黃語晴

CMO比過去更難當了。

全球著名的人力資源公司Spencer Stuar在2016年調(diào)查了全球前100位廣告客戶的CMO任職期限，發(fā)現(xiàn)CMO的平均在職時間是42個月，是CXO級別管理者中任職期最短的職位—截至2016年，有一半的CMO的任職期限還不到兩年半。

在數(shù)字化、技術(shù)發(fā)展的推動下，CMO正面臨著前所未有的復(fù)雜市場：各類數(shù)字平臺分散了消費者的注意力，同時消費者的購買行為脫離了過去的線性模式，愈發(fā)捉摸不定，可能在任何一個觸點上被打動并立刻做出購買決策。

“過去信息渠道有限，你把廣告放到某些媒介上，消費者看到了就來買；但隨著數(shù)字化發(fā)展，現(xiàn)在消費者接受信息的方式，變成了一張360度的立體網(wǎng)?！眱?yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧說。

這一變化給CMO帶來的第一個難題是：如何在紛雜的信息噪音中，選擇正確的渠道，以特定的廣告?zhèn)鞑セ蚍?wù)體驗，有效地影響消費者的行為。換言之，營銷已經(jīng)不僅僅是把某個內(nèi)容放到某些媒介那么簡單。

CMO面臨的第二個難題是，該與誰合作才能保證在預(yù)算之內(nèi)更高效地解決品牌營銷問題？他們通常會面對4類截然不同的代理商可供選擇：4A廣告公司、創(chuàng)意熱店、技術(shù)公司、咨詢公司；同時還有另一條看上去能夠降低預(yù)算、快速應(yīng)對市場變化的靠譜出路：在公司內(nèi)部組建專業(yè)的in-house內(nèi)部市場營銷團隊。

CMO應(yīng)該怎么做？

“在數(shù)字化時代，該選擇什么樣的代理商，品牌自己其實也很迷茫?！眾W美亞太區(qū)Co-CEO及奧美中國CEO韋棠夢說，“試錯成本是高昂的?！备螞r，許多企業(yè)還在削減營銷預(yù)算—CMO可支配的錢減少了，但在繁多的渠道和代理商面前，花錢的地方看上去卻越來越多。

“這既考驗CMO與老板的談判能力，也考驗CMO的耐心和判斷力?！睆梻€車品牌營銷副總裁陳琦說，“如果想獲得最佳的廣告投放回報，就要考慮品牌可持續(xù)增長的核心驅(qū)動因素有哪些，并依此分配媒體預(yù)算。如果不夠耐心，你可能會為了KPI（績效）、ROI（投資回報率）做出一些短期之內(nèi)獲得市場增長，長期來看卻傷害品牌發(fā)展的舉動。”

不論怎么說，ROI、效果廣告、大數(shù)據(jù)的確是今天廣告主談?wù)撟疃嗟脑~匯。這也是不少品牌開始加深與技術(shù)公司合作的原因。在充滿信息噪音的市場環(huán)境下，騰訊、阿里巴巴、Google、Facebook這類技術(shù)公司既是媒體平臺又是廣告技術(shù)服務(wù)提供商，它們都號稱能夠利用AI、大數(shù)據(jù)，幫廣告主更精準地識別、觸達消費者。彈個車就正與阿里巴巴合作，定制汽車行業(yè)的“數(shù)據(jù)銀行”，為品牌更精確地捕獲潛在汽車客戶人群。

“通過與技術(shù)公司合作，我們能更了解它的平臺技術(shù)和應(yīng)用，可以在營銷中把內(nèi)容、場景、技術(shù)更好地結(jié)合；還可以通過這種精準的、互動的、不斷循環(huán)的溝通體驗，強化消費者對品牌的忠誠度?！眳瞧坊廴绱嗣枋鰞?yōu)衣庫與技術(shù)公司的合作。

