曾祥明

（中國(guó)礦業(yè)大學(xué)，北京 100083）

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代傳播體系的崛起，新舊媒體快速融合，發(fā)展成了全媒體，使得當(dāng)今傳媒世界進(jìn)入全媒體時(shí)代。全媒體傳播為資訊的傳播者和接收者都提供了內(nèi)容更加多姿多彩、渠道更加豐富多元、時(shí)空更加機(jī)動(dòng)靈活的選項(xiàng)，“滿足了人們對(duì)信息多樣化、多渠道，跨領(lǐng)域、跨地域、跨時(shí)間等的需求”，“豐富了人們信息知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的積累和媒介素養(yǎng)的提升”[1]。紅色文化教育必然受到也要適應(yīng)全媒體時(shí)代的影響。當(dāng)今時(shí)代，以全媒體為依托，實(shí)現(xiàn)紅色文化教育的數(shù)字化、信息化、全媒體化具有迫切的現(xiàn)實(shí)意義。

一、紅色文化全媒體傳播的價(jià)值

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，媒體逐漸從單一性介質(zhì)發(fā)展成了多種介質(zhì)融合的體系，即成為了全媒體。它是集傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等深度融合的新型平臺(tái)，它能不分時(shí)段、不分場(chǎng)合、多樣式、立體化地滿足受眾者的個(gè)性化需求，其所承載的產(chǎn)品十分豐富。在全媒體背景下，做好紅色文化教育，既需要有紅色文化內(nèi)容教育的支撐，也需要有傳播載體的有效支持。為此，紅色文化教育既要注重內(nèi)容的紅色化，也要注重傳播手段和路徑的全媒體化。善于運(yùn)用智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端有效融合，加強(qiáng)紅色文化的移動(dòng)化和社會(huì)化傳播，構(gòu)建能夠“吸粉”的紅色文化教育與傳播機(jī)制，充分發(fā)掘微信、微信公眾號(hào)、微博等強(qiáng)用戶粘性的網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)。

與此同時(shí)，當(dāng)前隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，形成了與人工智能、大數(shù)據(jù)相匹配的傳播生態(tài)。智能化、社群化發(fā)展趨勢(shì)推動(dòng)了傳媒與社會(huì)現(xiàn)實(shí)的高度融合。具有這些特質(zhì)的全媒體，是一種能夠吻合社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的新型傳播模式。相對(duì)于傳統(tǒng)的靜態(tài)傳播，全媒體傳播是動(dòng)態(tài)的、即時(shí)性的全領(lǐng)域傳播，受眾可以不受時(shí)間和空間的限制，快速地接收信息，及時(shí)地發(fā)出聲音。因此，構(gòu)建立體化的紅色文化教育全媒體平臺(tái)，不僅是使用全媒體的技術(shù)手段服務(wù)紅色文化教育，更是要深入理解全媒體中人與物互聯(lián)互通的根本精神，把融洽紅色文化傳播者與受眾者之間的密切關(guān)系和良好氛圍作為第一要?jiǎng)?wù)。如，“利用論壇對(duì)紅色文化進(jìn)行傳播時(shí)，受眾不僅傳播內(nèi)容，本身也受內(nèi)容的反向影響，因?yàn)橥粋€(gè)主題在傳播中被不斷深化和夯實(shí)”[2]。以微信為例，它實(shí)現(xiàn)了自我傳播、人機(jī)傳播和大眾傳播等多重傳播效果。紅色文化以微信或微信公眾號(hào)為平臺(tái)服務(wù)受眾，能讓更多的受眾及時(shí)參與體驗(yàn)，提升紅色文化傳播效力，增強(qiáng)紅色文化教育實(shí)效。

