羅 攀

引 論

“有機”“綠色”“生態(tài)”……近年來，這些關鍵詞時常配著光線溫暖、背景素雅的美食圖片在電商或網(wǎng)絡平臺勾得看客食指大動。其中“有機”食品代表著中國食品的最高安全級別，尤其引人關注。

早有學者通過觀察近10年來一些驚人的數(shù)字變化，認為中國突然卷入了一場“有機革命”。2008年，約翰·保羅分析對比了瑞士有機農(nóng)業(yè)研究所(FiBL)調(diào)研發(fā)布的年度數(shù)據(jù)指出：1999年以前，中國并無有機耕作或產(chǎn)品數(shù)據(jù)可考。2005年，中國統(tǒng)計的有機農(nóng)業(yè)耕地面積共計298 990公頃，在當時僅位列全球第16，而2006年，中國有機農(nóng)業(yè)耕地面積突然飆升，并躍居于世界第2位。[注]Paull, John, “China’s organic revolution” ,S. Bhaskaran, eds., Marketing of Organic Products: Global Experiences, Hyderabad: Icfai University Press, 2008, p.266.2014年瑞士有機農(nóng)業(yè)研究所調(diào)研發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國認證的有機農(nóng)產(chǎn)品種植面積與銷售額均位列世界第4。[注][瑞士]瑞士有機農(nóng)業(yè)研究所(FiBL)：《2016年世界有機農(nóng)業(yè)概括與趨勢預測》，正谷有機農(nóng)業(yè)技術中心譯，2016年，未刊行。但這些數(shù)字背后的真相是：中國有機農(nóng)產(chǎn)品銷售相當大的比例是面對出口市場的，國內(nèi)人均消費額遠遠低于歐洲，更低于世界平均值。[注]根據(jù)作者了解，這一數(shù)字的變化與21世紀初中國著手成立有機認證機構有直接關系。2004年環(huán)保部向國家認監(jiān)委移交有機產(chǎn)品認證管理職責。《有機產(chǎn)品認證管理辦法》《有機產(chǎn)品》國家標準和《有機產(chǎn)品認證實施規(guī)則》等規(guī)章、標準相繼建立，2005年相應的認證機構增加到6家，經(jīng)認證確定為有機耕地的面積也隨之增加。

然而近年中國“有機食品”消費確實火爆。相關的生產(chǎn)與消費實踐被建構為一種環(huán)境友好的方式，與安全、健康、環(huán)保、低碳之類概念相聯(lián)系，從而使“有機食品”與其消費群體的觀念形態(tài)與社會關系發(fā)生了復雜的聯(lián)系，并產(chǎn)生象征意義。

飲食素來深嵌于人們的日常生活與社會關系中，杰克·古迪(Jack Goody)將食物體系作為獨立的文化范式。[注]Goody, Jack, Cooking, Cuisine and Class: A Study in Comparative Sociology, Cambridge: Cambridge University Press, 1982.當飲食習慣發(fā)生變化的時候，無論是突如其來的改變，抑或潤物無聲滲入日常生活，不僅直觀呈現(xiàn)著個人習慣、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、技術進步或食品貿(mào)易的變動，更映照著社會制度與文化的變遷，其消費現(xiàn)象背后的社會、經(jīng)濟與文化動因當然應該成為人類學探討與研究的對象。

當下“有機”概念是如何傳播的？“有機消費”的意義如何被建構？消費群體如何形成并發(fā)展？社會階層、生活方式差異、生態(tài)環(huán)境變化、知識與權力等因素分別在何種程度上影響了相關消費實踐？以農(nóng)夫市集為代表的“有機”生產(chǎn)與消費網(wǎng)絡，又是否能夠在現(xiàn)代社會中重建社區(qū)感、建立信任機制，并實現(xiàn)食品安全？

本研究以2015年11月期間與2016年10月至2017年3月間的田野調(diào)查資料為基礎。調(diào)查方法包括對北京部分農(nóng)場和農(nóng)夫市集的參與觀察；對農(nóng)場、市集與網(wǎng)絡“有機”消費者的半結構性訪談；整理文獻與法律條文、分析微博、微信、購物平臺評價體系等。本研究討論的“有機”消費，指的是對在中國市場上以“有機”名義出售的各類產(chǎn)品的消費行為。為確保研究的全面性，所涉內(nèi)容不以是否通過中國官方認證為標準。

一、“有機”：概念、現(xiàn)象與相關研究

(一)“有機”概念的發(fā)展演變與中國“有機革命”

