜，則把痛點(diǎn)放在了較輕便、靈活上，其標(biāo)志和整體的視覺形象都更加的年輕化、充滿了青春感和活力感。

2）分析競爭對手

所謂“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”，在標(biāo)志構(gòu)想的初始列出核心競爭對手清單，參考對手企業(yè)已經(jīng)被大眾廣泛認(rèn)可的標(biāo)志，總結(jié)一些視覺表現(xiàn)的手法，無論是從色彩、語言還是符號元素都可以逐一做一個比較。

3）分析消費(fèi)者

市場是每一個企業(yè)的必爭之地，商場如戰(zhàn)場，想要在市場中謀得一席之地或者占據(jù)主導(dǎo)地位，則必須要有一定的消費(fèi)群體，“顧客就是上帝”這句話簡單明了的詮釋著這其中的奧秘，想要贏得消費(fèi)者的青睞，必須要研究消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，了解他們的購買習(xí)慣、興趣偏好等消費(fèi)心理，從而我們可以據(jù)此做出相應(yīng)的舉措來滿足他的需求。

就好比，書店、書屋或者閱讀類app的標(biāo)志往往會選擇比較文藝或比較清瘦的字體或圖形元素作為標(biāo)志構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)，原因是這些喜愛閱讀的人大多偏愛雅致清凈的東西。

4）分析標(biāo)志設(shè)計(jì)的趨勢

經(jīng)典的標(biāo)志設(shè)計(jì)之所以稱之為經(jīng)典，有一部分原因是因?yàn)樗o品牌帶來的成功導(dǎo)向已難以超越，但還有一部分原因則是，它屬于過去那個成功的年代、符合過去那一年代消費(fèi)者的審美需求，而今我們在設(shè)計(jì)標(biāo)志時，參考經(jīng)典是一部分，與時俱進(jìn)卻是我們更應(yīng)該把握好的要點(diǎn)，我們要適當(dāng)?shù)剡x用新的設(shè)計(jì)語言、新的設(shè)計(jì)手法、新的設(shè)計(jì)工具來進(jìn)行設(shè)計(jì)。

如今電商占據(jù)著人們的生活，手持設(shè)備和電腦設(shè)備成為我們工作和日常生活的必備工具，標(biāo)志設(shè)計(jì)越來越需要適應(yīng)屏幕的展現(xiàn)要求，所以標(biāo)志變得越來越簡潔、越來越扁平，幾乎去掉了所有繁復(fù)的修飾和立體效果。京東的標(biāo)志鈦金狗Joy的形象也由原來的立體感變?yōu)楸馄皆O(shè)計(jì)，更加易于電子屏幕的傳播與識記，更符合當(dāng)下人們的審美趣味。

四、小結(jié)

在品牌設(shè)計(jì)中，應(yīng)該見標(biāo)如見企，不僅僅是給消費(fèi)者一種對企業(yè)的認(rèn)知意識，對企業(yè)員工來說更應(yīng)該是一種無形的精神導(dǎo)向，起著舉足輕重的作用，能夠讓企業(yè)在眾多同類企業(yè)或產(chǎn)品中脫穎而出。