第一種狀態(tài)：沒(méi)有品牌或者說(shuō)品牌的影響力很小。

在這種狀態(tài)下，一個(gè)縣的農(nóng)產(chǎn)品是默默無(wú)聞的。要么就近銷售，要么做大路通貨，要么傍別人的品牌。比如說(shuō)，我在陜西省宜川縣組織大家為他們的蘋果代言，發(fā)現(xiàn)那里的蘋果其實(shí)是很好的，與聞名天下的洛川蘋果是鄰居，也處于同一優(yōu)生區(qū)。但是他們的蘋果只能裝在洛川蘋果的箱子里賣，而宜川蘋果本身卻默默無(wú)聞。類似的情況還有，我們最近去的乾縣，這里的酥梨品質(zhì)也是不錯(cuò)的，曾經(jīng)也在國(guó)內(nèi)頂級(jí)展覽會(huì)中獲得金獎(jiǎng)，但是多年以來(lái)乾縣酥梨這個(gè)品牌沒(méi)有打出去，所以他們只能裝在別人的箱子里賣。市場(chǎng)一旦不好，那么率先滯銷的，就是它們。

第二種狀態(tài)：有地域品牌卻缺乏市場(chǎng)品牌

這些年來(lái)，通過(guò)各地政府、企業(yè)等方面的共同努力，實(shí)現(xiàn)了一批地域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的打造，比如聞名天下的西湖龍井、陽(yáng)澄湖大閘蟹，再像剛才提到的洛川蘋果，還有煙臺(tái)蘋果、靜寧蘋果等等。有了區(qū)域公共品牌，情況就完全不一樣，因?yàn)橹却笤?，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值明顯提升。

比如說(shuō)在陜西，非優(yōu)生區(qū)的蘋果最低每公斤只賣1元左右，可是在洛川縣，這里的蘋果每公斤從來(lái)沒(méi)有低于5元，一般都接近6元，這就是有無(wú)品牌的差距。但是，在這種狀態(tài)下，還缺乏有影響力的企業(yè)市場(chǎng)品牌，很容易出現(xiàn)魚(yú)龍混雜，李鬼比李逵猖狂的情形，即使打假也很難下手。

第三種狀態(tài)：有地域公共品牌，也有企業(yè)市場(chǎng)品牌

既有地域知名度，也有代表性企業(yè)品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)良好。最典型的這個(gè)狀態(tài)，就是新西蘭的奇異果，地域品牌是新西蘭奇異果，統(tǒng)一的市場(chǎng)品牌是佳沛，由這個(gè)商業(yè)品牌代理了符合標(biāo)準(zhǔn)的新西蘭獼猴桃的全球銷售，以企業(yè)化的運(yùn)作方式實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)的統(tǒng)一、商品包裝的統(tǒng)一、對(duì)外推廣的統(tǒng)一和市場(chǎng)的統(tǒng)一，其成就也是為人津津樂(lè)道的。在國(guó)內(nèi)，普洱茶經(jīng)過(guò)了坐過(guò)山車一樣的行情之后，開(kāi)始了理性的回歸，也出現(xiàn)了一些好的企業(yè)市場(chǎng)品牌。

比如說(shuō)大益普洱茶，就通過(guò)較好的市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了普洱茶這一地域公共品牌和大益這一個(gè)市場(chǎng)品牌的融合。其他的地方，進(jìn)行了一些探索，比如說(shuō)金華火腿，最終集中授權(quán)給金字火腿公司，將其培養(yǎng)成上市企業(yè)，重慶涪陵榨菜最終也是以公共品牌名字命名的企業(yè)上市。

可以說(shuō)，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)好的龍頭企業(yè)就代表了一個(gè)地方的地域品牌的目的，也解決了市場(chǎng)魚(yú)龍混雜的問(wèn)題。

第四種狀態(tài)：有企業(yè)市場(chǎng)品牌卻沒(méi)有地域公共品牌

這個(gè)狀態(tài)的典型就是立頓紅茶，作為一個(gè)全球銷售量極大的茶葉企業(yè)，立頓這個(gè)茶業(yè)企業(yè)的品牌是出名的，最早以銷售機(jī)制碎紅茶而聞名于世，后來(lái)逐漸整合了各個(gè)國(guó)家優(yōu)質(zhì)的茶葉資源，推出了一系列的茶葉品牌，但都同屬于立頓這個(gè)大的品牌之下，地域品牌只是一個(gè)注腳。

實(shí)際上，好多跨國(guó)企業(yè)都是這樣，有自己的企業(yè)品牌，卻沒(méi)有明確的地域公共品牌，雖然他們也會(huì)標(biāo)示產(chǎn)自哪里，但僅僅是一個(gè)備注而已。

第五種狀態(tài)：跨地域、跨品類的多內(nèi)涵市場(chǎng)品牌

當(dāng)一個(gè)地方的龍頭企業(yè)逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，掌握一個(gè)地方的地域公共品牌足夠多的優(yōu)勢(shì)資源后，還不滿足于此，又開(kāi)始了橫向的跨地域、跨品類拓展。

比如說(shuō)，聯(lián)想控股集團(tuán)在介入四川的蒲江獼猴桃產(chǎn)業(yè)之后，還不滿足，又把手伸向了新西蘭的獼猴桃，甚至還有智利的，想達(dá)到自己的“三全六統(tǒng)”目標(biāo)。這個(gè)時(shí)候，聯(lián)想控股集團(tuán)已經(jīng)比新西蘭的佳沛集團(tuán)胃口還大，類似于立頓?？墒锹?lián)想并沒(méi)有滿足于此，他們還在此前整合了青島的藍(lán)莓基地企業(yè)，開(kāi)發(fā)了藍(lán)莓系列產(chǎn)品；到后來(lái)又在杭州開(kāi)發(fā)西湖龍井，橫跨了多個(gè)農(nóng)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，卻統(tǒng)歸“佳沃”旗下。

這種狀態(tài)要求企業(yè)必須要有良好的市場(chǎng)品牌影響力和高超的資源整合能力。

不過(guò)，跨地域、跨品類也不是大企業(yè)的專利，目前農(nóng)特微商也出現(xiàn)了這種跨地域、跨品類的品牌整合跡象，因?yàn)檗r(nóng)特微商有很典型的季節(jié)性，可能在春夏季銷售的是南方的芒果、菠蘿等，而到了秋季銷售的大多是北方的水果，如果只賣某一個(gè)地方的水果，就會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)期的空檔期，而整合了全國(guó)各個(gè)水果產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品之后，就能實(shí)現(xiàn)周年供應(yīng)。

所以，好多農(nóng)特微商其實(shí)下面都有幾個(gè)子品牌，對(duì)應(yīng)的做不同的地域公共品牌，同時(shí)打上原產(chǎn)地直接供應(yīng)的標(biāo)簽。但嚴(yán)格地講，這只是一個(gè)渠道的整合而已，還到不了品牌的層次，但有升級(jí)到品牌的可能。

當(dāng)然了，不管怎么說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)到了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，消費(fèi)者需要品牌，做大農(nóng)產(chǎn)品需要品牌，而對(duì)參與其中的每一個(gè)企業(yè)來(lái)講，更是需要品牌。如何把品牌這盤棋下好，就要看各自對(duì)品牌的領(lǐng)悟和能否從實(shí)際出發(fā)，循序漸進(jìn)地推動(dòng)品牌的建設(shè)。

（共青團(tuán)陜西省委農(nóng)工部部長(zhǎng)，陜西省電商協(xié)會(huì)農(nóng)業(yè)電商專家委員會(huì)顧問(wèn) 魏延安 郵編：710000）