李艷萍 云南大學(xué)新聞學(xué)院

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億。網(wǎng)絡(luò)娛樂應(yīng)用中網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模年增長率最高，達(dá)到22.6%，其中游戲直播用戶規(guī)模增速達(dá)53.1%，真人秀直播用戶規(guī)模增速達(dá)51.9%?！盵1]我國的網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用用戶規(guī)模龐大，帶來了網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。由艾媒咨詢(iMedia Research)發(fā)布的《2017-2018中國在線直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示，“2017年中國在線直播用戶規(guī)模達(dá)到3.98億，預(yù)計(jì)2019年用戶規(guī)模將突破5億?！盵2]從2016年的網(wǎng)絡(luò)直播元年起，網(wǎng)絡(luò)直播這一新的娛樂方式逐漸成為大眾娛樂的常見形式。在網(wǎng)絡(luò)直播火爆的背后，受眾因素占據(jù)重要部分。受眾的欲望、偏好、需求推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直播的火熱，紛繁多樣的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容又反過來影響受眾心理。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播受眾心理的探究，對(duì)于厘清直播熱具有重要作用。

一、網(wǎng)絡(luò)直播特征

(一)低門檻

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，無論國籍、年齡、性別、教育等，任何人只需要有一部智能手機(jī)或者一臺(tái)電腦，即可隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。人人都是麥克風(fēng)，人人都可以發(fā)聲，在網(wǎng)絡(luò)直播中得到很好的詮釋?；ń贰⒍肤~、映客等網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為每一個(gè)普通人提供了展示自我的平臺(tái)。低門檻的網(wǎng)絡(luò)主播注冊(cè)機(jī)制，帶來的是直播內(nèi)容的參差不齊。除了直播正常的唱歌、游戲等，甚至還有直播賭博、色情畫面、造人過程等，這些低俗的直播內(nèi)容帶來了一系列負(fù)面影響。

(二)互動(dòng)性強(qiáng)

即時(shí)、迅速的互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)直播區(qū)別于其他媒介形式最突出的特征之一。與傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的單向傳播不同，網(wǎng)絡(luò)直播可以實(shí)現(xiàn)雙向交流互動(dòng)。與微博、微信以評(píng)論、留言等只能利用文字圖片進(jìn)行回應(yīng)的互動(dòng)方式也不同，在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播可以立刻回復(fù)觀眾的問題，而且這種回應(yīng)的形式多樣，除了語言回應(yīng)，還可以眼神回應(yīng)、肢體回應(yīng)，豐富的互動(dòng)形式、直接的畫面感帶給觀眾獨(dú)特的交流體驗(yàn)。同時(shí)，在互動(dòng)過程中，一些觀眾在現(xiàn)實(shí)生活中不被重視的觀點(diǎn)在直播中得到重視與關(guān)注，滿足了觀眾渴望發(fā)聲求認(rèn)同的心理，這也成為許多觀眾沉浸其中的重要因素。

(三)草根文化色彩濃厚

在網(wǎng)絡(luò)直播中，富有草根文化色彩的直播內(nèi)容是吸引受眾的重要原因。草根文化是與精英文化相對(duì)的一種民間文化，源于底層，充滿平民和鄉(xiāng)土氣息。這種來源于普通百姓的草根文化，在網(wǎng)絡(luò)直播中具有廣泛的受眾基礎(chǔ)。許多“網(wǎng)紅主播”本身就是在社會(huì)底層打拼的普通人，相較于明星、精英群體，他們更了解普通受眾想要在直播中看什么樣的內(nèi)容。他們的直播貼近地氣，通俗易懂，不僅能滿足人們的娛樂需求，更能讓普通受眾在觀看中得到共鳴，因此能夠受到許多人的追捧。

二、受眾心理分析

(一)陪伴心理

隨著城市化進(jìn)程的快速發(fā)展，越來越多的年輕人獨(dú)自一人在城市打拼，離開熟悉的生活環(huán)境和社交圈，他們?cè)诠ぷ魃铣袚?dān)巨大壓力，在生活上消費(fèi)能力并不高，心理的孤獨(dú)感、精神上的空虛成為一種常態(tài)，這一生活狀態(tài)帶來的是“宅文化”在現(xiàn)代年輕人中悄悄盛行。在網(wǎng)絡(luò)日益普及的情況下，許多年輕人每天回到家后便是玩手機(jī)和看電腦，虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界成為現(xiàn)代人打發(fā)空虛時(shí)間、尋求情感認(rèn)同的平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)直播中，粉絲與主播可以隨時(shí)互動(dòng)，孤獨(dú)的個(gè)體在直播中得到情感認(rèn)同。陪伴指的是隨同作伴，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里，各種主播24小時(shí)都可能在線，觀眾打開網(wǎng)絡(luò)直播，知道世界上還有另外一個(gè)人陪著自己，甚至可以和自己聊天，緩解了人們的孤獨(dú)感。吃播秀一直是具有很高人氣的直播頻道，吃飯已經(jīng)不僅僅是對(duì)生理需求的滿足，更承載了人們情感上的“陪伴”需求。在觀看主播吃飯的過程中，許多人感受到了心理上的慰藉，即使一個(gè)人在外吃飯，也可以感到很溫暖。