二、全媒體時(shí)代紅色文化教育面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)今時(shí)代，社會(huì)更加多元，一些人認(rèn)為紅色文化已經(jīng)過(guò)時(shí)。甚至一些年輕人存在歷史虛無(wú)主義的弊病，認(rèn)為紅色文化是空洞的，紅色故事是“傳說(shuō)”。紅色文化教育面臨著諸多挑戰(zhàn)，任重而道遠(yuǎn)。

第一，全媒體時(shí)代灰色文化蔓延，紅色文化顯得日漸式微。經(jīng)濟(jì)全球化在轟轟烈烈的行進(jìn)過(guò)程中，逐漸產(chǎn)生并蔓延了一系列灰色文化。當(dāng)前理想與現(xiàn)實(shí)之間的落差，以及“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨干”的無(wú)奈感讓一些青年沉溺于灰色文化、邊緣文化中，不知不覺(jué)影響著他們的生活和行為方式。紅色文化講求奉獻(xiàn)精神，先人后己。灰色文化追求自我享受，先己后人，實(shí)質(zhì)上是一種不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、消極避世的本能宣泄。對(duì)于尚未確立科學(xué)世界觀、人生觀和價(jià)值觀的青年學(xué)生而言，灰色文化具有一定的誘惑力和迷惑性，甚至腐蝕著他們的生活與思維方式。全媒體作為一種傳播機(jī)制和平臺(tái)，其本身并沒(méi)有價(jià)值取向，全在于使用者的偏好，其功效在于擴(kuò)大所傳播內(nèi)容的傳播速度和影響。當(dāng)灰色文化使用全媒體進(jìn)行傳播時(shí)，全媒體為灰色文化的快速蔓延提供了有效介質(zhì)，擴(kuò)大了灰色文化的傳播邊界，沖擊著主流文化。

第二，全媒體時(shí)代各路文化競(jìng)相爭(zhēng)輝，青年對(duì)紅色文化認(rèn)同感不強(qiáng)。21世紀(jì)以來(lái)更加迅猛的經(jīng)濟(jì)全球化加快了文化全球化。文化全球化目前的基本態(tài)勢(shì)是西方文化擴(kuò)張化和世界文化多樣化并存。但“鑒于西方資本力量的強(qiáng)大裹挾，西方文化擴(kuò)張化勢(shì)頭更為猛烈。同時(shí)國(guó)內(nèi)貧富差距擴(kuò)大、社會(huì)問(wèn)題顯性化、環(huán)境惡劣化等不良狀況也加劇了人們的價(jià)值觀走向復(fù)雜多元”[3]。全媒體快速高效的全球傳播效能放大了人們價(jià)值觀的復(fù)雜多元化發(fā)展。在全媒體海量信息的吸引與誘惑下，部分信仰意識(shí)薄弱者容易受到西方文化、灰色文化的感染，導(dǎo)致了文化意識(shí)流問(wèn)題不斷出現(xiàn)，加劇了紅色信仰危機(jī)。據(jù)在一項(xiàng)關(guān)于青年學(xué)生紅色文化認(rèn)知的課堂調(diào)查中初步發(fā)現(xiàn)，68%的被訪者對(duì)紅色文化的認(rèn)知度和認(rèn)可度還行，但真正內(nèi)化紅色文化精神的較少。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的青年學(xué)生或多或少還處于一種紅色文化及其精神的影響之下，但這種影響變得越來(lái)越難以入腦入心，他們更多的受到“拜金主義”“功利主義”“活在當(dāng)下”等非主流或亞文化的影響，對(duì)紅色文化的踐行精神相對(duì)缺乏，實(shí)現(xiàn)紅色文化自覺(jué)更是尚需時(shí)日。