1940年，針對日漸機械化的農(nóng)業(yè)運作，牛津大學的農(nóng)學家、第4代諾斯伯納勛爵(Fourth Lord Northbourne)提出了“農(nóng)場是完整的生命體”的理念。諾斯伯納勛爵將有機農(nóng)業(yè)(organic farming)視為過度運用大型機械、依賴農(nóng)藥的化學農(nóng)業(yè)(chemical farming)的對立面，強調(diào)農(nóng)場作為生命體的完整性與自我平衡能力。2008年，針對日益嚴峻的生態(tài)問題，IFOAM(國際有機農(nóng)業(yè)運動聯(lián)盟)發(fā)展了有機農(nóng)業(yè)的概念與原則，在堅持有機農(nóng)場的生物完整性基礎上，進一步強調(diào)環(huán)境友好。IFOAM認為：“有機農(nóng)業(yè)是一種生產(chǎn)系統(tǒng)，它能維持土壤健康、生態(tài)系統(tǒng)以及人類的生存”。[注]“Definition of Organic AgricultureI”, FOAM, http://www.ifoam.bio/en/organic-landmarks/definition-organic-agriculture, 2017年1月。1990年，由于農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易出口需要，也作為應對質(zhì)疑中國食品存在安全問題的策略，中國開始以官方之力推行有機農(nóng)業(yè)，并于同年開始“有機產(chǎn)品”出口。[注]Paull, John, “China’s Organic Revolution”, S. Bhaskaran, eds., Marketing of Organic Products: Global Experiences, Hyderabad: Icfai University Press, 2008, p.266.在國際市場與價格導向的驅(qū)動下，中國國家標準嚴苛性公認遠超世界其他國家的評價體系。[注]Paull, John, “China’s Organic Revolution”, S. Bhaskaran, eds., Marketing of Organic Products: Global Experiences, Hyderabad: Icfai University Press, 2008, p.269.中國有機農(nóng)業(yè)的官方定義，強調(diào)生產(chǎn)過程中不使用化學合成的農(nóng)藥、化肥、生長調(diào)節(jié)劑、飼料添加劑等物質(zhì)，遵循自然規(guī)律和生態(tài)學原理，維持農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)良性循環(huán)。而“有機產(chǎn)品”則被定義為“生產(chǎn)、加工、銷售過程符合中國有機產(chǎn)品國家標準，獲得有機產(chǎn)品認證證書，并加施中國有機產(chǎn)品認證標志的供人類消費、動物食用的產(chǎn)品”。自2005年中國官方出臺“有機生產(chǎn)標準”后，證書成為中國有機農(nóng)產(chǎn)品的唯一合法性標志。[注]Paull, John, “China’s Organic Revolution”, S. Bhaskaran, eds., Marketing of Organic Products: Global Experiences, Hyderabad: Icfai University Press, 2008, p.270.

綜合分析上述定義，可以發(fā)現(xiàn)，早期農(nóng)場作為生命體的“有機”概念被提出時，提倡農(nóng)業(yè)生產(chǎn)物或終端物重新回歸農(nóng)業(yè)系統(tǒng)。而后，“有機”概念中與環(huán)境友好相關的面向得以進一步發(fā)展，時至今日，“有機”概念卻更為具體表現(xiàn)為對土壤和農(nóng)耕技術的要求。盡管IFOAM明確宣布，采用“有機”理念生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品也應受到鼓勵，但中國“有機產(chǎn)品”定義仍完全建立在標準、證書、甚至法律的基礎上。

2005年至今，生態(tài)危機與國內(nèi)的食品安全問題愈演愈烈，而與此同時，有學者發(fā)現(xiàn)，中國“有機”成為國內(nèi)最高級別的安全食品，其標準也成為全世界最嚴格的有機標準。他們驚呼，“中國雖然是有機這場游戲中的新玩家，卻無疑是最嚴肅的參與者，中國將重新定義世界的有機標準”；[注]Paull, John, “China’s Organic Revolution”, S. Bhaskaran, eds., Marketing of Organic Products: Global Experiences, Hyderabad: Icfai University Press, 2008, p.272.卻也有學者分析中國農(nóng)戶投入“有機”生產(chǎn)的動因，并詢問：“有機是中國以市場為導向走上可持續(xù)農(nóng)業(yè)道路的契機嗎？”[注]Sanders, Richard, “A market road to sustainable agriculture? Ecological agriculture, green food and organic agriculture in China” ,Development and Change, 2006, vol.37, no.1.

(二)全球性食品安全危機下的中國問題

20世紀50年代，全球食品體系面臨的社會與環(huán)境問題，激發(fā)了民眾對食品安全的普遍關注，[注]Busch, Lawrence and Bain, Carmen, “New! Improved? The transformation of the global agrifood system” ,Rural Sociology, 2004, vol.69, no.3.“替代性食品體系”(Alternative Food Network)因此興起，出現(xiàn)了有機食品與相關認證、社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(Community Support Agriculture)、巢式市場(Nested Market)、團體性購買(Buying Club)等各種形式。[注]Si, Zhenzhong, Schumilas, Theresa, Scott, Steffanie, “Characterizing alternative food networks in China” ,Agriculture and Human Values, 2015, vol.32, no.2.各行各業(yè)的研究者們反思主流食物系統(tǒng)，并審慎地打量新興的替代食物體系，關注不同階層對食物體系變化的反應、信任機制如何建立、農(nóng)業(yè)與地方性知識的傳播、道德消費與食物涉及的價值觀、食物中的知識與權力在食物體系中的運用方式，以及現(xiàn)代性引發(fā)的鄉(xiāng)愁與反制等，“有機食品”的生產(chǎn)與銷售無疑是重要的切入點。

