劉毅 李桂鳳

摘 要 在媒介形態(tài)日益多樣化的傳播新生態(tài)下，傳統(tǒng)電視通過與新媒體的融合謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展。從傳播學(xué)使用與滿足理論的視角審視新媒體時(shí)代受眾對(duì)電視媒體的“使用與滿足”，進(jìn)而從媒介產(chǎn)品體系、傳播體系、經(jīng)營(yíng)體系三個(gè)層面構(gòu)建出使用與滿足驅(qū)動(dòng)下的電視媒體融合體系。

關(guān)鍵詞 使用與滿足；融媒轉(zhuǎn)型；融合體系

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）03-0053-02

新媒體的蓬勃發(fā)展造就了傳媒新生態(tài)，傳統(tǒng)電視面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，以融合轉(zhuǎn)型謀發(fā)展成為廣電行業(yè)的共識(shí)。然而，缺乏理論指導(dǎo)的融合探索，讓轉(zhuǎn)型之路愈發(fā)艱辛。本文應(yīng)用“使用與滿足”理論，從傳播學(xué)的視角研究電視媒體的融合轉(zhuǎn)型，探索如何融媒才能實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)媒體的“使用與滿足”，進(jìn)而構(gòu)建出使用與滿足驅(qū)動(dòng)下的電視融合體系，為傳統(tǒng)電視的融媒轉(zhuǎn)型提供理論參考。

1 使用與滿足理論的傳播學(xué)解讀

“使用與滿足”理論是傳播學(xué)中媒介研究的一個(gè)重要理論，它立足于受眾的媒介使用動(dòng)機(jī)，研究受眾的需求是否在媒介使用中得到滿足，以此衡量大眾傳媒的有效性。個(gè)人的和社會(huì)的某些因素使受眾產(chǎn)生特定需求，在受眾對(duì)媒介的選擇性接觸中，若需求被滿足，這種接觸將逐步發(fā)展成固定的媒介行為；若需求不被滿足，受眾將轉(zhuǎn)而投向其他媒體。

受眾對(duì)媒介的“使用與滿足”在新媒體時(shí)代得到了豐富和發(fā)展。受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)不再局限于信息的獲取，而是擴(kuò)展到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域；媒介將迎來從信息傳播工具到服務(wù)提供工具的轉(zhuǎn)變。受眾需求日益多元化，在媒介的選擇性接觸中他們更傾向于能夠滿足自身需求的媒體，多元化的現(xiàn)代傳播環(huán)境也為受眾提供了更多選擇的余地。

2 新媒體時(shí)代受眾對(duì)電視媒體的“使用與

滿足”

新媒體時(shí)代受眾對(duì)電視媒體的使用動(dòng)機(jī)與需求呈現(xiàn)出不同于以往的態(tài)勢(shì)。

1）媒介使用動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息的獲取是受眾接觸媒體的主要?jiǎng)訖C(jī)。通過媒體提供的信息，受眾感知、判斷外部環(huán)境，傳承社會(huì)文化。而到了新媒體時(shí)代，受眾對(duì)媒體的使用動(dòng)機(jī)不再僅限于信息的獲取，他們期待媒體在更加廣泛的社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域有所突破。受眾所期待的電視媒體，不再僅僅是傳播信息，而是提供多樣化的社會(huì)服務(wù)，成為功能更加強(qiáng)大的服務(wù)性媒體。

2）電視受眾需求日益多元化。（1）打破時(shí)空束縛的接收需求。傳統(tǒng)的坐在電視機(jī)前看節(jié)目的接收方式已經(jīng)不能滿足當(dāng)下電視受眾的需求，他們需要的是打破時(shí)空束縛與線性傳播的局限性，隨時(shí)隨地“看電視”。通過與新媒體的融合，電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)站、社交媒體、App客戶端的傳播，拓寬了節(jié)目播出渠道并突破了傳統(tǒng)電視接收信號(hào)的限制。電視節(jié)目在新媒體渠道的播出，一定程度上滿足了受眾的接收需求，然而問題仍然存在：一些新媒體上的內(nèi)容是電視媒體的照搬。內(nèi)容與媒介的傳播特點(diǎn)不符，發(fā)布時(shí)機(jī)與受眾的接收習(xí)慣不符，致使受眾需求不能得到充分滿足。（2）內(nèi)容整合多層次性的信息需求。新媒體時(shí)代受眾對(duì)媒體內(nèi)容的需求呈現(xiàn)出多層次性，既需要完整、詳細(xì)、有深度的大時(shí)段節(jié)目，又需要碎片化、簡(jiǎn)短精煉、便于在零散時(shí)間收看的簡(jiǎn)化版本。為滿足不同層次的受眾需求，電視的融合轉(zhuǎn)型應(yīng)注重對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容整合開發(fā)的多層次性。比如在微信、微博等社交媒體先行發(fā)布簡(jiǎn)化版本，可以是節(jié)目預(yù)告、花絮、精彩片段，也可以發(fā)掘節(jié)目中的話題在社交媒體引發(fā)討論，由此培養(yǎng)收視興趣，積聚收視力量。之后在電視頻道落地播出的節(jié)目則進(jìn)一步依托傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)，做優(yōu)質(zhì)、深度內(nèi)容的提供商，讓受眾獲得在其他媒體無法得到的媒介使用滿足感。（3）強(qiáng)化節(jié)目參與感的體驗(yàn)需求。新媒體時(shí)代的電視觀眾已經(jīng)不僅僅滿足于“觀”的需求，他們想更多地參與其中，滿足節(jié)目體驗(yàn)需求。新時(shí)期受眾的自主性、參與性更強(qiáng)，他們不再處于被動(dòng)接收地位，他們是更具能動(dòng)性的媒介用戶。從電視觀眾到媒介用戶的轉(zhuǎn)變，要求電視在全媒體轉(zhuǎn)型中更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與用戶體驗(yàn)，應(yīng)用彈幕、VR全景直播、手游、網(wǎng)絡(luò)投票、多屏互動(dòng)等方式讓用戶在“新型電視媒體”的使用中獲得滿足。