但這樣的技術(shù)目前還并不成熟?！半m然精準營銷有很大的發(fā)展空間，但目前在實踐過程中依然有很多挑戰(zhàn)?！标愮f。

“技術(shù)公司在對廣告客戶的理解上，還有很長的路要走?！标愮f。而在技術(shù)支持之下，該用什么樣的內(nèi)容去精準觸達，才能打動消費者—這是廣告公司的強項，并非技術(shù)公司的強項。因此你會看到，許多技術(shù)公司也在與4A廣告公司合作，共同為廣告主提供服務(wù)。

不過，如今品牌在不斷地講求技術(shù)、精準的同時，也逐漸意識到創(chuàng)意的重要性?！艾F(xiàn)在市場的噪音越來越多，每個人每天要接受無數(shù)信息，消費者越來越排斥廣告，你需要提供更出彩的創(chuàng)意，才能夠讓品牌被別人看見，這是很大的挑戰(zhàn)?！标愮硎?。

在今天，當廣告主有了清晰的市場目標，希望做一場目的明確的營銷活動，并以出彩創(chuàng)意引人注目時，它們第一個想到的合作者便是創(chuàng)意熱店。

創(chuàng)意熱店的創(chuàng)意策劃、溝通效率，以及它在數(shù)字營銷上的靈活性，都是廣告主最為看重的優(yōu)勢。在創(chuàng)意熱店里，團隊精簡、思路集中，沒有溝通上的效率損耗。比如，在天與空，策略、創(chuàng)意、公關(guān)會組成一個10人左右的“創(chuàng)意事業(yè)群”，這個事業(yè)群作為一個整體與客戶接洽，團隊所有成員全程參與營銷策略、創(chuàng)意表達，“有時一條廣告創(chuàng)意甚至是客戶總監(jiān)想出來 的。”

在2到3周內(nèi)，這個創(chuàng)意事業(yè)群就能完成一次大型品牌運動的策劃與落地。在這個過程中，“每個人公平、公正地PK傳播主張，最后形成一致認同，再分工執(zhí)行，不會有部門之間推卸責任，保留了創(chuàng)新氛圍?！碧炫c空創(chuàng)始人楊燁炘說道。這種工作模式在某種程度上保證了效率，以及好創(chuàng)意的持續(xù)產(chǎn)出。

盡管包括天與空、W在內(nèi)的創(chuàng)意熱店也在試圖將創(chuàng)意延伸到品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計等較為上游的咨詢領(lǐng)域，但大多數(shù)廣告主對創(chuàng)意熱店的定位還是停留在“提供零散創(chuàng)意的創(chuàng)意超市”。任職于大型公司、有7年品牌營銷管理經(jīng)驗的林倩認為今天的創(chuàng)意熱店很難做大，原因是“創(chuàng)意生意主要靠人，但人員流動向來很快”。如果品牌需要全方位的品牌策略，它們大多會選擇與4A廣告公司合作。

“4A廣告公司最擅長的還是提供品牌策略、傳播策略，以及提供包含了品牌、廣告、公關(guān)、媒介的全案服務(wù)。在這些方面，4A還是有自己強大的一套邏輯工具?！边@是林倩對4A廣告公司的看法。她認為廣告主選擇與什么代理商合作，與公司的發(fā)展階段有關(guān)—如果公司正在經(jīng)歷業(yè)務(wù)、品牌轉(zhuǎn)型，需要重新定義品牌策略，那么應(yīng)該選擇4A公司作為合作者。

許多大型企業(yè)主都看重4A提供的整合型策略。4A的主要客戶集中在大型跨國企業(yè)，韋棠夢曾表示，60%至70%的國際廣告客戶都認為它們在未來5年里更需要整合式的服務(wù)。

