（國(guó)防大學(xué)國(guó)際防務(wù)學(xué)院，北京 102249）

我國(guó)的新聞宣傳工作一直以來(lái)都是以傳統(tǒng)媒體為主力，但在近些年來(lái)，我國(guó)的新聞宣傳工作先是受到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的沖擊影響，隨后又受到新興自媒體的刺激，新聞宣傳的效果大打折扣。因此，我國(guó)一直在進(jìn)行新聞宣傳改革，希望通過(guò)各類新興媒體的有效運(yùn)用改善問(wèn)題，擺脫現(xiàn)狀。事實(shí)上，隨著越來(lái)越多新媒體的興起，新聞宣傳的方式方法、內(nèi)容形式等都發(fā)生著巨大變化，微信、微博、頭條等自媒體平臺(tái)在新聞宣傳中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。

一、新聞宣傳中新興自媒體發(fā)展現(xiàn)狀

隨著新興媒體的大量興起，傳統(tǒng)媒體的境遇越來(lái)越尷尬，首先，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐步失去的新聞宣傳受眾。現(xiàn)在人民獲取新聞信息的第一入口是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，而不再是傳統(tǒng)媒體。據(jù)悉，我國(guó)網(wǎng)民在2015年的時(shí)候，使用手機(jī)等移動(dòng)終端的用戶便已經(jīng)達(dá)到5.94億，而且其中又89.4%的用戶每天對(duì)手機(jī)的使用大于1小時(shí)。這些手機(jī)移動(dòng)終端用戶在接受采訪的時(shí)候，選擇移動(dòng)新聞應(yīng)用來(lái)獲取新聞的占54.9%。其次，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值在逐步減少，部分新媒體的盈利水平已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體。據(jù)悉，我國(guó)2013年的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入就達(dá)到了1100億元。并且騰訊公司在2013年的銷售收入就達(dá)到了604.37億元，其中170.63億元的凈利潤(rùn)高出當(dāng)年整體報(bào)業(yè)近2倍。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)逐步成為新聞宣傳的重要陣地，而且隨著我國(guó)近7億的網(wǎng)民的移動(dòng)化發(fā)展，新興自媒體在新聞宣傳中的作用將進(jìn)一步提升。新聞宣傳中的自媒體運(yùn)用主要包括兩個(gè)部分，一部分是以個(gè)體用戶為主體構(gòu)成的自媒體新聞宣傳平臺(tái)，例如，每個(gè)人自主注冊(cè)的微博或微信號(hào)。第二部分是傳統(tǒng)媒體與自媒體融合打造的新聞宣傳平臺(tái)，例如新浪新聞、百度新聞等新聞媒體自主開(kāi)發(fā)的新聞APP。

目前，眾多傳統(tǒng)媒體都在多媒體融合的背景下進(jìn)行改革。我國(guó)以央媒人民日?qǐng)?bào)、新華社等為主力的傳統(tǒng)新聞媒體，也在以用戶思維為起點(diǎn)進(jìn)行變革。一方面，主流媒體通過(guò)發(fā)展新聞APP的方式搶占移動(dòng)端入口，另一方面主流媒體通過(guò)拓展數(shù)據(jù)新聞、優(yōu)化新聞形成過(guò)程及表達(dá)方式等措施來(lái)促成與自媒體的融合共生。

事實(shí)上，我國(guó)新聞的主流傳播平臺(tái)，在2015年便已經(jīng)有60%以上完成了兩微一端的布局，實(shí)現(xiàn)了對(duì)各地新聞的信息共享、促進(jìn)服務(wù)、連接與轉(zhuǎn)化。政務(wù)新媒體中微博與微信的發(fā)展比較迅速，而且二者各有重點(diǎn)，發(fā)展比較平衡。微博是最大的社交公共信息傳播平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)的用戶保持穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)，國(guó)外用戶也在逐步增長(zhǎng)。微信則是提高移動(dòng)化、服務(wù)化、商業(yè)化轉(zhuǎn)型的重要場(chǎng)所，微信中的新聞資訊類引用已經(jīng)達(dá)到了微信引用的第7位。同時(shí)，澎湃新聞、南方+等新聞?lì)惪蛻舳艘驳玫搅丝焖侔l(fā)展。