3 使用與滿足驅(qū)動(dòng)下的電視融媒體系

基于“使用與滿足”理論對(duì)現(xiàn)代傳播環(huán)境的分析，我們從產(chǎn)品體系、傳播體系、經(jīng)營(yíng)體系三個(gè)方面構(gòu)建了使用與滿足驅(qū)動(dòng)下的電視媒體融合體系。

1）內(nèi)容為王、體驗(yàn)至上的全媒體產(chǎn)品體系。內(nèi)容優(yōu)勢(shì)是電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，電視的融合發(fā)展應(yīng)牢牢抓住這一核心，將傳統(tǒng)電視原有的權(quán)威、專業(yè)、深度優(yōu)勢(shì)在新媒體平臺(tái)上發(fā)揮出來，構(gòu)建內(nèi)容為王、體驗(yàn)至上的全媒體產(chǎn)品體系，以電視媒體連接各個(gè)新媒體平臺(tái)（包括官網(wǎng)、視頻網(wǎng)站、App應(yīng)用程序、微博、微信等），進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的全媒體輸出。內(nèi)容為王、體驗(yàn)至上的產(chǎn)品定位要求貼近受眾需求，關(guān)注用戶體驗(yàn)，提供有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，力圖使受眾在媒體的使用中得到滿足。對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行深度開發(fā)，依據(jù)全媒體產(chǎn)品體系中不同媒介的傳播特性，設(shè)計(jì)出符合傳媒特點(diǎn)的不同層次深度的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足受眾多層次的信息需求。在媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，將參與感與用戶體驗(yàn)融合其中，通過電視與新媒體的多屏互動(dòng)（如App上傳、邊看邊買、微信搖一搖等），滿足受眾參與節(jié)目的體驗(yàn)需求。新媒體上的內(nèi)容不能是電視節(jié)目的簡(jiǎn)單分割與重復(fù)，要將新媒體傳播特性的優(yōu)勢(shì)與內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)合起來，形成各有側(cè)重、風(fēng)格多樣的全媒體產(chǎn)品格局。利用新媒體平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，更好地了解用戶需求，支持以用戶為核心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。在受眾接收或參與節(jié)目互動(dòng)的過程中，通過新媒體后臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘，掌握不同受眾的個(gè)性化需求，生產(chǎn)并推送滿足其需求的內(nèi)容產(chǎn)品，進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性，提升用戶體驗(yàn)。

2）“一云多屏”的新型電視傳播體系。電視媒體與新媒體打通媒介區(qū)隔，借助云技術(shù)建立媒體資源共享平臺(tái)，信息上傳至云處理平臺(tái)，不同的媒介按需制作成自己的媒體產(chǎn)品，多渠道發(fā)布。通過云架構(gòu)還可以實(shí)現(xiàn)各融媒體的數(shù)據(jù)分析、監(jiān)測(cè)、控制與共享，為信息在多屏間的傳播互動(dòng)創(chuàng)造條件。由云中樞連接電視、網(wǎng)站、客戶端、社交媒體等不同媒介，形成全媒體矩陣的合力，以多屏傳播之勢(shì)，拓展電視媒體在新媒體平臺(tái)的話語權(quán)與影響力，打造新型主流媒體。以河北衛(wèi)視在《河北新聞聯(lián)播》中推出的專欄節(jié)目《今日最網(wǎng)紅》為例，選取受眾關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)在電視媒體上進(jìn)行二次創(chuàng)作，節(jié)目播出后在河北廣播電視臺(tái)公眾號(hào)、官微、客戶端，以及全省40多家新聞網(wǎng)站、社交媒體推送，將電視媒體內(nèi)容制作的優(yōu)勢(shì)與新媒體的渠道優(yōu)勢(shì)相融合，打造電視與新媒體資源共享、平臺(tái)共用的新型傳播體系。從目前電視的融媒現(xiàn)狀來看，各級(jí)電視臺(tái)紛紛開微博、設(shè)公眾號(hào)，用于多屏傳播的融媒體渠道搭建起來了，然而傳播效果卻不盡如人意，很多電視臺(tái)旗下的社交媒體賬號(hào)關(guān)注度低，信息轉(zhuǎn)發(fā)率低。打造受歡迎的融媒體渠道，是“一云多屏”傳播體系發(fā)揮整合傳播力的關(guān)鍵，為此要?jiǎng)?chuàng)新表現(xiàn)形式，以貼近受眾需求的視角，拉進(jìn)與受眾的距離。