(二)消費(fèi)滿足心理

在網(wǎng)絡(luò)直播中，消費(fèi)形式發(fā)生了巨大改變，由原來的現(xiàn)金支付改為虛擬貨幣，鉆戒、飛機(jī)、鮮花等虛擬禮物。這些虛擬禮物在直播打賞中，一方面讓觀眾在滿屏的鮮花氣球中享受到打賞的愉悅，另一方面讓消費(fèi)變得更加隱蔽。當(dāng)某一觀眾以價(jià)格高昂的虛擬禮物進(jìn)行打賞時(shí)，會(huì)得到主播的格外“優(yōu)待”，例如“打擦邊球式”的表演，主播的特殊對(duì)待可以讓一些觀眾獲得在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中無法得到的尊重、虛榮心和滿足感，令一些觀眾認(rèn)為自己與主播產(chǎn)生了情感的互動(dòng)交流，進(jìn)而更加激發(fā)他們給主播刷禮物的欲望。同時(shí)，在某個(gè)觀眾重金刷禮物的過程中，也能享受到圍觀者的喝彩，內(nèi)心的炫耀心理得到極大釋放。一些觀眾在直播空間里展現(xiàn)出和現(xiàn)實(shí)生活中完全不同的狀態(tài)，他們可以盡情給主播打賞以獲得青睞，不用擔(dān)心這些與日常生活截然不同的行為影響到自己的正常生活。普通觀眾在沒有花錢的情況下，也能和“土豪”一起觀賞主播表演，物有所值的心態(tài)讓普通受眾在直播中形成另外一種滿足心理。

(三)娛樂需求

傳播學(xué)家威爾伯·施拉姆說：“娛樂是出于一種尋求愉悅和逃避社會(huì)控制的天性?！盵3]在每天巨大的工作生活壓力下，人們需要一種情感的宣泄口，通過娛樂節(jié)目來緩解工作帶來的疲憊感。在直播中，主播們以各種段子、才藝表演或者曖昧的眼神、言語的挑逗來刺激觀眾的感官，從而使觀眾獲得愉悅的快感。情感的宣泄是人們最原始、最本質(zhì)的心理需求，觀看直播某種程度上也成為許多人的宣泄的渠道。在快節(jié)奏的生活中，許多觀眾并不想在一天忙碌的工作后再面對(duì)嚴(yán)肅的內(nèi)容，輕松有趣的直播節(jié)目正好滿足大眾的娛樂需求。大部分直播類節(jié)目并不具備高雅文化的色彩，然而，正是這些帶有大眾文化色彩的、接地氣的，甚至略帶膚淺的直播節(jié)目，更能俘獲大批觀眾的喜愛。

(四)理想自我的構(gòu)建

每個(gè)人對(duì)于自我都會(huì)有個(gè)理想的身份構(gòu)建，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓許多普通人看到逆襲的更大可能性。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，無論你處在什么樣的環(huán)境、受過何等教育，任何人都可能因?yàn)橐恍┡既皇录灰钩擅?。許多年輕人看到那些年入百萬的“網(wǎng)紅”其實(shí)是和自己一樣的普通人，激發(fā)了他們也要成為萬人矚目的“網(wǎng)紅”的欲望。許多觀看直播的受眾將自己某種成名欲望、夢(mèng)想、遺憾投射在主播身上，通過主播的成功，某種程度上得到一種理想自我建構(gòu)的替代性滿足。低門檻的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為“草根文化”提供了一個(gè)合適的生長平臺(tái)，快手上大量草根網(wǎng)紅的崛起讓許多年輕人看到成名的希望，與此同時(shí)也帶來一系列的負(fù)面影響。曾經(jīng)的快手四大網(wǎng)紅之一楊清檸未成年早孕生子，其成名后帶來一眾未婚少女早孕模仿，這種畸形的三觀引發(fā)的社會(huì)負(fù)面效應(yīng)令人警醒。網(wǎng)絡(luò)直播的受眾中存在大量還未形成正確三觀的未成年人，直播平臺(tái)上這些錯(cuò)誤價(jià)值觀的引導(dǎo)，令一些少不經(jīng)事的未成年以為未成年懷孕已成潮流，一些中小學(xué)生，模仿著大V的行徑，也踏上未成年產(chǎn)子的歧路。