二、新聞宣傳中新興自媒體的運(yùn)用問(wèn)題

（一）自媒體新聞宣傳的輿論引導(dǎo)管理混亂

新聞宣傳的核心就是進(jìn)行輿論引導(dǎo)，在新聞宣傳以傳統(tǒng)媒體為主體的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)作用積極、高效。但隨著網(wǎng)絡(luò)自媒體的興起，以網(wǎng)絡(luò)自媒體為媒介所進(jìn)行的新聞宣傳不僅無(wú)法發(fā)揮正面的輿論引導(dǎo)作用，還存在著許多不良的輿論引導(dǎo)，例如，散播虛假新聞、傳播反動(dòng)新聞，制造恐怖氣氛、損害公共部門形象等。

根據(jù)市場(chǎng)反饋來(lái)看，導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的原因主要是：第一，網(wǎng)絡(luò)自媒體崛起速度快、擴(kuò)散范圍廣，主流媒體沒(méi)能第一時(shí)間搶占到自媒體新聞宣傳市場(chǎng)的主體地位。致使主流媒體在自媒體新聞宣傳方面所發(fā)揮的輿論引導(dǎo)力量不足。第二，自媒體的用戶量大，新聞傳播主體眾多，但大多數(shù)新聞宣傳主體缺乏專業(yè)的新聞宣傳素養(yǎng)，在進(jìn)行新聞宣傳的時(shí)候過(guò)度追求新聞的刺激性、獵奇性，甚至為此不惜夸大或者扭曲事實(shí)。第三，傳統(tǒng)媒體開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)還沒(méi)有完全適應(yīng)新興自媒體新聞宣傳模式，在主體、內(nèi)容、媒介、形式等多個(gè)方面表現(xiàn)出不適應(yīng)性。這種不適應(yīng)性也降低了新聞受眾對(duì)這些自媒體平臺(tái)以及平臺(tái)所做新聞宣傳內(nèi)容的受用程度，降低輿論引導(dǎo)效果。第四，新興自媒體新聞宣傳的主體發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，每一個(gè)用戶都兼具新聞宣傳主體和受眾的雙重身份。新聞信息的傳播呈現(xiàn)出網(wǎng)狀擴(kuò)散的形式，雖然這樣的新聞宣傳更具有開(kāi)放性和包容性，但卻大大增加了新聞宣傳監(jiān)管部門和傳統(tǒng)新聞宣傳主體對(duì)新聞信息的監(jiān)管難度。

（二）傳統(tǒng)媒體和自媒體的融合效果不佳

1.傳統(tǒng)媒體和自媒體的融合主體不明

根據(jù)，新華社、人民日?qǐng)?bào)等主流媒體建設(shè)新聞客戶端搶占市場(chǎng)，但并未達(dá)到預(yù)期效果的情況，可知以主流的傳統(tǒng)媒體為主體去融合網(wǎng)絡(luò)新媒體的方式并不合適。以傳統(tǒng)媒體為主體的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)自媒體上的新聞宣傳仍大量保留了傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳模式，傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳形式、內(nèi)容、表現(xiàn)方式等都將對(duì)新融合的傳播媒介產(chǎn)生影響。這種類似“換湯不換藥”的情況，必定會(huì)降低自媒體的新聞宣傳效果。