替代性食品體系與社會階層的關系是最早的討論熱點。“有機”的概念、相關生產(chǎn)和銷售以及認證方式經(jīng)常在關于農(nóng)夫市集的論文里被提及。許多學者迅即追隨古迪的腳步勾勒了農(nóng)夫市集消費者的形象：早期的市集消費者多為白人、五星級酒店、精品超市、高檔社區(qū)居民、高薪、精英人士；市集上出售的食品也被認為具有了社會分層的工具性。昂貴的“有機”產(chǎn)品通過認證標志，在健康食品超市的高端區(qū)域與農(nóng)夫市集上都制造了階層區(qū)隔。[注]Guthman, Juile, “Bringing good Food to others: Investigating the subjects of alternative food practice” ,Cultural Geographies, 2008, vol.15, no.4.但當經(jīng)濟迅速發(fā)展，使飲食超越日常溫飽需求，烹飪或品鑒美食成為興趣，消費群體隨之擴大，收入水平不再成為門檻，消費者日趨多元，[注]Carey, Lindsey, “Farmers market consumers: a Scottish perspective” ,International Journal of Consumer Studies, 2011, vol.35, no.3; Zepeda, Lydia, “Which little piggy goes to market? Characteristics of US farmers’ market shoppers”, International Journal of Consumer Studies, 2010, vol.33, no.3.“有機”產(chǎn)品的消費亦超越了“口味階級”。

信任機制是替代性食物體系研究普遍涉及的方向，也占據(jù)“有機食品”討論的核心。盡管“有機”并不涉及社會關系。但當主流食品體系面對挑戰(zhàn)時，“有機”被賦予了安全與健康的意義，與之相關的銷售與消費也往往伴有信任與安全感。正如20世紀以前，農(nóng)夫市集率先在歐洲與北美興起時，大部分相關研究都迅速意識到，這類現(xiàn)象的迅猛發(fā)展與食品工業(yè)化背景下消費者尋求社區(qū)感、重建信任關系有關。詹姆斯·科文(James Kirwan)認為，在農(nóng)夫市集上，人們通過互動而達成承諾，承諾的核心就是品質(zhì)。盡管品質(zhì)缺乏普適標準的定義，但賣家與買家的持續(xù)互動將塑造共識，催生道德感，從而逐步實現(xiàn)信任機制。[注]Kirwan, James, “The interpersonal world of direct marketing: examining conventions of quality at UK farmers’ markets”, Journal of Rural Studies, 2006, vol.22, no.3.艾倫·漢特(Alan Hunt)認為，農(nóng)夫市集消費者購買過程中對互動狀態(tài)的重視超過了對價格的考量。[注]Hunt, Alan, “Consumer interactions and influences on farmers’ markets vendors”， Renewable Agriculture and Food Systems, 2007, vol.22, no.1.若生產(chǎn)者看似友好可靠，價格也顯得無足輕重。羅伯特·費根(Robert Feagan)和大衛(wèi)·莫里斯(David Morris)使用了嵌入的概念分析農(nóng)夫市集現(xiàn)象。他們認為，當下主流食品體系的亂象是與社會、空間和自然脫嵌(disembedded)的結果，但顧客和商販在市場上的互動與知識分享重現(xiàn)了社會性嵌入；本土出產(chǎn)的地方性重構了空間嵌入；“有機食品”則修復了食品體系的自然性嵌入，再嵌入的過程使信任機制得以重建。[注]Feagan, Robert.B. & Morris, David, “Consumer quest for embeddedness: a case study of the Brantford farmers’ market” ,International Journal of Consumer Studies, 2009, vol.33, no.3.閻云翔將當下的食品問題分為3個層次：傳統(tǒng)的食品衛(wèi)生問題，由于現(xiàn)代化生產(chǎn)、流通、消費方式所帶來的非安全食品問題，以及有毒食品問題。他認為，食品安全造成了社會信任的危機，使中國當下對制度、知識與陌生人都充滿戒備，從而造成了風險社會。[注]Yan, Yunxiang, “Food safety and social risk in contemporary China”, The Journal of Asian Studies, 2012, vol.71, no.3.對于食品安全引起的信任危機，中國社會的應對方式是多元的。呂方呼吁政府、社會、市場三者之間良性溝通的新公共性格局，以拱衛(wèi)超越民族國家的人類食品安全。[注]呂 方：《新公共性：食品安全作為一個社會學議題》，《東北大學學報》(社會科學版)2010年第12期。劉飛所研究的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)方式，致力于在各種社會力量的推動下再嵌入到具體制度情境中，以解決食品不確定性和社會信任問題。[注]劉 飛：《制度嵌入性與地方食品系統(tǒng)——基于Z市三個典型社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(CSA)的案例研究》，《中國農(nóng)業(yè)大學學報》(社會科學版)2012年第1期。帥滿所觀察的H市菜團，則通過建立消費者、菜團、生產(chǎn)者、農(nóng)夫市集之間環(huán)環(huán)相扣的獨特信任體系，達到消費安全食品的目的。[注]帥 滿：《安全食品的信任建構機制——以H市菜團為例》，《社會學研究》2013年第3期?！坝袡C食品”與其認證體系的推動也是其中重要的一種形式，但當下仍未引起人類學者足夠的關注。