相比之下，在中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下成長起來的一批品牌，即使需要整合方案，似乎也更青睞本土公司—彈個車在剛剛建立品牌時，找到了創(chuàng)意熱店天與空合作，讓天與空幫其整合打理初建品牌的大小事項，第二年便轉(zhuǎn)向項目合作模式?！爸袊纳虡I(yè)發(fā)展，在近十年培養(yǎng)出了一批營銷人才，大家已經(jīng)不會再去迷戀4A，這也是市場成熟的一個表現(xiàn)。”陳琦說。

而對于埃森哲、德勤這類咨詢公司，國內(nèi)CMO對其服務(wù)的認知大多還停留在提供商業(yè)咨詢、業(yè)務(wù)定位服務(wù)上，也并未意識到它們可能為廣告市場帶來的變化。從另一面看，咨詢公司在企業(yè)中的接洽者，往往也不是CMO，而是CEO或CIO、CTO。不過，隨著咨詢公司并購更多創(chuàng)意熱店、廣告公司，它們在未來也許有更多機會碰面。

至于4A廣告公司轉(zhuǎn)型向上游發(fā)展咨詢業(yè)務(wù)，廣告主現(xiàn)在似乎并不打算為此買單。“我們對業(yè)務(wù)定位、品牌定位都非常慎重，而合作原則是：只跟代理商合作它最擅長的領(lǐng)域，”林倩說，“畢竟如果業(yè)務(wù)定位、品牌定位錯了，后面的傳播就都錯了?！?/p>

優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧認為4A廣告公司如果想發(fā)展商務(wù)咨詢，最關(guān)鍵的是與廣告主建立長期合作關(guān)系，“每個行業(yè)、每個企業(yè)的商業(yè)模式都不同，促成商業(yè)成功的因素也不同；如果還是采用基于項目制的短期合作，廣告公司就很難真正了解一個企業(yè)的商業(yè)模式并提供深刻洞察。”

廣告業(yè)正在發(fā)生的另一個更為深刻的變化是，許多廣告主正在重塑自己與代理商的關(guān)系。以寶潔全球首席品牌官Marc Pritchard的話來概括，如今的廣告主希望“跟各代理商共同合作，而非通過代理商來開展廣告活動”?，F(xiàn)在，很多廣告主正試圖組建能力更強的in-house營銷團隊，將程序化購買、創(chuàng)意內(nèi)容制作這些較為核心的營銷工作內(nèi)部化。

這場潮流來得頗為迅猛。國際獨立咨詢公司R3在去年10月發(fā)布的一份報告顯示，在2017年，由于品牌內(nèi)部營銷部門承擔了更多工作，美國創(chuàng)意代理商的平均收入較2016年下降了38%；而Adobe在2017年年底發(fā)布的一份調(diào)研也預(yù)計，到2022年，全球62%的品牌會將程序化媒介購買內(nèi)部化；而剩下38%的品牌也表示自己將操作部分營銷內(nèi)容。

這是廣告主節(jié)約營銷成本、應(yīng)對媒體欺詐和流量造假的方法。聯(lián)合利華曾表示，in-house營銷團隊使其節(jié)約了30%左右的廣告制作費；而寶潔首席財務(wù)官Jon Moeller也在今年1月的財報會議上表示，寶潔將把媒介規(guī)劃、廣告制作、廣告投放等業(yè)務(wù)逐漸內(nèi)部化，而這一計劃有助于“減少過度曝光、廣告不可見，以及包含虛假流量、危及品牌安全的廣告”。

不過廣告主加強in-house營銷團隊建設(shè)的根本原因，還是因為在這個急速變化的市場中，品牌也需要學習—它們需要理解消費者變化與技術(shù)變化，以更好地實現(xiàn)自己的商業(yè)目標。對市場營銷擁有更高的控制權(quán)，能使它們更接近消費者、具備快速的市場應(yīng)變能力。