2.傳統(tǒng)媒體與自媒體的融合方式不正確

自互聯(lián)網(wǎng)興起以后，傳統(tǒng)媒體便見(jiàn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大潛力，積極與互聯(lián)網(wǎng)融合，但多年來(lái)傳統(tǒng)媒體采取的始終是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)等方式。這樣的融合方式是用傳統(tǒng)媒體整合網(wǎng)絡(luò)自媒體，傳統(tǒng)媒體為主體，占據(jù)主導(dǎo)地位，這與傳統(tǒng)媒體被動(dòng)去融合自媒體的事實(shí)不符。主導(dǎo)融合工作的傳統(tǒng)媒體尚沒(méi)有清醒認(rèn)識(shí)到在這一場(chǎng)媒體融合的改革行動(dòng)中，互聯(lián)網(wǎng)媒介才是真正的主體，而傳統(tǒng)媒體的功能正逐步向互補(bǔ)的方向發(fā)展。各類互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)具備了從各個(gè)方面替代傳統(tǒng)媒介功能的能力，并且通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自媒體進(jìn)行新聞宣傳的時(shí)候，新聞生產(chǎn)速度更快、新聞表現(xiàn)形式更加豐富，新聞傳播更加便捷、快速、廣泛。

（三）自媒體在新聞宣傳方面的自有缺陷

1.自媒體新聞宣傳缺乏完善的管理機(jī)制

傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期從事新聞宣傳活動(dòng)，已經(jīng)形成一套完善的管理機(jī)制，所有新聞宣傳工作都得到有效監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)自媒體是網(wǎng)絡(luò)媒介興起后的產(chǎn)物，發(fā)展速度快、范圍廣、影響力大，但與之配套的監(jiān)管機(jī)制建設(shè)滯后。例如，自媒體新聞宣傳在缺乏審查機(jī)制約束的情況下，經(jīng)常宣傳一些道聽(tīng)途說(shuō)的新聞信息。再者依托互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展起來(lái)的自媒體在參與到信息傳播活動(dòng)中后，讓新聞信息的傳播方式、傳播內(nèi)容都迅速膨脹起來(lái)。這種情況增加了信息監(jiān)管難度，構(gòu)建自媒體新聞監(jiān)管機(jī)制時(shí)需要參考的綜合因素也更加復(fù)雜。

2.自媒體新聞生產(chǎn)方式有缺陷

自媒體新聞生產(chǎn)方式的缺陷主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一方面是傳統(tǒng)媒體融合網(wǎng)絡(luò)媒介形成的自媒體新聞平臺(tái)生產(chǎn)的新聞信息受到傳統(tǒng)媒體新聞宣傳方式的影響，不符合自媒體用戶的閱讀和接收習(xí)慣，宣傳效果偏低。第二方面則是以個(gè)體為單位的自媒體，缺乏自主的新聞生產(chǎn)渠道和新聞生產(chǎn)能力。

3.自媒體濫用傳播力量的現(xiàn)象嚴(yán)重

自媒體的大量興起，讓普通公民的自由表達(dá)權(quán)得到了很好的展現(xiàn)，許多人借用自媒體進(jìn)行信息傳播和新聞宣傳。但因?yàn)槠胀ü妼?duì)憲法規(guī)定的自由表達(dá)權(quán)利有很多錯(cuò)誤解讀，或者并不知道這一項(xiàng)權(quán)利的界限是什么，在實(shí)際操作的時(shí)候常常出現(xiàn)超越界限或者是侵權(quán)的行為。此外，部分個(gè)體與組織利用目前自媒體新聞宣傳監(jiān)管上的漏洞，過(guò)分夸大自由表達(dá)權(quán)，濫用自媒體所具有的傳播力和公眾信任，宣傳虛假、不符合規(guī)矩或者是侵犯他人隱私權(quán)的新聞信息，甚至故意引導(dǎo)輿論，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力。這種利用自媒體宣傳虛假、錯(cuò)誤新聞來(lái)誤導(dǎo)公眾、假造輿情的行為不僅不是正確的自媒體運(yùn)用方式，更是一種需要付出法律責(zé)任的違法違規(guī)行為。

三、新聞宣傳中新興自媒體的有效運(yùn)用策略

自媒體現(xiàn)在已經(jīng)成為新聞宣傳的重要陣地，是所有新聞媒體都需要采取積極措施爭(zhēng)奪的新聞宣傳市場(chǎng)。同時(shí)自媒體傳播也已經(jīng)成為目前工作最主要的信息獲取渠道，在網(wǎng)絡(luò)傳播去中心化越來(lái)越明顯的情況下，如何有效運(yùn)用自媒體，使其發(fā)揮最積極、健康的新聞宣傳作用，是新聞宣傳組織和部門最重要的任務(wù)。