知識與權力是替代性食物體系的另一個討論方向。所涉及的知識，既包括地方性生態(tài)知識與環(huán)保理念的傳播方式，也有對知識與社會分層的分析，更包括與環(huán)保與相關的道德意識。許多學者認為，農(nóng)夫市集上與“有機食品”相關的交往與購買將有利于地方、環(huán)境與生態(tài)知識的傳播，但也認為，民間傳播對塑造環(huán)保意識影響甚微，環(huán)保教育仍應由政府開展。[注]Svenfelt, Asa. et Al, “Farmers’ markets: Linking food consumption and the ecology of food production? ”Local Environment, 2010, vol.15, no.5.茱莉亞·古斯曼(Julie Guthman)發(fā)現(xiàn)，“有機食品”推廣和農(nóng)夫市集上“給他者帶來更好的食物”的過程中，也對購買者推送著食品安全和環(huán)保意識等相關知識。相較而言，有機消費群體中的確存在種族與階層優(yōu)勢。[注]Guthman, Juile, “Bringing good food to others: Investigating the subjects of alternative food practice”, Cultural Geographies, 2008, vol.15, no.4.郭于華通過轉(zhuǎn)基因食品也看到了知識與權力的強弱差異，她探討了中國社會結構背景和主流語話下對轉(zhuǎn)基因技術的本土反應和消費者處境。她指出，公眾所獲取的信息、經(jīng)驗和知識是碎片式的，無法形成完整的知識鏈條。在轉(zhuǎn)基因這種具有相當不確定性的陌生事物面前，中國消費者面對強大的知識—權力結構時的弱勢地位暴露無遺。[注]郭于華：《透視轉(zhuǎn)基因：一項社會人類學視角的探索》，《中國社會科學》2004年第5期。知識的差異還顯示出了道德的差異。作為與環(huán)境密切關聯(lián)的知識體系，又因為“有機”農(nóng)業(yè)對工業(yè)化食品加工體系和農(nóng)業(yè)科學主義的反省，“有機”被認為是一種生活方式，其消費與生產(chǎn)者表現(xiàn)出對環(huán)境的責任與道德感。雅各布·卡文(Jakob A. Klein)研究中國西南的“有機食品”消費時，指出NGO和企業(yè)各自使盡渾身解數(shù)，用于塑造有道德的食物消費者，并同時推廣環(huán)保理念。[注]Klein, Jakob A., “Creating ethical food consumers? Promoting organic foods in urban southwest China”, Social Anthropology, 2009, vol.17, no.1.吳品賢、王志弘則認為，“有機”消費是強調(diào)知識和反身性思維的一種消費實踐，可以視為一種集體與個人的道德計劃。[注]吳品賢，王志弘：《反身性的道德計劃？有機食品消費之銷售組織場域與引導理念》，《臺灣社會研究季刊》2007年第68卷。

二、“有機”的認知與認證

置身于這場“有機革命”中的大部分中國消費者，對“有機”概念的理解存在巨大差異。由于中國的城市化進程相對晚近，許多消費者或其家庭仍保持著與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的聯(lián)系，而傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與“有機”農(nóng)業(yè)的相似性，使部分具備農(nóng)業(yè)常識的人很容易將“有機農(nóng)業(yè)”直接等同于“傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)”。更少有人了解中國“有機產(chǎn)品”的官方定義。盡管認證是“有機產(chǎn)品”在中國獲得合法性的唯一途徑，也是產(chǎn)品使用“有機”名號在市場銷售的根本前提與法律依據(jù)，但這一點幾乎無人提及。

(一)認知

消費者如何理解“有機”？對65名長期購買或有意向購買“有機食品”的消費者進行訪談后，我發(fā)現(xiàn)對“有機”概念認知的差異化非常明顯，大致有以下幾種典型的判斷基準：

第一類認為真正的“有機食品”需要認證。這一類消費者中當然不乏以“有機證書”作為判斷標準與購買前提的消費者，但大部分人并不了解認證方式與流程，也不嚴格要求所購買與食用的產(chǎn)品必須具有認證標志。由于食品安全問題頻發(fā)，消費者反而表示并不信任官方認證，對各類市集組織銷售和監(jiān)督食品生產(chǎn)的行為則更為認同。他們認為，在官方認證“有機食品”、“市集出售”和一般市場出售食品之間存在的差價能保證“相對安全”。

第二類，以是否使用農(nóng)藥作為評判依據(jù)。如“土地不打農(nóng)藥”“使用有機肥料”“無農(nóng)藥殘留”等。這是也是消費者中最為常見的“有機”判斷標準。

第三類以人工、除蟲等可見技術形式作為判斷的依據(jù)，其各項標準與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)非常相似。許多消費者認為非機器生產(chǎn)、天然肥料、防蟲設備，以及使用天敵防蟲等手段，是判斷“有機”與否的重要標準。

第四類相對主觀，以樣貌與味道為判斷標準，通常以“小時候的味道”為模板，與記憶中的感覺進行對比?；蛘哂X得“有機的就是丑，個頭均勻又大又紅肯定不是有機”。在帥滿對H市菜團的調(diào)查中也提及了“以感官驗證”的方式。[注]帥 滿：《安全食品的信任建構機制——以H市菜團為例》，《社會學研究》2013年第3期。