“如果你只跟不同的代理商合作，你很難看到消費者在技術(shù)影響下行為改變的全貌。因為你所有獲得的信息，都是廣告公司、咨詢公司幫你消化過的，但是它們有自己的商業(yè)目的和商業(yè)解讀，不一定會去看行業(yè)與消費者怎么改變，”吳品慧說，“無論是組建inhouse團隊，還是與技術(shù)公司合作，一個重要目的都是在于更好地理解新的技術(shù)、場景、平臺，思考怎么讓技術(shù)配合我們的生意模式來應(yīng)用?！?/p>

目前，優(yōu)衣庫的in-house市場營銷團隊做著品牌營銷策劃、線下店鋪體驗設(shè)計、數(shù)字營銷等工作，有一支去年組建的、具有內(nèi)容設(shè)計能力的創(chuàng)意團隊，同時還有技術(shù)團隊在測試開發(fā)新平臺、研究新技術(shù)應(yīng)用。有時，在4A廣告公司給出洞察與策略之后，優(yōu)衣庫的in-house團隊會先把方案承接過來，在內(nèi)部做一輪討論消化，“4A在新零售和技術(shù)的應(yīng)用上比較弱，所以我們會根據(jù)它們的策略，組織自己的市場、數(shù)字、媒體、創(chuàng)意團隊做一場討論，確定在門店、電商、自媒體各個渠道的具體操作方式，然后再交給小公司去執(zhí) 行。”

吳品慧認為這樣的方式對內(nèi)部市場團隊的挑戰(zhàn)較高，但是投入產(chǎn)出比、市場應(yīng)變速度、營銷效率都會提升。從團隊架構(gòu)來看，優(yōu)衣庫in-house市場營銷團隊所做的，已經(jīng)超出了傳統(tǒng)廣告的品牌、傳播范疇，涉及技術(shù)、平臺的運營，“這是將創(chuàng)意運用于企業(yè)服務(wù)、生意模式上?！笔聦嵣?，這和今天咨詢公司下探到創(chuàng)意領(lǐng)域的目標是一致的。

在彈個車的市場營銷團隊里，設(shè)有市場部、公關(guān)部、社交媒體部、內(nèi)容創(chuàng)意部和天貓運營部，“我們不會指望代理商來幫我們做與數(shù)字化相關(guān)的工作，我們會自己去做。”陳琦說。他們經(jīng)常外包的是核心創(chuàng)意的策劃和執(zhí)行?！霸谡麄€市場營銷的工作當中，廣告代理商最終能做的其實很有限?！标愮?說。

不過，值得注意的是，無論inhouse營銷團隊如何壯大，廣告主有自己的商業(yè)目標，而in-house團隊也很難真正奪去廣告代理商的業(yè)務(wù)—在歷史上，聯(lián)合利華組建了一支重型廣告團隊Lintas，這一團隊后來歷經(jīng)合并，最終被IPG集團收購。“廣告代理商要產(chǎn)出一個好的創(chuàng)意方案，需要有創(chuàng)意文化作為支撐；而聯(lián)合利華的企業(yè)文化，和廣告公司的企業(yè)文化有本質(zhì)區(qū)別。你要看清楚你的價值在哪?！盬PP大中華區(qū)董事長、奧美大中華區(qū)董事長宋秩銘告訴《第一財經(jīng)周刊》。

吳品慧向《第一財經(jīng)周刊》概括了她對今天廣告代理商的理想定義：具備非常強的市場及消費者行為洞察能力；能給出整合、精準、有效率的解決方案；并且和品牌方是“命運共同體”般的密切合作關(guān)系，對最終的落地效果負責。

不過事實是，并沒有完美的代理商。陳琦認為今天廣告代理商的核心競爭力仍在于創(chuàng)意能力，“現(xiàn)在很多公司里市場部門會越來越強大，但是它們可能會始終缺失一個東西：更好的創(chuàng)意。它們需要外部更新鮮的想法、代理商的執(zhí)行表達能力—把商業(yè)的意圖用創(chuàng)意的概念去表達出來，這是永遠沒有辦法被取代的?！?footer>（應(yīng)采訪對象要求，文中林倩為化名。）