第三，全媒體時(shí)代紅色文化傳播形式過(guò)于單一，缺乏紅色文化影響力。全媒體融合打破了傳統(tǒng)上相對(duì)單一的文化宣傳形式，它能促進(jìn)一種文化更加廣泛的傳播與發(fā)展。善于借用全媒體的文化，往往能夠更加密切與受眾的融合度，針對(duì)性更強(qiáng)，使青年更真切的接受其影響，宣傳教育效果往往更好。當(dāng)前，縱觀大多數(shù)紅色文化網(wǎng)站或紅色景點(diǎn)的宣傳教育情況，發(fā)現(xiàn)其宣傳教育形式過(guò)于老化，沒(méi)有較好地運(yùn)用現(xiàn)代傳媒技術(shù)。它們主要還是通過(guò)黨政機(jī)關(guān)報(bào)刊、電視節(jié)目、特定節(jié)日活動(dòng)等進(jìn)行，內(nèi)容形式單一，單向性傳播較為明顯，缺乏后續(xù)影響，而這顯然不適應(yīng)全媒體時(shí)代的宣傳教育要求。

三、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的基本策略

一種文化是否為人們所接受，既取決于該文化是否先進(jìn)，能否指引人們前行，也受到其文化宣傳教育基本形式的影響。為此，在綜合分析全媒體時(shí)代紅色文化傳播價(jià)值及其挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，提出了紅色文化內(nèi)涵建設(shè)為本、傳播機(jī)制建設(shè)為輔的應(yīng)對(duì)策略：

第一，以紅色文化內(nèi)涵為根本，突顯紅色文化的先進(jìn)價(jià)值。一種文化是否被人們所接納、傳播、內(nèi)化，歸根結(jié)底在于這種文化是否先進(jìn)。先進(jìn)文化對(duì)青年往往具有更強(qiáng)大的吸引力和感召力。紅色文化在歷史上具有頑強(qiáng)的生命力，感召了廣大中華兒女奮勇前進(jìn)，為國(guó)家為民族而持續(xù)奮斗。當(dāng)前傳播紅色文化的首要任務(wù)依然是挖掘紅色文化的深刻內(nèi)涵，結(jié)合新時(shí)代的基本情況，對(duì)紅色文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，提升紅色文化的品質(zhì)力，以新時(shí)代的紅色素材感動(dòng)青年群體，以新時(shí)代的紅色精神影響青年群體，強(qiáng)化紅色文化的價(jià)值先進(jìn)和精神引領(lǐng)。同時(shí)，要豐富傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)紅色文化宣傳的生動(dòng)鮮活。借助全媒體更加豐富的傳播渠道和傳播手段，能夠有效克服以往紅色文化傳播內(nèi)容單一單調(diào)、單向度說(shuō)教、更新速度較慢等弊端，以貼近青年心理的內(nèi)容，賦予時(shí)代特色的鮮活事實(shí)和生動(dòng)素材增強(qiáng)紅色文化的感染力和生命力，提升紅色文化的內(nèi)容深度和影響廣度。

第二，以紅色文化宣傳為線索，優(yōu)化紅色文化的傳播方式。全媒體時(shí)代的受眾群體急劇擴(kuò)大，相較以往，他們的成分和層次變得更加復(fù)雜多元。在尊重史實(shí)的前提下，紅色文化的宣傳教育實(shí)踐要善于針對(duì)所要面向的受眾，采取更加靈活多樣的形式吸引他們。紅色影視具有融合思想性、革命性和欣賞性的優(yōu)勢(shì)，在帶給受眾享受的同時(shí)，讓受眾在全媒體時(shí)代開(kāi)放的多元影視文化空間中建構(gòu)起健康向上的價(jià)值觀，提高了紅色文化的影響力。[4]紅色動(dòng)漫具有輕松活潑、貼近青年心理特征的優(yōu)勢(shì)，使得青年在不知不覺(jué)中吸取紅色文化精神營(yíng)養(yǎng)。紅色情景劇通過(guò)對(duì)紅色歷史的情景再現(xiàn)，將紅色人物、紅色故事以舞臺(tái)的形式濃縮地展現(xiàn)出來(lái)，對(duì)受眾有較好的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和感覺(jué)沖擊，容易產(chǎn)生共鳴。

