文/王惠霞

在當(dāng)代經(jīng)濟不斷發(fā)展的過程中，線上線下活動已經(jīng)不僅僅是存在互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)別，其被賦予了更加豐富的含義。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得廣播線下活動的開展逐漸減弱，而線上活動則層出不窮。實際上，廣播活動的開展是需要線上線下共同存在的，其能夠促進活動的相互開展，并且對活動方式及效用進行互補。因此，需要意識到廣播線上線下活動的相互關(guān)系，增強企業(yè)、媒體及受眾的結(jié)合效用。

一、線上線下活動概述

(一)線上活動

線上活動主要是指利用網(wǎng)絡(luò)平臺對產(chǎn)品進行宣傳等。在當(dāng)代社會發(fā)展的過程中，互聯(lián)網(wǎng)平臺的種類和形式逐漸增多，各行各業(yè)都逐漸將宣傳方式轉(zhuǎn)移到線上。對于廣播活動來說，線上活動的開展需要由媒體公司通過網(wǎng)絡(luò)進行廣告的方式吸引受眾。在人們的日常生活中，經(jīng)常會在公開網(wǎng)站瀏覽到不同類型的廣告，其中就包括廣播活動相關(guān)廣告。廣播媒體在開展線上活動的過程中，需要通過官網(wǎng)進行活動計劃和宣傳，并且通過各個論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺進行宣傳。線上活動的開展需要以媒體展示為主要的方式，還能夠通過微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺進行宣傳。

(二)線下活動

線下活動就是沒有利用互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)，主要需要依靠實際的活動宣傳，通過實體店、商城及報紙、彩頁、展示屏等終端媒體讓受眾了解活動內(nèi)容。線下活動的開展需要以活動本身作為中心，與受眾進行面對面的交流，更加明確受眾的需求。在開展廣播線下活動的過程中，需要將企業(yè)、媒體與受眾進行有機結(jié)合，通過媒體活動增強企業(yè)形象，讓受眾能夠更加直觀地了解到活動內(nèi)容，并且參與到活動過程中。由于廣播文化具有一定程度的特殊性，會受到地域文化差異的影響。因此，開展線下活動對于廣播媒體的發(fā)展來說能夠符合其發(fā)展特性，使得不同地域的受眾能夠認(rèn)同廣播媒體。

二、廣播線上線下活動的發(fā)展?fàn)顩r

(一)活動運營理念

在開展廣播活動的過程中，線上活動的運營理念是隨著多媒體信息的發(fā)展有所更新的。而線下活動的運營理念在一定程度上還是比較落后。我國新聞廣播在發(fā)展的過程中采取的是行政管理制度，在開展相關(guān)活動的過程中對級別都進行了劃分。但是在整體開展活動的過程中，流程比較復(fù)雜，線上活動在處理流程的過程中能夠有效利用信息技術(shù)，使得流程得以簡化。而線下活動的開展則顯得比較繁雜，部分權(quán)利會重復(fù)，因而使得線下活動的資源有一定程度的浪費。線上活動在運營過程中能夠通過網(wǎng)絡(luò)反饋受眾的意見，進而對活動形式和內(nèi)容進行完善。線下活動則缺乏創(chuàng)新意識，在開展活動的過程中不能主動挖掘活動形式，并且無法對市場進行詳細的分析，導(dǎo)致活動的開展受到限制。

(二)活動內(nèi)容

線上活動的內(nèi)容大多是依靠網(wǎng)絡(luò)平臺，除了廣播活動應(yīng)該有的活動內(nèi)容，還借鑒了其他媒體平臺的活動內(nèi)容，使得內(nèi)容更加豐富。線下活動的內(nèi)容比較單一，在實際開展廣播活動的過程中存在一定程度的同質(zhì)化現(xiàn)象。在開展廣播線下活動的過程中，一旦某個廣播節(jié)目受到較多的好評，則很多廣播媒體就會借鑒相同的方式，導(dǎo)致內(nèi)容及流程存在較大的相似度。