3）服務(wù)用戶、多渠道變現(xiàn)的融合經(jīng)營(yíng)體系。媒介融合延伸了傳統(tǒng)電視的產(chǎn)業(yè)鏈，降低了電視媒體對(duì)單一廣告收入的依賴，實(shí)現(xiàn)了電視經(jīng)營(yíng)的生態(tài)再造。打造服務(wù)用戶、多渠道變現(xiàn)的融合經(jīng)營(yíng)體系，從信息平臺(tái)升級(jí)為全媒體服務(wù)平臺(tái)，滿足受眾多元需求，是新型電視媒體經(jīng)營(yíng)的主要思路。新時(shí)期受眾對(duì)媒介的需求更趨于多元化，在媒介的使用中自身需求得以滿足的用戶，會(huì)成為穩(wěn)定的受眾群，進(jìn)而發(fā)展為全媒體產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)的目標(biāo)消費(fèi)者。關(guān)注用戶需求的精品節(jié)目是運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)的基礎(chǔ)，憑借節(jié)目的高收視率，在龐大的受眾群體中培養(yǎng)節(jié)目衍生品的忠實(shí)消費(fèi)者。以優(yōu)質(zhì)IP為基礎(chǔ)進(jìn)行衍生開發(fā)，推出手游產(chǎn)品、電影、動(dòng)畫片，與電商平臺(tái)合作，售賣節(jié)目同款產(chǎn)品或節(jié)目中的旅游線路，向上下游不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)精品節(jié)目資源的多次變現(xiàn)。

精品節(jié)目的衍生開發(fā)，需要貫穿“服務(wù)用戶”的理念；關(guān)注用戶需求的產(chǎn)品才能獲得市場(chǎng)認(rèn)可。比如手游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，旨在滿足受眾與節(jié)目中明星同場(chǎng)景互動(dòng)的需求，兜售參與感成為這款衍生品的盈利點(diǎn)。再比如與電商平臺(tái)的合作，必定是節(jié)目先催生了受眾的購(gòu)買需求，為滿足這種需求設(shè)立“電視+電商”的互動(dòng)購(gòu)買渠道。所以并不是所有的節(jié)目都適合衍生開發(fā)，首先必須是精品節(jié)目，進(jìn)而要求節(jié)目催生了受眾需求，圍繞受眾需求開發(fā)衍生品、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，讓受眾持續(xù)獲得媒介使用滿足感。對(duì)于難有精品節(jié)目做依托的中下游衛(wèi)視或城市臺(tái)，要立足本土優(yōu)勢(shì)，以服務(wù)用戶為入口，找準(zhǔn)節(jié)目定位點(diǎn)，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作，將電視節(jié)目?jī)?nèi)容與移動(dòng)端用戶聚集、線下活動(dòng)策劃相結(jié)合，搭建服務(wù)平臺(tái)，提供多樣化的社會(huì)服務(wù)。地方臺(tái)在本土有地域優(yōu)勢(shì)，更能貼近本土受眾需求，在前期策劃定位時(shí)就應(yīng)考慮到節(jié)目可以與哪個(gè)產(chǎn)業(yè)相連接，以貼近本土受眾的節(jié)目?jī)?nèi)容吸納注意力，通過融合傳播體系在新媒體平臺(tái)持續(xù)傳播，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)的同時(shí)，聚集移動(dòng)端的用戶量，大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)用戶，組織線下活動(dòng)或進(jìn)行其他跨業(yè)態(tài)的融合開發(fā)，實(shí)現(xiàn)多渠道

變現(xiàn)。

受眾對(duì)媒體的使用與滿足，是傳媒重獲競(jìng)爭(zhēng)力、打造影響力必須考量的重要因素。使用與滿足理論為電視的融合發(fā)展提供了理論依據(jù)，使用與滿足驅(qū)動(dòng)下的融合體系指明了電視融媒轉(zhuǎn)型的方向。

參考文獻(xiàn)

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.