四、基本策略的路徑“微”化

根據(jù)當(dāng)前人們流動(dòng)性大、時(shí)間碎片化明顯的情況，有必要對(duì)紅色文化宣傳教育策略進(jìn)行“微”化。

第一，“微”化紅色文化內(nèi)容。紅色文化精神博大、內(nèi)容豐富。人們難以在碎片化的時(shí)間內(nèi)吸收這么豐富的紅色文化。為此，紅色文化要實(shí)現(xiàn)自我內(nèi)容“微”化。主要有兩個(gè)方面需要考慮：一是從豐富的紅色文化題材中選取典型性的內(nèi)容，用這些典型性的內(nèi)容來(lái)代表性地展現(xiàn)紅色文化；二是進(jìn)一步將這些典型性紅色文化升華提煉，凝練紅色文化故事內(nèi)涵，制作短小精煉的紅色文化作品。

第二，“微”化紅色文化宣傳教育形式。由于信息量大、精力分散等原因，現(xiàn)在人們?cè)谀骋粋€(gè)時(shí)間段停留、對(duì)某一事情關(guān)注持續(xù)等都會(huì)顯得更加短暫、快速，對(duì)此，要通過(guò)“微”化紅色文化宣傳教育的時(shí)間和空間，抓住點(diǎn)點(diǎn)滴滴的時(shí)間，運(yùn)用可大可小的空間，積極營(yíng)造紅色文化氛圍。比如，利用人們乘坐公共交通的間隙，在諸如地鐵、公交等人員密集空間上，營(yíng)造紅色文化宣傳教育氛圍，展示紅色文化。

第三，“微”化紅色文化宣傳教育的技術(shù)?，F(xiàn)代傳媒技術(shù)是實(shí)現(xiàn)紅色文化宣傳教育的重要載體。紅色文化的宣傳教育巧妙融合現(xiàn)代技術(shù)將會(huì)取得更加積極的成效。其中，將其通過(guò)微博、微視頻、微信、微動(dòng)漫等微技術(shù)實(shí)現(xiàn)宣傳與教育，意義重大。當(dāng)下智能手機(jī)以及無(wú)線上網(wǎng)的普及加速了“網(wǎng)隨人走”“話隨網(wǎng)走”。對(duì)于青年來(lái)說(shuō)，隨時(shí)隨地能在網(wǎng)上學(xué)習(xí)、交流、互動(dòng)，具有很大的吸引力。而這需要紅色文化的內(nèi)容表達(dá)實(shí)現(xiàn)話題更突出、語(yǔ)言更精煉、內(nèi)涵更深刻、用時(shí)更少。微博、微視頻、微動(dòng)漫等剛好匹配了這種需求以及宣傳可能。要積極使用網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳媒體系，廣泛發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)，使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間都彌漫著紅色文化精神的氣息。

第四，“微”化紅色文化宣傳教育主體。在以往的宣傳教育中，紅色文化的宣傳教育主體往往是特定的政府部門(mén)、紅色紀(jì)念館等主體，如今需要打破大多數(shù)時(shí)候以政府或官方主導(dǎo)式的紅色文化宣傳教育模式，讓每一個(gè)微小的個(gè)體通過(guò)自媒體等現(xiàn)代技術(shù)參與其中，制作紅色微文化，并通過(guò)朋友圈、微信群等途徑主動(dòng)輻射出去，形成人人傳播紅色文化、傳遞正能量的局面。正如人民網(wǎng)總編輯余清楚在紅色文化高端論壇上所言，要讓社會(huì)力量“以宣傳紅色文化為己任，發(fā)揮融媒體立體傳播優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新傳播方式，提升傳播效果，放大推送效應(yīng)”[5]。而這往往比單向性的紅色文化教育更能獲得受教育者的好感，實(shí)現(xiàn)入腦入心，外化于行。