(三)品牌塑造

線上品牌塑造優(yōu)于線下品牌塑造。對于媒體廣播來說，要長遠發(fā)展，就需要塑造較好的品牌，使得廣播形象更加優(yōu)質(zhì)，提升受眾的認(rèn)知度。但是就目前的情況來看，很多媒體廣播在開展線下活動的過程中，不能保證主播的良好形象，并且主播的專業(yè)能力不足，無法滿足專業(yè)需求。線上活動的開展大多不需要主播，受眾關(guān)注的是活動內(nèi)容及形式，媒體廣播開展線上活動則主要以平臺宣傳的方式為主，這對品牌塑造沒有較大的影響。而線下活動中主播業(yè)務(wù)水平能力較低，影響品牌的塑造，導(dǎo)致廣播活動效果不佳。

(四)管理模式

線上線下管理都存在一定程度的缺陷。在開展廣播線上活動的過程中，由于各部門之間沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，導(dǎo)致線上活動的管理缺乏目的性。雖然廣播線上活動主要以受眾的需求為主，在各平臺上進行宣傳，但是線上平臺在宣傳過程中經(jīng)常會受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，導(dǎo)致管理不力，給活動造成影響。在進行線下活動的過程中，廣播電視臺的創(chuàng)意策劃部門需要對整個活動進行全面的規(guī)劃，還需要維持活動秩序，在出現(xiàn)問題的時候，也是由策劃部門處理。在這種情況下，其他職能部門的工作比較分散，策劃部門在處理問題的過程中也容易管理不散，導(dǎo)致廣播活動的開展受到限制。

三、廣播線上線下活動的聯(lián)動

(一)發(fā)揮線上優(yōu)勢

在開展廣播活動的過程中，需要結(jié)合線上線下的優(yōu)勢，使得活動的開展更加順利，保證媒體廣播發(fā)展的長遠性。廣播線上活動具有較強的優(yōu)越性，在開展相關(guān)活動的過程中，可以利用線上傳播的覆蓋面，增大廣播范圍。線上廣播活動的傳播成本較低，能夠為企業(yè)節(jié)約活動資金，并且在開展線上活動的過程中，傳播率較高，能夠讓更多受眾瀏覽活動內(nèi)容。當(dāng)前我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?jié)u入佳境，線上廣播活動就可以利用這個優(yōu)勢，促進廣播活動的開展。

(二)充分利用資源

線上線下廣播活動的開展都需要有一定程度的資源作為基礎(chǔ)，這樣才能加強媒體廣播的市場占有份額。就資源的利用來說，廣播線下活動比線上活動的可用資源更加豐富，因此，媒體廣播就能夠利用線下活動的資源豐富活動內(nèi)容。在開展線下活動的過程中，能夠利用廣告媒體、經(jīng)營商等宣傳營造活動氛圍，使得受眾對媒體廣播活動的形式和內(nèi)容更加了解。在開展線下活動的過程中，能夠利用輿論、人員、場地及相關(guān)設(shè)備等為活動的開展提供基礎(chǔ)條件。

(三)保證活動的一致性

廣播線上線下活動的開展不是獨立的，而是具有較強的相互性。很多媒體廣播在開展線上線下活動的過程中，需要對同一個活動進行調(diào)度。在針對同一個活動進行線上線下宣傳的過程中，活動人員需要保證活動的一致性，不能使得活動超過范圍。在這種情況下，線上線下活動是需要相互宣傳的，當(dāng)線上活動勢頭較好時，需要適當(dāng)?shù)貫榫€下活動宣傳造勢，線下活動開展勢頭較好的話，就需要在線下引導(dǎo)受眾了解線上活動內(nèi)容，使得活動的開展協(xié)同一致。