綜上可見，消費者對“有機概念”和中國官方有機認證體系的認知度普遍不高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分人獲取知識的渠道是通過網(wǎng)絡搜索、微博、微信平臺，也有少數(shù)人參加PGS、CSA活動。但通過上述渠道獲取的知識不僅不具備系統(tǒng)性，而且其中不乏各種資本與利益影響，真假相摻，難以分辨。在信息不對稱、知識獲取渠道混雜的裂隙之間，官方認證體系之外的多元化產(chǎn)品得以發(fā)展，一方面適應不同群體需求，另一方面，也隨之催生了多元化的證明體系。

(二)人證與認證

“老天同意，才能做出好品質(zhì)的紅糖。大把有毒的三有產(chǎn)品橫行霸道，干部放過我們吧，三無產(chǎn)品也不能一刀切。本品是人證食物，并非認證產(chǎn)品，介意者請收好你的錢包”。[注]2016年11月“北京有機農(nóng)夫市集”出售紅糖外包裝上的農(nóng)戶自述。

以“有機”名義出售的食品，無論銷售渠道與手續(xù)是否合法，都有其證明方式。在各種銷售渠道，與上述相似的產(chǎn)品描述比比皆是。可見官方認證并未統(tǒng)一消費者對“有機食品”的認知，相反“三有”“認證”在許多情況下成為負面評價，而與之相對的是“老天同意”的“人證”良心產(chǎn)品。

許多農(nóng)戶會以國際有機認證為自家產(chǎn)品背書。國際有機認證通常是為出口需要，委托咨詢公司做中介協(xié)助取得。中國并未與歐盟實現(xiàn)“有機”互認，這類產(chǎn)品雖然符合出口要求，但并不能在中國市場上合法運用“有機”名號。盡管如此，海外認證仍舊具有較強說服力，甚至有消費者認為其信用級優(yōu)于國內(nèi)官方認證。[注]2012年，國家認證監(jiān)督委員會先后與歐盟、聯(lián)合國貿(mào)發(fā)組織(UNCTAD)、全球良好農(nóng)業(yè)規(guī)范(GLOBALGAP)組織、中國農(nóng)業(yè)部等方面進行會談、協(xié)商，針對有機產(chǎn)品、良好農(nóng)業(yè)規(guī)范認證國際互認問題，并與GLOBALGAP秘書長順利簽署《中華人民共和國國家認證認可監(jiān)督管理委員會和GLOBALG.A.P.關于良好農(nóng)業(yè)規(guī)范認證體系基準比較的諒解備忘錄》。但至本文寫作階段，中國還未與上述機構實現(xiàn)有機互認。因此根據(jù)《有機認證管理辦法》(2015)，即便獲得國外有機認證的商品，也不能直接以有機名義在中國市場銷售。目前唯一與中國互通有機等效評估的有機認證國家僅有新西蘭。

在有一定組織的平臺或市場，PGS或CSA等證明體系相對常見。PGS認證是參與式保障的簡稱。其認證通常建立在信任、社會網(wǎng)絡和知識共享、生產(chǎn)過程開放等原則上，由當?shù)乩嫦嚓P者對生產(chǎn)農(nóng)戶進行評估。如有些平臺翻譯了PGS認證的表格，并在訪問農(nóng)戶時組織工作人員與消費者共同填寫。這類表格通常專業(yè)性較強，但內(nèi)容并不是有機認證的標準，其核心是消費者自身的到場參與。

自證是網(wǎng)絡平臺與實體市集銷售中最常見的形式，也是所有非官方證明體系的基礎。自證的形式多種多樣：品牌打動人心的故事、創(chuàng)業(yè)起源或生產(chǎn)者形象都可能成為自證的方式?！盀樽约夯蚣胰?尤其下一代)尋找健康食材”“讓下一代知道食物本來的味道”是最容易引起消費者共情的表達?！俺圆粌H僅是個人的事，也是地球的事”這類環(huán)保話語，也被作為營銷利器，表達生產(chǎn)者的道德感。生產(chǎn)者健康、敦厚、親和的形象，學業(yè)背景與所顯示的知識與技術，甚至宗教信仰都可能成為“自證”的切入點。而包裝形式、配套服務，退換貨制度等，也是“自證”的重要方式。有產(chǎn)品明確標注與認證產(chǎn)品的差距，也可以獲得反證效果，贏取消費者體諒與認可(如前文的紅糖自述)。以信仰作為證明是自證形式中最特別的一種。這種形式會點明生產(chǎn)或經(jīng)營者的宗教信仰，以宗教理念說明其產(chǎn)品的可靠程度。

此外，網(wǎng)絡購物平臺的評價也在證明體系中占有關鍵一席。在線信譽、好評、差評、以及經(jīng)營者對評價的回應，都會影響消費者的判斷。

生產(chǎn)者可以根據(jù)自身規(guī)模、經(jīng)濟能力和銷售對象自行決定選取一種或多種形式為自家產(chǎn)品背書。但國際有機證明與“人證”體系的宣傳與使用，往往明確表達著對主流食品體系的不信任。