（一）加強(qiáng)對(duì)新興自媒體的輿論引導(dǎo)管理

針對(duì)自媒體輿論引導(dǎo)管理混亂的問(wèn)題，最有效的措施即加強(qiáng)輿論引導(dǎo)管理。加強(qiáng)自媒體新聞宣傳輿論引導(dǎo)管理的措施包括：第一，確定自媒體在新聞宣傳上的作用，明確自媒體在新聞宣傳中的地位和主要職責(zé)，讓自媒體按規(guī)定和要求進(jìn)行新聞宣傳。第二，對(duì)自媒體所進(jìn)行的新聞宣傳內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督管理，利用自媒體新聞來(lái)進(jìn)行先進(jìn)思想觀念灌輸、價(jià)值導(dǎo)向引導(dǎo)和積極健康的生活方式推介。第三，進(jìn)一步明確各類新聞宣傳自媒體的新聞信息傳播對(duì)象，針對(duì)不同傳播對(duì)象制定和生產(chǎn)不同的新聞信息，并將其及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給新聞受眾。第四，對(duì)參與自媒體新聞宣傳的所有人員進(jìn)行引導(dǎo)管理。一是讓所以成員都轉(zhuǎn)變對(duì)自媒體的觀念，高度重視自媒體技術(shù)和自媒體的新聞宣傳作用。二是組織構(gòu)建一只能夠利用自媒體進(jìn)行高效的新聞生產(chǎn)、傳播和共享互動(dòng)的人才隊(duì)伍，例如，為自媒體進(jìn)行文案策劃和圖像美工的額技術(shù)人員，進(jìn)行政治思想教育的宣傳人員，進(jìn)行自媒體運(yùn)用管理的人員等。

（二）加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和自媒體的融合發(fā)展

1.根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)指示推動(dòng)媒體融合

習(xí)近平總書記主持召開(kāi)的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。根據(jù)意見(jiàn)指示，我國(guó)目前正全面推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展。從新聞宣傳的角度來(lái)看，首先，需要讓主流的新聞宣傳媒體運(yùn)用傳播技術(shù)、信息化技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)進(jìn)一步加強(qiáng)新聞生產(chǎn)能力、提高新聞宣傳服務(wù)能力，讓主流的新聞宣傳聲音始終在新聞宣傳領(lǐng)域中占據(jù)主流地位，擁有主動(dòng)權(quán)，并且能夠真正滿足人民群眾的新聞信息需求。其次，讓主流媒體認(rèn)真了解新興的網(wǎng)絡(luò)自媒體，真正認(rèn)識(shí)到新興自媒體在目前新聞宣傳方面的有效作用，以及運(yùn)用自媒體進(jìn)行新聞宣傳的重要性。

2.改正錯(cuò)誤認(rèn)知推進(jìn)媒體融合進(jìn)程

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)自媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，對(duì)融合主體和融合方式存在錯(cuò)誤認(rèn)知，所以對(duì)媒體的融合產(chǎn)生了阻礙。改正錯(cuò)誤認(rèn)知有助于消除障礙，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)自媒體的融合。改正錯(cuò)誤認(rèn)知需要明確媒體融合過(guò)程中的主體，并不斷提升主體地位，真正發(fā)揮媒體融合主體的主導(dǎo)作用。傳統(tǒng)媒體與自媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，處于主導(dǎo)地位的應(yīng)該是更符合新聞傳播發(fā)展趨勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)自媒體，而網(wǎng)絡(luò)媒介是融合的最佳媒介。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該通過(guò)改變自身固有的新聞宣傳理念和新聞宣傳模式，以更加符合自媒體信息傳播的形式來(lái)生產(chǎn)和傳播新聞信息，以達(dá)到適應(yīng)新時(shí)期新聞宣傳需要的目的。