(四)增強傳播的針對性

廣播活動的內(nèi)容一般比較繁雜，一旦活動的開展沒有按照規(guī)定，就會導(dǎo)致活動缺乏秩序，無法增強廣播活動的實際效益。在進行廣播宣傳的過程中，活動人員需要增強活動傳播的針對性，使得廣播活動的目的更加明確，增強宣傳的有效性。比如：在開展夕陽紅活動的過程中，可以加強對線下活動的宣傳，因為參與這個活動的人，大多不太關(guān)注線上活動，因此，就需要線下活動的開展增強廣播宣傳效果。在開展關(guān)于青少年的活動時，就可以重視對廣播線上活動的宣傳，這個年齡段的人對互聯(lián)網(wǎng)活動的關(guān)注度較高。通過這種有針對性的活動宣傳方式，能夠使得廣播活動的開展更有感染力。

四、廣播線上線下活動的相互支撐

(一)加強線上推廣

廣播線上線下活動的相互支撐需要以較好的活動宣傳勢頭的一方帶動另一方進行傳播。由于在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮中，線上活動的形式多樣，并且傳播比較容易，范圍較大，因此，在開展廣播活動的過程中，可以加強線上推廣?；顒迂撠?zé)人可以在各站點注冊微博，在活動開始之前，利用微博進行宣傳，讓受眾能夠適當(dāng)了解活動內(nèi)容。在利用線上推廣的方式開展活動的過程中，可以利用網(wǎng)絡(luò)媒介讓更多的人了解到媒體廣播。媒體廣播還能夠在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)活動相關(guān)內(nèi)容，在當(dāng)今社會發(fā)展的過程中，微博和微信都是較大的分享平臺，利用這兩個媒介進行廣播活動，還能夠適當(dāng)結(jié)合線下活動的開展，增強廣播活動的活躍度。

(二)提高廣播活動質(zhì)量

要使得廣播線上線下活動獲得預(yù)期效果，就需要提高廣播活動的質(zhì)量。在進行前期宣傳的過程中，可以適當(dāng)設(shè)置獎勵，提升受眾的熱情。在實際開展活動的過程中，需要從活動形式既內(nèi)容優(yōu)化廣播活動的實效性?；顒硬邉澱咝枰槍顒又黝}進行專業(yè)的活動策劃，并且進行提前彩排。在開展線下活動的過程中，因為受眾具有一定的隨機性，可能會發(fā)生問題，在策劃過程中就需要針對可能發(fā)生的問題進行規(guī)劃，做好應(yīng)急預(yù)案，提升廣播活動質(zhì)量。

(三)提供良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

線上活動的開展需要以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境作為基礎(chǔ)，在將線上與線下活動進行結(jié)合的過程中，需要以暢通的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為主要的條件。在策劃廣播活動的過程中，需要針對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進行維護，保證所有網(wǎng)民都能夠暢通地了解廣播活動內(nèi)容。線上活動負責(zé)人需要對服務(wù)器進行優(yōu)化，為線上與線下之間的支撐提供完善的設(shè)備。為了增強網(wǎng)絡(luò)條件的穩(wěn)定性，廣播活動負責(zé)人可以將官方網(wǎng)站的維護工作交予第三方服務(wù)公司，利用穩(wěn)定的配置增強網(wǎng)站日常維護效用，強化廣播線上線下活動的相互作用。

(四)加強員工培訓(xùn)

廣播活動的開展需要以專業(yè)性的員工做為基礎(chǔ)，才能保證線上線下活動的有效開展。針對線上活動，策劃人需要將活動交予網(wǎng)絡(luò)知識較強，并且具有較好的操作能力的工作人員，其還需要對廣播活動的形式及內(nèi)容進行全面了解，能夠解答相關(guān)的問題。針對線下活動的開展，則需要交予互動能力較強，具備專業(yè)的廣播知識的人員。由于在開展活動的過程中，需要將線上與線下進行結(jié)合，因此，需要加強員工培訓(xùn)，提升員工的全面知識及操作能力，提高廣播活動效率。

五、結(jié)束語

廣播活動的開展需要由線上線下共同開展，使其進行有機的結(jié)合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，為活動的開展提供穩(wěn)定的條件，增強廣播線上線下活動質(zhì)量。

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