(五)窺視欲的滿足

窺視是人們對(duì)于未知事物的好奇，是人們普遍存在的一種心理。根據(jù)弗洛伊德的理論，成年人的窺視心理來源于童年被壓抑的窺視欲望的釋放。網(wǎng)絡(luò)直播的形式正好滿足了許多人對(duì)于主播隱私生活的這種窺探心理。過去，許多人只能在熟人圈中進(jìn)行窺視，受到傳統(tǒng)道德的約束，這種窺視往往是不體面的、帶有愧疚感的。網(wǎng)絡(luò)直播的盛行，則為人們提供了光明正大的窺視平臺(tái)。許多網(wǎng)絡(luò)主播的直播場(chǎng)所一般選擇在家里的臥室或者客廳，這種本來非常隱私的生活空間在直播中一覽無余，滿足了一些異性尤其是男性對(duì)于女主播日常生活的窺視欲。另一方面，一些主播為了吸引受眾、博取眼球，不惜以各種低俗姿態(tài)和言語刺激迎合受眾需求，滿足受眾的虛幻臆想。

三、基于受眾心理提出的建議

(一)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的自我規(guī)范

在現(xiàn)如今信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，低門檻的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，帶來的是直播節(jié)目的混亂競(jìng)爭(zhēng)。一方面，國內(nèi)平臺(tái)數(shù)量眾多，為了爭(zhēng)奪內(nèi)容和受眾，各大直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，另一方面，某些直播平臺(tái)的責(zé)任意識(shí)淡薄，在某一平臺(tái)因負(fù)面影響被封殺的主播，還會(huì)有可能在其他平臺(tái)出現(xiàn)。在各種利益誘惑面前，平臺(tái)對(duì)其中的文化內(nèi)容監(jiān)管和對(duì)主播的管理并不到位。在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的平衡中，直播平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)自我規(guī)范，建立科學(xué)的行業(yè)準(zhǔn)則，對(duì)主播的低俗行為進(jìn)行規(guī)范管理。

(二)完善相關(guān)的法律法規(guī)

由于網(wǎng)絡(luò)直播是近些年新興的娛樂方式，缺乏完善的法律法規(guī)。政府部門應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)時(shí)代發(fā)展需求，在直播行業(yè)發(fā)展繁榮的同時(shí)，監(jiān)管也需跟上。目前已有的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》是部門規(guī)章，強(qiáng)制性不足，對(duì)行業(yè)無法形成有效約束。與此同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管目前處在多方監(jiān)管的局面，缺乏清晰明確的監(jiān)管機(jī)制，責(zé)任落實(shí)不到位，給查處帶來很大困難。相關(guān)的法律法規(guī)亟待完善，以促使網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境的凈化。

(三)網(wǎng)民提高媒介素養(yǎng)

隨著我國網(wǎng)民規(guī)模數(shù)量的增加，網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)亟待提高。媒介素養(yǎng)是公民對(duì)于媒介的理解、使用、批判能力，面對(duì)復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)信息，如何正確使用網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)民必不可少的一項(xiàng)綜合能力?！懊浇樗仞B(yǎng)不僅被視為公眾一方制衡媒介不良表現(xiàn)的力量，而且，作為公民權(quán)利和責(zé)任的組成部分，媒介素養(yǎng)旨在強(qiáng)化公眾的傳播權(quán)，以及公眾對(duì)大眾傳播在民主機(jī)制中發(fā)揮正面作用所擔(dān)負(fù)的責(zé)任?！盵4]據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國網(wǎng)民在中等教育水平的群體規(guī)模最大，網(wǎng)民的受教育程度普遍不高，將媒介素養(yǎng)納入學(xué)校教育體制是目前較為行之有效的培養(yǎng)途徑。提高網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，有助于網(wǎng)民以理性的態(tài)度、批判的思維理解媒介、利用媒介，將媒介為自己所用，而不是沉溺于媒介所構(gòu)建的虛幻世界。

四、小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)直播是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客觀產(chǎn)物，一方面，直播這種形式可以帶給受眾更豐富、更直觀的網(wǎng)絡(luò)信息，為受眾的生活、學(xué)習(xí)提供很大的幫助；另一方面，不良的直播內(nèi)容也會(huì)帶來一系列不良的社會(huì)影響，尤其是對(duì)青少年產(chǎn)生錯(cuò)誤的價(jià)值觀引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)直播本身屬于大眾傳播活動(dòng)，大眾傳播需要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的健康發(fā)展中，除了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)需要進(jìn)行自我規(guī)范外，更需要來自政府、法律、社會(huì)公眾的監(jiān)督。