三、農(nóng)夫市集：消費群體與信任圈

趙旭東與王莎莎利用“差序格局”的概念指出：中國人對于食物的信任程度并非取決于科學或制度，而是依托于與此相關的人以及自身與其的關系遠近。這是一種建立在私的觀念基礎之上的信任關系，而非是公共意義上的。[注]趙旭東，王莎莎：《食物的信任——中國社會的飲食觀念及其轉(zhuǎn)變》，《江蘇行政學院學報》2013年第2期。帥滿在探究H市菜團為購買安全食品而建構的信任機制過程中，也還原了農(nóng)戶、消費者與平臺之間復雜的信任建立過程。[注]帥 滿：《安全食品的信任建構機制——以H市菜團為例》，《社會學研究》2013年第3期。“有機食品”消費有其特殊性：對新興舶來概念的認知，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與食品科學的知識，對相關食品法律和有機管理制度的了解，以及“有機”作為最高安全食品級別的特殊地位，使與之相關的信任機制增加了諸多變量。既不能脫離對其認知的程度去理解其信任機制，又應當看到認知差異的前提下，道德感如何被強化，以及多元證明體系在不同認知背景下的效能。

(一)消費圈的形成、發(fā)展與信任的差序

在農(nóng)場、農(nóng)夫市集和各種平臺錯綜復雜的關系與多元化的證明體系中，誰在消費？“有機”消費者群體如何形成？信任如何產(chǎn)生？信任對象又是什么？

因認同而結成圈子被認為是中國人達成信任的重要步驟。[注]羅家德：《圈子文化的市場力量》，《商界(評論)》2011年第5卷。熟人之間的連帶關系，可能會依托農(nóng)場為核心而形成圈子。[注]帥 滿：《安全食品的信任建構機制——以H市菜團為例》，《社會學研究》2013年第3期。對相對封閉的團體進行調(diào)查時，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)替代性食品體系消費者相對中產(chǎn)，但將數(shù)據(jù)面擴大時，卻可能發(fā)現(xiàn)“有機”消費者的收入、年齡、生活背景、學歷并不存在穩(wěn)定的結構性。農(nóng)場與市集確實存在清晰可辨，并相對穩(wěn)定的核心客戶圈。許多農(nóng)場主對穩(wěn)定客戶的口味、禁忌、家庭結構了如指掌。農(nóng)場的核心客戶將自己放心的產(chǎn)品介紹給熟人，也與農(nóng)場保持良好關系。市集的核心關注者可能轉(zhuǎn)為志愿者，甚至加入市集參與經(jīng)營。

核心圈客戶的身份是符合“有機消費”最初的預設的：中產(chǎn)、高薪、家庭穩(wěn)定、較早對食品安全問題產(chǎn)生意識并作出反應。她們通常會對農(nóng)場進行考察，在比較后選擇幾家持續(xù)購買，并長期觀察農(nóng)場的動向。這類客戶通常具有一定經(jīng)濟實力，注重健康養(yǎng)生，并在熟人中具有一定的公信力。

以下案例在這類熟客連帶模式中相對典型：H從事建筑行業(yè)，注重飲食品質(zhì)與養(yǎng)生，通過綜合對比多家農(nóng)場和超市“有機蔬菜”后，開始在一家并無“認證”的農(nóng)場長期訂購農(nóng)產(chǎn)品，并推薦給了朋友。H通過評估農(nóng)場主的資質(zhì)、農(nóng)場的專業(yè)性與食品口味做出自己的選擇，并通過和農(nóng)場主的交流，建立了直接的信任關系。但接受H推薦并開始購買行為的消費者，背景與消費力則與H并不一致，甚至其中的部分人并沒有能力將家庭食物全面“有機化”，可能僅為家中嬰幼兒定期采購部分“有機”食材。H是以農(nóng)場為中心的核心圈成員，但經(jīng)由H介紹購買的大多數(shù)人則并不與農(nóng)場構成“圈子”關系。他們通常聲稱自己對產(chǎn)品的信任是建立在對H的信任上的。由于H“靠譜”，她們不再對購買的食品進行進一步考評，但也因此不再繼續(xù)深入了解“有機”概念與相關知識。在這種熟人連帶關系的過程中，“有機”知識是由H有選擇提供的，這些碎片化與個人化的知識并不能幫助建構全面的知識體系，也因此難以形成穩(wěn)固的信任。

每一個市集或農(nóng)場都存在類似的大量若即若離的松散客戶。熟人介紹、個人飲食興趣、“有機”資質(zhì)證明、產(chǎn)品類型、市集組織的活動、或者網(wǎng)絡公眾平臺的推廣，都可能促成松散客戶的消費行為。他們偶爾到場參與市集或農(nóng)場活動，或只通過網(wǎng)店消費，與市集或農(nóng)戶粘合度較低。松散客戶對價格相對敏感，會致力于甄別不同證明體系，建立信任關系的難度較大。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這些松散客戶雖然看重市集上的購買體驗，著力了解市集、高端超市與普通菜市之間價格差異的原因所在，甚至對市集營造的社區(qū)感也較為認可，但口味是購買的核心動力，對“有機”的概念并沒有清晰的認知。目前很難判斷，大量存在的松散客戶是否足以打破以往研究中對“有機”食品的消費群體的“中產(chǎn)”階層性定義。但無疑，增強這類客戶黏合度的關鍵，在于如何建立穩(wěn)定的信任機制，以及“有機”知識的有效傳播。

(二)“有機食品”的銷售和信任建構

北京“有機”消費大體上可以分為以銷售認證“有機食品”為主的高端超市模式，以農(nóng)夫市集為核心的平臺型消費模式，以及以農(nóng)場為核心的模式。各類電商銷售形式也需要依托這三種模式展開。

