楊欣 遼寧科技學(xué)院

隨著微信的高速發(fā)展，時下許多企事業(yè)單位相繼開通官方微信公眾號，試圖通過這一新興的社交平臺提升自身的品牌形象，但是觀其在微信宣傳上的表現(xiàn)，傳播效果卻時常差強人意。大多公司企業(yè)只是盲目的追求微信這一新興媒體的傳播效果，但是往往忽略了一點，即再好的媒體終究也只是一個載體，如果公益廣告作品缺乏專業(yè)的策劃、精彩的創(chuàng)意與優(yōu)秀的設(shè)計，未能充分發(fā)揮新媒體具有的時效性與互動性強的傳播特點，必會影響公益廣告作品的傳播效果。因此，企事業(yè)單位與其廣告代理公司應(yīng)該著重研究提高微信公益廣告?zhèn)鞑バЧ姆椒ㄅc技巧，充分發(fā)揮微信媒體的傳播特點為公益廣告發(fā)展提供助力，從而提高企事業(yè)單位的品牌形象，進而推動社會公益事業(yè)的發(fā)展。

一、公益廣告與微信傳播

公益廣告是非商業(yè)性的廣告，是社會公益事業(yè)的一個重要組成部分，與其他商業(yè)廣告相比，公益廣告的傳播目標(biāo)不是以盈利為目，而是為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)，因此，公益廣告具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。近年來，隨著微信的快速發(fā)展，公益廣告的傳播渠道得以拓寬，傳播方式與傳播特點也發(fā)生了相應(yīng)的變化。企事業(yè)單位運用微信公眾號與朋友圈發(fā)布公益廣告作品，可以在其微信公眾號用戶與微信朋友圈用戶感興趣的話題與熱點內(nèi)容的配合下，巧妙的融合公益信息，在傳播公益內(nèi)容的同時，借助微信用戶的朋友圈資源快速將廣告主所想表達(dá)的信息傳遞給目標(biāo)受眾群體，在潛移默化中提升企事業(yè)單位品牌的知名度與美譽度，同時推動社會公益事業(yè)的發(fā)展。

二、公益廣告在微信傳播過程中的創(chuàng)意設(shè)計誤區(qū)

與傳統(tǒng)媒體相比，微信與許多新媒體一樣，具有傳播碎片化、淺閱讀等問題。廣告主在運用微信進行廣告活動時常常存在從眾跟風(fēng)、重?zé)狳c輕創(chuàng)意、重時效輕設(shè)計的問題。一些廣告創(chuàng)意設(shè)計人員在新媒體運營要求高速更新發(fā)布信息的壓力下，越來越忽視廣告策劃、創(chuàng)意與設(shè)計的重要性，一些曾經(jīng)在傳統(tǒng)媒體盛行時期重要的創(chuàng)意設(shè)計理論與技巧常常被創(chuàng)意設(shè)計人員忽視，逐漸造成了新媒體廣告作品缺乏創(chuàng)意、設(shè)計粗糙的現(xiàn)象，不利于廣告的長期發(fā)展，影響了廣告的傳播效果。公益廣告作為廣告的重要組成部分，同樣存在此類問題，影響了公益廣告的傳播效果，不利于新媒體公益廣告的長遠(yuǎn)發(fā)展。

若想讓公益廣告發(fā)揮應(yīng)有的作用，歸根結(jié)底是要想方設(shè)法提高受眾對公益廣告的認(rèn)可度與接受度。倘若能夠讓受眾在認(rèn)可與接受公益廣告?zhèn)鞑バ畔⒌耐瑫r，樂于主動將公益廣告信息分享給他人，成為公益廣告信息的二次傳播者，必將大幅度的提高公益廣告的傳播效果，為社會公益事業(yè)發(fā)展提供助力。微信這一新媒體社交平臺則正好可以提供這樣一個用戶交流互動的機會，彌補了傳統(tǒng)媒體互動性差的弊端。然而，如何讓受眾獲得更好的參與感與成就感，促進公益廣告信息通過微信社交媒體形成病毒式傳播，提高公益廣告的傳播效果，則是廣告主與廣告創(chuàng)意設(shè)計人員應(yīng)該著重研究的一項新課題。而解決這一難題的關(guān)鍵正是時下常常被廣告創(chuàng)意設(shè)計人員忽視的廣告活動的精髓，即廣告創(chuàng)意。檢驗一則廣告作品是否優(yōu)秀，關(guān)鍵是看它是否有一個很好的創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意設(shè)計人員在進行微信公益廣告創(chuàng)作過程中，應(yīng)該首先研究清楚公益廣告創(chuàng)意應(yīng)該在微信時代怎么說、說什么。很多廣告創(chuàng)意設(shè)計人員時常容易忽略一點，即他們往往認(rèn)為公益廣告在微信中的傳播是快餐式服務(wù)，因此他們就會走進一個誤區(qū)，即注重公益廣告信息在微信中的發(fā)布速度，卻忽略了公益廣告作品的質(zhì)量，進而影響了公益廣告的傳播效果。

三、公益廣告在微信傳播過程中的創(chuàng)意理念和設(shè)計原則

公益廣告在微信傳播的過程中，創(chuàng)意理念和設(shè)計原則十分重要。微信是我國使用群體廣泛的社交媒體平臺，微信廣告?zhèn)鞑セ顒泳哂袀鬟_(dá)迅速、受眾精準(zhǔn)、互動性強等特點。在公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告主與廣告創(chuàng)意設(shè)計人員應(yīng)該利用專業(yè)的創(chuàng)意設(shè)計技巧，充分發(fā)揮微信媒體傳播的優(yōu)勢與特點，從而提高微信公益廣告的傳播效果。

首先，公益廣告創(chuàng)意應(yīng)該繼承傳統(tǒng)創(chuàng)意精髓，充分發(fā)揮新媒體傳播的優(yōu)勢與特點，合理運用文案、圖像、視頻、H5等各種表現(xiàn)形式，從廣告內(nèi)容、廣告風(fēng)格、廣告表現(xiàn)三方面不斷創(chuàng)新，提高公益廣告的創(chuàng)意水平。

其次，公益廣告設(shè)計應(yīng)該傳承傳統(tǒng)設(shè)計精華，將經(jīng)典的設(shè)計理念與設(shè)計技巧巧妙的運用到廣告作品中，在注重時效性的同時保證設(shè)計的水平。

第三，在公益廣告創(chuàng)作過程中合理的把握好商業(yè)性與公益性之間的關(guān)系，使二者的內(nèi)容與比例符合我國公益廣告促進和管理暫行辦法。

廣告創(chuàng)意設(shè)計人員需要注意：公益廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與商業(yè)廣告內(nèi)容相區(qū)別，商業(yè)廣告中涉及社會責(zé)任內(nèi)容的，不屬于公益廣告。企業(yè)出資設(shè)計、制作、發(fā)布或者冠名的公益廣告，可以標(biāo)注企業(yè)名稱和商標(biāo)標(biāo)識，但應(yīng)當(dāng)符合相關(guān)要求。