（三）加強(qiáng)對(duì)新時(shí)期新聞宣傳領(lǐng)域的管理

1.建立自媒體新聞宣傳的規(guī)范機(jī)制

傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展符合習(xí)近平總書記提出的媒體發(fā)展要求，也是一種促進(jìn)新時(shí)期媒體發(fā)展的重要手段。同時(shí)習(xí)近平總書記還提出了在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的背景下，要以一邊抓融合一邊抓管理為要求。這個(gè)管理是針對(duì)融合背景下整個(gè)新聞宣傳領(lǐng)域的管理。首先，需要從上到下建立與當(dāng)前的媒體發(fā)展形勢(shì)和新聞宣傳需求相匹配的管理機(jī)制，確保新興媒體的新聞宣傳工作是在有效機(jī)制約束和規(guī)范下進(jìn)行。其次，需要?jiǎng)?chuàng)新媒體新聞宣傳手段，打造一個(gè)符合新聞和宣傳領(lǐng)域創(chuàng)新發(fā)展要求的新型主流媒體。這個(gè)新型主流媒體中，媒體和媒介的形態(tài)都具有多樣性，新聞宣傳的手段具有先進(jìn)性，而媒體本身也具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。最后還需要建立專門針對(duì)自媒體新聞宣傳的監(jiān)督管理機(jī)制，以及配套的審查和處罰機(jī)制。

2.改變自媒體新聞宣傳的自有缺陷

自媒體新聞宣傳的自有缺陷是運(yùn)用自媒體進(jìn)行新聞宣傳過(guò)程中暴露出來(lái)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，解決問(wèn)題的對(duì)策也應(yīng)結(jié)合現(xiàn)實(shí)狀況。首先，需要加強(qiáng)自媒體新聞生產(chǎn)隊(duì)伍建設(shè)，逐步加強(qiáng)自媒體的新聞生產(chǎn)能力。一方面是組建新聞采集隊(duì)伍，另一方面則是與傳統(tǒng)媒體合作，實(shí)現(xiàn)信息共享。其次，需要引入更多的自媒體新聞宣傳監(jiān)管力量，讓民間監(jiān)管與組織監(jiān)管、制度監(jiān)管相結(jié)合，嚴(yán)厲打擊偽造新聞的行為，堅(jiān)決遏制利用自媒體煽動(dòng)輿論，制造恐慌的新聞。例如，北京市海淀區(qū)法院對(duì)“百度訴羅昌平”侵害企業(yè)名譽(yù)權(quán)案的判決，利用自媒體進(jìn)行新聞傳播侵害百度公司名譽(yù)的被告人羅昌平將承擔(dān)賠禮道歉、支付維權(quán)費(fèi)用和經(jīng)濟(jì)賠償在內(nèi)的侵權(quán)責(zé)任。第三，我們可以充分借鑒其他國(guó)家或者是本國(guó)其他同行在自媒體新聞宣傳中的經(jīng)驗(yàn)，確保自媒體新聞宣傳總目標(biāo)得到有步驟、有計(jì)劃地協(xié)調(diào)發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

每一個(gè)時(shí)代的新聞宣傳工作都不容忽視，時(shí)代在不斷進(jìn)步，社會(huì)在不斷發(fā)展，新聞宣傳的方式、方法也需要不斷進(jìn)步?，F(xiàn)階段，我國(guó)新聞宣傳最大的問(wèn)題就是新聞宣傳中自媒體運(yùn)用不恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題，而改進(jìn)自媒體運(yùn)用方式、加強(qiáng)自媒體運(yùn)用實(shí)踐等措施就是解決問(wèn)題的最佳辦法。自媒體在新聞宣傳中的廣泛應(yīng)用已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，我們目前最應(yīng)該做的就是對(duì)自媒體新聞宣傳積極地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，加快傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)自媒體的融合，并對(duì)自媒體廣泛應(yīng)用的新聞宣傳新時(shí)期內(nèi)所有新聞宣傳工作進(jìn)行有效管理。如此，才能真正發(fā)揮自媒體在新聞宣傳中的作用，讓自媒體與新聞宣傳工作完美融合。