三種模式下，消費者與生產(chǎn)者的關系和信任對象有明顯差異。高端超市往往伴隨合法合規(guī)，證件齊全的官方體系。消費者直接與認證標志對接，可以通過掃描二維碼等形式追溯產(chǎn)品的來源。農(nóng)場與消費者對接的形式最為直觀。相較而言，農(nóng)夫市集則作為連接了電商與實體、消費者與農(nóng)戶的特殊空間存在，容納著親疏遠近關系不等的不同群體或個體，本身也扮演著監(jiān)督機構與信任建構場域的角色。[注]帥 滿：《安全食品的信任建構機制——以H市菜團為例》，《社會學研究》2013年第3期。市集是開放性的，因此其消費者背景與來源最為復雜。并不是所有農(nóng)夫市集都宣傳“有機”或自冠“有機”名號，但前文提及的各種“有機”證明方式，在市集和參與市集的許多農(nóng)戶中廣泛運用。觀察農(nóng)夫市集，將更有效認識不同認證體系的推廣方式與消費者接受程度，通過分析食品安全信任機制的建立路徑，從而了解“有機”消費的復雜現(xiàn)狀。

2017年，北京不定期銷售“有機食品”的市集有“ECO生態(tài)集市”“從農(nóng)場到鄰居”“北京有機農(nóng)夫市集”等。創(chuàng)辦于2014年的“從農(nóng)場到鄰居”和創(chuàng)辦自2010年的“北京有機農(nóng)夫市集”知名度較高。這些市集最初在中高檔小區(qū)或外國人較多的商場不定期舉辦。以“北京有機農(nóng)夫市集”為例，該市集于2010年由在京日本藝術家發(fā)起。至2017年已經(jīng)舉辦了500多屆。最初1～2月開集1次，場地流動性較大。2013年開始借助微信平臺進行傳播，并成立了實體店。2015～2016年發(fā)展到每周3集。根據(jù)統(tǒng)計，6年來，500場市集大約累計接待了近30萬“集友”，趕集人數(shù)由最初100多人發(fā)展到4 000人次。加入“北京有機市集”趕集活動的被稱為“農(nóng)友”，目前已超過50家。此外，該市集組織還陸續(xù)建立了兩處實體店。該市集冠名“有機”，強調(diào)生態(tài)，以PGS認證作為評估標準，提倡公平貿(mào)易，支持小農(nóng)發(fā)展“有機農(nóng)業(yè)”。創(chuàng)辦于2014年的“從農(nóng)場到鄰居”(Farm 2 Neighbors)是由在北京的臺灣人發(fā)起。雖然該市集并不強調(diào)“有機”產(chǎn)品，但部分參與農(nóng)戶具備有機轉(zhuǎn)化期認證，或使用有機材料加工。

不同農(nóng)夫市集秉承的工作方法、信奉的理念各有差異，但都會采取諸如親子活動、農(nóng)場參觀、分享會、二手交換等活動傳達自己的工作理念，招攬新客戶或志同道合者，并促進農(nóng)戶與消費者之間的交流。市集農(nóng)友通常綜合運用各種方式向消費者傳播其證明形式，包括現(xiàn)場介紹、宣傳折頁、淘寶或微店商品頁面等。而農(nóng)夫市集則主持或協(xié)助農(nóng)友進行推廣與自證，包括建立微信公眾平臺進行推送、組織分享會等。趕集活動和實體店銷售，使“農(nóng)場”以市集為平臺保持曝光率。而各個農(nóng)場獨立發(fā)展購買群體的過程，也促進農(nóng)夫集市擴張，并為市集上的其他農(nóng)場帶來連帶性的發(fā)展，從而促進了農(nóng)場和農(nóng)夫市集共同的良性發(fā)展。

市集或農(nóng)場一旦強調(diào)“有機”概念，就必須解釋自身與“認證”之間的關系。已獲得認證的證書會擺放在顯眼位置。有的農(nóng)戶會自述為奉行“有機”理念進行生產(chǎn)，通常也會坦然解釋自己出于價格或規(guī)模原因沒有進行認證，并引入“人證”體系來描述產(chǎn)品。但“認證”是以“有機”名義銷售的唯一合法性憑證這一法律事實基本無人提及。

農(nóng)夫市集上消費者和生產(chǎn)者對彼此都有道德要求。生產(chǎn)者要求消費者的尊重，并希望消費者具備基本的“時令”知識，理解“有機”生產(chǎn)的不易。消費者則期待在面對面交易中得到友善耐心的對待，以實現(xiàn)具有社區(qū)感的購物體驗。

綠色、公平、環(huán)保、可持續(xù)、健康、安全都是市集宣傳的核心詞匯，其中安全性無疑最受重視。市集會通過公布對農(nóng)戶的走訪情況來展示其平臺的安全性，有違規(guī)操作的農(nóng)戶可能面臨停市的處罰。對違規(guī)行為的公開處罰會增強市集組織的公信力，因此受處罰的農(nóng)戶再度返回市集也顯得順理成章。而對于消費者，市集是信任的寄托，理應提供安全保障：“我不看重證書，作為顧客，我預設市集有準入制度，比一般食品安全。當然如果知道‘有機’需要標準，沒有標準就打著這個旗號，就會失去信任感。”[注]2017年1月12日，北京，訪談對象：博物館從業(yè)者。

市集上，消費者與農(nóng)戶之間必然存在爭議與摩擦。一定程度上，爭議體現(xiàn)消費者建立信任的期待路徑，也為與生產(chǎn)相關的知識傳遞創(chuàng)造條件。例如2017年春季，北京某市集的時令野菜團子的高昂價位引起了消費者質(zhì)疑，而該市集上使用有機食材制作的蔥油餅，因為賣到了60元一張，堪與高檔餐廳相比肩，也頗受爭議。生產(chǎn)者列舉了手工采摘、制作時長、人力成本等諸多要素，希望獲得消費者的理解。消費者則認為合理、準確的價格解釋應是信任建立的關鍵因素：“顧客需要知道自己從這樣的(市集銷售產(chǎn)品和一般農(nóng)產(chǎn)品之間)差價中得到了什么。如果了解以后能增加黏合度，那信任才是真的建立了?！庇邢M者談到：

我總覺得大部分市集上的東西味道，既沒有好吃到值得記住，也沒有難吃得值得記住。所以我同樣看重購買體驗和跟農(nóng)戶交流的情況，但總感覺他們有道德優(yōu)越感。因為體驗不好，最后取消關注了。[注]2016年11月10日，北京，訪談對象：出版從業(yè)者。

可見市集寄托著消費者對“安全性”的期待，“人證”口碑與道德互動確然提供著社區(qū)感體驗，但并未足以建立信任。市集上的各類爭議表明，信任關系仍需要落實到產(chǎn)品本身價值的可見性，更需要在對相關知識體系有較清晰認知的基礎上才能實現(xiàn)。

結 語：風險中的社區(qū)感與信任

本研究梳理了“有機”概念的形成與在中國的發(fā)展狀況，反思中國以“認證”為基礎的“有機”管理和當下以“人證”為出發(fā)點的“有機”消費。盡管“有機”被官方建構成為安全食品的最高等級，但“有機”理念傳播仍然有限，消費群體對“有機”概念、認證與管理體系的認知存在明顯差異，從而為不同渠道生產(chǎn)的“有機食品”和多元化的證明體系提供了廣闊的生存空間。許多消費者傾向于將以農(nóng)場與市集為核心的“有機”消費理解為一種“相對安全”的方式?？梢灶A見，在很長的一個階段內(nèi)，這種方式仍將與官方有機認證體系并存。

多樣化的渠道與多元化的證明體系，一方面說明在信息獲取渠道多元的當下，了解“有機”知識的途徑雖然并不匱乏，但仍然存在明顯的信息不對等，在飲食這一涉及到最大范圍公共利益的事項上，政府與生產(chǎn)者均處于知識結構的相對優(yōu)勢地位，但政府并沒有建立合理有效的信息輸出渠道，而生產(chǎn)者所依持的證明體系則處處表現(xiàn)出與官方體系的對立。為數(shù)眾多的消費者則在碎片化、各執(zhí)一詞的信息面前無所適從。另一方面，多元證明體系更暴露了當前在食品管理方面存在的問題。中國官方有機認證本應代表食品安全的最高等級，卻并不為生產(chǎn)者與消費者所信任。民間自發(fā)的以“人證”為代表的多元證明體系，在道德上占領了制高點，然而其中大部分并不具備合法性。但民間自發(fā)的證明體系與消費模式，為當前的“有機”標準與其執(zhí)行方式提供了反思路徑、為促成更為行之有效的有機認證體系提供了可能性。

以農(nóng)夫市集等模式建構“新社區(qū)感”仍舊任重而道遠。促成“有機”消費的動因是多元的：環(huán)境問題、食品安全引發(fā)的對主流食品體系的不信任感、對現(xiàn)代性的反制等種種因素綜合助推了“有機”消費。農(nóng)夫市集、農(nóng)場等消費模式都存在明顯的核心圈，也各有分散的消費者。市集上確實存在著大量的人際互動與知識傳遞，但仍有大量消費者的購買行為是出于信任自己朋友圈中的熟人，而不是基于對市集產(chǎn)品的系統(tǒng)了解。在追求“相對安全”的購買模式下，消費者不僅與官方有機認證體系漸行漸遠，實際上對市場提供的“人證”都難以建立穩(wěn)固的信任。農(nóng)夫市集提供了一種關于重建都市社區(qū)的幻象，但常常傾向于將自我的形象建構為官方有機認證的對立面、更具有道德高度和社會責任感，而非一種有益的補充。盡管市集確實成為部分消費者寄托信任的對象，但在信息不對等條件下生發(fā)的多元證明體系，并未建立成熟穩(wěn)定的信任機制，“社區(qū)感”更可能存在動搖的風險。

未來食品體系良性秩序的形成，仍有賴于政府、市場、消費者三者之間的積極有效溝通。政府有機認證需要持續(xù)推動、有效運行并逐步建立穩(wěn)定的公信力，社會組織與民間力量需要在道德責任下繼續(xù)努力建設“相對安全性”，而只有在二者消除對立，有效推動“有機知識”傳播的前提下，消費者的信任才能超越熟人關系網(wǎng)，真正形成都市里的社區(qū)感。